淺談植入式廣告在電視劇中的應(yīng)用

引言
植入式廣告是隨著人們生活水平的提高以及各種廣告技術(shù)手段的進步而日益發(fā)展起來的，植入式廣告產(chǎn) 生了巨大的效果，在很大程度上給廣告主帶來的一定的利潤。植入式廣告作為一種全新的廣告形式被應(yīng) 用到電視劇中，對廣告商來說有很大的益處，可是如果植入式廣告的形式應(yīng)用不當(dāng)會帶來相反的效果。
在現(xiàn)代社會，廣告行業(yè)的高度發(fā)展，使得更多的廣告主會在廣告形式上下功夫。植入式廣告作為一種新 型的廣告形式越來越受到關(guān)注和廣泛的應(yīng)用。在不同的電視劇中，植入式廣告的形式會有所不同，然而 不同的植入形式會產(chǎn)生不同的效果。我們該如何正確的在電視劇中植入廣告，以何種形式來植入廣告以 及在電視劇中植入廣告時應(yīng)注意哪些問題，是我們在應(yīng)用植入式廣告時應(yīng)注意的主要問題。綜上所述。 研究植入式廣告在電視劇中的應(yīng)用，探討其應(yīng)用的形式及應(yīng)注意的事項，有著重要的現(xiàn)實意義。
本選題研究的是植入式廣告在電視劇中的應(yīng)用，本論題的研究主要從以下幾方面展開：
第一章是對植入式廣告的概述，主要介紹什么是植入式廣告，植入廣告的發(fā)展歷程以及植入式廣告發(fā)展 趨勢。
第二章研究植入式廣告在電視劇中的應(yīng)用形式，包括最基本的植入形式的介紹以及對場景植入臺詞植入 、角色植入、形象植入、道具植入、情節(jié)植入等相關(guān)的深入研究。
第三章講述的是植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，綜合的描述植入式廣告目前的優(yōu)勢以及發(fā)展中存在的問題。
第四章是對具體的案例進行研究。以電視劇《北京青年》和《男人幫》中的植入式廣告為例進行研究。
第五章是對植入廣告在電視劇中的應(yīng)用提出相關(guān)的意見和對策。本文通過對植入式廣告在電視劇中的應(yīng) 用進行研究，能更好的促進植入式廣告在電視劇中的發(fā)展。
一、植入式廣告的概述
（一）什么植入式廣告
對于植入式廣告廣告的定義，不同的學(xué)者給出了不同的解釋，為了對其進行深入的了解，必須對其本質(zhì) 做全方位的分析，從而得出最準確的結(jié)論。
美國的廣告人威廉•阿倫斯曾給廣告下過定義,其認為“廣告，是由可識別的出資人通過各種媒介進行的 ，有關(guān)商品（產(chǎn)品、服務(wù)和觀念）的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合和勸服性的非人員信息傳播活動 ”。從這里可以看出廣告是通過各種活動 以達到營銷的目的。而植入式廣告作為廣告的一種形式，其最終的目的還是為了滿足廣告主的需求，把 產(chǎn)品或服務(wù)推銷給廣告主。
植入式廣告會以獨特的方式把產(chǎn)品或品牌融入到影視劇或者其他電視節(jié)目等媒介載體中，讓受眾在不經(jīng) 意或者不知覺之中接受到產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息，最終達到營銷的目的。區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告而言，植入 式廣告具有很多新的優(yōu)勢，也讓其成為一種全新的營銷手段被廣告主看好而廣泛的應(yīng)用到影視劇或其他 電視節(jié)目之中。
隨著現(xiàn)代媒體的不斷發(fā)展和成熟，觀眾對傳統(tǒng)硬廣告的接受度也逐漸呈下降趨勢，這也就促成了一種新 型廣告——“植入廣告”的發(fā)展。影視藝術(shù)作品中頻繁使用植入式廣告也隨之成為流行趨勢，在堅持影 視作品內(nèi)容本位原則的基礎(chǔ)上要結(jié)合品牌或產(chǎn)品自身的特點與目標(biāo)人群相匹配。在這樣的情況之下植入式廣告逐漸成為一種新的廣告形 式而出現(xiàn)并取得潛移默化的宣傳效果。植入式廣告儼然已經(jīng)滲透到廣告?zhèn)鞑ブ?，已?jīng)成為廣告形式的 重要組成部分之一。
