談當(dāng)代媒體的領(lǐng)軍性——地方電視引領(lǐng)中國媒體文化

引言：時至如今，娛樂節(jié)目已經(jīng)基本覆蓋整個電視屏幕成為最受大家關(guān)注的的一種節(jié)目形式，他調(diào)劑著人們的生活氣氛和社會氣氛，改善人們心情和精神壓力，豐富人們的生活，更重要的是它創(chuàng)造著新的思維和理念，娛樂節(jié)目影響著它的觀眾。湖南衛(wèi)視作為一個地方電視臺有什么實力敢挑戰(zhàn)央視娛樂節(jié)目？為什么獲得如此高的收視率和經(jīng)濟效益？

關(guān)鍵詞：湖南衛(wèi)視；媒體；創(chuàng)新   

一．無湘不成軍

最值得近代湖南人驕傲的是兩句話“惟楚有才，于斯為盛”和“無湘不成軍”。[①]

近代湖南知名度的崛起與軍事結(jié)下了不解之緣，正所謂時勢造英雄，清末和民國亂世為胸懷天下的軍事家和政治家提供了歷史舞臺。在戰(zhàn)火紛飛的年代，湘軍是華夏大地的一面旗幟，在和平的年代，“湘軍”已經(jīng)成為先進(jìn)行業(yè)的一種指代，近年來，以“電視湘軍”為代表的湖南電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)掀起了一輪風(fēng)暴，引領(lǐng)中國的文娛潮流，讓世人見識了會打仗的湖南人也是懂得經(jīng)營的高手，湖南正在通過電視產(chǎn)業(yè)來重現(xiàn)昨日的榮光。

湖南衛(wèi)視作為各方關(guān)注的的文化現(xiàn)象，第一個挑戰(zhàn)央視的內(nèi)陸欠發(fā)達(dá)省份，湖南的電視產(chǎn)業(yè)導(dǎo)軍突起，讓許多人難以捉摸，“湘軍”也都被公認(rèn)為是一支不可忽視的力量。1997年1月1日湖南電視臺一套節(jié)目，通過亞洲2號衛(wèi)星傳遞，“湖南衛(wèi)視”正式呈現(xiàn)國人面前。從1997年《快樂大本營》節(jié)目的推出開始，到《玫瑰之約》《還珠格格》《雍正王朝》《超級女聲》《大長今》并未間斷過引領(lǐng)中國電視時尚潮流?！犊鞓反蟊緺I》被公認(rèn)為“國內(nèi)電視節(jié)目的革命先行者”和綜藝節(jié)目的第一品牌。

二.省級優(yōu)秀的第一個學(xué)吃螃蟹的人

1.高人一籌，先人一步創(chuàng)造性的吸收外來同類節(jié)目的精華。

湖南衛(wèi)視敢于在其他電視臺之前模仿國外的媒體，無不留著美國，港臺的娛樂節(jié)目和熱播電視劇的痕跡。2002年，時任湖南電視臺娛樂頻道節(jié)目監(jiān)制的夏青在一個偶然的機會看到報紙上一篇關(guān)于“流行偶像”節(jié)目的報道，2003年夏青策劃了有一定“美國偶像”風(fēng)格的“超級男聲”在湖南省內(nèi)引起了較的大反響，2004年湖南娛樂頻道在“超級男聲”的基礎(chǔ)上推出了姊妹節(jié)目“超級女聲”。當(dāng)時作為湖南娛樂頻道和湖南衛(wèi)視共同上級的湖南電視臺作出決定，將“超級女聲”移到湖南衛(wèi)視播出，推向全國。于是一個具有一定的“偶像”模仿痕跡，觀眾參與高的“超級女聲”活動在全國展開。從節(jié)目的形式來看，“超級女聲”和“美國偶像”有很多相似的地方，都是平民選秀比賽；有三到四個專業(yè)評審給出評語，觀眾用短信息或電話投票。適當(dāng)?shù)母膭泳褪恰俺壟暋敝幌夼?，沒有年齡限制，增大觀眾評審環(huán)節(jié)?！对讲咴介_心》帶有對歐美“脫口秀”模仿痕跡；《丑女無敵》和《丑女貝蒂》同出一母，《丑女無敵》一劇是由《丑女貝蒂》改編而來的，這部電影在美國熱播的電視劇火爆異常，席卷了眾多年度大獎。

