傳播學(xué)視域下的品牌音樂LOGO研究

    傳播學(xué)是一門以人類的傳播行為和其發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律為研究對象的學(xué)科，主要是回答人類怎樣通過符號完成信息交流這一問題。概括的說，傳播學(xué)就是一門研究交流和溝通的學(xué)問。品牌音樂Logo作為一種符號進(jìn)行傳播，實(shí)質(zhì)上屬于傳播學(xué)的范疇，因此本文把品牌音樂Logo放在傳播學(xué)的視角下予以研究，以期找到成功塑造品牌音樂Logo的方法。

一、品牌音樂LOGO的概念

    所謂音樂LOGO，即以一個特定的音樂符號出現(xiàn)的、具有很強(qiáng)的象征意義的、用來識別事物特征的傳播符號，人們通過作為傳播符號的簡短音樂旋律就能夠識別出企業(yè)的品牌。音樂LOGO是一種特殊的音樂信號，具有獨(dú)特的特征：一是識別性。識別性是音樂LOGO最基本的特征，如今各種品牌標(biāo)志數(shù)目繁多，因此，音樂LOGO必須擁有特點(diǎn)鮮明、易于識別的特點(diǎn)；二是簡潔性。音樂LOGO具有短而精的特點(diǎn)，通常音樂LOGO只有3到5秒，一般最長不超過8秒的時間。如寶馬汽車的音樂LOGO、娃哈哈的音樂LOGO都只有2秒，伊云礦泉水的音樂LOGO只有3秒；三是顯著性。根據(jù)廣告心理學(xué)家分析，廣告在傳播的過程中存在著首因效應(yīng)和近因效應(yīng)，為了便于人們記憶，音樂LOGO一般都在在廣告的片頭或片尾，例如寶馬的廣告末尾2秒出現(xiàn)的旋律強(qiáng)勁的音樂LOGO,具有十分明顯的顯著性特征，人們很容易識別和記憶；四是藝術(shù)性。音樂是一種跨越語言和國界的藝術(shù)，作為企業(yè)LOGO的音樂同樣有這一屬性，而且音樂LOGO把這種藝術(shù)性發(fā)揮到了極致，音樂LOGO往往截取的是一段音樂中最為經(jīng)典的一小截，是集旋律、和聲、音色、密度等為一身的、富有極強(qiáng)感染力的、情感化和形象化了的藝術(shù)品。[1]

二、我國品牌音樂LOGO發(fā)展現(xiàn)狀

（一）對品牌音樂LOGO的重視程度有待提升。

    目前己有很多國內(nèi)企業(yè)意識到了品牌音樂LOGO的重要性，但大多數(shù)企業(yè)只是不自覺的運(yùn)用到了音樂而己，例如納愛斯兒童牙膏的“訝牙樂之歌”、喜之郎廣告歌曲、OPPO手機(jī)的“我在那一角落患過傷風(fēng)”等，這些國內(nèi)品牌對音樂不自覺的應(yīng)用成為了品牌的一部分，但是不可否認(rèn)的是這些企業(yè)并沒有將音樂提到LOGO的高度，更沒有刻意地構(gòu)建品牌音樂LOGO。由于在構(gòu)建品牌音樂LOGO方面缺乏長遠(yuǎn)、系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，多數(shù)企業(yè)音樂LOGO的誕生都只能看時機(jī)和運(yùn)氣。    時至今日，視覺符號識別以外的聲音識別、嗅覺識別、環(huán)境識別等一系列新的識別系統(tǒng)，己經(jīng)成為品牌形象構(gòu)建的新陣地，所以我國企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視建設(shè)品牌音樂LOGO，最大限度的提升品牌價(jià)值。[2]

（二）塑造方法簡單落后，失誤較多

    我國品牌音樂LOGO的塑造與發(fā)達(dá)國家相比仍然處在初級階段，品牌音樂LOGO良莠不齊，精品甚少。部分企業(yè)由于塑造方法的簡單落后，在建立品牌聲音識別的過程中走入了各種誤區(qū)：

