網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中顧客忠誠度影響因素的實證研究

An Empirical Study of Factors Affecting customer loyalty in a network environment

Abstract：Through reviewing the relevant customer loyalty literature, put forward the idea that Flow and commitment are the main affecting factors of customer loyalty for the network environment, and take online game market as research object

to do empirical study of the heart flow and commitment to customer loyalty.

Keywords: network environment; flow; commitment; customer loyalty

一、引言

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)進入市場的成本比傳統(tǒng)環(huán)境低，同類產(chǎn)品市場上存在更多的競爭企業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中顧客搜尋信息的成本比較低，可以搜尋到很多提供同類產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。因此在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中銷售同類產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)之間的競爭比傳統(tǒng)環(huán)境更激烈。為了在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，確保忠誠的顧客是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)面臨的重要的課題。

在現(xiàn)實中，許多產(chǎn)品很難在功能和質(zhì)量上比同類產(chǎn)品具有特別優(yōu)勢，因此很多企業(yè)采取低價格戰(zhàn)略以確保顧客忠誠度。低價格戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和傳統(tǒng)環(huán)境企業(yè)之間競爭時應(yīng)該更有效，在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)之間競爭中低價格戰(zhàn)略不宜長期采用。如果長期采取低價格戰(zhàn)略甚至可以威脅到企業(yè)的生存。因此，低價格戰(zhàn)略不是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中確保忠誠度的最有效的戰(zhàn)略。

虛擬性是網(wǎng)絡(luò)所具有的重要的特性，因此在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中顧客的體驗顯得更為重要。心流是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中顧客可以體驗到的典型的心理體驗。如果顧客體驗到心流，就會再次訪問企業(yè)的網(wǎng)站重復購買企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。為了使顧客能夠體驗心流，首先應(yīng)該了解影響心流發(fā)生的因素。但過去心流研究主要與概念的構(gòu)成和發(fā)生領(lǐng)域相關(guān)，對影響心流發(fā)生因素相關(guān)的研究很少，因此有必要研究在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中如何通過承諾提高顧客忠誠度。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中低價格戰(zhàn)略可以帶來暫時的優(yōu)勢，但不能保障企業(yè)長久的優(yōu)勢。企業(yè)與顧客的長期關(guān)系可以保障企業(yè)長久穩(wěn)定的收益，而承諾對長期關(guān)系的持續(xù)產(chǎn)生決定性影響。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中可以與顧客保持長期關(guān)系的承諾應(yīng)該是確保忠誠度的有效的戰(zhàn)略。過去與承諾相關(guān)的研究大部分是在傳統(tǒng)環(huán)境中進行的，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中承諾相關(guān)研究最近才開始，但很少。因此有必要研究在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中如何通過承諾提高顧客忠誠度。

二、文獻回顧

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的顧客忠誠度與傳統(tǒng)環(huán)境中本質(zhì)上應(yīng)該是相同的。因此結(jié)合態(tài)度與行為，可以定義為以后繼續(xù)再次利用企業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務(wù)的意向性和比其他競爭企業(yè)產(chǎn)品更喜歡此企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的正面態(tài)度。 

    心流是一種心理狀態(tài)，當人們做某件事情時把全部精力投注在此事情，不受其它干擾的影響, 忘卻周圍環(huán)境甚至會產(chǎn)生喪失時間的感覺。心流在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中容易發(fā)生，但不是隨時都可以體驗到的。因此最應(yīng)關(guān)心的是如何讓顧客體驗心流，也就是哪些因素影響心流的發(fā)生。