綜合上訴的研究，筆者認為，最能表達植入式廣告的定義是：“植入式廣告是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代 表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達到營銷目的 ”。
（二）植入式廣告的發(fā)展歷程
植入式廣告最先是將某種產(chǎn)品植入到電影情節(jié)或場景中，占據(jù)某個位置或展現(xiàn)其功能，使觀眾能夠記住 該產(chǎn)品或公司的標(biāo)志，后來又發(fā)展到電視劇、游戲或流行音樂中。最早的帶有商業(yè)性質(zhì)的植入式廣告出現(xiàn)在美國，在1929年，一則 菠菜廣告植入到了動畫片《大力水手》中，正是這種商業(yè)性的廣告植入，促成了1930年菠菜在美國的熱 賣。國內(nèi)最早的植入式廣告出現(xiàn)在1990年，在葛優(yōu)主演的情景喜劇《編輯部的故事》中，植入了“百龍 ”礦泉水壺的廣告，一時間在市場上形成了一股“百龍”熱。
隨著傳統(tǒng)廣告弊端的日益體現(xiàn)以及媒介環(huán)境日益復(fù)雜和新興傳播媒體高速發(fā)展，植入式廣告逐漸發(fā)展并 成為企業(yè)營銷環(huán)節(jié)的重要宣傳手段，通過植入式廣告的應(yīng)用，廣告主都能取得不錯的宣傳效果，這樣也 更進一步的促進了植入式廣告的發(fā)展。但與此同時，電視劇植入式廣告發(fā)展中的許多問題也表露出來， 由于過分追求商業(yè)利益而忽視了電視劇本身的藝術(shù)性、植入形式不恰當(dāng)使植入廣告不能與電視劇本身相 融合等問題，隨之也引發(fā)了許多的謾罵與反對。同樣，這樣的批評也為植入式廣告的發(fā)展起到了促進作 用?，F(xiàn)在，植入式廣告正由粗糙到巧妙轉(zhuǎn)變，通過廣告主的大力支持以及吸收之前的經(jīng)驗與教訓(xùn)，植入 式廣告一定能夠更好的發(fā)展。
任何新事物的發(fā)展都是由小到大又、由弱到強的過程，植入式作為新興的廣告形式，符合現(xiàn)代廣告發(fā)展 趨勢與企業(yè)營銷的理念，其通過通過自身的完善，加強與電視劇的完美融合，必定會而得到長遠的發(fā)展 。
（三）植入式廣告的發(fā)展趨勢
隨著科技和經(jīng)濟水平的發(fā)展，植入式廣告的形式更加的多種多樣，同時人們也看到了它的許多缺點和不 足。為了讓植入式廣告更好的發(fā)展，我們應(yīng)當(dāng)多學(xué)習(xí)國內(nèi)外優(yōu)秀的經(jīng)驗，學(xué)會讓植入的廣告能更好的與 電視劇融合，達到觀眾能自然而然接受廣告信息的效果。
植入式廣告的發(fā)展將會更加的注重細節(jié)，從植入式廣告的植入形式到與電視劇劇情的結(jié)合，每一步都需 要考慮到廣告自身的價值與周圍環(huán)境的結(jié)合，達到通過電視劇植入式廣告提升品牌形象以及刺激觀眾購 買欲望的效果。同時，植入式廣告應(yīng)更加的注重創(chuàng)新，注重植入的質(zhì)量，注重廣告的藝術(shù)性與商業(yè)性的 結(jié)合。只有這樣，植入式廣告才能更好的發(fā)展，更好的發(fā)揮其廣告價值。
目前植入式廣告的發(fā)展呈現(xiàn)以下幾種趨勢：第一，植入式廣告慢慢的由國內(nèi)走向全球化的趨勢。這是伴 隨著經(jīng)濟全球化而來的一種發(fā)展趨勢，我國的廣告逐漸由本土化的應(yīng)用慢慢的走向全球化。以前，我國 的商品植入廣告僅僅局限在國內(nèi)的電視劇中，而現(xiàn)在廣告主開始把眼光投向國外的市場，開始在國外的 電視劇中植入商品廣告。第二，植入對象多元化發(fā)展的趨勢。植入式廣告在發(fā)展的過程中逐漸的涉及更 多的行業(yè)，進入廣告對象多元化發(fā)展的階段。第三，廣告形式多樣化的發(fā)展趨勢。隨著植入式廣告的發(fā) 展，其植入的形式發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，由起初的情節(jié)植入、形象植入形式逐漸向營銷式植入模式發(fā)展。 從國內(nèi)的電視劇植入式廣告可以看出，植入形式的發(fā)展帶動了產(chǎn)品與電視劇更好的融合，增加了產(chǎn)品的 宣傳效果。