    首先，品牌音樂LOGO與品牌內(nèi)涵相脫離。作為品牌音樂LOGO應(yīng)該以品牌內(nèi)涵為出發(fā)點(diǎn)，最大限度的凸顯品牌個性，增加品牌的辨識度，使受眾能夠一聽到這個聲音就立刻準(zhǔn)確聯(lián)想到這個品牌，真正的成為品牌獨(dú)一無二的音樂LOGO。國內(nèi)品牌音樂LOGO在建立過程中往往認(rèn)為簡單的配樂就是品牌音樂LOGO，導(dǎo)致品牌音樂LOGO和品牌真正的內(nèi)涵相差甚遠(yuǎn)。例如:在大眾汽車的系列廣告中，根據(jù)不同的銷售主張和目標(biāo)受眾，不同的車型選取了不同的背景音樂或歌曲，這樣的方式一方面不能構(gòu)成具有識別度的音樂LOGO，另一方面對于 “車之道，唯大眾”的品牌理念的詮釋也比較混亂，幸虧在每一個廣告的結(jié)尾都出現(xiàn)渾厚的人聲 “Das Auto ",使消費(fèi)者在欣賞背景音樂或歌曲時記住了“Das Auto "這個大眾品牌專屬的聲音。

    其次，品牌音樂LOGO缺乏創(chuàng)新和個性。在我國廣告業(yè)界，如果出現(xiàn)一首好歌或有個性受歡迎的旋律，很快就會被多個企業(yè)的廣告所使用，出現(xiàn)這種情況的原因是企業(yè)想要借助已經(jīng)有群眾基礎(chǔ)的音樂來增加品牌的號召力，希望喜歡該音樂的消費(fèi)者將好感轉(zhuǎn)移到品牌上。但事實(shí)是由于使用過多使受眾根本無法辨識品牌，最后往往得不償失。例如在品牌音樂LOGO的使用上，我國大部分酒類品牌都使用氣氛熱烈的音樂，喜慶、歡快的民間音樂被重復(fù)使用，既無法塑造出品牌的個性，也難以讓受眾因?yàn)槟扯我魳酚涀∧硞€品牌，因此許多酒類品牌就此埋沒。

      最后，缺乏長遠(yuǎn)目光和持久推廣。品牌音樂LOGO的傳播不受空間限制，只要不受其他聲音干擾即可完成有效傳播，因此主動性很強(qiáng)，短時間內(nèi)就可以完成大范圍的傳播，很多國內(nèi)品牌在推廣品牌音樂LOGO時力度很大，但只注重即時效果，甚少能夠堅(jiān)持長久的推廣。而品牌品牌音樂LOGO的塑造必須要持久廣泛的推廣才能達(dá)到效果，例如因特爾的“瞪…瞪瞪瞪瞪”三秒旋律，娃哈哈礦泉水的 “我的眼里只有你”廣告歌曲都是在長久的推廣下才和品牌相融合，使受眾記住并可以立即識別品牌音樂LOGO，這樣才能形成具有品牌價(jià)值的音樂LOGO。[3]

三、品牌音樂LOGO的塑造方法

（一）品牌透視。

    品牌音樂LOGO不能憑空創(chuàng)造，它的創(chuàng)造需要以品牌的精髓為依據(jù)，必須是對品牌內(nèi)涵和形象的闡述和解釋，所以創(chuàng)作品牌音樂LOGO的第一步應(yīng)該是先找到品牌的精髓，透視品牌的內(nèi)涵以及目標(biāo)受眾的特征。一要透視品牌的核心價(jià)值。這是塑造品牌音樂LOGO的第一步，即首先知道品牌音樂LOGO要表達(dá)什么。一般而言，品牌核心由物理、情感、價(jià)值三個維度構(gòu)成，品牌音樂LOGO的創(chuàng)作也應(yīng)該建立在這三個維度之上，即擁有敘述物理屬性的能力、傳達(dá)情感的能力、建立象征性價(jià)值的能力；二要透視目標(biāo)受眾的心理和行為特征。這一步驟的目的是找到目標(biāo)受眾喜歡怎樣的聲音元素。眾所周知，年齡、性別、收入和社會地位等不同的受眾對音樂的喜好也不同，因此在品牌音樂LOGO塑造的過程中應(yīng)該重視目標(biāo)受眾的差別，要根據(jù)目標(biāo)受眾的心理特征、審美情趣進(jìn)行創(chuàng)造，這樣才能獲得預(yù)期的效果。