挑戰(zhàn)和技能是影響心流發(fā)生的最主要的因素。 心流的3channel模型， 4channel模型，8channel模型都說明了挑戰(zhàn)和技能影響心流的發(fā)生。 Csikszentmihalyi[1]認為清晰的目標和及時的反饋也影響心流的發(fā)生。清晰的目標應(yīng)該是使人們可以明確的了解要達到的總目標、達到總目標應(yīng)該完成的每個階段的具體目標及達到目標的過程相關(guān)的信息。及時的反饋是給人們提供與完成目標相關(guān)的信息，使人們及時了解為完成目標當前在做什么，對完成目標有哪些影響，即可以使人們對當前的行為是否有利于完成目標進行正確的評價。相互也是影響心流發(fā)生的重要因素。相互根據(jù)參與主體不同大體分為兩類。人與計算機等技術(shù)系統(tǒng)之間的相互和人與人之間的社會相互。相互與心流之間關(guān)系的初期研究大部分是圍繞人與技術(shù)系統(tǒng)之間的相互進行的。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中顧客比企業(yè)的廣告更信任其他顧客提供的商品和服務(wù)相關(guān)信息和評價，這些評價可以對顧客的購買起決定性作用。顧客與顧客的社會相互對企業(yè)的收益產(chǎn)生很大影響，因此有必要對社會相互與心流之間關(guān)系進行研究。

Moorman 等[4] 認為承諾是相信與對方的關(guān)系非常重要, 就愿意做出最大努力來維持這種關(guān)系的意愿。過去承諾相關(guān)的研究從單維度的承諾研究發(fā)展為多緯度的承諾研究。對于多緯度的承諾Fullerton[5]認為可以劃分為情感承諾和算計性承諾。

承諾的影響因素中滿意是最主要的因素。滿意是顧客通過對產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果與其期望效果比較后形成。如果顧客的感知效果符合或超過期望水平, 顧客就會滿意。滿意是累積的過程，是顧客對以往長時間多次消費經(jīng)歷后作出的總體評價。

顧客在不滿意的情況下，也繼續(xù)跟企業(yè)進行交易。這種現(xiàn)象可以用轉(zhuǎn)換成本的觀點來說明。轉(zhuǎn)換成本可以定義為顧客終止與目前提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)的關(guān)系，轉(zhuǎn)向另一個企業(yè)時所需要的費用。這種費用主要包括金錢上的費用，社會關(guān)系費用，時間費用等。不同學者把轉(zhuǎn)換成本分為不同分類。Burnham等[6] 的研究中把轉(zhuǎn)換成本分為程序性成本和財務(wù)性成本和關(guān)系性成本。而Jones等[7]的研究中把轉(zhuǎn)換成本分為正面轉(zhuǎn)換成本和負面轉(zhuǎn)換成本，正面轉(zhuǎn)換成本包括利益損失成本和社會成本，負面轉(zhuǎn)換成本包括程序性成本。

三、研究假設(shè)

（一）前因變量與心流

3channel模型認為心流可以在低水平的挑戰(zhàn)和技能的平衡狀態(tài)和高水平的挑戰(zhàn)和技能的平衡狀態(tài)兩種情況下發(fā)生。但是4channel模型和8channel模型卻主張心流只有在高水平的挑戰(zhàn)和技能條件下才發(fā)生。 Ghani和Deshpande[8]也曾主張心流在高水平的挑戰(zhàn)和技能下發(fā)生。

影響心流發(fā)生的因素還包括清晰的目標和及時的反饋。過去目標相關(guān)的研究主要是對目標導向的行為和經(jīng)驗導向的行為進行了比較。 Novak， Hoffman 和Yung[2]認為單純?yōu)榱私?jīng)驗而做的行為更有利于體驗心流。 Novak等[3] 卻認為有目標時做的行為更有利于體驗心流。因為目標導向的活動注重外在的動機，更注重結(jié)果。當人們有清晰的目標時應(yīng)該更有利于達到目標，更有利于體驗心流。及時的反饋也對心流產(chǎn)生影響。Chen[9]研究中把反饋作為心流的構(gòu)成緯度來研究。雖然目標和反饋是影響心流發(fā)生的因素，過去大部分的研究只把挑戰(zhàn)和技能作為影響心流發(fā)生的主要因素，沒包括目標和反饋。即使目標和反饋相關(guān)的研究也只是單獨考慮目標或反饋，或者把目標或反饋只當作心流概念的構(gòu)成緯度來考慮。因此有必要研究目標和反饋作為影響心流發(fā)生的前因因素來考慮時對心流的影響。

