旅游廣告的分類及其發(fā)展策略研究

引論
旅游廣告在中國是伴隨著旅游業(yè)和廣告業(yè)的發(fā)展而逐漸成長起來的。眾所周知，旅游業(yè)經(jīng)營者向旅游者銷售的產(chǎn)品是旅游經(jīng)歷，多數(shù)為看不見、摸不到、拿不走的無形產(chǎn)品。如何向這類有著特殊需求的顧客(旅游者)更為有效地傳達(dá)商品信息(即旅游產(chǎn)品和目的地信息)，難度比普通商品更大。因此旅游業(yè)的發(fā)展與繁榮，在很大程度上依賴于廣告的支持，而旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)踐也充分證明了旅游廣告是向旅游者展示旅游目的地形象和旅游產(chǎn)品魅力的重要途徑。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，旅游越來越受人關(guān)注。旅游業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)激烈競爭的行業(yè)。目前，如何提高旅游產(chǎn)品的知名度，在競爭中立于不敗之地，吸引更多的旅游者前來旅游，成為許多國家地區(qū)、旅游景點(diǎn)景區(qū)、旅游企業(yè)必須面臨的問題。旅游廣告在解決這些問題的過程中，扮演著十分重要的角色。

一、對我國旅游廣告的分類研究
（一）旅游廣告的定義 
旅游廣告是指旅游部門或者旅游企業(yè)通過一定形式的媒介，公開而廣泛的向旅游者介紹旅游產(chǎn)品、提升旅游品牌的一種宣傳活動。它能廣泛的宣傳或推廣旅游產(chǎn)品，有效地推動旅游產(chǎn)品的銷售，從而幫助旅游企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利益以及品牌價(jià)值。
（二）旅游廣告的發(fā)展進(jìn)程
中國大陸旅游廣告到目前為止大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。
1.萌芽階段
旅游廣告發(fā)展的萌芽階段(1979年～1987年)正是中國旅游業(yè)的開創(chuàng)階段。中國旅游業(yè)是以國際旅游接待業(yè)的發(fā)展為起點(diǎn)的。20世紀(jì)70年代末，改革開放政策的施行，使中國打開了封閉近30年的國門，世界各國把目光投向這個(gè)古老而神秘的東方古國，旅游自然而然就被當(dāng)作中國對外開放的窗口而得到發(fā)展。國門一經(jīng)打開，大批國外旅游者蜂擁而至，國際旅游業(yè)在沒有太多思想準(zhǔn)備的情況下，迅速發(fā)展起來。與此相應(yīng)，改革開放促進(jìn)了國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平逐漸提高，國內(nèi)旅游也悄然而迅猛的發(fā)展起來。面對國內(nèi)國際兩個(gè)旅游大潮，旅游部門倉促上陣，應(yīng)接不暇。此背景之下，我國旅游業(yè)形成了以賣方市場為主導(dǎo)的局面，旅游市場多年保持供不應(yīng)求的狀況，這使得政府旅游部門和經(jīng)營單位很少擔(dān)心產(chǎn)品銷售的問題，加上長期以來形成一種“外事慣性”，“等客上門，就地服務(wù)”的單純接待觀念更加劇了旅游部門對旅游廣告宣傳促銷意識的淡漠；客觀上，又受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的約束，旅游宣傳一直為政府行為，宣傳促銷經(jīng)費(fèi)十分有限。據(jù)統(tǒng)計(jì)，主客觀兩方面的原因，導(dǎo)致我國旅游業(yè)早期的廣告宣傳促銷工作長期處于呆板、水平低下的狀況。
2.成長階段