（二）聲音組合。

    聲音組合是指在透視品牌核心內(nèi)容的基礎(chǔ)上選擇合適的聲音元素進(jìn)行組合，完成對品牌核心價(jià)值的聲音化敘述。首先，確定品牌音樂LOGO的基調(diào)。確定基調(diào)即以聲音的方式人格化表現(xiàn)品牌形象；其次，選擇組成品牌音樂LOGO的聲音元素。聲音要素主要包括人聲、音色、音高、節(jié)奏、頻率、強(qiáng)度、器樂和風(fēng)格等，不同的組合效果差別很大，因此需要充分在專業(yè)基礎(chǔ)上了解聲音要素，選擇出合適的組合方式，此外，聲音組合還需要考慮是否與品牌視覺形象相一致，是否滿足了目標(biāo)受眾的喜好。例如活潑的品牌應(yīng)避免選擇“古板”的古典傳統(tǒng)音樂，嚴(yán)肅的品牌應(yīng)避免選擇太過活潑和激烈的音樂風(fēng)格。

（三）品牌音樂LOGO的推廣

   品牌音樂LOGO的創(chuàng)作無疑是塑造品牌音樂LOGO的重中之重，但是品牌音樂LOGO的推廣也是絕對不可輕視的重要部分，很多好的品牌音樂LOGO都是“倒在”了企業(yè)輕視推廣上面。那么如何做好品牌音樂LOGO的推廣呢？筆者給出以下建議：    

 1.充分合理運(yùn)用媒介。

    任何信息的傳播都需要借助媒介，品牌音樂LOGO的傳播也不例外。品牌音樂LOGO可以依靠聽覺獨(dú)立傳播，這一特性讓其傳播對媒介和場合的選擇范圍更加廣泛，諸如廣播、電視，網(wǎng)頁、彩鈴、植入等等都可以成為傳播媒介。例如諾基亞、摩托羅拉、蘋果等手機(jī)的標(biāo)志鈴聲， Windows系統(tǒng)的開關(guān)機(jī)聲，電影電視中出現(xiàn)的植入廣告等，都可以成為傳播品牌音樂LOGO的媒介。另外聲音能夠主動傳遞，受眾在不知不覺中就會接收聲音信息，由于品牌音樂LOGO首先是一種音樂，受眾并不反感和排斥，所以品牌音樂LOGO的傳播場合也不必固定在某個地方，旗艦店、電梯里、飯店等都可以成為傳播的場所。          

2.視聽整合。

    品牌音樂LOGO是品牌形象的重要組成部分，即使能夠獨(dú)立傳播，但是也不能與品牌形象的其他要素分割開來，因而在品牌音樂LOGO的傳播中不能脫離視覺LOGO，要同視覺LOGO整合起來才能達(dá)到最佳的傳播效果。在與視覺LOGO的匹配上，要盡量使視聽形象保持內(nèi)在的一致性，不能在視覺LOGO的定位上是嚴(yán)肅的，卻在音樂LOGO的表現(xiàn)上使用活潑的風(fēng)格，比如金六福的一則廣告，在視覺表現(xiàn)上展現(xiàn)的是“中國福酒”形象，但是背景音樂卻選擇了美式歌曲，使傳播效果大打折扣。

3.持久穩(wěn)定地傳播。

    品牌音樂LOGO不是短期內(nèi)就能塑造起來的，貴在長期的堅(jiān)持。很多企業(yè)并沒有把品牌音樂LOGO納入品牌傳播長遠(yuǎn)策略中去，對品牌音樂LOGO的使用多集中于短期目的，只注重短期效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)即時的促銷效果，很少能夠堅(jiān)持長期傳播的。長此以往，品牌音樂LOGO就會逐漸失去應(yīng)有的品牌識別效用，最終消失在人們的記憶里。所以在傳播音樂LOGO的時候，持久穩(wěn)定是品牌音樂LOGO發(fā)揮最大效用的關(guān)鍵，通過長期且系統(tǒng)有效地傳播必然會為品牌形象做出獨(dú)特的貢獻(xiàn)。[4]

參考文獻(xiàn)：

1.朱月昌.廣播電視廣告學(xué)[M].廈門:廈門大學(xué)出版社，2007 :50

2.樊蘭.音樂營銷新趨勢[J].經(jīng)理世界，2009 (17) : 86.

3.樊志育.廣播電視廣告[M].北京：中國友誼出版社，1995:18.

4.胡正榮.傳播學(xué)總論[M].北京:清華大學(xué)出版社， 2009:152.