我國數(shù)字圖書消費(fèi)市場研究和出版行業(yè)應(yīng)對策略

引言

信息時(shí)代，圖書的出版和消費(fèi)呈現(xiàn)出數(shù)字化的特點(diǎn)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2014年1月發(fā)布了《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截止到2013年12月31日，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.18億，手機(jī)網(wǎng)民5億。隨著我國網(wǎng)民數(shù)量的增多，數(shù)字閱讀也有突飛猛進(jìn)的增長。由中國新聞出版研究院實(shí)施的第十一次全國國民閱讀調(diào)查顯示，2013年，全國人均閱讀紙質(zhì)圖書4.77本、電子書2.48本——紙質(zhì)和電子書閱讀率雙升。2013年7月，在第五屆中國數(shù)字出版博覽會上發(fā)布的《2012—2013中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2012年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)累計(jì)用戶規(guī)模達(dá)到11.82億人，數(shù)字出版年總產(chǎn)出接近2000億元，從2010年到2012年，兩年間就實(shí)現(xiàn)了從千億元向兩千億元的邁進(jìn)。但是，相比較數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的2000億元收入，數(shù)字圖書收入僅有31億元，僅占1.55%。由此可見，我國數(shù)字圖書出版和消費(fèi)市場潛力巨大。

1.數(shù)字圖書出版概述

為便于對傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書和現(xiàn)代數(shù)字圖書之間的區(qū)別有更清楚認(rèn)識和了解，有必要對數(shù)字圖書出版內(nèi)涵和數(shù)字圖書類型進(jìn)行分析。

1.1數(shù)字圖書出版

數(shù)字出版行業(yè)是指，圍繞著數(shù)字圖書出版的生產(chǎn)、制作、經(jīng)營和服務(wù)的過程，其所涉及到的各種利益群體所組成的具有相互作用的經(jīng)濟(jì)活動行業(yè)。數(shù)字圖書出版主要是指傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化圖書出版物以及非傳統(tǒng)的電子圖書等，它主要包括電子書原始平臺出版物、手機(jī)圖書出版，以及其它以數(shù)字化形式所發(fā)布的圖書作品。原始文學(xué)網(wǎng)站消費(fèi)平臺、手機(jī)數(shù)字圖書消費(fèi)市場、平板電腦數(shù)字圖書消費(fèi)終端等，都可以列入到數(shù)字圖書出版的范圍。

1.2我國數(shù)字圖書的類型

數(shù)字進(jìn)行改變了傳統(tǒng)圖書展現(xiàn)形式。根據(jù)我國數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，百道數(shù)字出版研究院根據(jù)電子書的形式以及和傳統(tǒng)出版之間的關(guān)系，將我國數(shù)字圖書分為三種類型。

第一，電子書1.0。也就是與傳統(tǒng)圖書所對應(yīng)的電子圖書。電子書1.0直接來源于紙質(zhì)圖書，可以說是先有紙質(zhì)圖書然后才有電子書的，或者是兩者是同步出版的。電子書1.0紙質(zhì)圖書內(nèi)容相同，版式相同，因此有人稱之為“平裝書”，是和傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書最為接近的電子書，具有內(nèi)容上的連續(xù)性、獨(dú)立性和完整性等特點(diǎn)。目前，國內(nèi)外許多出版社，已經(jīng)通過加強(qiáng)流程管理，實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)圖書和電子圖書前期生產(chǎn)過程的同步性。

第二，電子書2.0。主要是指從生產(chǎn)到發(fā)布都只采用數(shù)字化形式的電子讀物。在中國，先通過數(shù)字技術(shù)出版的，然后再通過其它技術(shù)出版的圖書讀物都可以歸為此類。我國現(xiàn)在的電子書2.0基本上都起步于網(wǎng)絡(luò)閱讀，帶有明顯的網(wǎng)頁內(nèi)容，產(chǎn)品的內(nèi)容完整性較弱、形式流動性較強(qiáng)和文字層面互動性較弱等特點(diǎn)。目前，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)讀物，例如榕樹下等文學(xué)網(wǎng)站上的一些原創(chuàng)內(nèi)容，都可以歸為電子書2.0，這些文學(xué)網(wǎng)站的出現(xiàn)表明了我國另一個(gè)閱讀市場的發(fā)展，形成了一個(gè)新的閱讀群落。

