基于智能移動終端使用的傳播學(xué)思考

近年來，以手機(jī)、平板電腦為代表的智能移動終端發(fā)展迅速，同時，移動互聯(lián)網(wǎng)也越來越發(fā)達(dá)，覆蓋廣泛。智能移動終端已經(jīng)成為人們必不可少的媒介接觸工具，F(xiàn)acebook、Twitter、微博和微信等社交媒體廣泛繁榮起來。

截至2014年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比進(jìn)一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模，在手機(jī)上刷微博、聽音樂、看視頻成為當(dāng)下年輕人日常生活的一部分。成千上萬種手機(jī)應(yīng)用使用戶可以隨時隨地閱讀新聞、好友互動、觀看電視、訂閱雜志等等。

不難看出，在與傳統(tǒng)媒體逐漸融合的基礎(chǔ)上，智能終端作為一種媒介工具，大大削弱了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。從電視不斷降低的收視率就可以一窺新媒體的威力。從Web1.0發(fā)展到Web2.0，其最顯著的特征就是不斷增強(qiáng)的交互性，即受眾創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）。受眾既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者。Web2.0的萬維網(wǎng)是可讀可寫的，它的核心是強(qiáng)調(diào)人與人的關(guān)系，個人不再只是信息的標(biāo)簽，而是以信息為媒介互相交流，使傳受雙方取得了空前的平等性。

互聯(lián)網(wǎng)的時代是個性化、去中心化和信息自主的時代，這是一個全民共同決定和編織傳播內(nèi)容與形式的時代，每一個個體的智慧都可以融入其中，使人們在具有最大個性選擇的聚合空間內(nèi)實現(xiàn)共享。在這樣的時代，大眾傳播研究下的受眾概念已經(jīng)逐漸被消解，人們不再成為傳媒的靶子應(yīng)聲倒地，而是成為了信息的主人，受眾獲取信息的主動性得到了顯著提高。在新媒體時代、互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播學(xué)的經(jīng)典效果理論正在發(fā)生改變。

一、新媒體時代的使用與滿足理論

使用與滿足理論是1974年由美國社會學(xué)家卡茨在《個人對大眾傳播的使用》一文中正式提出和闡述的?？ù牡葘W(xué)者將受眾對媒介的接觸行為看作是一個“社會因素+心理因素——媒介接觸——需求滿足”的因果鏈鎖過程，受眾被看作是有需求的個人，他們的媒介接觸活動被看作是基于特定的需求來使用媒介，從而使這些需求得以滿足的過程。使用與滿足理論第一次賦予受眾以積極主動的地位，強(qiáng)調(diào)受眾的能動性，開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播的先河，同時對于糾正有限效果論也有著積極的作用。

新媒體時代下，使用與滿足的理論是同樣有效的，而且可以更加深刻地解釋互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的媒介接觸行為。根據(jù)施拉姆的選擇媒介的或然率公式：選擇或然率=報償程度/費(fèi)力程度，互聯(lián)網(wǎng)作為比較廉價的媒體，同時又帶有極為豐厚的信息回報，已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生接觸最為頻繁的媒介。受眾接觸互聯(lián)網(wǎng)都是為了滿足個體各種各樣的需求，因為有了特定的需求，進(jìn)而有了接觸互聯(lián)網(wǎng)的動機(jī)。其動機(jī)可以分為如下幾類：為了生活更加便利的需要、與他人建立和諧關(guān)系的需要、自我表露的需要、滿足個體社會性的需要等。

無論是什么動機(jī)，人們都越來越發(fā)主動地接受和傳播信息，正是因為互聯(lián)網(wǎng)，才賦予了傳受主體間形式上的平等地位，受眾第一次以主動的身份“使用”媒介，從而得到相應(yīng)的滿足。智能移動設(shè)備連接上互聯(lián)網(wǎng)，使得受眾可以不受時間和空間的限制，快速、便捷地使用媒介，在使用過程中進(jìn)一步加深媒介印象，從而為下一次的媒介接觸行為進(jìn)行鋪墊。

在互聯(lián)網(wǎng)媒介的使用過程中，受眾從被動使用到主動使用，積極地參與內(nèi)容生產(chǎn)，可以更好地滿足自己對于媒介的期待和媒介的印象，這也正是受眾在新媒體時代中使用與滿足程度加深的原因。

二、新媒體時代的議程設(shè)置理論

議程設(shè)置理論最早來自于李普曼《輿論學(xué)》一書中的思想，即“頭腦圖像和身外世界”的觀點(diǎn)區(qū)分了媒介現(xiàn)實、客觀現(xiàn)實和主觀現(xiàn)實。后來，科恩繼承并發(fā)展了這一觀點(diǎn)，認(rèn)為媒介在告訴受眾怎樣想時收效甚微，但告訴受眾該想什么時卻效果明顯。麥科姆斯和肖在《傳播的議程設(shè)置》一文中正式提出了議程設(shè)置假說。

議程設(shè)置的理論一經(jīng)提出，就引起很大反響，后來也有很多學(xué)者繼承這一思想并發(fā)展它，提出了更加具體理論。雅各德和多齊爾提出了議程設(shè)置作用機(jī)制的主題條件情況；休梅克提出了議程設(shè)置的影響因素；芬克豪澤提出了影響公共議程設(shè)置的五種機(jī)制。

但是，隨著技術(shù)的進(jìn)步和時代的發(fā)展，以智能移動終端為工具的移動網(wǎng)絡(luò)時代下的議程設(shè)置理論呈現(xiàn)出了不同的發(fā)展路徑。Web2.0帶來的最重要的變化是話語權(quán)的下放，而話語權(quán)就是當(dāng)代權(quán)力的重要體現(xiàn)，這樣的結(jié)果就導(dǎo)致議題的設(shè)置權(quán)下放、設(shè)置者泛化。

