電視頻道專業(yè)化探索——以旅游衛(wèi)視和湖南電視臺(tái)為例

我國(guó)省會(huì)城市眾多，因此，廣播電視臺(tái)形成了復(fù)雜而擁擠的局面。許多廣播電視臺(tái)為取得經(jīng)濟(jì)效益、爭(zhēng)取最大的傳播覆蓋面，都將各自的受眾定位社會(huì)的全體成員。為了迎合這么龐大而興趣又不盡相同的群體，每一個(gè)廣播電視臺(tái)都努力兼容并包、辦成綜合頻道。一次普通的會(huì)議有多家廣播電視報(bào)道，一部電視劇在同一時(shí)間不同頻道重復(fù)播出，這樣的現(xiàn)象屢見不鮮。

從目前的現(xiàn)狀來看，盡管各大衛(wèi)視都打出了頻道定位如江蘇衛(wèi)視“中國(guó)情感特色頻道”、安徽衛(wèi)視“電視劇賣場(chǎng)”等，但我國(guó)相當(dāng)一部分電視臺(tái)只是依葫蘆畫瓢，尚未找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，沒有形成科學(xué)的專業(yè)化分工，內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置、節(jié)目制作和播出只能配置小而全的模式，既無法實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)資源的合理配置和優(yōu)化組合，也不利于專業(yè)水平的提高和專業(yè)人才的培養(yǎng)。由于僧多粥少，市場(chǎng)同質(zhì)化內(nèi)容的飽和，對(duì)有限資源的惡性競(jìng)爭(zhēng)就表現(xiàn)得十分突出。面對(duì)現(xiàn)有廣播電視頻道內(nèi)容重復(fù)冗雜的狀況，加之我國(guó)傳媒多元化發(fā)展的壓力，尤其是興起的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)受眾的分流，電視必須找到正確的改革之路。

一、頻道宏觀專業(yè)化：品牌化運(yùn)營(yíng)——以旅游衛(wèi)視為例

海南電視臺(tái)旅游綜合頻道即旅游衛(wèi)視于2002年1月28日正式批準(zhǔn)播出，成為我國(guó)第一家走專業(yè)化道路的省級(jí)電視臺(tái)。2010年3月伊始，旅游衛(wèi)視停播所有節(jié)目，以全新的綠屏亮相，標(biāo)志著旅游衛(wèi)視全面升級(jí)，成為我國(guó)首家綠色頻道。目前，旅游衛(wèi)視提出了“旅游、時(shí)尚、高爾夫”三大專業(yè)化精品板塊，致力于打造專業(yè)化平臺(tái)，構(gòu)筑“綠色、人文、生活方式”的頻道特色。

1、功能定位明確

旅游衛(wèi)視在功能定位上思路明確，以旅游為主要的大綱和脈絡(luò)，支撐起整個(gè)頻道的功能和方向，同時(shí)在節(jié)目的編排中又體出了綜合性，所有節(jié)目不受限于旅游，而是涉及到與旅游相關(guān)的多方資訊。頻道主體目標(biāo)觀眾鎖定在18歲至45歲的“社會(huì)生活最活躍群體”，并強(qiáng)調(diào)專業(yè)化的旅游頻道特征與觀眾需求的高度統(tǒng)一。頻道的節(jié)目定位力求滿足該目標(biāo)受眾群體的收視期待，提供旅游的專業(yè)指南并倡導(dǎo)“身未動(dòng)，心已遠(yuǎn)”的生活方式，形成與其他頻道的顯著區(qū)別，使其在眾多的電視頻道中一枝獨(dú)秀。

2、差異化內(nèi)容設(shè)置

旅游衛(wèi)視節(jié)目?jī)?nèi)容的差異化設(shè)置將其欄目?jī)?nèi)容規(guī)定在旅游這一大主題之下，針對(duì)不同的目標(biāo)受眾，在時(shí)間上、內(nèi)容上、特點(diǎn)上進(jìn)行差異化安排。在旅游衛(wèi)視所有節(jié)目中，以提供旅游資訊為主線，穿插著旅行者感悟、時(shí)尚旅游資訊介紹、互動(dòng)采訪等多種節(jié)目樣式。時(shí)尚類節(jié)目將目標(biāo)受眾鎖定在中青年年齡階段的女性，聚焦女性時(shí)下關(guān)注度最高、最貼近生活的話題。訪談?lì)惞?jié)目將目標(biāo)受眾鎖定為高端的社會(huì)精英，所探討的話題大多具有社會(huì)時(shí)效性和理性深度。