相互對心流有影響，相互的類型不同，對心流的影響也不同。Wu 和 Chang[10]研究結(jié)果, 驗證了人與計算機等技術(shù)系統(tǒng)之間的相互對心流有影響。過去相互與心流相關(guān)研究中人與人之間的社會相互被忽視，最近有些學者才開始研究社會相互與心流之間的關(guān)系。 Kim[11]研究中，社會相互對心流沒有影響。Wu 和Chang[10]的研究中驗證了社會相互對心流有著有限的影響，但是Choi 和 Kim[12]的研究中社會相互也對心流的發(fā)生有影響。到目前為此，社會相互和心流相關(guān)的研究得到的結(jié)果卻相反，有必要進一步驗證。

由此,我們提出:

H1:挑戰(zhàn)對心流有著正面影響

H2:技能對心流有著正面影響。

H3:清晰的目標對心流有著正面影響。

H4:及時的反饋對心流有著正面影響。

H5:社會相互對心流有著正面影響。

（二）前因變量與承諾

Bauer等[13]認為滿意影響承諾，徐碧琳 和李 濤[14]的研究中已驗證了工作滿意對組織承諾的影響。Barkbsdale等[15]認為滿意影響情感承諾和持續(xù)承諾，張曉慧等[16]的研究中已驗證了滿意對情感性承諾和持續(xù)性承諾的影響。

顧客即使不滿意也因轉(zhuǎn)換成本，維持與企業(yè)的關(guān)系。Bansal等[17]的研究中驗證了轉(zhuǎn)換成本對持續(xù)性承諾的影響。Jones等[7]的研究中驗證了利益損失成本和社會關(guān)系成本等正面轉(zhuǎn)換成本對情感承諾的影響和程序性成本等負面轉(zhuǎn)換成本對算計性承諾的影響。這說明了轉(zhuǎn)換成本對承諾也具有影響。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中轉(zhuǎn)換成本常常被忽視，但事實上網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中也存在各種轉(zhuǎn)換成本，也對顧客與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)生影響。到目前為止，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中轉(zhuǎn)換成本與承諾之間的關(guān)系卻仍未得到驗證。因此有必要進一步驗證。

H6 : 滿意對承諾有著正面影響

H7 :轉(zhuǎn)換成本對承諾有著正面影響。

（三）心流與承諾

心流是人們做事情時產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。承諾是人們愿意與對方維持長期的關(guān)系的心理狀態(tài)。心流與承諾既有區(qū)別也有共同點。區(qū)別是心流是針對人們的行為而發(fā)生的心理狀態(tài)，承諾是針對與對方的關(guān)系而發(fā)生的心理狀態(tài)。共同點是兩者都會影響人們的情感。 Wang[18]認為心流能增加人們的愉悅感。Lee等[19]認為心流影響人們的滿意度， Barksdale等[15]認為滿意度影響承諾。從此可以推測心流也可能影響承諾。

 H8 :心流對承諾有著正面影響。

（四）心流、承諾與忠誠度

Wu 和Chang [10]認為如果人們體驗到心流，就會重復訪問某企業(yè)網(wǎng)站，可以提高對企業(yè)的忠誠度。 Palmatier等[20]認為承諾對顧客忠誠度產(chǎn)生影響。 在傳統(tǒng)環(huán)境中不同緯度的承諾對顧客忠誠度產(chǎn)生不同的影響。Jones等[7]認為算計性承諾卻對忠誠度沒有直接的影響，但情感承諾卻對忠誠度有影響。國內(nèi)承諾相關(guān)研究已驗證了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中多緯度承諾的存在，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中承諾對顧客忠誠度的影響尚未得到驗證。