中國旅游業(yè)在經(jīng)歷了超速增長的數(shù)量型外延式的開創(chuàng)階段后，開始進(jìn)入實(shí)質(zhì)發(fā)展階段。這一階段（1988-1999年）最突出的特點(diǎn)就是旅游業(yè)由賣方市場轉(zhuǎn)變成為買方市場。供求關(guān)系的根本變化，促使旅游行業(yè)對旅游廣告宣傳和促銷的觀念發(fā)生了戲劇性變化，“等客上門”變成了“主動吆喝”，觀念的更新，促使旅游廣告逐漸成長起來。國際旅游市場上，爭奪客源戰(zhàn)日趨激烈，各地旅游局、旅游企業(yè)紛紛開展跨省、跨地區(qū)的聯(lián)合宣傳推銷。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后中國大陸的廣告業(yè)迅猛發(fā)展起來，旅游業(yè)也進(jìn)入了競爭性的發(fā)展階段，旅游市場迅速擴(kuò)展，由爭奪客源而引發(fā)的市場戰(zhàn)日益激烈，表現(xiàn)在旅游廣告上，最典型的就是鋪天蓋地的旅行社信息廣告大戰(zhàn)，全國大中城市的重要報(bào)刊雜志上，隨處可見整版篇幅的旅行社信息廣告，向旅游者傳達(dá)各自的產(chǎn)品線路及其價(jià)格信息，旅行社成為這一時(shí)期發(fā)布旅游廣告的主導(dǎo)。但由于大部分旅行社的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力較小，不可能花費(fèi)巨額資金來進(jìn)行廣告投入，在狹小的報(bào)紙雜志版面空間能發(fā)布多少內(nèi)容就發(fā)布多少內(nèi)容，廣告實(shí)質(zhì)上就變成了信息的堆砌，也就談不上什么廣告策劃和創(chuàng)意，不僅廣告的魅力難以表現(xiàn)出來，并且也使得廣告的促銷效果大打折扣。
3.發(fā)展階段
跨入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的興起、數(shù)字時(shí)代的來臨，給旅游業(yè)帶來了新的契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在旅游業(yè)得到廣泛運(yùn)用，其關(guān)互性、實(shí)時(shí)性、豐富性和便捷性等優(yōu)勢促使傳統(tǒng)旅游業(yè)迅速融入網(wǎng)絡(luò)旅游的浪潮，并使網(wǎng)絡(luò)營銷成為當(dāng)今旅游營銷發(fā)展的一大趨勢。21世紀(jì)的旅游廣告，進(jìn)入了與多媒體密切合作的全新發(fā)展時(shí)期，各類專業(yè)旅游網(wǎng)站作為新興的旅游廣告平臺，具有直接、廉價(jià)、目標(biāo)受眾廣等特點(diǎn)，不僅適合于展示風(fēng)光宜人、引人入勝的觀光旅游產(chǎn)品和度假旅游產(chǎn)品，直觀、感性地增強(qiáng)旅游景點(diǎn)和度假區(qū)的吸引力，而且在旅游目的地形象宣傳、大型系列旅游活動的策劃推出等方面顯示出越來越強(qiáng)大的力量?？傊M(jìn)入21世紀(jì)的旅游廣告隨著中國旅游業(yè)的蓬勃興旺，日漸發(fā)展壯大起來。這一階段的旅游廣告在數(shù)量、形式、質(zhì)量進(jìn)一步提高的同時(shí)，最重要的特點(diǎn)就是由于網(wǎng)絡(luò)媒體的介入，使得旅游廣告開始進(jìn)入一個(gè)全新的互動時(shí)代。
（三）旅游廣告的分類
1.電視廣告
電視是最具有影響力的一種廣告媒體，它集聲音、圖像、色彩、動感四種功能為一體，直觀、真實(shí)、生動的反映旅游景觀的特點(diǎn)。一個(gè)好的電視廣告，雖然時(shí)間很短，只有幾分鐘或者幾秒鐘，但也能給人留下美好的印象。達(dá)到吸引潛在旅游者的目的。電視廣告的弱點(diǎn)在于其制作和播出的費(fèi)用較高，播出的次數(shù)有限，駐留的時(shí)間短，不易儲存，受眾的目標(biāo)市場不明確。
2.報(bào)紙廣告
利用報(bào)紙刊登旅游廣告有很多優(yōu)點(diǎn)，廣告量大，文字說明詳細(xì)，及時(shí)，可信度高。可選擇性較強(qiáng)，本地市場覆蓋面大，可以重復(fù)閱讀和保存，費(fèi)用遠(yuǎn)比電視廣告低。報(bào)紙廣告以其自身的優(yōu)勢，倍受廣告主的青睞，但報(bào)紙廣告也有一些缺點(diǎn)，比如要受廣告印刷和版面的限制，沒有聲音和動畫，表現(xiàn)力不夠強(qiáng)，內(nèi)容不夠豐富。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告具有雙向性，傳播立體化。傳播速度快，信息量大，內(nèi)容豐富，受眾的自主性比較高等眾多優(yōu)點(diǎn)。