體育廣告策略—以2012倫敦奧運會為例

“揀起一塊石頭隨便扔出去，都可以砸到與廣告有關的東西”，就在廣告向各個領域滲透的時候，體育 和廣告兩者的結(jié)合物—體育廣告，開始出現(xiàn)并快速發(fā)展。目前,隨著體育商業(yè)化程度不斷加深，商業(yè)活動 已全面滲透到體育領域之中，體育和經(jīng)濟的聯(lián)系越來越密切。體育運動的商業(yè)化、大眾化以及其與大眾 傳播媒介的緊密結(jié)合，使得它逐漸成為企業(yè)宣傳產(chǎn)品和提高企業(yè)知名度的理想載體，體育廣告的策略價 值因此而越來越明顯。體育廣告作為商業(yè)在體育領域里的主要表現(xiàn)形式之一值得我們認真研究，在研究 過程中探索一條促進體育廣告健康發(fā)展的道路。本文主要結(jié)合2012倫敦奧運會中成功的廣告策略案例分 析，探討了體育廣告策略的內(nèi)涵、應用及其現(xiàn)在存在的缺陷和解決方法，為促進體育廣告業(yè)的進一步發(fā) 展提出一些合理化的建議。
一、體育廣告策略研究的背景
（一）體育廣告產(chǎn)生背景
20世紀以來，世界體育運動——奧運會，在社會中的普及化和大眾化發(fā)展，把日常生活中普普通通的人 們都吸引到體育活動當中來。在注意力經(jīng)濟的大背景下，體育運動不再是少數(shù)競技者從事的“精英”活 動，大眾體育的影響空前廣大，體育的意義超越了體育活動本身，已經(jīng)成為一種人類社會文化發(fā)展的象 征符號，為世人所矚目并且陶醉其中。奧運會注意力成為商家、企業(yè)競相爭奪的資源，企業(yè)通過贊助奧 運會，在奧運會期間利用體育名人大做代言廣告、制造奧運事件，不僅成為全球關注的焦點，還能將自 己的企業(yè)與奧林匹克的“更快、更高、更強”的體育精神融合在一體，迅速的提高公司及其產(chǎn)品在世界 范圍內(nèi)的認知度，拓展產(chǎn)品或服務的市場，實現(xiàn)品牌的升值。因此，現(xiàn)代體育在人類社會中的不斷拓展 ，尤其是隨著體育商業(yè)化程度不斷加深，社會商業(yè)活動已全面滲透到體育領域。制定優(yōu)秀的體育廣告策 略，成為廣告商在奧運期間能夠更好地借助奧運盛會宣傳其產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象，搶占市場份額的主要 的手段和方式。它包括體育行業(yè)內(nèi)通過各種媒體策劃的廣告，以及非體育行業(yè)以體育活動為載體策劃的 廣告。
（二）體育廣告策略的概念
廣告策略即實現(xiàn)、實施廣告戰(zhàn)略的各種具體手段與方法，是戰(zhàn)略的細分與措施。體育廣告策略就是將實 施廣告的各種方法手段運用到體育賽事當中，使廣告與體育完美結(jié)合，呈現(xiàn)最佳的廣告狀態(tài)，實現(xiàn)廣告 目標。廣告策略以整個奧運會為核心，圍繞廣告目標，結(jié)合具體的在奧運期間成功投放廣告的相關企業(yè) 的具體案例，分析企業(yè)在整個奧運賽程中的廣告策略，是如何因為時間、地點、日期、產(chǎn)品不同而有所 不同的，有針對性和技巧性的有序開展。體育廣告主要表現(xiàn)為企業(yè)品牌對于奧林匹克文化和平臺的強烈 依附性特征。奧運會受眾人群具有廣泛性特征和復雜性特征，與營銷、促銷等其他宣傳手段相比，奧運 體育策略應采用整合傳播方式。由于復雜的企業(yè)奧運營銷組織體系、企業(yè)發(fā)展過程中可能存在的策劃不 善以及隱性策略失當?shù)拇嬖诘榷伎赡軙槠髽I(yè)奧運體育廣告帶來風險。
所以在制定廣告策略的過程中，不僅要考慮和利用體育場館、體育活動、體育比賽以及比賽期間所發(fā)行 的刊物，如秩序冊、紀念冊、畫冊、門票、獎杯等為宣傳的媒介，還要選擇與企業(yè)形象及其產(chǎn)品特征相 關聯(lián)的運動員作為明星代言人。效力于美國NBA職業(yè)籃球隊芝加哥公牛隊的“飛人”喬丹，他為體育用品 、飲料、服裝等著名企業(yè)旗下的產(chǎn)品作廣告宣傳，使得該企業(yè)的品牌在世界范圍內(nèi)得到宣傳。中國著名 運動員也紛紛加人體育廣告的媒體行列，如馬俊仁及其弟子為中華鱉精所作的電視廣告，莊泳為芬格欣 止痛藥作的電視廣告。由此可見，利用體育明星效應是體育廣告的一大特點，尤其是在奧運期間，科學 利用名人效應，制定出科學的體育廣告策略就可以讓企業(yè)及旗下的品牌獲得更多的注意力。