二、植入式廣告的應(yīng)用形式
（一）場景植入
場景植入就是把所要表現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號，作為電視劇的一種元素融入到電視 劇中，通過各種藝術(shù)形式的表現(xiàn)，把其作為電視劇中的場景或場景組成的一部分出現(xiàn)。
場景植入的形式在電視劇中經(jīng)?？梢砸姷?，例如：在電視劇《男人幫》中，有時通過鏡頭掃視，我們可 以看到，在男主角的電腦桌面上，360殺毒、各種網(wǎng)絡(luò)游戲就出現(xiàn)在上面。這種直白的場景植入不免會使 人產(chǎn)生厭惡感，但我們不得不承認，適當(dāng)?shù)膱鼍爸踩霑o廣告主帶來意想不到的效果。所以我們要正確 的看待電視劇中的場景植入，正確的應(yīng)用好場景植入，以發(fā)揮其最大的作用。
（二）臺詞植入
臺詞植入就是產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺詞中。臺詞植入是植入式廣告最常見的出現(xiàn)方式。與場景植 入相比，臺詞植入更加的直接、簡潔、明白，給人很直觀的感受。如果臺詞植入與電視劇能完美的融合 ，會產(chǎn)生出積極的影響，但是，如果植入的太突兀、太直接，則會令觀眾產(chǎn)生厭煩感，從而帶來消極的 傳播效果。
在電視劇《男人幫》中，就有不少的臺詞植入，其隱含的劇情之中，或多或少的影響著觀眾。但是其中 也不缺乏生硬、突兀的臺詞植入，甚至有出現(xiàn)男主角直接就說道“某殺毒軟件，既免費又好用，好用好 用真好用”。這樣的臺詞植入就顯得十分的突兀了，其不免讓人產(chǎn)生厭惡感，同時也不利于品牌形象的 提升。
（三）角色植入
角色植入作為植入式廣告的一種形式，經(jīng)常出現(xiàn)在各種電視劇中。角色植入通常作為電視劇中人物本身 與電視情節(jié)完美的融合人在一起，表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)所需要表現(xiàn)的內(nèi)容。其屬于深度嵌入型的廣告形式。
例如：在電視劇《北京青年》中，男主角找到的工作竟然是京東商城的快遞員，這樣，毫無疑問，通過 情節(jié)、臺詞以及人物的表現(xiàn)，從服務(wù)到產(chǎn)品的把京東夸贊了一遍又一遍。通過這種以主人公的角色形象 來展現(xiàn)品牌產(chǎn)品服務(wù)，可以更好的宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，同時通過電視情節(jié)以及電視角色形象的展現(xiàn)，可以 使人們對品牌形象產(chǎn)生聯(lián)想，使品牌的產(chǎn)品和服務(wù)深入人心，最終達到達到提升品牌形象的效果。
（四）形象植入
形象植入是指把產(chǎn)品或服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號植入到電視劇本身的故事情節(jié)中，根據(jù)劇情的需 要也把握好品牌與電視情節(jié)的完美融合，使其成為電視劇中的角色展現(xiàn)個性和性格的外在表現(xiàn)形式。這 樣能使品牌的形象通過劇中的人物、情節(jié)、事件等綜合因素得以表現(xiàn)，從而達到提升品牌的形象、豐富 品牌內(nèi)涵、增加品牌個性的效果，最終使觀眾對其品牌產(chǎn)生識別，進行購買。
在電視劇《北京青年》中，男主角每次送給女主角禮物，總是在京東購買，并且京東的快遞會送貨上門 并且提供一些列優(yōu)秀的服務(wù)，這種形象植入會無形之中提高京東商城的品牌形象。并且電視劇的主角們 有很多就是京東商城的代言人，這也讓人們在看電視的同時會了解到京東，并會對其留下好的印象。這 種恰到好處的想象植入是能夠產(chǎn)生良好營銷效果的。
（五）道具植入
道具植入是指把產(chǎn)品或與此相關(guān)的信息作為影視節(jié)目進行中必不可少的工具來使用，通過對它們進行反 復(fù)的特寫展示，加強消費者對品牌的認知和記憶。這種植入方式也被廣泛的應(yīng)用到了很多電視劇中。