它完全符合廣告主的各項(xiàng)要求，將成為旅游廣告主發(fā)布旅游廣告的最佳媒介。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告主要通過旅游目的地的網(wǎng)站、各種旅游綜合網(wǎng)站、旅游企業(yè)網(wǎng)站或者較大網(wǎng)站的廣告窗口、欄目發(fā)布，其傳播的廣泛性與時(shí)效性優(yōu)于任何一種傳播媒介。由于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展還有一些不足，在一定程度上會制約網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)相關(guān)設(shè)施和政策有待進(jìn)一步地完善。
4.雜志廣告
雜志廣告與報(bào)紙廣告有很多相同之處，但是它能夠更加突出所宣傳的產(chǎn)品。由于雜志通常有自己特定的讀者，使旅游雜志廣告容易對準(zhǔn)目標(biāo)市場。雜志廣告的印刷通常很精美，圖文并茂，有一定的藝術(shù)性和專業(yè)性，非常適合做旅游目的地、景點(diǎn)、旅游飯店等的形象廣告，有利于旅游品牌的宣傳。但是，由于雜志廣告的傳播范疇有限，廣告制作成本較高，版面受限制，廣告周期長，時(shí)效性不強(qiáng)，這對旅游廣告的宣傳有一定的限制。
5.戶外廣告
戶外廣告通常包括標(biāo)牌廣告、候車亭廣告、車身廣告、旗幟廣告、路面廣告、燈箱廣告、電話亭廣告等，是目前常用的一種廣告媒介。戶外廣告的畫面很醒目，制作精美，宣傳時(shí)間比較久，容易吸引路人的眼球，使游客和潛在的旅游者在旅游觀光、購物或者日常生活中反復(fù)觀看，必然會給他們留下一定的印象。但是，戶外廣告宣傳的內(nèi)容十分有限，由于版面的限制，往往只能將一些比較重要的信息，如旅游景點(diǎn)的名稱、主要吸引物、景點(diǎn)地址表現(xiàn)出來，配合一定的圖片宣傳，不能詳細(xì)展開說明。
6.其他廣告形式
除了以上一些主要廣告媒介以外，還有廣播廣告、直郵廣告、銷售點(diǎn)宣傳冊、宣傳單、紀(jì)念品、旅游吉祥物、旅游指南、旅游地圖等等，這些媒介共同擔(dān)任著對旅游產(chǎn)品的宣傳使者，在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮著自己的作用。
（四）旅游廣告的特點(diǎn)
作為一種分類廣告，旅游廣告具有一般商業(yè)廣告的各種特點(diǎn)，如有償性、時(shí)效性、目的性、指向性與形式多樣、內(nèi)容廣泛等特點(diǎn)。此外，由于旅游產(chǎn)品的在生產(chǎn)、銷售、推廣及消費(fèi)中的特點(diǎn)，又決定了旅游廣告還具有有別于一般商業(yè)廣告的其他特點(diǎn)，主要有以下幾點(diǎn)：
1.旅游產(chǎn)品的高卷入性要求廣告?zhèn)鞑サ母呋有?br />傳播學(xué)上的“互動性”是發(fā)生在雙方或者多方之間的智能的、復(fù)雜的、多向的、動態(tài)的特性。互動的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方對信息的控制。媒體互動分為：人際互動和人信互動。人際互動是指信息發(fā)送者與信息接受者之間的雙向溝通，也就是傳播的高互動性。根據(jù)人際互動和人信互動這兩個(gè)緯度，將廣告的互動性歸納為：人們通過與廣告信息和廣告主互動的形式對廣告活動的參與程度。廣告互動的本質(zhì)就是受眾對廣告信息的控制程度。產(chǎn)品購買的卷入程度越高，消費(fèi)者與廣告主進(jìn)行信息交流的要求越高，溝通也越順暢，廣告的互動性越強(qiáng)。
2.旅游產(chǎn)品的綜合性決定廣告信息高度的立體化
旅游產(chǎn)品既包括旅游地有形的各種景點(diǎn)特色和接待設(shè)施，更主要的是以接待設(shè)施為載體的無形的服務(wù)，涉及到旅游組織者和旅游地的接待部門以及方方面面服務(wù)的人員。旅游產(chǎn)品的綜合性，決定了旅游產(chǎn)品廣告推廣中信息量極高，要求廣告主能夠提供立體化的信息資源，既包括旅游地的景區(qū)、交通、餐飲住宿、購物等接待設(shè)施的橫向信息，還必須通過不同形式的縱向信息，向旅游者提供諸如旅游常識、景區(qū)優(yōu)勢特色、審美鑒賞、歷史文化、應(yīng)變求生等相關(guān)知識，豐富旅游者或潛在旅游者的知識，幫助旅游者更好地達(dá)到旅游審美和愉悅的效果。此外，旅游廣告以“信息”的面目出現(xiàn)，也起到模糊廣告界限的作用，能夠更好地拉近旅游企業(yè)與消費(fèi)者的距離。
