產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈對(duì)電視節(jié)目策劃的啟示——新聞?wù)撐?/h1>

作者：朱 俊，王慶福來源：《視聽》日期：2015-06-06人氣：1010

一、電視節(jié)目的生存狀態(tài)

受國內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等影響，現(xiàn)如今，電視節(jié)目的生態(tài)環(huán)境日趨復(fù)雜，上世紀(jì)90年代以前，那種電視臺(tái)壟斷播放平臺(tái)，電視節(jié)目自產(chǎn)自銷的局面已經(jīng)不復(fù)存在。首先是制播分離，主要是指新聞以外、政策性不強(qiáng)的節(jié)目可從電視臺(tái)剝離出去，由社會(huì)民營企業(yè)、機(jī)構(gòu)完成。20世紀(jì)90年代末，制播分離由相關(guān)政策提出，在十多年的具體實(shí)踐中曲折發(fā)展，其內(nèi)涵也有了擴(kuò)展和延伸。其次是新媒體的興起、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，從本質(zhì)上改變了電視節(jié)目的傳播與接收方式。最后是經(jīng)濟(jì)全球化帶來的文化沖擊，一方面，電視節(jié)目作為文化商品進(jìn)入市場，另一方面，我們不得不思考本土文化的核心價(jià)值問題。從整個(gè)市場來看，電視節(jié)目的制作狀態(tài)、傳播方式、經(jīng)營樣式、藝術(shù)形態(tài)均已發(fā)生了變化。其生存狀態(tài)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

1. 民營制作機(jī)構(gòu)層出不窮

2. 媒體集團(tuán)化運(yùn)作應(yīng)運(yùn)而生

3. 媒體融合逐步深入

4. 社會(huì)資本涌入節(jié)目投資市場

5. 節(jié)目營銷手段空前豐富

6. 節(jié)目效益評(píng)估體制逐步完善

二、電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的多樣化現(xiàn)狀

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)歉鱾€(gè)產(chǎn)業(yè)部門之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)①。它是關(guān)乎產(chǎn)業(yè)分工與合作、資源優(yōu)化配置的概念，是依據(jù)供求關(guān)系聚集的企業(yè)群體的建構(gòu)。從定義來看，主要和技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、區(qū)域相關(guān)。以電視節(jié)目為例，結(jié)合上述電視節(jié)目生存狀態(tài)描述，我們來看下當(dāng)下的電視節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈。

注：

節(jié)目投資:電視臺(tái)、投資公司、廣告（代理）公司、文化公司，制作公司；

節(jié)目研發(fā)：電視臺(tái)、投資公司、制作公司；

節(jié)目制作：電視臺(tái)、制作公司；

節(jié)目營銷：電視臺(tái)、投資公司、廣告（代理）公司。

由此可見，整個(gè)電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈涉及多個(gè)企業(yè)主體，他們之間根據(jù)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、區(qū)域、資源配置等因素，達(dá)成了合作，但具體的合作方式方式是豐富多樣的，具體的合作方式由“價(jià)值實(shí)現(xiàn)和再創(chuàng)造”決定。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，“創(chuàng)造價(jià)值”是各家企業(yè)的終極目標(biāo)，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成正是在產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)形態(tài)下，遵循價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和再創(chuàng)造過程，它是產(chǎn)業(yè)鏈背后所蘊(yùn)藏的價(jià)值組織及創(chuàng)造的結(jié)構(gòu)形式，代表了產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值屬性，反應(yīng)了產(chǎn)業(yè)鏈更深層的價(jià)值含義，決定了產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢(shì)②。電視節(jié)目的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈包括節(jié)目研發(fā)、節(jié)目制作、節(jié)目營銷等多個(gè)環(huán)節(jié)，不同環(huán)節(jié)上有不同的參與角色，發(fā)揮著不同的作用。各個(gè)環(huán)節(jié)上的企業(yè)，其內(nèi)部也存在價(jià)值鏈，產(chǎn)業(yè)鏈將這些內(nèi)部價(jià)值鏈聯(lián)結(jié)，通過整合，企業(yè)被捆綁到一個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟、規(guī)模效益，提升競爭優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由此形成。值得注意的一點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不是一成不變的，相反，它始終處于動(dòng)態(tài)變化之中。以《中國好聲音》為例，我們來看下該節(jié)目的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

節(jié)目：《中國好聲音》

節(jié)目投資:版權(quán)費(fèi)、制作費(fèi)由星空傳媒（燦星制作）承擔(dān)，浙江衛(wèi)視提供播出平臺(tái)；燦星制作與浙江衛(wèi)視簽訂合同，按收視率分成。

節(jié)目研發(fā)：英國《THE VOICE》版權(quán)引進(jìn)；

節(jié)目制作：燦星制作；

節(jié)目營銷：燦星制作和浙江衛(wèi)視共同宣傳推廣、招商。

1. 宣傳推廣：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、電視、戶外、新媒體等新聞宣傳，以及宣傳片和平面投放，包括節(jié)目宣傳片、海報(bào)、學(xué)員宣傳片、導(dǎo)師宣傳片；