第三，電子書3.0。主要是指集成了實(shí)時(shí)變化、動畫、視頻、聲音等模塊，可實(shí)現(xiàn)交互功能的多媒體讀物。目前，這種電子書的名稱和形式尚未統(tǒng)一，是介于圖書和錄像之間的一種出版形式。例如Blio交互式電子書和蘋果公司的IOS系統(tǒng)中所集成的多媒體要素的圖書應(yīng)用，都可以稱之為電子書3.0，具有內(nèi)容雜合性、消費(fèi)體驗(yàn)非直線性、制作過程復(fù)雜性等特點(diǎn)。

2.我國數(shù)字圖書消費(fèi)市場研究

盛大文學(xué)是我國數(shù)字圖書生產(chǎn)和銷售的重要代表，也是草根文化風(fēng)行和新生代閱讀勢力壯大的典型。本文以盛大文學(xué)旗下的云中書城為案例，對我國數(shù)字圖書市場進(jìn)行研究。

2.1電子書1.0銷售情況分析

云中書城按照傳統(tǒng)圖書和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的日銷售量、周銷售量、月銷售量以及總銷售進(jìn)行排名，在每個(gè)排行榜中都列出銷售前100位的圖書。作為我國數(shù)字圖書銷售重要渠道的云中書城，其圖書暢銷排行榜可以反映紙質(zhì)圖書在數(shù)字電子化以后的銷售情況，也就是可以反映電子書1.0的銷售情況。因此，本文將其作為我國電子書1.0消費(fèi)情況分析的指標(biāo)之一。以云中書城2013年5月份的銷售總排行榜為例，對其進(jìn)分析。

根據(jù)云中書城對于所銷售圖書的分類方法，其銷售排行榜圖書類別分布如下：

圖1：云中書城2013年5月圖書銷售排行榜

在圖1中，小說類圖書仍然是傳統(tǒng)圖書中最受歡迎的圖書，在整個(gè)銷售排行榜上占到三成以上，而歷史類、文學(xué)類、經(jīng)濟(jì)類、勵(lì)志類圖書銷售量也分別占據(jù)排行榜前列，分別占到9%、10%、11%、12%左右。在這些小說類圖書中，按照云中書城對小說類圖書的分類方法，具體分為了幾個(gè)子類別，占據(jù)比例如下圖所示：

圖2：云中書城2013年5月小說類圖書銷售排行榜

    從云中書城小說類圖書銷售情況來看，以中國當(dāng)代小說銷售量占比最高，占到了27.3%，官場小說、懸疑推理小說、軍事小說、言情小說等所占比例分別為18.2%、12.1%、9.1%、6.1%等。從中我們可以發(fā)現(xiàn)，云中書城傳統(tǒng)圖書暢銷排行榜并不集中，雖然小說類圖書銷售占到三成以上，但是各類題材上榜品類齊全，可見消費(fèi)者對傳統(tǒng)圖書沒有特別的消費(fèi)偏向。

2.2電子書2.0銷售情況

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為數(shù)字圖書中的一種新形式，有著自己鮮明特色。盛大文學(xué)云中書城網(wǎng)絡(luò)文學(xué)暢銷排行榜集中體現(xiàn)我國電子書2.0市場需求和銷售特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為一種新興文學(xué)形式，和傳統(tǒng)圖書有很大不同，其所包含的類別也與傳統(tǒng)圖書差距甚大，出現(xiàn)了許多新的種類和形式。在傳統(tǒng)小說類的圖書中，主要有中國古典小說、中國近現(xiàn)代小說、中國當(dāng)代小說、外國小說、武俠小說、科幻小說、言情小說、歷史小說、官場小說、都市小說、情色小說、女性小說等，而原創(chuàng)文學(xué)則有博客、劇本、圖文、懸疑、科幻、競技、游戲、軍事、言情、仙俠、奇幻、玄幻等小說類型。我國網(wǎng)絡(luò)小說一般是以網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說為主，增添了許多傳統(tǒng)圖書所沒有的類別，例如競技小說、游戲小說、仙俠小說和奇幻小說等，而這也是吸引讀者最為重要的方面，是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)繁榮的重要表現(xiàn)。