2．電視媒體深化改革

在節(jié)目的的創(chuàng)新上，中國電視經(jīng)歷了三個浪潮：第一波是湖南靠綜藝節(jié)目搶占先機，改變了中國電視的生態(tài)結(jié)構(gòu)；第二波是中央臺靠益智節(jié)目勝出，《開心辭典》《幸運52》成為益智節(jié)目的王牌；第三波是真人秀的走紅，湖南開局不錯靠《超級女聲》暫時領(lǐng)先[②]。過去中國電視的改革都是有央視來決定的，這是因為獨享資源占用度，但是這種局面現(xiàn)在已經(jīng)打破了。湖南衛(wèi)視的綜藝娛樂應(yīng)該打破了這種央視改革動力來源問題，所以對資源的占有湖南衛(wèi)視已經(jīng)把電視劇作為一種獨家資源來操作。

早在2004年《大長今》還在臺灣熱播時，《大長今》就創(chuàng)下了50﹪的最高收視率，這意味著香港有一半人都在看《大長今》。2004年8月，湖南電視臺臺長歐陽常林與肖寧同到臺灣考察，當(dāng)時臺灣剛剛播完《大長今》在當(dāng)?shù)厝〉萌绱烁叩氖找暵?，在業(yè)界人士的推薦下，同時看到《大長今》所造成的轟動效應(yīng)，歐陽常林對這部電視非常關(guān)注，在綜合多方面的因素決定一定要拿到《大長今》在內(nèi)地的播映權(quán)，2005年2月，湖南電視臺最后以800萬元的價格購買了《大長今》在內(nèi)地的播放以及CD,VCD,DVD音像版權(quán)的在內(nèi)的所有版權(quán)。其實細(xì)究《大長今》最終歸屬湖南衛(wèi)視的原因，有一個因素不容回避：湖南電視臺有一個最大的優(yōu)勢，那就是與臺灣多年來的的默契合作。《大長今》的播出延續(xù)了《超級女聲》的熱度，觀眾的感覺是原來湖南衛(wèi)視不僅是活動好看，節(jié)目好看，原來電視劇也好看。

三．敢于打破傳統(tǒng)，大力推動節(jié)目創(chuàng)新，積累和創(chuàng)造自己的特色品牌

1．電視傳媒業(yè)的生存之道—創(chuàng)新，創(chuàng)新，再創(chuàng)新。

湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》最可貴之處就是永遠(yuǎn)走在別人的前面，他總能以自己獨家的創(chuàng)意去組合，構(gòu)建節(jié)目，去表現(xiàn)獨有的價值觀和社會意義，引領(lǐng)眾人去享受一個暫新的，與眾不同的世界。《快樂大本營》選題新穎，緊緊圍繞主題，多樣的創(chuàng)造，個性創(chuàng)造永遠(yuǎn)沒有模式可遵循，實踐和時間都已證明《快樂大本營》在競爭中取得了競爭優(yōu)勢。

《超級女聲》以不同的成功模式吸引著眾多渴望一舉成名的女生，對青少年男女來說，展示他們的才華，成功的渠道和舞臺太少了。在中國傳統(tǒng)的的教育模式中讀書，升學(xué)，就業(yè)就是要在長期的奮斗中取得成功，這才是主流軌道，傳統(tǒng)的教育就是要先苦后甜，越挫越勇，“寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來”這種教育對那些學(xué)習(xí)不好或有藝術(shù)擅長的學(xué)生是不公平的，他們只能別淘汰。而“超級女生”卻顛覆了這種傳統(tǒng)的方式，以一種新的生活方式來實現(xiàn)自己的價值和理想的途徑，它不受年齡限制，女的都可以參加成就了超級女聲全民參加的熱潮。世上只有兩種人，現(xiàn)在男女平等女人能撐半邊天，所以“超級女聲”的浪潮就襲卷中國。這個活動不是一個專業(yè)級別的比賽，而是一個全民參與的娛樂活動，同時這個活動并不是靠明星取悅大眾，他打出的是“大眾取悅大眾”的創(chuàng)意王牌，這就是超女的不同娛樂之處，正是它打破了傳統(tǒng)的傳媒操作，“超級女聲”讓一切變得不同。

2．能夠以自己的特色，選擇正確的定位

他所有的娛樂特色就是幽默，搞笑，能讓人在輕松愉快的活動中忘掉生活，工作，學(xué)習(xí)的壓力，他們的價值方向影響和主導(dǎo)著社會上大多數(shù)人，尤其是年輕人的價值取向，抓住了這樣的人群就有了最大的影響力，他有一個核心人群，有一個延伸人群和偶然人群構(gòu)成一個“同心圓”。娛樂傳媒的社會功能就是“解惑，解壓，解悶”他能抓住社會需求的主流，所以是廣大人民所青睞的對象。娛樂是人的天性，而媒介又是在時間和空間上的延續(xù)，因此滿足娛樂需求，給人提供娛樂機會是傳媒的一大功能，娛樂節(jié)目的電視體現(xiàn)了這種傳播功能的最佳方式。