2. 廣告：獨(dú)家冠名、專場廣告位、貼片廣告等；

3. 衍生品：選手簽約演出、線上歌曲銷售、演唱會(huì)、唱片、彩鈴等；

4. 版權(quán)出售：節(jié)目網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)、學(xué)員音樂版權(quán)等。

《中國好聲音》節(jié)目產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈：1.燦星制作引進(jìn)節(jié)目版權(quán)→2.燦星制作公司制作節(jié)目→3.浙江衛(wèi)視、燦星對(duì)節(jié)目進(jìn)行宣傳、推廣（媒介購買、咨詢、投放）→4.浙江衛(wèi)視、燦星行對(duì)節(jié)目冠名、貼片廣告進(jìn)行出售→5.節(jié)目在浙江衛(wèi)視首播→6.節(jié)目調(diào)查機(jī)構(gòu)評(píng)估節(jié)目收視率等，同時(shí)，浙江衛(wèi)視、燦星根據(jù)節(jié)目收視率廣告分成→7.浙江衛(wèi)視、燦星對(duì)節(jié)目衍生產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。

《中國好聲音》第一季平均收視率超過4﹪，廣告以每15秒15萬飆升至每15秒50萬，各種收入超過4億元，其中加多寶以6000萬元獲得冠名權(quán)，第二季冠名權(quán)以2億元賣給加多寶；接著，加多寶以2.5億元的費(fèi)用再次拿下節(jié)目的第三季冠名權(quán)。浙江衛(wèi)視與燦星的此次合作，可謂是品牌效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，皆大歡喜。節(jié)目所取得的成功，與其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈緊密相關(guān)，節(jié)目第一季，光投資就8700萬，這是傳統(tǒng)電視節(jié)目制作的預(yù)算所不能及的，再者，節(jié)目版權(quán)的引進(jìn)、策劃、制作，需要大量相關(guān)人才、設(shè)備、后期技術(shù)，這也是傳統(tǒng)電視節(jié)目制作所缺乏的，但即使節(jié)目出色，沒有覆蓋面廣泛、影響力巨大的播放平臺(tái)，終究實(shí)現(xiàn)不了節(jié)目價(jià)值，不能獲得經(jīng)濟(jì)效益。浙江衛(wèi)視與燦星制作的聯(lián)手，通過資源整合，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成了規(guī)模效益，大大提高了節(jié)目競爭力。由于經(jīng)營戰(zhàn)略，合作方式的不同，電視節(jié)目的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈也豐富多樣，例如，光線傳媒的《中國娛樂報(bào)道》，由電視臺(tái)以播出時(shí)間段資源作為投資，光線傳媒籌資進(jìn)行節(jié)目生產(chǎn)，電視臺(tái)只是委托制作，不過不是給錢，而是給部分貼片廣告時(shí)段，因此光線傳媒的收益則是貼片廣告與制作成本的差額。縱觀當(dāng)下電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)涉及的機(jī)構(gòu)大體可分為：節(jié)目投資機(jī)構(gòu)、節(jié)目制作機(jī)構(gòu)、節(jié)目交易機(jī)構(gòu)、節(jié)目研發(fā)機(jī)構(gòu)、節(jié)目購買機(jī)構(gòu)、節(jié)目調(diào)查機(jī)構(gòu)，常見的企業(yè)主體有：電視臺(tái)、投資公司、廣告（代理）公司、制作公司、影視文化公司、媒介咨詢公司、媒介購買機(jī)構(gòu)等，通過這些企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈的聯(lián)結(jié)，將多個(gè)企業(yè)整合到產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)，形成了我們今天的電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

三、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈背景下電視節(jié)目策劃

(一)以文化為核心促進(jìn)原創(chuàng)

電視節(jié)目的研發(fā)（策劃）在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中居于上游位置，是整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)，只有源頭有保證，后續(xù)環(huán)節(jié)的效益才能發(fā)揮。創(chuàng)新是保持節(jié)目活力的關(guān)鍵，遺憾的是，當(dāng)下國內(nèi)收視率、影響力較高的幾檔節(jié)目，例如《超級(jí)女聲》、《爸爸去哪兒》、《中國達(dá)人秀》、《中國好聲音》、《奔跑吧，兄弟》，皆是國外版權(quán)引進(jìn)，原創(chuàng)氛圍堪憂，恐此“繁榮”景象好景不長，且版權(quán)引進(jìn)，費(fèi)用實(shí)在不低。同時(shí)，這些節(jié)目帶來的文化沖擊，我們也不容忽視，盡管個(gè)別節(jié)目版權(quán)引進(jìn)后進(jìn)行了本土化改造，以迎合本土觀眾，但在國際文化交流頻繁的今天，年輕觀眾一眼就能看到這些節(jié)目的“照搬”痕跡，狂歡過后究竟還剩下了什么？剩下了對(duì)外來文化的追捧？版權(quán)引進(jìn)，可以視為“先學(xué)習(xí)再創(chuàng)造”的道路，切不可一味引進(jìn)，我們需要對(duì)這些成功節(jié)目背后的因素進(jìn)行分析，達(dá)到為我所用的目的，在節(jié)目中融入傳統(tǒng)文化的核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展。