H9 : 心流對忠誠度有著正面影響。

H10: 承諾對忠誠度有著正面影響。

四、研究方法

（一） 樣本和數(shù)據(jù)收集

考慮心流不是隨時可以體驗，但是在網(wǎng)絡(luò)游戲中容易體驗到。因此以網(wǎng)絡(luò)游戲市場為研究對象進行實證分析。 

數(shù)據(jù)收集是通過問卷調(diào)查方式來完成的, 問卷的內(nèi)容有2 個部分組成。第一部分是對心流和承諾的影響因素及心流、承諾和忠誠度進行了測量。第二部分是對要求問卷調(diào)查對象填寫的個人信息和網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)信息，主要由性別，玩游戲的地點、平均每天游戲時間、平均每月游戲消費金額和喜歡玩游戲的理由來構(gòu)成。問卷中變量的測量采用Likert7點量表，1表示完全不同意，7表示完全同意，問卷調(diào)查對象按照同意程度進行打分。向中國吉林省延邊地區(qū)和無錫地區(qū), 主要對玩MMORPG網(wǎng)絡(luò)游戲的大學生進行問卷調(diào)查。具體共發(fā)放問卷379份, 除填寫不完全的無效問卷外, 得到有效問卷308份。 其中男性198（64.3%），女性110名（35.7%）。玩游戲的地點是在網(wǎng)吧和在家里占93.8%，平均每天游戲時間是1個小時以下占55.2%，1-3個小時占36.4%，平均每月游戲消費金額50元以下占84.7%。喜歡玩游戲的理由主要是因為是游戲的趣味性占35.1%和為了打發(fā)時間占23.4%。 

（二）測量工具的信度與效度

首先研究通過因子分析解除因子載荷小于0.5的3個題項。再運用SPSS15.0 對所有潛變量進行信度檢驗( 見表1)。信度分析表明，Cronbach'sα﹥0.8，因此該量表具有較高的信度，均滿足大于0.6的要求。

表1   量表的Cronbach’sα系數(shù)

    然后利用AMOS 7.0 進行驗證性因子分析，對效度進行檢驗。研究的變量由7個外源潛變量20個題項和3個內(nèi)源潛變量11個題項組成。因涉及到的變量和問卷項目較多，分別對外源潛變量和內(nèi)源潛變量進行效度分析。

效度檢驗主要通過內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度進行測量。研究的各變量都是在國外已有研究基礎(chǔ)上加以修正形成的，因此具有較好的內(nèi)容效度。擬合指數(shù)表明，雖然外源潛變量的AGFI=0.895，但非常接近0.9，并且其他的擬合指數(shù)值均在0.90以上，因此測量模型和數(shù)據(jù)具有較好的擬合度。結(jié)構(gòu)效度測量結(jié)果表明，測量指標的標準化因子負荷大于0.7，AVE值大于0.5。由以上數(shù)據(jù)表明，研究變量的聚斂效度較好。對于測量的鑒別效度，計算了每一潛變量與其他潛變量的共有方差，并與對應(yīng)的AVE進行比較。如表2，3所示，每一潛變量的AVE均大于對應(yīng)潛變量與其他變量的最大共有方差（HSV），這表明模型中的變量具有鑒別效度。

表2 外源潛變量可靠性分析、因子載荷和可解釋的方差百分比

表3 內(nèi)源潛變量可靠性分析、因子載荷和可解釋的方差百分比

   （三）假設(shè)檢驗

   利用AMOS 7.0對理論模型進行擬合度分析, 得到結(jié)構(gòu)方程的擬合指數(shù)中除了AGFI和GFI沒達到0.9以外, 其他指標均達到參考值的要求。雖然 AGFI和GFI沒達到0.9，但是比受樣本影響的AGFI和GFI更值得信賴的CFI值遠遠大0.9。擬合指數(shù)表明模型是可以接受的，可以進行驗證研究假設(shè)。

