省級地面頻道多元化經(jīng)營的優(yōu)勢及路徑探討

隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷對傳統(tǒng)媒體造成越來越顯著的替代性，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量、收視率、收聽率遭到分流，基于受眾注意力的廣告贏利模式也隨之受到挑戰(zhàn)。電視媒體的多元化經(jīng)營在此形勢下變得更具緊迫性。為了規(guī)避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，必須尋求廣告之外的創(chuàng)收來源。

省級地面頻道是我國電視市場中較為特殊的群體，在這個(gè)層面推行多元化經(jīng)營有其特有的優(yōu)勢，也須有相應(yīng)的策略，本文對此試作簡單探討。

一、選擇多元化經(jīng)營的必然性

    在各類傳統(tǒng)媒體中，電視媒體的市場化進(jìn)程要稍滯后于其他媒體。在多元化經(jīng)營方面，電視業(yè)也顯著落后于報(bào)業(yè)。當(dāng)然，從另一個(gè)角度看，在新媒體的沖擊下，平面媒體受到的沖擊更大，其轉(zhuǎn)型的意愿也更為強(qiáng)烈。所以相比電視媒體，報(bào)業(yè)在企業(yè)化、市場化的道路上走得更遠(yuǎn)。例如浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2002年就開始推行公司化改革，向多元業(yè)務(wù)拓展；2005年，集團(tuán)經(jīng)營業(yè)務(wù)就已經(jīng)涉及媒體、印刷、物流、房地產(chǎn)、物業(yè)管理、高新技術(shù)等行業(yè)，實(shí)現(xiàn)“以報(bào)為主、多元發(fā)展”的產(chǎn)業(yè)布局。①浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的新興業(yè)務(wù)跨出了媒介產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)范圍，對媒體廣告收入的依賴也因此大大降低。

比起報(bào)業(yè)，我國電視媒體相對保守，大多推行與電視主業(yè)相關(guān)的多元業(yè)務(wù)，這些新業(yè)務(wù)通常服務(wù)于播出平臺，在充分發(fā)展后逐步實(shí)現(xiàn)獨(dú)自贏利。例如上海SMG（上海廣播電視臺和上海東方傳媒集團(tuán)有限公司的合稱），旗下公司眾多，但基本都是媒體業(yè)務(wù)的延伸，公司的名稱幾乎都冠以“傳媒”或“傳播”二字，如“第一財(cái)經(jīng)傳媒”“炫動(dòng)傳播”“五星體育傳媒”“真實(shí)傳媒”“五岸傳播”等。②

從近幾年省級衛(wèi)視的上升趨勢看，強(qiáng)勢衛(wèi)星頻道的廣告經(jīng)營仍有上升潛力，視頻內(nèi)容尤其大手筆、高質(zhì)量的娛樂節(jié)目仍有巨大需求?？傊?，不論采取哪一種多元化經(jīng)營路徑，傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)能夠自覺地通過各種途徑規(guī)避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，避免“把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里”，并取得了初步的成效。

二、地面頻道實(shí)行多元化經(jīng)營的優(yōu)勢

    由于省級衛(wèi)星頻道之間競爭差距拉大，廣告商對于強(qiáng)勢頻道和節(jié)目的趨之若鶩更加劇了這一態(tài)勢。因此，很多收視率排名靠后的省級衛(wèi)星頻道在廣告經(jīng)營上常常還不及地面頻道。因此，地面頻道是省級電視臺最終的后盾力量，以地面頻道開展多元產(chǎn)業(yè)拓展，具有一定的優(yōu)勢。

首先，地面頻道擁有省級臺的強(qiáng)勢資源作為推進(jìn)多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的依托。一般來說，因?yàn)榭梢怨灿眉夹g(shù)設(shè)備、專業(yè)人才和市場渠道，開展與自身主業(yè)關(guān)系密切的“相關(guān)性多元化”往往風(fēng)險(xiǎn)較小、成功率較高。在我國的廣播電視業(yè)，大多數(shù)情況下是更高層級的廣電媒體，如央視和強(qiáng)勢省級衛(wèi)視，更傾向于開展與電視主業(yè)相關(guān)的多元業(yè)務(wù)，而城市電視臺則大多選擇更為激進(jìn)的“非相關(guān)多元化”，直接跨出電視行業(yè)之外尋求出路。如蘇州電視臺所推行的幾大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，如傳媒廣場、演藝中心、影視娛樂城等，主要是基于商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營來贏利。③