3、品牌化運(yùn)營(yíng)

旅游衛(wèi)視實(shí)行制播分離，制靠旅游衛(wèi)視傳媒有限公司，而海南電視臺(tái)則負(fù)責(zé)播放，這也為品牌構(gòu)建打下良好的基礎(chǔ)。目前，旅游衛(wèi)視的節(jié)目1/3靠自己制作，3/1為市場(chǎng)化采購(gòu)，其余部分為與制作公司的合作生產(chǎn)。【1】三角式的節(jié)目生產(chǎn)模式使得節(jié)目的來源更加多樣化、穩(wěn)定化，形成了良好的合作競(jìng)爭(zhēng)氛圍。

在電視頻道專業(yè)化、品牌化的道路上，旅游衛(wèi)視逐漸形成了以品牌欄目為核心，以社會(huì)活動(dòng)為外延，以其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)為互補(bǔ)的的多角度、全方位品牌建構(gòu)策略。在品牌欄目的把控上，旅游衛(wèi)視始終堅(jiān)持自主生產(chǎn)、黃金時(shí)段播出的原則。同時(shí)，以大型品牌活動(dòng)來提升品牌形象，加強(qiáng)品牌的社會(huì)影響力。除此之外，旅游衛(wèi)視還開辦了旅游俱樂部，推出了旅游手機(jī)APP，不斷延長(zhǎng)品牌的價(jià)值長(zhǎng)度，不斷嘗試新的方式推動(dòng)旅游品牌的發(fā)展。

2) 頻道微觀專業(yè)化：專業(yè)化制作管理——以湖南電視臺(tái)為例

湖南電視臺(tái)品牌化、專業(yè)化的嘗試早已有之并一直在進(jìn)行與調(diào)整之中，成為我國(guó)星級(jí)衛(wèi)視建設(shè)之中的佼佼者。目前，湖南電視臺(tái)下轄14個(gè)電視頻道，包括湖南電視臺(tái)衛(wèi)星頻道、金鷹卡通、時(shí)尚、都市、娛樂、紀(jì)實(shí)、經(jīng)視、電視劇、電影、湖南衛(wèi)視國(guó)際頻道等，均堅(jiān)持受眾細(xì)分原則來設(shè)置欄目。形成了一個(gè)多層次、廣覆蓋的專業(yè)化電視集團(tuán)。

1、制作編排

隨著新媒體的發(fā)展，受眾成為新老媒體及同形態(tài)媒體之間競(jìng)爭(zhēng)的“黃金物資”。因此，受眾在節(jié)目制作和編排的過程中扮演了相當(dāng)重要的角色。湖南電視臺(tái)在節(jié)目的制作和編排時(shí)特別根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研所得的數(shù)據(jù)，對(duì)受眾的年齡屬性、收視習(xí)慣、生活關(guān)注焦點(diǎn)、收視期待等有了全面基本的了解，基于此特別定制欄目?jī)?nèi)容和播出策略。

根據(jù)受眾作息時(shí)間的特點(diǎn)，湖南電視臺(tái)在每天的不同時(shí)段編排適合不同收視人群的節(jié)目，金鷹卡通在幼兒少年與家長(zhǎng)共同休閑的時(shí)段晚間8點(diǎn)鐘安排了適合闔家觀賞的成人動(dòng)畫；在全年的不同時(shí)段不斷調(diào)整節(jié)目編排，推出“暑期檔”“喜樂會(huì)集錦”“跨年演唱會(huì)”等等集合式、針對(duì)性的編排方式。根據(jù)不同節(jié)目?jī)?nèi)容的受眾生活習(xí)慣特點(diǎn)，湖南電視臺(tái)針對(duì)年輕群體推出的娛樂節(jié)目如《快樂大本營(yíng)》《爸爸去哪兒》等，都結(jié)合了線上線下的互動(dòng)方式，利用受眾習(xí)慣解除的新媒體平臺(tái)微博微信等展開宣傳活動(dòng)、拓展手機(jī)游戲應(yīng)用等，并根據(jù)受眾的輿論反響不斷調(diào)整節(jié)目的內(nèi)容達(dá)到線上線下共贏。