3.旅游產(chǎn)品產(chǎn)銷的時(shí)空統(tǒng)一性決定廣告表現(xiàn)形式的多元化
旅游產(chǎn)品本質(zhì)特征是生產(chǎn)與銷售在時(shí)空上具有統(tǒng)一性。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程即是旅游者消費(fèi)產(chǎn)品的過程，旅游者實(shí)質(zhì)上是參與了旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。因此，在這個(gè)過程中如何更好地引導(dǎo)和控制旅游者的參與行動，是旅游活動得以順利進(jìn)行的關(guān)鍵所在。所以，在旅游活動開始前、進(jìn)行中以及結(jié)束后對旅游者的導(dǎo)向、教育以及審美、文化的熏陶，也是旅游企業(yè)進(jìn)行旅游廣告重點(diǎn)考慮的內(nèi)容之一。除了提供立體化的旅游信息外，旅游廣告主還要通過電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、公益活動等各種形式，多元化、多層次地整合具體的旅游產(chǎn)品廣告，才能達(dá)到對旅游者進(jìn)行市場培養(yǎng)和推廣旅游產(chǎn)品的目的。
4.旅游消費(fèi)的性質(zhì)決定廣告信息鮮明的個(gè)性化
旅游消費(fèi)是一種體驗(yàn)型的消費(fèi)，由于受到旅游者、旅游服務(wù)人員以及目的地居民之間的互動關(guān)系的影響，旅游體驗(yàn)受情感因素影響較強(qiáng)。旅游者的消費(fèi)行為與旅游體驗(yàn)的個(gè)性化，決定了旅游廣告的訴求具有較強(qiáng)的個(gè)性化。旅游企業(yè)必須針對不同的目標(biāo)市場，不同的廣告受眾，采取相應(yīng)的廣告策略和形式，充分體現(xiàn)旅游產(chǎn)品自身與眾不同的特色，以更好地吸引旅游者。隨著新媒體技術(shù)的應(yīng)用，旅游廣告信息的碎片化、個(gè)性化和針對性將更加鮮明，廣告制作與發(fā)布也將更加向“個(gè)性定制”發(fā)展。
5.旅游體驗(yàn)的異地性決定廣告訴求豐富的多面性
旅游活動是旅游者離開慣常環(huán)境進(jìn)行異地的活動審美和愉悅體驗(yàn)。旅游活動的異地性會影響旅游者的旅游知覺，異地文化、民俗民風(fēng)、生活習(xí)俗、生疏環(huán)境等會給旅游者帶來一定的陌生感、不安全感和奇異感。這就要求旅游廣告在推廣旅游產(chǎn)品時(shí)，要把激發(fā)旅游者的旅游欲望和消除旅游者對異地文化的戒備和排斥，作為廣告訴求的重點(diǎn)。廣告的訴求必須結(jié)合情感號召與理性介紹，一方面利用人們求美求奇的心理，制作能誘發(fā)旅游者旅游欲望的情感廣告；另一方面，多渠道多途徑地向旅游者提供理性的出游相關(guān)信息，幫助旅游者消除出行的疑慮和擔(dān)憂，應(yīng)對旅游過程中所遇到的一些問題，以豐富的多方面的信息進(jìn)行廣告宣傳，從而更有效地推廣旅游產(chǎn)品和旅游地形象。

二、對我國旅游廣告的發(fā)展策略研究
（一）旅游廣告面臨的問題
1.我國旅游廣告的先天不足
伴隨著旅游業(yè)和廣告業(yè)的發(fā)展，我國旅游廣告從無到有。盡管在其發(fā)展過程中已取得一些成績，但與其它行業(yè)相比。旅游廣告從理論研究到實(shí)踐應(yīng)用都還很薄弱。理論上，缺乏大量的研究專著；實(shí)踐中，我國旅游廣告雖然大幅增長，但與旅游行業(yè)的發(fā)展還很不協(xié)調(diào)，而且每年旅游廣告投放的量和在廣告經(jīng)營總額中的份額都不大。
2.虛假旅游廣告帶來的行業(yè)誠信危機(jī)