在電視劇《北京青年》中，主人公們開酒吧時所需要的重要道具之一的音響，就是京東商城的貨物，從 購買到運用，以及配合臺詞的植入，無不滲透著品牌形象以及品牌理念。同樣，在其電視劇中也曾出現(xiàn) 男主角多次不經(jīng)意的喝牛奶，并說上一句：“我從小就愛喝牛奶”或者“喝牛奶對身體”等宣傳品牌的 臺詞，而所選擇的牛奶無一例外是伊利營養(yǎng)舒化奶。這些例子無疑讓我們看到了品牌的宣傳與電視情節(jié) 完美結(jié)合的效果，通過對電視情節(jié)的了解和把控，再巧妙的植入自己所要宣傳的產(chǎn)品和品牌，把其產(chǎn)品 或品牌理念通過道具的形式植入到電視劇中，也是一種很好的廣告植物手段，會產(chǎn)生意想不到的效果。
（六）情節(jié)植入
情節(jié)植入，就是把產(chǎn)品或服務(wù)等具有代表性的視聽品牌符號融入到電視劇的情境之中。其最大的特點是 能很好的把產(chǎn)品的訴求點完美的代入到電視劇的劇情之中。情節(jié)植入相比于一般的植入形式會顯得有難 度，但是，如果運用得當(dāng)，其效果也是十分顯著的。它不僅可以通過劇中的情節(jié)、劇中的角色來傳遞和 表現(xiàn)產(chǎn)品對觀眾的感覺，而且還會使觀眾產(chǎn)生代入效應(yīng)，對其產(chǎn)品或服務(wù)會有很強的認知和感受。
在電視機劇《男人幫》中就經(jīng)常運用情節(jié)植入，例如：在《男人幫》劇中，當(dāng)紅影星王珞丹作為女主角 之一，飾演的是化妝品公司的售貨員莫小閔。而她在現(xiàn)實生活中的角色，又恰好是玉蘭油的廣告代言人 。所以王珞丹是徹頭徹尾、戲里戲外都在為玉蘭油做品牌推廣。這樣就使情節(jié)的植入恰當(dāng)合理，即便在 電視劇中，王珞丹變成明星為玉蘭油拍廣告，觀眾也不會覺得有何不合理之處，因為他們的已有的經(jīng)驗 意識已經(jīng)潛移默化地將王珞丹的這種行為主動合理化。
女主角莫小閔在電視里成為了玉蘭油的廣告代言人，為玉蘭油拍攝各種廣告。而現(xiàn)實生活中，莫小閔的 扮演者王珞丹就是玉蘭油的代言人。這是把品牌植入到電視情景中的典型代表，其不僅成為整個故事情 節(jié)的重要組成部分，而且能賦予其產(chǎn)品或品牌特定的價值和形象，使人們認知其品牌并產(chǎn)生購買欲望， 從而達到營銷效果。
三、植入式廣告的優(yōu)缺點
（一）植入式廣告的優(yōu)勢
植入式廣告作為一種新型的廣告形式，其具有自己獨特的優(yōu)勢，歸結(jié)起來主要有以下幾點：
1、植入式廣告具有獨特的傳播優(yōu)勢
在傳統(tǒng)廣告泛濫的現(xiàn)代社會，消費者或多或少對這種傳統(tǒng)的廣告形式已經(jīng)產(chǎn)生厭倦。而這恰好為植入式 廣告的興起提供了良好的契機，讓電視劇植入式廣告作為一種新型廣告形式發(fā)展起來。電視劇植入式廣 告能充分利用各種傳播手段，通過提升審美情趣和更加注重內(nèi)涵的表達方式，達到與電視劇的完美結(jié)合 ，讓消費者在不知不覺中接受廣告所要傳達的信息，并能引起消費者共鳴。這在無形之中能夠傳遞品牌 與企業(yè)的精神，提升品牌的形象。
2、植入式廣告能夠深化品牌影響力
與傳統(tǒng)廣告形式比較，植入式廣告不僅傳播成本相對低廉，而且其傳播的形式更加的多種多樣，這樣也 利于消費者的理解和接受，為廣告主帶來更多的廣告價值和營銷價值。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展，消 費者能夠更加方便的接收到植入式廣告?zhèn)鞑サ男畔?，讓植入式廣告能夠擁有更加的龐大的受眾，從而形 成強大的品牌滲透力。
3、植入式廣告具有隱蔽性
電視劇植入式廣告作為一種利用電視劇情節(jié)來宣傳的隱形廣告形式，其能在了解消費者的基礎(chǔ)上，將其 品牌和服務(wù)融入到劇情之中，讓消費者在無聲無息中接受到有關(guān)的廣告信息，通過這種方式讓其品牌更 加的形象化，從而減少觀眾的抵觸情緒，增強品牌的傳播效果。好的植入式廣告，不僅能讓消費者產(chǎn)生 真實感，而且還能深入消費者的內(nèi)心；好的植入式廣告不僅其傳播效率高，而且還能形成良好的口碑。 這種利用電視劇情節(jié)宣傳的電視劇植入式廣告能夠深化品牌的影響力，豐富品牌的聯(lián)想，從而贏得廣泛 的認同。
4、植入式廣告?zhèn)鞑r間長、影響廣泛