奧運體育廣告同時也具有的強大的社會價值建構(gòu)功能，它在向受眾傳遞商品信息的同時，也在向其灌輸 一種體育文化、體育意識、體育價值觀。奧運體育廣告以奧運會為運作平臺，以奧運會精神為運作理念 ，同時以獨特新穎的創(chuàng)意、富有體育文化內(nèi)涵的文案，高科技的制作手法，來表現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品及產(chǎn)品中 所蘊含的體育精神，引導受眾的價值觀、生活觀以及消費觀，通過廣告內(nèi)容宣傳來潛移默化的影響社會 公眾的體育行為和消費行為。例如，在1896年的第一屆奧運會——雅典奧運會上，柯達公司以免費為組 委會印制了用于公布比賽結(jié)果的正式文書為條件，換取其在文書以及紀念品上做廣告的權利。2012年倫 敦奧運會期間，聯(lián)想集團成為了其第六期合作伙伴，松下、寶馬、阿迪達斯、可口可樂、麥當勞、勞埃 德銀行、英國電網(wǎng)、英國航空公司、英國石油集團公司等也爭相成為倫敦奧運會的合作伙伴，希望借助 奧運的全球運作平臺，樹立和宣傳該企業(yè)的品牌。
二、2012年奧運會體育廣告策略的啟示
（一）2012年奧運體育廣告策略分析
每一個企業(yè)在贊助奧運會時可能都會有不同的需求點，而他們所具有的共同點是：企業(yè)都會根據(jù)自己企 業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略以及經(jīng)濟實力，創(chuàng)造性地利用奧運會這個平臺獲得各種回報權益。在制定體育廣告策 略的過程中，企業(yè)都會有意識的安排與奧運會有關的廣告策劃活動，將企業(yè)自身的理念和奧運會緊密地 捆綁在一起，讓企業(yè)文化以及品牌自身和奧林匹克精神有機地融為一體，讓受眾在感受奧運的時候可以 更加清晰的了解企業(yè)品牌理念，在推動奧林匹克運動的同時更好地宣傳企業(yè)形象樹立企業(yè)品牌。企業(yè)也 會巧妙地把整個奧運體育廣告戰(zhàn)略的制定緊密地和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌建設和日常營銷相結(jié)合，整合 傳播，使得廣告效果達到最佳的效果。通過以上的體育廣告策略的應用，奧運會的廣大受眾與企業(yè)產(chǎn)品 的目標受眾自然而然地接受你的溝通意圖，在不知不覺中對企業(yè)產(chǎn)生良好印象并最終成為企業(yè)產(chǎn)品客戶 。
1.海飛絲體育廣告策略
體育賽事的舉辦的質(zhì)量是其生存和發(fā)展的基礎，其中體育明星則是整個賽事的最大看點。2012倫敦奧運 會，安踏公司就抓住了體育廣告這一顯著的特征，利用體育明星為自己的產(chǎn)品代言，重點突出與體育明 星相匹配的企業(yè)品牌文化——是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是品牌活動中的一切文化現(xiàn)象。在經(jīng)濟全 球化的今天，產(chǎn)品差異化日趨減小，企業(yè)越來越注重突出自己的品牌文化，是自己的產(chǎn)品能夠標新立異 ，獨樹一幟。對企業(yè)來說，體育明星的應用價值就在于其能夠有效地把體育精神和理念應用于企業(yè)的品 牌文化，以此來提升企業(yè)的品牌形象。體育明星青春、健康、積極向上的精神風貌也正是企業(yè)宣傳品牌 文化的最好載體，海飛絲很明智的選擇了美國著名游泳健將邁克爾-菲爾普斯為自己的產(chǎn)品代言，將菲爾 普斯在奧運賽場上的自信的精神風貌與海飛絲的“去除頭屑，增加自信”的品牌文化相融合，樹立了海 飛絲全新良好的品牌形象。寶潔旗下海飛絲的成功案例，說明企業(yè)與體育明星品牌代言人的定位要與企 業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)目標消費者三者相匹配，才能使廣告效果達到最佳效果。