2013年5月，云中書城網(wǎng)絡(luò)文學(xué)暢銷書排行榜中的圖書全部是小說作品，共有9種類別，各個(gè)類別的網(wǎng)絡(luò)小說在排行榜中的比例如圖3所示。

圖3：云中書城2013年5月網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品銷售排行榜

2013年5月，云中書城網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品中，都市類題材的小說作品占據(jù)上榜圖書的第一大類別，占到了21%的比例，其次玄幻類、歷史類、仙俠類、言情類，其所占的比例分別達(dá)到20%、18%、15%、12%，以上五類小說作品占到2013年5月網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品銷售量的86%左右。而且與傳統(tǒng)圖書中的暢銷作品圖書類別相比，兩種存在較為明顯的差異。雖然兩類圖書作品中都包含了言情類、軍事類、歷史類和都市類的小說作品，但是在當(dāng)月圖書暢銷排行榜中占據(jù)的比重差距較大（見圖4）。

圖4：不同題材作品在兩種圖書中的占比對比

在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)暢銷排行榜中，都市類圖書所在占據(jù)了21%的比例，但是在傳統(tǒng)的圖書暢銷排行榜中，其比例僅為3%，兩者差距甚大；在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)暢銷排行榜中，軍事類題材作品僅占有2%的比重，但是在傳統(tǒng)小說類圖書排行榜中，占到了9.1%的比例，兩者差距也十分明顯。由此可見，消費(fèi)者在傳統(tǒng)圖書和數(shù)字圖書之間的消費(fèi)差距較大，玄幻類和都市類作品是讀者較為偏好的閱讀內(nèi)容，而當(dāng)代小說則是讀者在傳統(tǒng)圖書方面的閱讀重點(diǎn)。之所以出現(xiàn)這樣的差距，其主要原因在于新型數(shù)字圖書的出現(xiàn)，特別是新型小說給予讀者更大的選擇空間，更符合年輕讀者的閱讀興趣和愛好，游戲小說、競技類小說、仙俠類小說和奇幻類小說的出現(xiàn)，無疑是引起其更大的閱讀興趣，所以在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)排行榜中都占有較大比重，開拓了傳統(tǒng)小說消費(fèi)空間，擴(kuò)大了圖書購買需求。

2.3電子書3.0銷售情況

隨著平板電腦在我國的普及，越來越多的讀者開始選擇平板電腦作為閱讀方式，并且形成了較為龐大的數(shù)字圖書閱讀市場。蘋果數(shù)字應(yīng)用商店圖書應(yīng)用平板電腦銷售排行榜，對數(shù)字圖書消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行分析，其一部分圖書應(yīng)用就屬于典型的電子書3.0。因此，這個(gè)市場可以部分代表我國目前電子書3.0消費(fèi)情況。

以2013年6月的免費(fèi)和付費(fèi)銷售排行前200名圖書作品為例，根據(jù)圖書內(nèi)容的不同進(jìn)行分類，共分為計(jì)算機(jī)、人文、勵(lì)志、小說、綜合、學(xué)習(xí)考試、科技、經(jīng)管、社科、少兒、生活、文藝等，銷售情況如圖5所示。