電視媒介具有成本效用高、沖擊力大、影響面廣的優(yōu)勢[陳培愛.《現(xiàn)代廣告學(xué)概論》.北京.首都經(jīng)濟貿(mào) 易大學(xué)出版社，2004]，它能很好的把品牌的形象根植于電視劇之中，會隨著電視劇的重復(fù)播放而一次又 一次的影響著消費者，通過電視劇情節(jié)以及人物形象的表現(xiàn)，會讓企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的廣告深入人心，產(chǎn) 生強大的營銷效果。借助于電視媒介的特性，同時由于植入式廣告獨特的傳播效果，故消費者對植入式 廣告的接觸數(shù)量和接觸質(zhì)量都會很高，這樣也有利于企業(yè)通過植入式廣告增強其品牌滲透了，形成強大 的品牌效應(yīng)以及營銷效果。
（二）植入式廣告存在的問題
1、植入形式單一，缺乏創(chuàng)新
現(xiàn)在的植入式廣告存在的問題之一就是植入形式過于的單一，缺乏創(chuàng)新?？v觀目前國內(nèi)的電視劇植入廣 告，其植入的形式總是那么幾種，讓人們難以感覺到新意，然而沒有新意的植入式廣告必然會令觀眾產(chǎn) 生厭煩。此外，廣告的植入形式過于的單一，會因為無法充分正確的表達產(chǎn)品內(nèi)涵而會對所要展現(xiàn)的商 品產(chǎn)生負面的影響，最終不利于宣傳品牌形象的提升。例如：在電視劇《男人幫》中，某品牌的殺毒軟 件的植入式廣告總是以同一種形式出現(xiàn)，這樣會使觀眾產(chǎn)生厭惡感。
所以，我們應(yīng)把植入式廣告與所要宣傳的產(chǎn)品相結(jié)合來，尋找最適合的廣告植入形式，來展現(xiàn)所要宣傳 的產(chǎn)品或服務(wù)。同時，還應(yīng)加強對植入形式的創(chuàng)新，使植入廣告融入到電視劇劇情之中，這樣能夠增加 消費者對品牌的認同與好感，以達到擴大品牌的聯(lián)想，形成強大品牌滲透力的效果。
2、植入過于牽強，難以融入
植入式廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別之一就是植入式廣告具有商業(yè)性與藝術(shù)性完美結(jié)合的特點，所以我們在電 視劇中植入廣告的時候，要考慮到廣告自身的商業(yè)價值，同時，也不能破壞其藝術(shù)價值。破壞了電視劇 的藝術(shù)價值就會影響到觀眾對電視劇本身的欣賞，這樣會損害觀眾的利益，形成負面的效果。
美國社會與傳播學(xué)教授邁克爾·舒德森在他的《廣告，艱難的說服》中曾經(jīng)說道，廣告對勸說消費者購 買商品以及對社會的影響都很有限[邁克爾•舒德森.《廣告，艱難的說服》.北京.華夏出版社,2003]。所 以我們應(yīng)該把廣告放到一個大的社會背景下去考察和理解，在考慮到植入式廣告商業(yè)價值的同時，也讓 廣告能與電視劇相融合，以產(chǎn)生更大的傳播效果。
許多的電視劇植入式廣告植入的過于牽強，不僅與電視劇無法融入，而且還會令受眾產(chǎn)生厭煩的感覺， 直接破壞廣告的傳播效果。例如：在電視劇《北京青年》中，為了植入某品牌的牛奶廣告，無數(shù)次的出 現(xiàn)男主角喝牛奶以及介紹牛奶的場景，這樣的植入顯得十分的僵硬，完全破換了電視劇的整體感覺，而 且還會對觀眾的情緒產(chǎn)生影響，使廣告宣傳達不到應(yīng)有的效果。所以，電視劇植入式廣告要做到使植入 廣告與電視情節(jié)相適應(yīng)，并且努力追求完美的藝術(shù)效果與審美效果，這樣能讓觀眾能在欣賞電視劇的同 時，無聲無息的接受到廣告?zhèn)鬟_的信息，達到應(yīng)有的宣傳效果。
3、廣告植入過多，令人厭倦
許多的廣告主沒有真正的了解植入式廣告的內(nèi)涵，只是片面的追求植入式廣告的數(shù)量而忽視其應(yīng)具備的 質(zhì)量，這樣的廣告植入不僅會破壞電視劇整體的主題，降低作品的藝術(shù)價值和觀賞效果，而且更加的不 利于企業(yè)形象的宣傳，從而達不到應(yīng)有的宣傳效果。有時泛濫的植入廣告甚至?xí)绊懙诫娨晞〉膭∏椋?出現(xiàn)電視劇遷就植入廣告的現(xiàn)象。例如：在電視劇男人幫中，某品牌的面膜出現(xiàn)了很多次，甚至出現(xiàn)在 劇情中也出現(xiàn)女主角代理銷售該品牌面膜的場景。