海飛絲體育廣告策略的成功最主要表現(xiàn)就在于代言人的選擇上，其選擇的是世界頂尖游泳健將，13屆奧 運選手14塊奧運金牌得主，美國著名游泳健將邁克爾-菲爾普斯。海飛絲選擇菲爾普斯作為全球形象大使 ，共同啟動“洗出自信”系列活動，為2012倫敦奧林匹克運動會預熱。海飛絲邀請菲爾普斯出任形象大 使的初衷，是通過奧運會體現(xiàn)的參與精神激勵大家將自信帶進生活中去。在廣告畫面的設計和拍攝中， 展示出了“通過使用海飛絲產(chǎn)品，讓菲爾普斯在人生中最重要的時刻里擁有了最佳狀態(tài)，無論是泳池或 是生活中”的畫面，傳遞了海飛絲“去除頭屑，增加自信”的屬性。
其次在媒介的選擇上面，海飛絲根據(jù)其制定的產(chǎn)品特征以及廣告創(chuàng)意的特征，選擇電視作為該廣告的投 放是最能吸引受眾眼球的。電視具有聲音和活動畫面的承載能力，為廣告創(chuàng)意提供了絕佳的表現(xiàn)舞臺， 同時電視廣告信息記憶的強制性較高、電視媒體能夠快速建立起廣告效果。通過電視受眾可以感受到菲 爾普斯健碩的身材，親身感受到菲爾普斯在水中游泳的美麗身姿，以及海飛絲帶給他的自信和成功。通 過視覺的反復刺激，使得海飛絲產(chǎn)品特點——去屑以及其所傳達的自信的理念深入人心。
2.安踏體育廣告策略
奧運會的舉辦不僅僅只是為了宣揚體育活動的本身的豐富多彩性，更是為了宣揚體育活動所蘊涵的內(nèi)在 精神――健康、積極、年輕、向上。企業(yè)要利用奧運會所蘊含的內(nèi)在精神為自己樹立品牌形象，就必須 尋找到企業(yè)產(chǎn)品與體育精神所代表文化的結(jié)合點，這樣體育賽事在宣傳體育文化同時也是在宣傳本企業(yè) 的品牌文化。體育廣告策略的重點在于如何將體育所蘊含的因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起，借助體育 文化建立品牌文化。所以在制定體育廣告策略的時，要在深入分析兩種品牌的融合點的基礎上盡量尋找 奧林匹克品牌與企業(yè)品牌之間的關聯(lián)性。
安踏作為經(jīng)營體育用品的大型企業(yè)，除了利用其他的體育賽事為自己的樹品牌外，更加珍惜四年一次的 世界級的奧運會。為了迎接2012倫敦奧運會的到來了，安踏制定了自己獨特的廣告戰(zhàn)略。在經(jīng)過對體育 賽事的特點的調(diào)查了解，以及自身品牌的特征，安踏最終決定，為中國體育代表團設計倫敦奧運會領獎 服。安踏根據(jù)消費者的文化背景，以及民族情懷，決定為中國體育代表團設計的倫敦奧運領獎服以龍為 主題，龍不但是中國傳統(tǒng)文化，更是一種民族榮譽的象征，因此中國人對龍有特殊情懷。安踏希望透過 中國體育代表團穿著的“冠軍龍服”，把中國長遠悠久的傳統(tǒng)文化傳播到世界各地，以展示中國博大精 深的文化魅力。
在廣告宣傳方面采用多元化宣傳策略，鞏固品牌差異化。安踏體育與寶潔及麥當勞跨界合作，在其終端 及媒體平臺上展示中國體育代表團“冠軍龍服”，并攜手推出廣告宣傳活動，在宣揚奧運精神的同時， 樹立其在中國消費者中象征冠軍王牌形象。與此同時，安踏體育亦加強與中國奧委會的緊密合作，支持 中國奧委會于倫敦奧運期間設立的“中國之家”，讓中外媒體聚首一堂，并藉此高端媒體資源傳播安踏 品牌文化。此外，安踏公司與國際奧委會合作，將歷屆奧運會標志延伸運用到奧運系列商品中。一系列 以奧運為主題的推廣活動亦會在近千家安踏零售店展開，通過領獎服于店鋪的陳列、中國奧委會及國際 奧委會特許商品銷售、大型路演活動等形式，不單有助拉近安踏與消費者的距離，更重要是帶動店鋪人 流和刺激銷售。安踏公司更與中央電視臺奧運頻道合作打造“榮耀時刻”節(jié)目，與國內(nèi)的廣大觀眾共同 見證著中國體育代表團的光榮一刻，深化安踏與奧運及中國奧委會的關聯(lián)度。這些多元化的宣傳策略， 使得安踏冠軍王牌的形象深入人心，其產(chǎn)品的知名度和美譽度迅速提升。
3.可口可樂體育廣告策略
國際型的大企業(yè)紛紛看上了奧運會所帶來的機遇，大家都想把奧運會當作一個催化劑，一個在國際舞臺 表現(xiàn)的機會，在這場奧運企業(yè)的戰(zhàn)爭中做出積極的反映。要想在這場博弈中速吸引人們的視線，取得成 效獲，廣告創(chuàng)意是必不可少的元素。廣告創(chuàng)意簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽 效果，有創(chuàng)造力地表達出品牌的銷售訊息，以迎合或引導消費者的心理，最大限度的吸引消費者的注意 力，從而達到品牌傳播與品牌形象樹立的目標。