國內(nèi)有不少旅游商家出于各種利益動機(jī)，往往借助其旅游廣告中的含糊措辭來傳遞不實(shí)信息，誤導(dǎo)消費(fèi)者的視聽，引發(fā)了旅游行業(yè)的誠信危機(jī)。旅游業(yè)所獲得的消費(fèi)者的信任程度僅高于保險(xiǎn)業(yè)，并且旅游業(yè)是五大服務(wù)行業(yè)中唯一表現(xiàn)出“用戶評價(jià)水平低于非用戶”特點(diǎn)的行業(yè)。公眾的信任程度之低，足見旅游業(yè)誠信危機(jī)之深。
3.旅游廣告波動性大，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力差
據(jù)2003年至2006年《中國旅游報(bào)》旅游廣告數(shù)量的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，旅游廣告的發(fā)布數(shù)量呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)波動性大。受非典影響，2003年5月與6月《中國旅游報(bào)上》的旅游廣告數(shù)量為零；受2004年東南亞海嘯影響，2005年旅行社廣告中大大縮減了海外游的產(chǎn)品路線。旅游業(yè)是脆弱性的行業(yè)．易受到社會、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境等因素的影響。旅游廣告對風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力因而先天不足，只有加強(qiáng)對突發(fā)事件的預(yù)測、控制方面的能力，才能更好地適應(yīng)全球化的旅游營銷競爭。
4.旅游廣告質(zhì)量良莠不齊，對旅游廣告的認(rèn)識存在一些誤區(qū)
我國旅游廣告精品同然不少，但從整體水平上看，旅游信息發(fā)布的層次水平較低，多數(shù)的旅游廣告只是用于散布五花八門且雜亂無章的信息，多數(shù)旅游廣告中難見旅游企業(yè)的VI(視覺識別)，具體表現(xiàn)如以下幾個(gè)方面：一是只重廣告創(chuàng)意表現(xiàn)和費(fèi)用預(yù)算，而忽視對市場、競爭對手及廣告投資價(jià)值的增值分析；二是在與廣告策劃者面談時(shí)，旅游企業(yè)主常常是為了掩短而隱瞞或不提及真實(shí)的信息，這種溝通上的偏差導(dǎo)致廣告策劃人難于準(zhǔn)確把握住廣告的訴求；三是抱著急功近利的心態(tài)去打廣告，常常是“見好就收”，廣告作用不持久。
5.中國旅游業(yè)發(fā)展受圍外青睞，國際化競爭日趨激烈
我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展和人民生活水平的提高，使得旅游活動日益普及，出境旅游在2004年亦已一躍成為亞洲第一客源國，國外政府或旅游企業(yè)紛紛搶灘中國旅游市場，旅游廣告自然成為他們的有力武器之一。怎樣做出有創(chuàng)意的，吸引國外游客，提升國際競爭力，也是迫不及待需要考慮的問題。
（二）旅游廣告的發(fā)展策略
正確選擇廣告媒介，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進(jìn)行宣傳，才能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，對此我提出以下建議：
1.報(bào)紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道
報(bào)紙是分類、分層次的。不同的報(bào)紙有自己的讀者群和專業(yè)隊(duì)伍。在報(bào)紙上登廣告，首要的是選準(zhǔn)目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)市場再選擇報(bào)紙登廣告。報(bào)紙旅游廣告要講究版面設(shè)計(jì)和文字技巧，同時(shí)要選擇廣告的版面、大小、樣式。最好登在一、二版，固定大小和樣式，而且要有連續(xù)性。
2.電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要表現(xiàn)形式