植入式廣告不是萬能的，過多或者不當(dāng)同樣會引起消費者的反感，因此如何拿捏植入式廣告，如何調(diào)控 植入式廣告的邊界，成為媒體人必須解決的一個問題[陳鋒.淺植入式廣告的合理運用.新聞愛好者（上半 月），2011（3）]。所以，我們應(yīng)該適度的進行植入廣告，使植入式廣告融入到電視劇劇情之中，達到 更好的宣傳效果。
4、植入效果不明顯，難以影響受眾
把宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的廣告植入到電視劇之中并使之完美的結(jié)合，是一種藝術(shù)，更是一門學(xué)問。如果 廣告植入的過多，會令觀眾產(chǎn)生厭倦感，達不到應(yīng)有的宣傳效果。但是，若植入廣告的效果不明顯，則 難以影響觀眾，不能產(chǎn)生良好的宣傳效果。例如：在電視劇《北京青年》中，主角們用的手機以及玩游 戲時所用的平板電腦都是中興的，但是，沒有仔細的觀察或者對品牌不了解的話，是很難發(fā)現(xiàn)該品牌的 植入廣告的。
植入式廣告只有合理出現(xiàn)，并且能充分的考慮宣傳的產(chǎn)品與電視劇劇情的到契合度，這樣的電視劇植入 廣告即能清晰明了的宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，又能融入生活、不顯突兀，達到完美的宣傳效果。所以， 我們在電視劇中植入廣告的時候，要充分考慮到各方面的因素，在尊重作品藝術(shù)價值的基礎(chǔ)上來追求一 定的商業(yè)價值，這樣的廣告植入才能更容易被受眾接受，能夠更好的宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，提升品牌 的形象，擴展企業(yè)的知名度，產(chǎn)生強大的宣傳效果。
四、以《北京青年》和《男人幫》為例進行研究
（一）對《北京青年》中的電視劇植入廣告進行研究
電視劇《北京青年》的植入廣告隨著劇集的熱映而受到廣泛的關(guān)注，成為人們熱議的話題。在電視劇中 植入廣告已是屢見不鮮的了，植入式廣告的目的也是為了給廣告主和電視劇制作方帶來利益，然而，植 入廣告過多，卻會對電視劇本身產(chǎn)生重大的影響，損害電視劇的藝術(shù)價值。
在電視劇《北京青年》中，我們隨處可以見到植入式廣告的身影，那無數(shù)次出現(xiàn)在劇集中的某品牌牛奶 、主角們?nèi)耸忠徊康膰a(chǎn)手機、還有每次主角買東西必上的購物網(wǎng)站，以及無數(shù)次通過各種不同角度特 寫的汽車等，這些的植入廣告確實吸引了觀眾對產(chǎn)品的注意，加強了受眾對產(chǎn)品的認知，然而，由于受 到植入式廣告的過分轟炸，讓觀眾產(chǎn)生了極其強烈的反感，其結(jié)果還是不利于品牌形象的提升的。所以 ，在電視劇中植入廣告，必須尊重電視劇的本身的故事情節(jié)，再加以適當(dāng)?shù)闹踩胄问?，達到植入品牌與 劇情的融合，這樣的植入式廣告才會發(fā)揮更大的作用。
電視劇植入式廣告作為一種新型的廣告形式，如果利用得好，就會發(fā)揮很大的作用，反之，則會陷入兩 難的境地。很多植入廣告的成功經(jīng)驗告訴我們，想要植入式廣告取得良好的傳播效果，必須使廣告與電 視劇相融合，在立足傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，多多加強創(chuàng)新，通過各種方式把企業(yè)文化與影視文化相結(jié)合，通過 電視劇的生動情節(jié)描述，把企業(yè)的核心價值融入到電視劇中，達到提升企業(yè)形象，推動消費者購買的目 的。
（二）對《男人幫》中的植入廣告形式進行研究
在電視劇《男人幫》中，電視劇植入式廣告也處可見，從飲料、護膚品、奢侈品，到殺毒軟件、通訊工 具、信用卡、醫(yī)院、汽車、地產(chǎn)公司，幾乎涵蓋了平時生活所需的所有種類，拒不完全統(tǒng)計，在劇中出 現(xiàn)的品牌至少也有有十七八個了。植入式廣告的出現(xiàn)，其最初的是為了給廣告主以及電視劇制作方帶來 利益，使雙方達到雙贏。然而，過多的植入式廣告，不僅不能提升企業(yè)的品牌形象，也不能提升企業(yè)的 核心價值，甚至，還會使觀眾產(chǎn)生厭煩的感覺，為企業(yè)和品牌帶來不好的影響。