可口可樂作為世界性的品牌，它針對的是全球的年輕消費者和潛在年輕消費者，所以立即將其注意力轉(zhuǎn) 向了2012年的倫敦奧運會。在倫敦奧運會期間，其廣告目標是樹立可口可樂品牌在消費者心目中健康、 激情、活力的良好印象，從而贏得潛在消費者。為此可口可樂公司在品牌“開啟幸?！钡亩陶Z下，為倫 敦奧運會發(fā)布了第一支廣告——MoveToTheBeat(隨樂而動)。這支廣告由格萊美獲獎制作人MarkRonson操 刀，并且邀請到了英國人氣歌手KatyB演唱可口可樂奧運宣傳的主題曲＂AnywhereintheWorld＂。另外， 運動員的參與也是本次TVC的制作亮點，與深受年輕人喜愛的奧運會的運動明星合作，體現(xiàn)運動的激情， 訴求方法采用感性的訴求廣告，以情動人。MarkRonson用創(chuàng)新的錄音技術捕捉隨節(jié)拍舞動的運動員的聲 音，將體育和音樂完美融合，并將創(chuàng)作出來的短片分4個不同時長的版本于電視或網(wǎng)絡播出。廣告主題是 “激情倫敦”，運動之“樂”讓可口可樂成為激情與運動的代名詞，成為健康活力的飲品。
可口可樂作為碳酸軟飲料，與激情、活力、運動等概念相結(jié)合，象征著年輕與時尚。本次可口可樂為奧 運會啟動的campaign意在將流行文化，音樂，體育，明星一齊匯聚倫敦，這樣開放的心態(tài)，也使得可口 可樂打破往日將廣告前期制作嚴格保密的傳統(tǒng)，邀請到大批青少年一同參與到拍攝過程中。2012年倫敦 奧運會廣告宣傳活動采用一種大膽的新方式，策劃出一場青少年喜歡并想要分享的活動。本次活動的重 點并非拍攝電視廣告，而是激勵青少年跟著節(jié)拍動起來，從多個角度和視角捕捉活動盛況，從方方面面 反應整體活動概況，并在多個媒體平臺上傳播。
（二）研究體育廣告策略的意義
本文借鑒了2012倫敦奧運會上成功的體育廣告案例來研究體育廣告策略，是希望從成功的案例中分析和 研究其成功的原因以及其帶來的積極作用。以下就是成功體育廣告策劃所帶來的積極的意義。
1.合理利用體育明星廣告，大幅度提升品牌能見度、知名度與美譽度
體育明星是獲得公眾廣泛注目的輿論領袖，他們有著各自不同的個性特征，正因為此，他們的形象才得 以在大眾媒體之上鮮活展現(xiàn)，才得以有特定的支持人群。體育明星廣告是一種與體育賽事有關的體育名 人所傳達的關于企業(yè)文化，品牌特征以及產(chǎn)品屬性的宣傳活動，其展現(xiàn)出了體育廣告獨特的魅力。體育 明星廣告的成功實施，前提是在制定體育廣告策略的過程中，從企業(yè)產(chǎn)品自身出發(fā)尋求與企業(yè)文化內(nèi)涵 、產(chǎn)品內(nèi)涵、品牌形象相契合的體育明星，即從產(chǎn)品本身之外的人物關懷等方面反襯品牌形象，使受眾 在關注體育賽事的過程中，從藝術感染中獲得品牌認知。海飛絲選擇菲爾普斯作為其代言人，充分的利 用了體育明星效應，將其作為企業(yè)和消費者，改善和重建彼此關系的重要工具。雙方借體育明星產(chǎn)生共 振，共同把焦點聚集在游泳健將菲爾普斯精彩的體育運動中，把奧林匹克的文化融入到品牌文化中，并 由此形成共鳴。公眾對體育名人菲爾普斯的關注程度，實際是對其本人不斷認同的過程，對其文化內(nèi)涵 和價值，尤其是成功價值的社會認同。在與名人進行互動的過程中，認同者也會認同其所代言的廣告產(chǎn) 品的品牌價值，從而提升品牌的能見度、知名度與美譽度。另外，由于公眾對于奧運會的關注率高，電 視新聞，報紙，網(wǎng)絡等媒體關于奧運話題的關注率也會相應的提高，這時候的運用體育明星代言開展宣 傳活動，可以夸大品牌曝光率，提高產(chǎn)品的能見度，從而有利于企業(yè)與目標消費者進行有效的溝通，達 到更好的傳播效果。
2.大幅度降低廣告活動的功利性，提升企業(yè)的人文精神
奧運會是全世界、全人類的體育盛會，它超越了性別、種族、地區(qū)和宗教的限制，沒有語言和國界的障 礙，全世界的人都匯聚到五環(huán)旗下，共同追求和平、團結(jié)、友愛的精神。在公平、公正的原則下，奧運 會一直實踐著奧林匹克運動倡導的“更快、更高、更強”的精神，體現(xiàn)的是一種進取、拼搏、健康向上 的精神。奧運精神總是和友好、和諧、奮斗、超越、公平等詞匯聯(lián)系在一起，這些精神絕不只存在于賽 場上，還倡導了更為偉大的人文精神，這些精神如果能夠與企業(yè)文化相融合，把整個企業(yè)文化上升到一 個新的高度上來，大幅度降低廣告活動的功利性，提升企業(yè)的人文精神。