3．研究市場，切入市場，有效地占領(lǐng)市場，差異化競爭準(zhǔn)確定位。

他們研究社會的需求，社會的需求，老百姓的需求滿足人們需要，研究市場就是要研究怎樣解決人們的某種需求。2003年進(jìn)行新定位，提出三個鎖定，鎖定娛樂，鎖定年輕，鎖定全國，占領(lǐng)跟大的市場份額。湖南電視的優(yōu)勢在娛樂，衛(wèi)視就是強化它，鎖定娛樂；在觀眾上吸引年輕人，沒有走極端，電視就是快餐文化，鎖定年輕雖然不是主流，但收視率普遍，需求量大，可以很快見效，上星后有了覆蓋全國的基礎(chǔ)擺脫省內(nèi)定位，做大就開始走向全國。

4．提高核心競爭力

2004年，湖南衛(wèi)視第一次提出“全國收視，全國覆蓋，全國品牌，全國市場?！狈謩e對收視覆蓋，品牌以市場拓展進(jìn)行了全新定位。湖南衛(wèi)視市場定位為“最具活力的中國電視娛樂品牌”，湖南衛(wèi)視打造娛樂品牌的核心競爭力離不開自辦欄目的原創(chuàng)性，娛樂資源的獨特性，吸引觀眾的大眾性和頻道創(chuàng)新的持續(xù)性。

湖南衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)略就是圍繞五大支柱：一是圍繞特色做成品牌，二是圍繞優(yōu)勢做成品牌，三是圍繞創(chuàng)新做成品牌，四是圍繞整體做成品牌，五是圍繞市場做成品牌。

5．把收視率，品牌影響作為“硬實力”和“軟實力”運用媒體將兩個“實力”轉(zhuǎn)化為“真金白銀”。

（1）．廣告插播時間長

湖南衛(wèi)視對媒體的運用也是做到淋漓盡致，使觀眾在同一時間獲取巨大的信息量。消費者對一個產(chǎn)品的好壞并不知道，而是通過電視的傳播，從接觸廣告到最終產(chǎn)生購買行動都是經(jīng)過從知名，了解，喜歡，最后的購買等過程，購買的促成有賴于廣告頻次的積累，必須累積到一定的頻次才能促成效果的產(chǎn)生。創(chuàng)維對湖南衛(wèi)視《大長今》廣告的贊助在8月底到10月初投放次數(shù)達(dá)1000次以上，在片頭片尾的投放頻率達(dá)到180次每次15秒，短時間內(nèi)進(jìn)行高密度的傳播，每集播放30分鐘“創(chuàng)維電視”的角標(biāo)出現(xiàn)20分鐘。

（2）．收視利潤高

湖南衛(wèi)視的廣告收入成火箭式上升，打破了央視的記錄。超女全國總決賽的5秒播放價4.8萬元，10秒7.95萬元，15秒11.2萬元。這個價格超過央視一套3月最貴的電視劇貼片廣告15秒11萬元的價格。超女2005年的贊助商蒙牛的銷售額從5億到20億的超級跨越。2006年超女開演與超女相關(guān)的網(wǎng)頁達(dá)到1500萬個，而后湖南衛(wèi)視熱播的韓劇《大長今》扣掉購買在大陸的播放權(quán)付出的800萬，湖南衛(wèi)視已經(jīng)靠廣告營賺了3200萬元人民幣。

四．特別重視時代與人性的瞬息萬變

1．抓住青少年學(xué)生們的需求和心理

80，90后的青少年最熱衷于追逐新鮮事物的群體，他們雖然還處在求學(xué)階段，卻不甘寂寞；他們厭惡枯燥、乏味、單調(diào)的學(xué)習(xí)生活；和父輩相比，他們身邊的環(huán)境更豐富多彩，他們的眼界更開闊，思想更活躍，也敢于打破規(guī)范的約束；他們喜歡求新、求奇、求異；他們有自己的觀念，敢想敢做，勇于實踐，熱衷于追求新潮。

2．抓住上班族的需求和心理

現(xiàn)代社會高競爭，高速度的工作節(jié)奏使人感覺身心疲憊，人們需要放松和宣泄，娛樂節(jié)目充分發(fā)揮娛樂大眾，幫助那些疲憊的人們經(jīng)過娛樂之后，消除內(nèi)心的焦慮，獲得身心的真正放松，娛樂節(jié)目得到了受眾的厚愛。他從內(nèi)容到形式都包含著讓觀眾放松愉悅的劇情，游戲……無一不是為人們?nèi)藗冏晕矣鋹偠鴦?chuàng)造的精神陶醉劑，人們在觀賞這些節(jié)目的過程中接受藝術(shù)的氛圍的按摩，體會著旁觀者的放松。節(jié)目主創(chuàng)人員能死死抓住核心觀眾群的需求，根據(jù)他們的需求，設(shè)置新的版，塊新的環(huán)節(jié)他們不斷調(diào)整欄目的風(fēng)格，把過去好的留下來，把流行的元素加進(jìn)去，是觀眾覺得?？闯Ｐ?。