因為智能移動終端的便攜性和無界性，網(wǎng)民可以隨時隨地通過微博、微信等形式傳遞議題，左右輿論。在這里，傳統(tǒng)大眾媒介的議程設(shè)置能力被大大削弱，取而代之的是互聯(lián)網(wǎng)中的新的輿論領(lǐng)袖，一些網(wǎng)絡(luò)大V的微博就可以有效左右人們關(guān)注某些事件或是對傳統(tǒng)媒體設(shè)置的議程進(jìn)行解構(gòu)，他們的議題設(shè)置權(quán)已經(jīng)大大超過一些中小型的官方媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)極強(qiáng)的交互性和動態(tài)性使得網(wǎng)民可以及時獲取事實性信息和相關(guān)評論，并直接發(fā)表自己的評論而不用等待主流媒體發(fā)言。人際傳播和大眾傳播相結(jié)合，使得移動互聯(lián)網(wǎng)中的議題呈現(xiàn)多元化、個性化。這些因素都不同程度阻礙了議題的大范圍傳播，影響了大眾媒體的議程設(shè)置。

智能移動終端傳播的信息呈現(xiàn)出碎片化形態(tài)，信息內(nèi)容超載，普通的網(wǎng)民很難從中捕捉到有價值的信息和知識，同時內(nèi)容傳播速度加快，往往是一個議題剛被建構(gòu)就已經(jīng)被新的議題所取代，不利于人們對問題的深度思考，議程建構(gòu)的效果大打折扣。

在新媒體時代，議程的設(shè)置將是一個系統(tǒng)工程，從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)媒體，從輿論領(lǐng)袖到平民百姓都需要參與到議程建構(gòu)中來，通過把官方輿論場和民間輿論場統(tǒng)一起來，共同引導(dǎo)輿論和議題從而使社會保持在良性的軌道中穩(wěn)定發(fā)展。

三、新媒體時代的知識溝理論

知識溝假說最早產(chǎn)生于美國社會對于平等教育機(jī)會的呼吁之中，《芝麻街》節(jié)目便應(yīng)運(yùn)而生。但是研究表明，《芝麻街》并沒有對貧富兒童都產(chǎn)生同樣的效果，兒童對節(jié)目的接觸程度才是知識溝變化的原因。

美國傳播學(xué)者蒂奇納、多諾霍和奧里恩從中受到啟發(fā)，在《大眾傳播流動和知識差距增長》一文中正式提出了知識溝假說。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，知識溝理論進(jìn)一步發(fā)展，“數(shù)字鴻溝”的概念也被提出來，意指由于不同國家、地區(qū)、行業(yè)的人群之間對信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用程度不同，出現(xiàn)的信息落差和知識差距。

到了移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，這種數(shù)字鴻溝不僅沒有縮小，反而更加擴(kuò)大了。接入移動互聯(lián)網(wǎng)首先有一個前提是需要擁有至少一部智能移動終端，這個前提在一開始就把部分人阻擋在互聯(lián)網(wǎng)之外。無論在國家與國家間還是職業(yè)與職業(yè)間，這種差距都是非常明顯的。尤其是在中國，貧富差距的增大更加擴(kuò)大了人們之間硬件的差距，數(shù)字鴻溝自然也就逐漸增加。然而這還僅僅是個開始，由于貧富差距和本身存在的信息落差，導(dǎo)致不同的人群即使同樣可以接觸互聯(lián)網(wǎng)，但其瀏覽內(nèi)容的質(zhì)量和價值也是不同的，最終導(dǎo)致貧者愈貧、富者愈富。

事實上，互聯(lián)網(wǎng)時代也是一個精英的時代，數(shù)字化的信息導(dǎo)致人們的隱私權(quán)受到極大侵害，那些受到過高等教育和相關(guān)培訓(xùn)的精英就可以利用數(shù)字化的信息進(jìn)行分析和挖掘，進(jìn)而獲取更大的價值。這種數(shù)字鴻溝已經(jīng)不是簡單的通過硬件接觸和軟件學(xué)習(xí)可以彌補(bǔ)的，而且由于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容更新的速度越來越快，舊的數(shù)字鴻溝在擴(kuò)大的同時又可能出現(xiàn)新的數(shù)字鴻溝，這樣一個溝壑沒有填平又有了另一個溝壑，信息時代人與人之間的信息壁壘將越來越深。如果國家間、職業(yè)間的貧富差距不能縮小，移動智能終端作為一種媒介工具必將產(chǎn)生數(shù)字鴻溝和信息落差，而且這種鴻溝的逐漸擴(kuò)大，勢必影響到社會的穩(wěn)定和發(fā)展。

結(jié)語

以移動智能終端為代表的新媒體時代，信息流動已不再是大眾媒體時代的線性傳播，其方向和規(guī)模越來越復(fù)雜和混沌，信息的多元流動必然給人與人之間的關(guān)系帶來新的變化。網(wǎng)民可以自由地接觸移動終端、自主選擇信息并加以評論，從中獲得滿足，并且可以通過自己的力量改變輿論和議題的設(shè)置，將話語的中心權(quán)力分散開來。然而，正是因為信息的選擇更加自覺，新的信息落差即數(shù)字鴻溝必然會繼續(xù)擴(kuò)大并成為不同人群的信息壁壘。如何應(yīng)對新的信息流動機(jī)制及其對社會的影響，需要傳播學(xué)者、業(yè)界領(lǐng)袖和政府決策者的智慧和努力。

本文來源：http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html  《視聽》