企業(yè)利用奧運會平臺，制定科學的體育廣告策略，有利于樹立品牌的健康形象，借助奧運會的光環(huán)效應 能夠大幅度提升品牌的知名度和美譽度。另外，企業(yè)對本土代表隊的贊助，對于本國體育事業(yè)的鼎力支 持，更有助于在消費者心中形成一種基于民族自豪感的偏好，達到事半功倍的傳播效果。安踏實現(xiàn)全新 突破，通過與中國奧委會的合作以及其他賽事的贊助，為中國體育代表團設計倫敦奧運會領獎服，最大 范圍地展現(xiàn)安踏的品牌實力，用實際行動扛起了推動中國體育事業(yè)發(fā)展的大旗。在奧運體育廣告中，企 業(yè)會比純商業(yè)廣告更加重視其品牌形象以及社會效果，會利用奧運會這個世界平臺創(chuàng)造出更加有利于企 業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境。企業(yè)、產(chǎn)品的形象與奧林匹克本身的精神以及魅力融合，其本身的商業(yè)性、功利性 大幅度降低，其宣傳效果也更加自然化、大眾化，容易被受眾接受。身為中國體育用品行業(yè)領軍品牌， 安踏通過一系列創(chuàng)新的體育廣告策略，在不斷地摸索體育品牌進一步發(fā)展的方向，為中國體育用品行業(yè) 樹立起新的標桿。溯源中國傳統(tǒng)文化與緊跟時代腳步的融匯，穩(wěn)健大局觀與獨到策略出擊的完美結(jié)合等 ，一系列組合舉措的精準出擊，鞏固了安踏在國內(nèi)體育用品領軍企業(yè)的地位，并響應著“更高、更快、 更強”的體育精神，推動著中國體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，永不止步。
3.體育文化與品牌文化融合，塑造企業(yè)品牌價值
體育廣告尤其是奧運期間的廣告，其推銷的不是實物，其根本目的是為了使企業(yè)產(chǎn)品、品牌在消費者內(nèi) 心中形成特定企業(yè)文化系統(tǒng)。利用體育文化塑造企業(yè)品牌價值是一種創(chuàng)新性的體育廣告策略。企業(yè)想讓 自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，在表現(xiàn)方式與策略上就要好好思考如何吸引消費者眼球，以及如何 通過何種獨特方式塑造品牌的價值，因此具有創(chuàng)新的體育廣告策略是必不可少的。
體育賽事的舉辦不是為了宣揚體育活動的豐富多彩性，而是為了宣揚體育活動所蘊涵的內(nèi)在精神――年 輕、健康、積極、向上。如何將體育所蘊含的因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起，將是體育廣告策略的戰(zhàn) 略重點。將體育理念和品牌價值相聯(lián)系，體育賽事在宣傳體育文化時也是在宣傳本企業(yè)的品牌文化。作 為世界品牌的大眾消費品，可口可樂正是把奧運精神與品牌內(nèi)涵巧妙地聯(lián)系在一起。奧林匹克運動的精 神是“更快、更高、更強”，而這也正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品 牌核心價值。奧運會是年輕人的活動，故可口可樂把活動的突破點放在年輕人身上。提高可口可樂品牌 形象，改善可口可樂在人們心目中不健康的觀念，塑造積極向上，激情活力的品牌形象。
三、體育廣告策略應用的影響
以2012年倫敦奧運會的部分體育廣告為例，雖然體育廣告的應用，給主辦方（奧委會和主辦國）及廣告 主（企業(yè)）到來了雙贏局面，但是，從體育廣告的長遠發(fā)展來看，體育廣告策略還存在一些亟待解決的 問題，具體如下：
（一）體育明星選擇不當