（二）以跨界思維更新創(chuàng)作觀念

電視節(jié)目的研發(fā)（策劃），是電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不能舍棄的環(huán)節(jié)，“新媒體將取代電視”的危機(jī)論實(shí)屬謬論，我們應(yīng)該看到的是，新媒體既是危機(jī)、也是機(jī)遇。正是因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)，豐富了播放平臺(tái)、傳播渠道，電視節(jié)目面對(duì)更嚴(yán)峻的競爭形勢(shì)的同時(shí)，有了更廣泛的生存空間。但不是說電視節(jié)目的策劃能夠因循守舊，相反，它需要活躍我們的思維，這一點(diǎn)我們可以借鑒其他行業(yè)的思維理念，融入跨界思維。以制作電視節(jié)目為主的唯眾傳媒，其制作的電視節(jié)目《上班這點(diǎn)事》，通過引入互聯(lián)思維，創(chuàng)新了電視觀念。公司總裁楊暉在談到創(chuàng)作觀念時(shí)講道：“從傳播學(xué)角度看，互聯(lián)網(wǎng)精神的體現(xiàn)就在于它尊重個(gè)體的傳播權(quán)利，這也是當(dāng)今電視節(jié)目創(chuàng)作所需要學(xué)習(xí)的。我希望《上班這點(diǎn)事》將互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性的、體驗(yàn)的、互動(dòng)的、及時(shí)的形式轉(zhuǎn)化為電視元素，來吸引習(xí)慣上網(wǎng)而越來越少有時(shí)間看電視的年輕觀眾。③”

（三）注重產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的協(xié)作

電視節(jié)目策劃離不開制作、營銷與評(píng)估，每檔節(jié)目的推出，需要多個(gè)企業(yè)、部門在各自分工，資源整合的基礎(chǔ)上完成，而不是孤軍奮戰(zhàn)。因此，一個(gè)完整的電視節(jié)目策劃應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的預(yù)設(shè)，不僅對(duì)內(nèi)容有詳盡的描述，還要對(duì)形式、可行性、價(jià)值的實(shí)現(xiàn)有所規(guī)劃，對(duì)人力、資本、技術(shù)等進(jìn)行合理預(yù)算。眼下，大小民營制作公司幾千家，而憑借品牌欄目進(jìn)入大眾視野的不過十幾家，這其中資本、人力占據(jù)了主要因素，但未能利用產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈形成戰(zhàn)略聯(lián)盟、提升競爭優(yōu)勢(shì)也是極為關(guān)鍵的成敗因素。

結(jié)語：

電視節(jié)目作為文化商品流入市場，必然要遵循價(jià)值規(guī)律，節(jié)目的策劃離不開產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的建構(gòu)，此外，由于其承擔(dān)著輿論導(dǎo)向的重任，我們?cè)谧分鸾?jīng)濟(jì)效益同時(shí)，需要兼顧其社會(huì)效益，在節(jié)目中融入傳統(tǒng)文化的核心價(jià)值，方能實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

注釋：

①②陳柳欽.產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈：集群效應(yīng)和鏈?zhǔn)叫?yīng).理論探索[J].2007（2）：78

③陸洋.電視是TV2.0時(shí)代的創(chuàng)意秀—對(duì)話楊暉.SMG節(jié)目研發(fā)中心《模式報(bào)告》 .2007年.

參考文獻(xiàn)：

1. 陳柳欽.產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈：集群效應(yīng)和鏈?zhǔn)叫?yīng).理論探索[J].2007（2）

2. 王長瀟.電視與新媒體融合發(fā)展模式探析.當(dāng)代傳播[J].2012（2）

3. 陸洋.電視是TV2.0時(shí)代的創(chuàng)意秀—對(duì)話楊暉.SMG節(jié)目研發(fā)中心《模式報(bào)告》 .2007年.

4. 哈艷秋，蘇亞萍.我國廣播電視制播分離研究.現(xiàn)代傳播[J].2010（10）

5. 李平.產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模塊化重構(gòu)的價(jià)值決定研究 .中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)[J]. 2006（9）

6. 喻國明，姚飛. 項(xiàng)目公司：電視節(jié)目制播分離的可行性模式探討—基于操作層面的運(yùn)營模式研究.現(xiàn)代傳播[J].2014（3）

7. 王菲.媒介大融合[M]. 廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社,2007

8. 顧江.文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M]. 南京：南京大學(xué)出版社,2007

9. 胡智鋒主編.電視節(jié)目策劃學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社,2007

10. 袁靖華著.電視節(jié)目模式創(chuàng)意[M].中國廣播電視出版社，2010

本文來源：http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html  《視聽》

關(guān)鍵字：論文發(fā)表論文篇新聞?wù)撐?/a>

上一篇：社會(huì)新聞采編中應(yīng)注意的事項(xiàng)——新聞?wù)撐?/a>
下一篇：新時(shí)期新聞人強(qiáng)化問題意識(shí)的舉措淺析——新聞?wù)撐?/a>