然而不同于城市電視臺，省級地面頻道可以覆蓋全省，大部分省份都可以覆蓋千萬以上人口，覆蓋上億人口的地面頻道也不在少數(shù)，平臺本身優(yōu)于城市媒體；同時(shí)地面頻道可以依托強(qiáng)大的省級臺資源，包括省級媒體的公信力、資金、人才、設(shè)備、場地甚至較為先進(jìn)的管理機(jī)制和理念等，都成為多元化經(jīng)營的重要支撐?；谛酆竦馁Y源，省級地面頻道有條件進(jìn)行更為穩(wěn)健的相關(guān)性多元化探索。

另外，地面頻道面對的是相對可控的區(qū)域市場。為了開拓贏利渠道，很多新興業(yè)務(wù)的開展往往需要從線上延伸到線下，例如電視培訓(xùn)、電視團(tuán)購、會(huì)展策劃、生活服務(wù)等。省級地面頻道與全國性衛(wèi)星頻道相比，更接地氣，也更容易開展線下活動(dòng)，例如電視團(tuán)購。頻道依托自身公信力和媒體資源，組織商家與觀眾直接見面以促進(jìn)銷售，頻道從中獲取一定的傭金。

總之，地面頻道所面對的市場既確保了一定的規(guī)模，又能保持較強(qiáng)的貼近性，具有一定的可控性。

三、地面頻道多元化經(jīng)營的路徑分析

基于地面頻道優(yōu)勢，以下對地面頻道可行的多元化經(jīng)營路徑作進(jìn)一步探討：

（一）依托自身資源開拓創(chuàng)收路徑

一個(gè)企業(yè)得以生存發(fā)展的憑恃在于其所占有的獨(dú)一無二的資源。事實(shí)上，電視媒體的很多資源尚未被充分發(fā)掘。充分利用自身資源，從中尋找商機(jī)，或許是當(dāng)前電視媒體推行多元化經(jīng)營最便捷也是成功率最高的路徑。

例如，廣西電視臺公共頻道基于廣西電視臺的主持人資源，開發(fā)出“教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)線”，成為頻道創(chuàng)收的新亮點(diǎn)。目前這樣的“生產(chǎn)線”已經(jīng)推出了兩個(gè)項(xiàng)目——“小主播夏令營”和“小主播課堂”，組織有興趣的小朋友進(jìn)行“小主播”培訓(xùn)，深受廣大家長歡迎。廣西臺的一線主持人構(gòu)成了省內(nèi)最強(qiáng)大的專業(yè)師資隊(duì)伍，同時(shí)，廣西公共頻道相關(guān)少兒節(jié)目的主持崗位也對外開放，成為吸引學(xué)員的亮點(diǎn)，同時(shí)，由廣西公共頻道的品牌公信力作為支撐，相關(guān)培訓(xùn)項(xiàng)目更能得到客戶的信任，得以實(shí)現(xiàn)更快的市場導(dǎo)入，其贏利能力也呈上升趨勢。

（二）舉辦大型活動(dòng)帶動(dòng)多元產(chǎn)業(yè)

由于平臺優(yōu)勢，省級地面頻道有條件舉辦一些本土性的大型活動(dòng)，從而拉動(dòng)收視，并帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。

例如，據(jù)中國社科院的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年選秀節(jié)目《超級女聲》相關(guān)總收益達(dá)7.66億元，上下游產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)貢獻(xiàn)達(dá)幾十億元。由此可見大型活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如今，草根選秀退潮，明星真人秀開始興起。2013年10月，湖南衛(wèi)視推出明星戶外親子真人秀《爸爸去哪兒》獲得熱捧。順應(yīng)“爸爸效應(yīng)”的發(fā)酵，湖南衛(wèi)視順勢推出了《爸爸去哪兒》同名手機(jī)游戲、圖書、電影以及動(dòng)畫片等等一系列產(chǎn)品，形成良性互動(dòng)。

此外，與廣西緊鄰的廣東擁有全國最強(qiáng)勢之一的地面頻道——珠江頻道，常年位列“TV地標(biāo)”首位。該頻道每年都會(huì)舉辦一些大型選秀活動(dòng)，如《麥王爭霸》《叮王爭霸》。通過這類活動(dòng)與廣告商、企業(yè)主合作，以嵌入、插播、冠名等多種形式融入到相關(guān)活動(dòng)的營銷中，比起常規(guī)的電視頻道欄目更能達(dá)到社會(huì)傳播效果，從而帶動(dòng)廣告的投入。