體育明星效應再帶來好處的同時，也存在著很大的風險。因為運動員也是一種“消費產(chǎn)品”，也有一定 的運動生命周期，只有當這個周期與企業(yè)產(chǎn)品的周期相適應，才能產(chǎn)生積極的明星效應。所以體育明星 的選擇應用是企業(yè)要考慮的問題。很多企業(yè)是在運動員還沒成名時就把他簽下，雖然投資很少，一旦運 動員成名，立刻成為一樁物超所值的買賣。可口可樂簽劉翔時，劉翔并不知名，雅典奧運會后半程，他 已經(jīng)家喻戶曉了。然而并非所有企業(yè)“押寶”都這么準，因為體育明星依賴體育賽事，賽場存在很多不 確定的因素，競技體育冠軍只有一個，且人們大多只認冠軍，然而卻沒人能永保冠軍，所以用體育明星 代言，風險要比用影視明星大很多。
其次，耀眼名人存在喧賓奪主的風險，過于耀眼的體育明星往往會覆蓋產(chǎn)品的光芒。因此,在使用明星做 廣告時,要主次分明，重點突出產(chǎn)品而不是名人，避免喧賓奪主。除此之外，體育明星受到眾多廠家的追 捧，一般會承接多個廣告,被宣傳產(chǎn)品間會產(chǎn)生干擾，一個體育明星做的廣告太多,各個產(chǎn)品之間經(jīng)常會 出現(xiàn)干擾,尤其是同類產(chǎn)品都有相同體育明星做廣告,會造成品牌混淆。這對他所代言的任何一種產(chǎn)品都 是不利的，如何規(guī)避明星代言的風險，提升其有利的一面就成為商家深思的問題。
（二）媒介宣傳渠道單一
我國的許多廣告商在選擇媒介為其產(chǎn)品進行宣傳的時候并沒有認真分析這種媒介所針對的消費群體，在 進行媒介宣傳時具有單一性，造成只在某一方面或某一層次上進行廣告宣傳，忽略了多層次、多維度宣 傳。如(中國)喬丹廣告，基本采用網(wǎng)絡宣傳的方式，這只是針對了一部分受眾，從而丟失了依賴報紙、 電視、廣播、以及戶外等媒體來獲得信息的受眾。在現(xiàn)在信息爆炸的時代，廣告商若只注重單一的傳播 渠道，他所打出的廣告很容易就淹沒在浩瀚的信息海洋當中，根本不能引起消費者的注意，因此既丟失 了廣告制作費用也達不到廣告的效果。我國廣告商應該吸收奧運體育廣告的傳播理念，采用多種傳播方 式。如阿迪達斯不僅注重電視、報紙、網(wǎng)絡及戶外媒體等，還注重與市民互動的方式宣傳其產(chǎn)品，使阿 迪成為家喻戶曉的體育品牌，從而收到了良好的廣告效果。
忽視品牌與市場建設
（三）體育廣告運作理念缺乏創(chuàng)新
在如今這個廣告競爭激烈的社會中，企業(yè)的廣告想要吸引基于奧運會平臺的廣泛的注意力，是企業(yè)的體 育廣告在激烈的競爭脫穎而出，那么體育廣告運作包括創(chuàng)意策略運用、創(chuàng)意理念的培養(yǎng)和應用是影響廣 告成敗的重要因素。目前，國內(nèi)外體育廣告的主要問題就是創(chuàng)意元素單一，缺乏文化底蘊和內(nèi)涵，藝術 表現(xiàn)力蒼白，不善于利用各種現(xiàn)代藝術手段來提高廣告的欣賞品味。
根據(jù)廣告運作理念，一些專家將廣告分為兩個階段六個時代。兩個階段就是20世紀初至70年代的推銷主 意廣告階段，和70年代至現(xiàn)在的營銷傳播主意廣告階段。六個時代分別是：20世紀20一30年代的理性訴 求與感性訴求時代、40—50年代的USP時代(獨特的銷售主題)、50一60年代的創(chuàng)意革命時代、60年代的品 牌印象時代、70年代的定位時代、80年代的CIS時代(注重企業(yè)整體形象)、90年代的IMC時代雖然不同的 廣告時代有不同的廣告理念，但是并不意味著內(nèi)容具有替代性和排斥性，相反，它們是互相補充的，這 也是一種理念的創(chuàng)新。奧運體育廣告就是對這種理念進行創(chuàng)新，綜合各個時代的廣告運作理念對其產(chǎn)品 進行宣傳，并以實踐行動將廣告運作理念帶入到了TG時代，即全球化策劃實現(xiàn)廣告一體化。而我國體育 廣告在運作理念上還有些滯后，比如露友廣告只側(cè)重理性訴求，安踏廣告缺少IMC整合傳播意識等。
四、優(yōu)化體育廣告策略的建議
（一）慎重選擇明星代言人
作為體育廣告的因素之一的體育明星，對于企業(yè)制定體育廣告策略有重要的影響。在制作體育廣告的過 程中首先要考慮的問題是選擇什么樣的體育明星為品牌代言人。