電視的出現(xiàn)，很快就成了廣告的最佳載體。電視旅游廣告具有觀眾多、涵蓋面大的特色，而廣告本身又有聲有色，具有很大的吸引力。但是，電視廣告也有一定缺點(diǎn)，即時(shí)間短，不易儲存，制作價(jià)也高。優(yōu)秀的旅游電視廣告，往往是高科技和藝術(shù)完美的結(jié)合，雖然時(shí)間只有幾分鐘或幾秒鐘，但也能給人留下極強(qiáng)烈的美好印象，達(dá)到了引起消費(fèi)者注意和感興趣的目的。如今，電視旅游廣告費(fèi)用很高，一般旅游界人士是難以承受的。除了昂貴的制作費(fèi)，還有昂貴的播出費(fèi)。
面對這樣的難題，旅游界人士急中生智，想出辦法，即與國內(nèi)外電視臺合作，拍攝旅游風(fēng)情片或?qū)ｎ}片。這樣的電視片，雖然不是正統(tǒng)的廣告，但由于播出的時(shí)間長，反映的內(nèi)容更為深刻和具體，又有一定的文化深度和藝術(shù)價(jià)值，更受人們歡迎。這種片子的可信度也高，能起到電視廣告無法起到的作用。這種辦法，如果國內(nèi)外電視臺愿意合作，旅游界人士應(yīng)多多采用。
3.互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢
如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走進(jìn)千家萬戶，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)強(qiáng)大的媒體，不僅受眾廣，而且廣告形式多樣，文字廣告，圖片廣告，視頻廣告都可以通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)強(qiáng)大的平臺展現(xiàn)出來。目前大多數(shù)旅游網(wǎng)站信息匱乏，旅游信息更新不及時(shí)，與市場脫節(jié)，許多網(wǎng)站僅僅空有旅游信息的虛名，并不能提供充分的旅游信息。同時(shí)網(wǎng)上旅游服務(wù)項(xiàng)目少，國內(nèi)大多數(shù)旅游網(wǎng)站為游客提供的是訂票和訂房服務(wù)，但很少涉及到旅游線路的設(shè)計(jì)，自助旅游安排等項(xiàng)目，能滿足消費(fèi)者個(gè)性化旅游需求。旅游企業(yè)要想做大做強(qiáng)，應(yīng)該更專業(yè)化，要建立自己的網(wǎng)站和論壇，并且定期更新，做好網(wǎng)站維護(hù)。我國屬于發(fā)展中國家，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)起步不久，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還不是很完善，有很大的進(jìn)步空間，如果網(wǎng)民第一次登陸一個(gè)網(wǎng)站沒有成功，他將可能不會在進(jìn)入第二次，這樣無形中會失去很多潛在顧客，所以加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也是至關(guān)重要的。
4.雜志是旅游企業(yè)形象和產(chǎn)品形象宣傳的得力媒體
雜志與報(bào)紙有許多相同之處。所不同的是，發(fā)行量比較小，專業(yè)化程度更高。雜志的種類幾乎和報(bào)紙不相上下。登廣告時(shí)，一定要熟悉雜志的讀者群，根據(jù)讀者旅游的消費(fèi)者登廣告。同時(shí)要注意雜志的發(fā)行周期，要有提前量，還要保持一定的數(shù)量和版面，根據(jù)需求一連刊登幾次，或只登一次等等，都要周密計(jì)劃。一般的旅游觀光項(xiàng)目的廣告，也不能隨便找一家雜志登廣告，也要分析市場需求。雜志上的廣告，與報(bào)紙上的廣告一樣，需要認(rèn)真設(shè)計(jì)版面和寫好廣告文稿，要有特色才行。另外，要多做些公共關(guān)系工作，與雜志社溝通，使他們多刊登些“軟廣告”。如果在女青年十分喜歡的雜志上，登一些女青年十分崇拜的人物，如歌星、影星，談他們在某地旅游的感想，或登一組他們的旅游照片，無疑會引起一些女青年也想到那個(gè)地方旅游的愿望。如果在釣魚協(xié)會辦的雜志上，登一篇釣魚專家在某地旅游釣魚的文章和照片，無疑等于為那個(gè)地方做了十分吸引人的“軟廣告”。這種打廣告的方法更為有效。
5.其他廣告形式的作用也不可忽視