好的電視劇植入廣告應(yīng)該堅持影片第一、廣告第二的原則，能夠把企業(yè)的文化融入到電視劇中，以更成 熟、更自然的方式展現(xiàn)企業(yè)的核心價值，從而達到引導(dǎo)消費者購買的營銷目的；反之，如果過份突出廣 告，打破影片的審美感，則無法達到預(yù)期的廣告效果。電視劇《男人幫》中的植入廣告就存在許多的問 題：其植入式廣告過多，令觀眾產(chǎn)生了厭倦感；其植入方式太生硬，植入的廣告沒有與電視劇劇情很好 的融合，顯得比較突兀，不接地氣，沒有產(chǎn)生應(yīng)有的宣傳效果；其植入廣告也過分追求商業(yè)價值而忽視 了電視劇本身的劇情，直接破壞了觀眾的觀影感受等。我們要重視這些問題，對不好的地方加以改進， 只有這樣才能促進植入式廣告更好的發(fā)展。
林呂建在《傳播學(xué)視野中的中國影視藝術(shù)》提到，人們已自覺不自覺地進行著影視藝術(shù)的欣賞與批評活 動，但影視藝術(shù)的欣賞和批評不僅具有大眾性和娛樂性，更具有藝術(shù)性和科學(xué)性[林呂建.《傳播學(xué)視野 中的中國影視藝術(shù)》.北京光明日報出版社，2006]。所以，我們在植入廣告的同時，要考慮到受眾對電 視劇本身藝術(shù)性的感受，不能讓植入式廣告破壞電視劇的藝術(shù)效果，這樣才能使電視劇植入式廣告更加 的具有科學(xué)性。
我們應(yīng)看到植入式廣告廣闊的發(fā)展情景，同時吸取之前的經(jīng)驗和教訓(xùn)，提升電視劇植入式廣告的水平。 能夠采用更成熟更自然的方式，使植入式廣告與電視劇完美融合，在尊重影片藝術(shù)價值的基礎(chǔ)上，盡可 能的最求其商業(yè)價值。既能保證電視劇的質(zhì)量，又能宣傳企業(yè)的核心價值；既能能給觀眾帶來良好的觀 影感受，又能引發(fā)觀眾的購買欲望，產(chǎn)生營銷的效果。只有這樣，才能讓植入式廣告發(fā)揮其應(yīng)有的傳播 效果。
五、對電視劇植入廣告提出的意見和對策
（一）植入平臺選擇的依據(jù)和標(biāo)準
在電視劇植入式廣告中，品牌形象能否獲得積極充分的展示，平臺的建設(shè)極其重要。以電視劇作為植入廣告的傳播平臺， 有著許多的優(yōu)勢，它能產(chǎn)生意想不到的效果。選擇電視劇進行植入廣告的時候，應(yīng)注意到幾個方面：首 先，要注重品牌與電視劇的關(guān)聯(lián)性,這樣能讓品牌與電視劇能更好的結(jié)合，會帶來更好的宣傳效果；其次 ，還要注重植入式廣告的隱蔽性，只有考慮到植入式廣告的隱蔽性，才能與電視劇這個平臺的優(yōu)勢有效 的綜合，能提升品牌影響力。
植入式廣告作為一種新興的廣告策略，以其豐富多彩、靈活多樣的形式和潛移默化的傳播效果越來越得 到消費者和廣告主的關(guān)注和認可，選擇電視劇平臺進行植入廣告時，應(yīng)充分考慮到植入時的隱蔽性和關(guān) 聯(lián)性，只有這樣才能產(chǎn)生應(yīng)有的廣告宣傳效果。選擇電視劇平臺來進行植入廣告，主要是讓產(chǎn)品與電視 劇相融合，在無形之中能有效的宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，達到提升品牌想象，促進消費者購買的目的。
（二）以受眾為導(dǎo)向，創(chuàng)造良好傳播環(huán)境
廣告主選擇電視劇植入式廣告的目的之一就是達到其營銷的目的。換句話說，其通過電視劇植入式廣告 宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)必須迎合受眾的需求。如果不能以受眾的需求為導(dǎo)向，植入式廣告宣傳的產(chǎn)品就沒有 任何的意義，更達不到廣告應(yīng)有的宣傳效果。近年來，一些廣告正以“植入”(pro-duceplacement)的形 式進入節(jié)目，節(jié)目設(shè)計巧妙地滿足客戶的要求，同時又不影響觀眾收視，甚至使廣告成為了節(jié)目中必需 的一部分?？梢哉f，電視節(jié)目植入式廣告的整合營銷正在影響著電視節(jié)目的新發(fā)展。