在選擇體育明星代言時，往往都有很詳細的系統(tǒng)評估和量化指標，比如運動員外形、運動員成績、運動 員聲譽以及運動項目普及率。例如在運動員外形的選擇上，往往會選擇身體強壯、體態(tài)優(yōu)美、體型勻稱 、素質(zhì)良好、氣質(zhì)良好的運動員。運動員青春、健康、積極向上的精神風貌是企業(yè)宣傳自己的良好的載 體，因此保持一個良好的外形條件對那些想從事品牌代言人的運動員還是十分重要的。海飛絲的奧運會 廣告的首先的代言人菲爾普斯本身所代表的就是年輕、自信、積極向上的精神風貌。除此之外，體育成 績是用來評價一個運動員能否成為體育明星的硬性指標。媒體上活躍的體育明星代言人大都為體育賽事 的冠軍，冠軍概念提升了其附加值，使之成為企業(yè)表現(xiàn)自己超凡脫俗而競相追逐的對象。安踏就是抓住 這一特征制定出來“冠軍龍服”的體育廣告策略，使得其廣告脫穎而出，實現(xiàn)其廣告目標。最后聲譽是 體育明星在比賽中所表現(xiàn)出的那種力與美以及體育項目所倡導出的公平競爭互助的特征，它不但可以為 體育明星贏得了良好的社會聲譽，同時也可以為體育明星所代言的企業(yè)營造了良好的社會聲譽。一旦運 動員的聲譽受損，其無形資產(chǎn)價值會迅速貶值，進而其代言的品牌也會受到牽連。所以企業(yè)在選擇體育 明星的過程中也要慎重考慮其聲譽的好壞。
提高我圜體育明星廣告的創(chuàng)意水平和文化內(nèi)涵，要明確選擇體育明星。使體育明星的外形、氣質(zhì)與企業(yè) 文化內(nèi)涵相符合，提高產(chǎn)品的價值，實現(xiàn)體育精神價值到食業(yè)文化的轉(zhuǎn)移。
（二）靈活選擇多種傳播途徑
任何體育廣告如果想到達其目標受眾，就離不開傳播的載體——媒介。奧運會時期，其吸引的注意力是 來自世界各地的，要把企業(yè)的廣告信息和理念傳遞給受眾，就更加離不開多種傳播途徑。在傳播方式上 只有采用多種傳播途徑相結(jié)合，比如網(wǎng)絡與電視、報紙、廣播以及戶外廣告等相互結(jié)合和補充，才能使 得企業(yè)的體育廣告最大范圍內(nèi)為受眾所接收。奧運會體育廣告最大的亮點就是廣告商將傳統(tǒng)媒體及新媒 體緊密結(jié)合，通過電視、網(wǎng)絡、海報、雜志、報紙、戶外廣告、發(fā)展線下服務與市民互動等多種渠道和 靜態(tài)、動態(tài)、定格、特寫等多種方位的傳播方式對其品牌形象進行宣傳，借此收到最大的廣告宣傳價值 。
奧運體育廣告這種傳播方式是有理論依據(jù)的，廣告是一種準公共產(chǎn)品，準公共產(chǎn)品同純公共產(chǎn)品以及私 人產(chǎn)品的區(qū)別決定了受眾對廣告的取舍。公眾產(chǎn)品所面向的受眾是大范圍的，第一，目前受眾在消費大 多數(shù)媒體所提供的廣告產(chǎn)品時，一般是不能分割的。第二，受眾在收視、聽、閱廣告產(chǎn)品時，基本上不 可以獨自享有。第三，在廣告產(chǎn)品的分配上一般是通過受眾的公共選擇(即收視率、收聽率、閱讀率等) 來決定其分配。受眾對于不喜歡的廣告，可以視其不存在。第四，受眾對于刊發(fā)、刊播出的廣告沒有選 擇和決策的自由，即使不喜歡也只能任其刊發(fā)、刊播下去，沒有停止媒介廣告的自由。但是可以自己主 觀調(diào)整選擇觀看、收聽自己喜歡的廣告口號。奧運體育廣告的營銷使受眾在電視、網(wǎng)絡、報紙、雜志、 戶外等媒體中看到同一則廣告。這增加了他們的選擇性以及對產(chǎn)品的印象，進而增強了對產(chǎn)品的了解和 購買欲。
（三）合理利用廣告創(chuàng)意
只有新穎而獨特的廣告創(chuàng)意，在受眾記憶中才不容易受其他信息的干擾，從而記憶比較深刻，當又需要 的時候提取也比較方便，也容易回想起來。因此，選擇創(chuàng)意新穎獨特的廣告形式是提高廣告記憶度的一 個有力的手段，也是培養(yǎng)受眾的認知度的重要方法。以利用恐懼、荒誕、夸張、抽象、制造懸念等各種 創(chuàng)意方法根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特征去構(gòu)建一定的廣告情景，引起受眾注意，在帶給消費行審美上的享受的同時 ，提高產(chǎn)品的知名度。
1.表現(xiàn)形式上的創(chuàng)意性