圖5：iPad 終端付費(fèi)上榜圖書分類情況

第一，最受歡迎的圖書作品。在iPad 終端付費(fèi)上榜圖書中，文藝類、小說類、少兒類圖書是最受歡迎的三類圖書，分別占到9%、19%、48%，特別是少兒類圖書基本上可以占到近一半，可見在數(shù)字圖書市場中，少兒圖書作品市場空間很大。在這些少兒圖書作品中，漫畫占據(jù)首要位置，智力開發(fā)和幼兒啟蒙圖書作用也占有十分重要位置。在小說類作品中，名人小說比例很大，基本上占據(jù)小說作品1/3份額。在iPad 終端付費(fèi)上榜圖書中，情色小說最受歡迎，甚至在前200種最受歡迎的圖書中，情色圖書占據(jù)22個(gè)，而且始終處于付費(fèi)圖書的榜首，推理類、驚悚類、玄幻類、穿越類小說也都有分布。在文藝作品中，古典文學(xué)作品，如《四大名著》、《圖說二十四孝》、《弟子規(guī)》占據(jù)了上榜文藝類圖書的1/2以上，由此可見，我國古典文學(xué)數(shù)字化圖書仍然具有很大拓展空間。在電子書3.0中，有聲書異軍突起。雖然有聲書不屬于傳統(tǒng)圖書，但是其市場發(fā)展空間不容小覷，并在iPad 終端付費(fèi)上榜圖書中占據(jù)8個(gè)席位，特別是在少兒圖書市場中具有很強(qiáng)的吸引力。

第二，圖書類別分布較為集中。在iPad 終端付費(fèi)上榜圖書中，文藝類、小說類、少兒類圖書占據(jù)排行榜200位中的75%市場份額，由此可見，在電子書3.0市場中，讀者閱讀興趣愛好較為集中，科技類圖書和計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)類圖書在市場中的份額基本上可以忽略。之所以出現(xiàn)這樣的情況，其主要原因在于人們覺得這類圖書不宜在平板電腦終端設(shè)備中閱讀。

3.我國出版行業(yè)在數(shù)字圖書市場中的應(yīng)對策略

在信息時(shí)代，數(shù)字圖書改變傳統(tǒng)圖書出版格局，整合營銷成為出版行業(yè)數(shù)字圖書營銷的重要手段。

3.1數(shù)字圖書整合營銷內(nèi)涵

整合營銷追求一種維系不散的、雙向的、良好的、長期的關(guān)系。整合營銷中的整合具有對各種不同營銷傳播工具整合運(yùn)作，和對消費(fèi)者建立關(guān)系的不同階段進(jìn)行整合等兩個(gè)方面的內(nèi)容，包含媒體信息、營銷工具、接觸管理、對各個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者信息傳達(dá)的橫向整合，和營銷活動不同過程、與消費(fèi)者關(guān)系發(fā)展過程等縱向整合。

表1：傳統(tǒng)營銷和整合營銷區(qū)別

3.2數(shù)字圖書的整合營銷

第一，整合營銷是數(shù)字圖書發(fā)展的必然要求。目前我國數(shù)字圖書還處于初始發(fā)展階段，對讀者消費(fèi)行為沒有產(chǎn)生普遍影響，甚至還存在諸多障礙。迫切的需求不是追求數(shù)字圖書的短時(shí)興盛，而是考慮如何讓數(shù)字圖書可以得到可持續(xù)的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，需要通過整合營銷理念和手段的運(yùn)用，在對各方利益進(jìn)行兼顧的基礎(chǔ)上，確定一個(gè)指導(dǎo)數(shù)字圖書長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)和任務(wù)，并根據(jù)這個(gè)目標(biāo)制定合適的營銷策略和手段，逐步擴(kuò)展數(shù)字圖書影響范圍，推動整個(gè)數(shù)字圖書市場良好運(yùn)轉(zhuǎn)。

第二，整合營銷有利于出版機(jī)構(gòu)更合理地配置資源。整合營銷通過對傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版和數(shù)字圖書出版機(jī)構(gòu)和環(huán)節(jié)的整合，提高了數(shù)字圖書出版的經(jīng)濟(jì)效益。而且對數(shù)字圖書和傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書資源的分配協(xié)調(diào)，對資源統(tǒng)一使用，并且注重協(xié)調(diào)，加大了資源的利用效率，減少了出版機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不經(jīng)濟(jì)性。同時(shí)，對于出版機(jī)構(gòu)外部而言，整合營銷注重對利益相關(guān)者的關(guān)系重建，采用一體化的措施，為數(shù)字圖書提供了統(tǒng)一的形象，更好利用外部資源，也在一定程度上降低了出版社外部機(jī)構(gòu)的不景氣。