利用電影打廣告現(xiàn)在是一種流行的趨勢，一部好電影和一部好的電視片，它的人物、故事、背景等可以為旅游界使用，不僅僅能成為旅游廣告，甚至成為大受歡迎的旅游商品。例如，電影《廬山戀》就讓人有了想去廬山旅游的沖動。
廣播旅游廣告同樣也有許多學(xué)問，廣播的時(shí)間、地點(diǎn)、次數(shù)和內(nèi)容都需要根據(jù)市場的需要認(rèn)真計(jì)劃。廣播，也不僅僅是廣播員講話，還可以配上音樂和音響效果，讓人有認(rèn)真聆聽的欲望，從而記住廣告。
信函旅游廣告通過郵局直接寄給消費(fèi)者的直郵廣告，在我國這種直郵廣告形式剛剛起步，但已顯示出強(qiáng)大的生命力。這種以信函的方式直郵廣告，需要更多的前期準(zhǔn)備工作和大量調(diào)研工作。這種廣告要奏效，必須十分精細(xì)和充滿感情，信封要設(shè)計(jì)得整潔漂亮，信封上要寫上或用打字機(jī)打上收信人的名字和尊稱。信內(nèi)的資料要整潔，不能雜七雜八地塞在一起，要折疊好，必要時(shí)要在信中寄上有紀(jì)念意義的小禮品、優(yōu)惠卡或獎(jiǎng)券等等。信的內(nèi)容更要簡潔明了，充滿感情，所推薦的商品要真正有實(shí)惠和利益。
旅游銷售點(diǎn)，顧名思義，即是出售旅游商品的門市部。全國不少旅游系統(tǒng)對銷售點(diǎn)廣告關(guān)注不夠，許多旅行社連門市部都沒有。這可能與國內(nèi)旅游開展得不廣泛有關(guān)。隨著中國人可以出國旅游和國內(nèi)旅游的蓬勃發(fā)展，旅游界一定會注意開設(shè)自己的門市部，售點(diǎn)廣告還有很大的發(fā)展空間。上海、廣州等一些大城市出現(xiàn)了旅游門市部，但普及率不高，特別是門市部的規(guī)模都很小，一個(gè)個(gè)類似“鴿子樓”，或公用電話亭，根本談不上規(guī)模，也缺少藝術(shù)性。
戶外載體，凡是在戶外能被利用做廣告的，都是戶外載體。例如，廣告牌、路牌、立體廣告、彩燈、過街旗、霓虹燈等等。這些廣告大都設(shè)置在商業(yè)區(qū)、主要街道或交通樞紐。戶外廣告關(guān)鍵是鮮明簡練、有趣，才能引起路人的注意。不過，戶外廣告載體還可以細(xì)分。這種載體的潛力非常大，怎樣做的有創(chuàng)意，有美感，能吸引消費(fèi)者，是我們廣告人一直需要思考的問題。
交通媒體主要指交通工具，或與交通工具有關(guān)的機(jī)場、火車站、地鐵站、碼頭、停車場、加油站等等。交通工具很多，飛機(jī)、船、火車、汽車、地鐵，甚至三輪車等，都可以視為廣告的媒體，都可以用來大作廣告。在這里做廣告必須簡練醒目美觀新鮮。如果太繁雜，趕路的人沒有心思去細(xì)看細(xì)讀，如果不醒目，路人不會注意。同時(shí)，要考慮到廣告與環(huán)境協(xié)調(diào)，要使得廣告看上去有裝飾的作用，車站、碼頭等地本來就比較雜亂，如果再弄些丑陋的廣告，就會造成“廣告污染”。
氣球作為廣告載體越來越受到人們的喜愛。氣球的種類很多，可以分為：小氣球、異形氣球、高空氣球、裝飾氣球、熱氣球、飛艇等等。在氣球上噴上企業(yè)的標(biāo)志和名稱，在盛大慶典和晚會上，創(chuàng)造出一種氣氛，引起關(guān)注。
電子大屏幕是新興的廣告載體，隨著使用的場合越來越多，越發(fā)受到人們的歡迎和重視。這種電子屏幕有大有小。大屏幕可以是一面墻，或更大些，如奧運(yùn)會或世界杯足球賽賽場附近的大屏幕。屏幕上的畫面，可以根據(jù)需要，千變?nèi)f化，形成流動的色彩和文字，閃閃爍爍，變化無窮，電子屏幕的造價(jià)不高，車站、機(jī)場、商場、旅游賓館都可以安裝，除了做廣告之外，還可以公布天氣預(yù)報(bào)、車次、航班等等。如果在大型體育比賽或集會上，利用大屏幕做旅游廣告最好。人們會跟著變化的色彩和文字，記住所介紹的旅游商品。