廣告的成功在于其創(chuàng)意，只有新穎獨特的表現(xiàn)形式，才能夠提高受眾的記憶度。例如361°，其成功就離 不開廣告表現(xiàn)形式上的創(chuàng)新。一句簡單的廣告詞“決勝08中國，勇敢做自己”，361°以民族性為基調(diào)． 以中國情感為2012倫敦奧運會戰(zhàn)略的主要元素，成功表達了的其品牌訴求。一曲《飛得更高》將13億萬 公眾專注專業(yè)運動的追求與奧林匹克自我挑戰(zhàn)、自我鍛煉的體育精神完美結(jié)合，激發(fā)困人奮發(fā)向上的民 族自豪感和頑強拼搏的體育精神，奏響了民族品牌的最強音，向世人展現(xiàn)了民族運動品牌的巨大潛力。 搜狐公司是北京2008年奧運會互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)，容服務贊助商。這是百年奧運歷史上第一次設立互聯(lián)剛贊助類 別。有如此特殊身份的搜孤更是不能錯過了過一次機會。搜狐的廣告形式是簡單直接。沒有身價不菲的 奧運明單陣容。沒有令人稱奇的廣告畫面設計．只是一句簡短的廣告語：“看奧運．上搜狐”，簡介響 亮的廣告語讓人過目不忘，將搜狐和奧運相關聯(lián)，表現(xiàn)出搜狐的簡潔、快速提供信息的功能。
2.媒體選擇上的創(chuàng)意性 
有創(chuàng)意的廣告，只有借助于一定媒介發(fā)布出去，才能夠到達受眾，才有可能為受眾所接收。而且新穎獨 特的媒體的形式，其本身就是一個好廣告載體，也能給消費者留下深刻的印象。例如可口可樂的體育廣 告在媒體的選擇上就與眾不同，它利用氣球作為企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ拿浇?。在空中釋放一個特制的可口可樂 瓶樣式的氣球，以它的飛行軌跡為線索，找三至五個深受年輕人喜愛的運動明星，身穿不同職業(yè)的工作 服，在各自的崗位工作，他們依次看到氣球向自己的上空飄來，富有激情和動感的音樂響起，他們脫下 自己的工作服，換上運動裝，從不同方向跑向倫敦奧運會的場地，在燈光的閃耀下和手持可口可樂激情 叫喊的觀眾，深受現(xiàn)場氣氛的感染，流露出激動興奮的表情，以自己的運動紛紛出場。
3.排版編排上的創(chuàng)意性
心理學研究表明，一則材料開頭與結(jié)尾部分的記憶度最高，中間部分的記憶度最低。因此，廣告必須把 最重要的信息放在開頭或結(jié)尾，如果一則廣告能夠尾呼應地突出同一重點信息，則更容易使消費者記住 有效的信息。
五、結(jié)論和展望
成功的奧運廣告不僅能重建和塑造自己的品牌價值形象，還能與體育精神產(chǎn)生關聯(lián)。體育廣告再次驗證 了單靠吸引眼球是不夠的，還需要企業(yè)制度有效的體育廣告策略。正確有效的體育廣告策略，能夠讓企 業(yè)在奧運期間最大程度的吸引受眾的眼球的同時，讓自己的品牌在消費者心中樹立良好的品牌形象。倫 敦奧運會中海飛絲、安踏以及可口可樂的案例都是成功的借鑒，他們在很大程度上影響市場消費和其體 育廣的內(nèi)容與形式上的標新立異，體現(xiàn)了廣告策略的價值。這些案例給全球體育廣告市場以及商家運用 體育廣告略來樹立品牌形象無限思考。如何在奧運期間通過科學完善的體育廣告策略，將品牌做好做強 做大，樹立品牌形象，甚至影響人們的社會行為，是值得我們深思的以及進一步研究的。奧運體育盛會 主要以其規(guī)模和特色凝聚受眾的注意力資源，如何開發(fā)利用這些注意力資源，培養(yǎng)后奧運時代的基于體 育廣告的品牌忠誠度和情感忠誠度，不斷提升企業(yè)的影響力，是我們不斷探索和研究的根源。
主要參考文獻
[1]何修猛.現(xiàn)代廣告學[M].上海:復旦大學出版社,2001:158-193.
[2]劉勇.體育市場營銷學[M].北京:高等教育出版社,2001:34-54.
[3]文博.新編成功企業(yè)營銷與廣告經(jīng)典案例,光明日報出版,2003:12-35.
[4]蔡俊玉,趙長杰.體育贊助雙贏之策[M].北京:人民體育出版社,2001:23-30
[5]趙愛琴.現(xiàn)代廣告學教程[M].北京工業(yè)大學出版社,2002:123-158.
[6]潘肖玨.體育廣告策略[M],上海:復旦大學出版社,2004:75-98.
[7]鮑明曉.體育產(chǎn)業(yè)———新的增長點,北京:人民體育出版社2000:10-20.
[8]侯書森,丘衛(wèi)東.舉辦奧運會意味著什么[M],中國商業(yè)出版社2001:54-88.
[9]郭國慶.市場營銷學[M],武漢:武漢大學出版社,2000:37-58.
[10]王小朋.體育廣告與電視轉(zhuǎn)播,體育文化導刊,2003(1):29-40.