五．實行人才戰(zhàn)略，一批優(yōu)秀的主持人以其獨特主持風(fēng)格給節(jié)目錦上添花

1．主持人淵博的知識和豐富的閱歷

何炅是北京外國語大學(xué)阿拉伯語系教師，當(dāng)電視演員，為電視配音，音樂創(chuàng)作，出版?zhèn)€人著作……他是《快樂大本營》的智慧樹。謝娜是學(xué)表演的如今又是電視演員，拍了不少大家都喜歡的電影，還為多部動畫片配音，吳昕和杜海濤作為選秀的冠軍和亞軍能力是不用質(zhì)疑，都是經(jīng)歷了重重磨練才能站在這個舞臺上。

2．主持人具有親和力

他們每次都會請不同的娛樂明星到現(xiàn)場，在陌生的環(huán)境中，嘉賓和觀眾一般都會比較拘謹(jǐn)，如何讓他們消除緊張的情緒，主持人的親和力是一個法寶，親和力是讓他們感到親切和放松的一種氣質(zhì)和魅力。

3．主持人個性化的語言

他們節(jié)目主持的風(fēng)格極為放松，是對傳統(tǒng)主持人的一次反叛，由長沙方言的魅力，《越策越開心》在內(nèi)容的表達(dá)形式上是開放的，提供消遣和娛樂為主，為了贏得更多的收視率，往往要消解傳統(tǒng)美的基調(diào)，在顛覆嚴(yán)肅的話語的過程中逗樂，搞笑。

4．主持人的機智幽默

主持人在口頭表達(dá)的過程中，不僅要反映靈敏，還要注重邏輯的清晰和語言的通俗易懂。當(dāng)節(jié)目有些角色需要扮演或模仿時謝娜首當(dāng)其沖，不顧形象的模仿，她夸張的表情和動作，再加上不標(biāo)準(zhǔn)的普通話，偶爾的幾句方言或者一兩句蹩腳的英語，常常是觀眾啼笑皆非。比如在主題是“紅起來”的那一期節(jié)目中謝娜作村姑打扮，站在精心設(shè)計的背景之中，“大家好，我就是來自馬蘭山，馬蘭鎮(zhèn)，馬蘭坡的馬小姐，你們可以叫我山寨馬”僅此幾句自我介紹已經(jīng)讓觀眾笑的前俯后仰再加上她那深情的表演，現(xiàn)場的嘉賓和觀眾的笑聲就沒有間斷。

5．主持人駕馭節(jié)目的能力

主持人是節(jié)目的代表和“把關(guān)人”駕馭能力是主持人最基本的獨立地，創(chuàng)造性地完成節(jié)目主持工作的能力，特別是在一些復(fù)雜的主持場面，如有身份，經(jīng)歷，文化水平各不相同的數(shù)位嘉賓，有不同興趣的愛好，不同價值取向的觀眾，討論兩個以上話題的場面，有的嘉賓過多的表現(xiàn)自己，有的由于羞澀而處于沉默，何炅能夠巧妙的壓制部分人的欲望，激起部分人的表現(xiàn)欲望，這就是他始終掌握節(jié)目的全局。

結(jié)語

通過湖南衛(wèi)視的了解，我們已經(jīng)看到湖南為用實力說話，用事實證明在當(dāng)今的娛樂電視節(jié)目中它獨領(lǐng)風(fēng)騷，占據(jù)鰲頭。它以突出成就以雨后春筍的快速成長來說明地方電視引領(lǐng)中國當(dāng)代媒體文化，成為當(dāng)代娛樂媒體的領(lǐng)軍人。

參考文獻(xiàn)：

[1]常建.湖南人的性格解讀[M].北京:中國電影出版社.

[2]周興旺.湖南人憑什么[M].北京:新華出版社.

[3]高世鼎.中國電視新思考—全國電視臺臺長訪談錄2004—2005[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社, 2006年1月第一版.

[4]韓青、鄭蔚.電視娛樂節(jié)目新論[M].北京:中國廣播電視出版社，2005年6月第一版.

[5]肖建華.主持人文化底蘊[M].武漢:華中科技大學(xué)出版社，2006年8月第一版.

[6]於賢德.主持人策劃與創(chuàng)新[M].武昌:華中科技大學(xué)出版社，2005年2月第一版.

[7]王朝彥.主持人語言藝術(shù)[M].武昌:湖中科技大學(xué)出版社，2007年1月第一版.

[8]肖裊.創(chuàng)新中國電視—與影視界精英的對話[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社。