植入式廣告的宣傳目的是為了激發(fā)消費者的購買欲望，促使消費者購買產(chǎn)品。一個成功的植入式廣告是 通過電視情節(jié)合理的表現(xiàn)來引起受眾的注意力，并且通過電視人物、場景、臺詞、情節(jié)等來激發(fā)受眾的 購買欲望，最后通一系列的購買環(huán)境的營造使受眾產(chǎn)生良好的購買體驗并最終促成其購買。這種方法通 過對電視情節(jié)、電視人物營造的環(huán)境，表現(xiàn)出了良好的品牌形象，可以達到企業(yè)營銷的目的。所以我們 必須以受眾為導(dǎo)向，進而創(chuàng)造了良好的傳播環(huán)境，從而達到廣告宣傳的效果。
植入式廣告也稱隱性廣告，與顯性廣告相對，主要是指把廣告植入到電視劇、電影場景、節(jié)目中等，使 廣告與之融為一體，在受眾無意識的情況下將商品和品牌信息不知不覺地展現(xiàn)給受眾,進而達到廣告主所 要求的目的。我們通過電視劇植入式 廣告宣傳產(chǎn)品，應(yīng)充分發(fā)揮電視劇植入式廣告作為隱性廣告的優(yōu)勢，使受眾在不知不覺中對產(chǎn)品產(chǎn)生良 好的感受，從而接受品牌的理念，最終認可和購買其產(chǎn)品。
（三）注重廣告植入模式的創(chuàng)新
為了讓宣傳的產(chǎn)品與植入式廣告更好的結(jié)合，必須合理的應(yīng)用各種植入方式。通過不斷的擴展植入式廣 告的植入方式，表現(xiàn)產(chǎn)品的多種特點，同時，加強各個方面的協(xié)作和配合，全面的使植入廣告與電視劇 完美的結(jié)合。這樣能增強植入式廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力與感染力，使廣告在電視劇中的植入更合理、更貼近 生活，讓受眾能接受其廣告宣傳的理念并產(chǎn)生購買的意向。
約瑟夫·塔洛通過對當(dāng)代廣告業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)互動關(guān)系的全景描述，闡述了這一運動所具有“漫長而無情 的性質(zhì)”：從大眾市場的廣告到細分市場的廣告，從對一般受眾的“掃射”到對目標(biāo)受眾的“點射”， 從單一的廣告到整合的營銷手段。所以我們應(yīng)更加的注意植入式廣告的植入形式的應(yīng)用，以整合營銷傳 播的新觀念來更好的為植入式廣告服務(wù)。
此外，也應(yīng)注重對植入式廣告進行創(chuàng)新，不僅需要創(chuàng)新其廣告表現(xiàn)形式，也需要在植入式廣告的運作方 式上有所創(chuàng)新。只有通過不斷的創(chuàng)新，才能使植入式廣告更好的與電視情節(jié)相結(jié)合，同時，讓植入式廣 告的宣傳不斷地與客觀環(huán)境相融合，提高植入式廣告的宣傳效果，這樣能是企業(yè)的形象得到全面的提升 。
所以，我們在進行電視劇植入廣告的同時，要合理的應(yīng)用各種植入廣告形式，同時注重創(chuàng)新，這樣會提 高植入式廣告的宣傳效果，給廣告主帶來更多的利益。
六、結(jié)論
在現(xiàn)代社會，隨著傳播技術(shù)和傳播手段的發(fā)展，電視劇植入式廣告發(fā)揮的作用越來越大。作為新型廣告 形式的一種，植入式廣告不僅能產(chǎn)生巨大的廣告效果，也有利于促進產(chǎn)品和品牌形象的提升，為廣告主 帶來效益。然而，植入式廣告在發(fā)展的過程中也存在許多的問題，我們必須認清植入式廣告發(fā)展的趨勢 和方向，并對其面臨的問題提出意見和建議，同時，我們更應(yīng)精心的策劃植入式廣告，讓其宣傳的產(chǎn)品 與電視劇能完美的結(jié)合，產(chǎn)生更大的藝術(shù)效果，只有這樣，才能讓植入式廣告更好的生存與發(fā)展。
本文通過對電視劇中的植入式廣告進行研究，探討電視劇植入式廣告不同的表現(xiàn)方式以及宣傳效果，同 時分析植入式廣告發(fā)展過程中遇到的問題，并探討植入式廣告的發(fā)展趨勢，根據(jù)植入式廣告發(fā)展中出現(xiàn) 的問題提出一定的有針對性的意見和建議，以利于植入式廣告健康有序的發(fā)展。
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