2) 評(píng)估機(jī)制

建立一個(gè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的評(píng)估機(jī)制，使用科學(xué)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)節(jié)目的制作、播出、管理進(jìn)行定性定量的分析和監(jiān)控，不斷促進(jìn)節(jié)目按照正確的市場(chǎng)需求和預(yù)期進(jìn)行制作和編排，使內(nèi)部資源不斷進(jìn)行整合重組以達(dá)到利用最大化，品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力獲得提升。湖南電視臺(tái)建立了客觀評(píng)價(jià)指標(biāo)、主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)、成本評(píng)價(jià)三位一體的綜合節(jié)目評(píng)價(jià)機(jī)制?！?】從客觀評(píng)價(jià)的角度出發(fā)，湖南電視臺(tái)對(duì)收視結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為等進(jìn)行了專題市場(chǎng)調(diào)研，并積極利用索福瑞、網(wǎng)絡(luò)輿情檢測(cè)、收視率統(tǒng)計(jì)調(diào)查等數(shù)據(jù)分享平臺(tái)，在收視率的基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合分析。從主觀評(píng)價(jià)的角度出發(fā)，湖南電視臺(tái)籌建了專家顧問團(tuán)，及時(shí)聽取專業(yè)人士對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容、形態(tài)、文化、導(dǎo)向、品牌形象等的評(píng)價(jià)和建議。從成本評(píng)價(jià)的角度出發(fā)，湖南電視臺(tái)建立了節(jié)目營(yíng)銷中心，負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的節(jié)目?jī)?nèi)容和成本比較，促進(jìn)臺(tái)內(nèi)資本的效益最大化。

3) 管理機(jī)制

湖南電視臺(tái)為了增加機(jī)構(gòu)運(yùn)作的靈活性、提高管理效率，實(shí)行了以制片人為中心的節(jié)目制作管理制度，并對(duì)優(yōu)秀節(jié)目進(jìn)行重金嘉獎(jiǎng)，2013年《我是歌手》創(chuàng)造出了輝煌的收視業(yè)績(jī)就獲得了總局節(jié)目調(diào)度中心頒出的百萬獎(jiǎng)勵(lì)。制片人中心制將節(jié)目全權(quán)委托給制片人，由制片人統(tǒng)籌安排節(jié)目的內(nèi)容、形式、人員、物資、成本等一切與節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)作和預(yù)算控制的環(huán)節(jié)。制片人不一定是專業(yè)的編導(dǎo)、攝像、財(cái)務(wù)，但必須是最了解節(jié)目的人，制片人的思維和想法會(huì)對(duì)節(jié)目產(chǎn)生直接而連續(xù)的影響。湖南電視臺(tái)《天天向上》的節(jié)目制片人是由主持人汪涵擔(dān)綱的，在預(yù)算和內(nèi)容的統(tǒng)一掌控之中，他能發(fā)揮最大的積極性和靈活性，使得節(jié)目的文化品味和主題導(dǎo)向更為集中和顯著，一個(gè)節(jié)目因此被賦予了人格魅力。

小結(jié)

電視頻道專業(yè)化的嘗試在我國(guó)電視行業(yè)仍在不斷地行進(jìn)當(dāng)中，從現(xiàn)有的嘗試結(jié)果來看，從宏觀的定位和品牌化運(yùn)營(yíng)上為電視專業(yè)化獨(dú)辟蹊徑、不斷強(qiáng)化品牌形象和品牌影響力，才能在不斷分化的受眾中吸引最忠誠(chéng)的收視用戶；從微觀的電視節(jié)目制作、編排、播出、評(píng)價(jià)、管理等層面來講，應(yīng)該積極關(guān)注市場(chǎng)和受眾的最新變動(dòng)，運(yùn)用科學(xué)的管理體系和管理流程，不斷推動(dòng)建立頻道的專業(yè)化生產(chǎn)和專業(yè)化運(yùn)作機(jī)制，從而使頻道形成科學(xué)的、專業(yè)化的有機(jī)整體。

注釋：

【1】王瑩、李申，《從旅游衛(wèi)視的專業(yè)化之路看省級(jí)衛(wèi)視的文化體制改革》，《魅力中國(guó)》2010年第26期；

【2】何昱，《湖南電視臺(tái)頻道專業(yè)化研究》，2014年5月碩士畢業(yè)論文。