要想使旅游廣告呈現(xiàn)健康發(fā)展的態(tài)勢，僅僅依靠媒體和創(chuàng)意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要有完善的法律體系進(jìn)行束縛。國家相關(guān)部門在鼓勵(lì)發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)也應(yīng)該修改完善廣告法律法規(guī)。建立權(quán)威、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的法律法規(guī)體系，加強(qiáng)對廣告業(yè)的監(jiān)管。并且，要建立一套完善的廣告預(yù)審法規(guī)，改變媒體把關(guān)的不現(xiàn)實(shí)的做法，讓工商管理部門切實(shí)擔(dān)負(fù)起廣告的預(yù)審責(zé)任，從而把對廣告市場的業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督落到實(shí)處。要加大對廣告違法行為的處罰力度，對于那些發(fā)布違法、虛假旅游廣告信息，損害消費(fèi)者權(quán)益的廣告主，要給予嚴(yán)厲的懲治，對于執(zhí)法不嚴(yán)的廣告預(yù)審監(jiān)督責(zé)任人，也要進(jìn)行嚴(yán)肅的行政、刑事處罰。另外，要加強(qiáng)廣告法律、法規(guī)的宣傳教育。通過普法宣傳、增強(qiáng)廣告主、廣告公司和媒體的法制意識，強(qiáng)化他們的社會責(zé)任感，增強(qiáng)他們依法規(guī)范廣告行為的自覺性。建立一個(gè)誠實(shí)守信、積極健康的旅游廣告環(huán)境。充分發(fā)揮廣告的優(yōu)勢，使大家共同受益。
總而言之，在當(dāng)前我國旅游市場蓬勃發(fā)展的態(tài)勢下，根據(jù)游產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)，新形勢對旅游廣告的推廣形式和媒體信息都提出了新的要求和新的發(fā)展方向。旅游企業(yè)在發(fā)布旅游廣告時(shí)，應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮不同媒體在廣告宣傳上的優(yōu)劣勢，正確選擇旅游廣告媒體，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進(jìn)行宣傳，不要一味平鋪直述，多從廣告創(chuàng)意的角度出發(fā)，吸引消費(fèi)者，達(dá)到預(yù)期的傳播效果，推動旅游地或旅游企業(yè)品牌建設(shè)和旅游產(chǎn)品的銷售。
參考文獻(xiàn)
[1]陳剛．新媒體與廣告[M]．北京：中國輕工業(yè)出版社，2002
[2](美)大衛(wèi)·奧格威著《奧格威談廣告》，機(jī)械工業(yè)出版社，2003
[3]江東林．消費(fèi)者行為學(xué)[M]．北京：首都外經(jīng)貿(mào)出版社，2001
[4](英)J·克里斯托弗·霍洛韋．旅游營銷學(xué)(修月禎譯)【M】．北京：旅游教育出版社，2006
[5](美)吉·蘇爾馬尼克．廣告媒體研究(劉毅志譯).【M】.北京：中國友誼出版社，1994
[6]馬瑩《旅游心理學(xué)》，中國旅游出版社，2007
[7]麥曉霜．淺論旅游廣告現(xiàn)存的幾個(gè)同題【J】，廣西教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2003
[8]沈金輝《旅游市場營銷》，大連出版社，2012
[9]陶虎、彭品志、畢繼東《旅游廣告—原理與創(chuàng)新》，南海出版公司，2006
[10]謝新洲《媒介經(jīng)營與管理》，北京大學(xué)出版社，2011
[11]王德剛主編《旅游學(xué)概論》，山東大學(xué)出版社，2004年
[12]吳廣孝《旅游廣告實(shí)務(wù)》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2000
[13]鄭焱、張慧．對中國旅游廣告的幾點(diǎn)思考【J】，廣州大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)，2005
[14]《中國旅游研究·2007》編委會編《中國旅游研究》，旅游教育出版社，2009
[15]中國旅游研究院編，《2011年中國旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與2012年發(fā)展預(yù)測》，中國旅游出版社，2012