第四，整合營銷可以更好滿足讀者需求。良性發(fā)展是數(shù)字圖書出版機(jī)構(gòu)長遠(yuǎn)的發(fā)展追求，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)就必須要得到讀者的支持。整合營銷提倡優(yōu)化營銷理念、一體化服務(wù)，就是在充分了解和尊重讀者需求的基礎(chǔ)上，對于讀者需求和數(shù)字圖書內(nèi)容之間的關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)，減少數(shù)字圖書成本，提高讀者服務(wù)水平，更好滿足讀者消費(fèi)需求。數(shù)字圖書出版機(jī)構(gòu)在服務(wù)讀者的過程中，也得到了自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.3數(shù)字圖書整合營銷策略

第一，要建立高效的數(shù)字圖書客戶關(guān)系管理系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)是從上世紀(jì)80年代以來的市場營銷理論深化、信息技術(shù)快速發(fā)展、企業(yè)管理理念進(jìn)步、市場環(huán)境變化背景下產(chǎn)生的，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)從產(chǎn)品為中心的營銷理念向客戶為中心進(jìn)行轉(zhuǎn)變，增加了客戶對產(chǎn)品和企業(yè)的忠誠度，提高客戶滿意度，提高了企業(yè)盈利能力。數(shù)字圖書出版機(jī)構(gòu)采用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以對讀者消費(fèi)需求進(jìn)行全面搜集分析，能夠有效實(shí)現(xiàn)挖掘客戶潛力、及時(shí)高效提供數(shù)字圖書產(chǎn)品、為客戶量身定做讀者需求、加強(qiáng)與客戶的溝通交流、向客戶高效提供消費(fèi)信息。因此，數(shù)字圖書出版機(jī)構(gòu)要及時(shí)建立客戶關(guān)系系統(tǒng)，注重對客戶消費(fèi)需求的搜集和分析，加強(qiáng)與客戶的溝通，不斷提高服務(wù)客戶的水平和能力。

第二，要深化對讀者需求的研究。完整的數(shù)字圖書應(yīng)該包含了出版機(jī)構(gòu)提供給讀者的具有購后收益的數(shù)字圖書形式及內(nèi)容以及附加的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，主要有讀者追求的核心產(chǎn)品、數(shù)字圖書形式和內(nèi)容的有形產(chǎn)品、附加的售前售后服務(wù)等產(chǎn)品等三個(gè)層次構(gòu)成的。其中核心產(chǎn)品是指數(shù)字圖書所具備的、對于讀者具有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，這在數(shù)字圖書整體概念中是最主要和最基本的部分。有形產(chǎn)品包含了數(shù)字圖書的形式和內(nèi)容，表現(xiàn)為數(shù)字圖書是何種文本格式、其檢索方式、電子資源內(nèi)容鏈接、出版發(fā)行單位、閱讀的軟件和硬件支持服務(wù)商等。附加產(chǎn)品是指讀者在購買數(shù)字圖書這種有形產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，能夠獲取的全部附加利益和服務(wù)，例如數(shù)字圖書下載準(zhǔn)確度和速度、售前售后服務(wù)、閱讀軟件和硬件性能、電子支付手段等。

第三，要加強(qiáng)與讀者的接觸管理。所謂的讀者接觸管理，就是要把數(shù)字圖書的類別和內(nèi)容等相關(guān)信息，傳輸給讀者的經(jīng)驗(yàn)和過程。數(shù)字圖書出版機(jī)構(gòu)要通過合適的渠道和時(shí)間，建立于讀者更為有效的溝通方式。數(shù)字圖書出版要根據(jù)數(shù)字圖書銷售前接觸、銷售中接觸、銷售后接觸的不同階段，通過不同的方式來接觸讀者，充分獲取讀者消費(fèi)需求信息，尋找讀者消費(fèi)傾向和偏好，決定采取什么方式、什么渠道、什么時(shí)候與讀者溝通，對讀者形成更強(qiáng)的沖擊力。信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)可以充分增強(qiáng)與讀者的溝通，使數(shù)字圖書出版機(jī)構(gòu)能夠及時(shí)將相關(guān)信息傳遞到讀者手中，加深讀者對數(shù)字圖書產(chǎn)品印象。具體而言，數(shù)字圖書出版機(jī)構(gòu)可以借助各種友情鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)論壇、搜索引擎等，對數(shù)字圖書產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳。

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