但值得注意的是，在舉辦大型活動(dòng)時(shí)，如何將經(jīng)營的觸角延伸到活動(dòng)之外，例如演藝、品牌授權(quán)、藝人經(jīng)紀(jì)等，而不僅僅限于活動(dòng)相關(guān)的電視節(jié)目本身及其廣告經(jīng)營，是省級地面頻道需要解決的課題。

（三）節(jié)目制作中的商機(jī)

    雖受到新媒體沖擊、電視播出平臺的渠道優(yōu)勢受到挑戰(zhàn)，但節(jié)目制作作為電視媒體的核心能力卻一直沒有改變。因此，依托節(jié)目來打造多元產(chǎn)業(yè)，從線上播出延伸到線下消費(fèi)，成為電視媒體產(chǎn)業(yè)拓展最順理成章的方式。在這方面，城市臺進(jìn)行了很多探索，其中不乏值得省級地面頻道借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

    廣東梅州電視臺的“邊界行”節(jié)目及其延伸出來的“邊界游”項(xiàng)目很有特色，值得借鑒。“邊界行”是梅州電視臺《民生820》記者走基層系列報(bào)道活動(dòng)的一部分，主要對梅州市40個(gè)與外省市接壤的邊界鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行實(shí)地采訪和報(bào)道，將邊界地區(qū)少有人涉足的自然風(fēng)光和原生態(tài)的人文風(fēng)情生動(dòng)地呈現(xiàn)在觀眾眼前。該活動(dòng)歷時(shí)一年，收視率頗高。很多觀眾看完節(jié)目后便躍躍欲試，希望能沿著記者走過的線路，也到邊界去“行一行”。依據(jù)這一點(diǎn)，欄目組萌發(fā)了“帶觀眾去邊界旅游”的思路并馬上實(shí)施，與梅州假日旅行社合作推出了“奇特邊界游”活動(dòng)。出人意料的是，該活動(dòng)一經(jīng)推出便受到熱捧，引發(fā)了當(dāng)?shù)氐穆糜螣岢?，梅州電視臺也從中獲得了經(jīng)濟(jì)回報(bào)。④從“邊界行”到“邊界游”的運(yùn)營模式其實(shí)也很適合筆者所在的廣西。廣西擁有更為豐厚的旅游資源，可以發(fā)掘出更為多樣的題材，如廣西“邊境行”“名山名谷行”“古鎮(zhèn)行”“民族風(fēng)情行”“革命老區(qū)行”等，以地面頻道為平臺，以獨(dú)特的題材匯集非主流的旅游線路，完全可以打造一項(xiàng)有特色、有產(chǎn)業(yè)延伸前景的旅游文化項(xiàng)目。事實(shí)上，電視運(yùn)營中的商機(jī)俯拾皆是。

    在電視媒體廣告經(jīng)營越來越難以為繼的媒介生態(tài)下，多元化經(jīng)營作為一種自救的手段，越來越受到重視。多元化經(jīng)營需要監(jiān)管部門給予寬松的環(huán)境，需要依托電視臺的各項(xiàng)資源，此外，更需要管理者和實(shí)踐者有“跨界”的意識和膽量，改變守舊的思維慣性，放開手腳，突破傳統(tǒng)事業(yè)體制規(guī)訓(xùn)下的條條框框，理順事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，這些才是多元化發(fā)展最有力的支撐。 

 注釋

①曾國歡.理解企業(yè)·打造平臺·多元發(fā)展——關(guān)于電視媒體產(chǎn)業(yè)多元化的思考[J].南方電視學(xué)刊，2013（3）：50-52

②謝江林.“跨界”四思——廣播電視媒體多元化經(jīng)營路徑及策略[J].南方電視學(xué)刊，2014（01）：11-13

③謝江林.“低覆蓋”困境下的權(quán)衡取舍——城市電視臺發(fā)展的路徑選擇[J].南方電視學(xué)刊，2013（04）：53-55+3

④溫建營.由節(jié)目延伸到產(chǎn)業(yè)的探索——以梅州電視臺“邊界行”報(bào)道活動(dòng)為例[J].南方電視學(xué)刊，2013（5）：23-24

本文來源：http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html  《視聽》