表4 　假設(shè)檢驗結(jié)果

    檢驗假設(shè)的結(jié)果顯示提出的假設(shè)除了假設(shè)2和假設(shè)3以外均得到了驗證(見表4)。

假設(shè)2中技能和心流之間的標準化路徑系數(shù)為0.098，假設(shè)3中目標和心流之間的標準化路徑系數(shù)為0.115，T 值都均小于1.96，表明上述兩個路徑系數(shù)在P= 0.05的水平上不具有顯著性，即假設(shè)2和假設(shè)3不成立。其他假設(shè)，T值都均大于1.96，路徑系數(shù)都在P= 0.05的水平上具有統(tǒng)計顯著性，因此假設(shè)成立。

五、討論與啟示

通過上述分析, 可以得到以下結(jié)論。

1、通過實證發(fā)現(xiàn)，挑戰(zhàn)，反饋，社會相互對心流有著正面影響，技能和目標對心流沒有直接的影響。

挑戰(zhàn)、反饋和社會相互對心流產(chǎn)生的影響中社會相互的影響最為顯著，這說明在網(wǎng)絡(luò)游戲市場要想使用戶體驗心流最重要的是提供更多的社會相互。在中國的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中一年以上玩相同游戲的用戶大于75%。玩相同游戲的時間很長，用戶就容易覺得無聊，因此對網(wǎng)絡(luò)游戲用戶提供持續(xù)的挑戰(zhàn)感比較重要。企業(yè)給用戶的任務(wù)難度可以隨著游戲的等級漸漸地加大，使不同實力的用戶一直感覺具有挑戰(zhàn)感，并且在用戶每次完成任務(wù)后及時提供適當?shù)姆答仭?/p>

   技能對心流不具有影響的研究結(jié)果是因為本研究主要是以大學生為的研究對象，而大學生的技能水平普遍比較高，所以技能對心流發(fā)生的影響不明顯。而目標對心流不具有影響的研究結(jié)果是因為游戲是休閑娛樂性質(zhì)的活動，如果針對目標性比較強的活動為研究對象時結(jié)果可能就不同。 

   2、通過實證發(fā)現(xiàn), 滿意對承諾的影響比較大，轉(zhuǎn)換成本也對承諾有著正面影響。

  這說明網(wǎng)絡(luò)游戲市場上顧客喜歡并持續(xù)玩游戲的最重要原因還是因顧客感到滿意。

  3、通過實證發(fā)現(xiàn), 心流對承諾有著正面影響。

  在網(wǎng)絡(luò)游戲市場上要想使顧客喜歡并持續(xù)玩游戲也可以先讓用戶體驗心流。

  4、通過實證發(fā)現(xiàn), 心流和承諾對忠誠度有著正面影響。

因此在網(wǎng)絡(luò)游戲市場上不僅是心流，承諾也是可以提高顧客忠誠度。

   研究結(jié)果對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)給如下啟示。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)可以利用心流和承諾提高顧客的忠誠度。

要想使顧客體驗心流最重要的是提供更多的社會相互。企業(yè)可以提供顧客之間相互溝通和交流信息的方法和空間，廣泛建立社區(qū)。要想使顧客體驗心流，提供給顧客挑戰(zhàn)感也比較重要。企業(yè)可以根據(jù)不同特點的顧客提供不同難度的頁面。針對網(wǎng)絡(luò)技能水平低的顧客可以提供利用比較簡單的操作就可以得到商品, 服務(wù)相關(guān)信息的方法和完成購物目標相關(guān)的程序。而給技能水平較高的顧客提供的難度可以大一些，可以提供不同類型的呈現(xiàn)媒介。企業(yè)在顧客每次完成購物目標相關(guān)的操作后都應(yīng)給予及時適當?shù)姆答仯诡櫩涂梢耘袛鄤偛诺牟僮魇欠裾_，是否有利于完成目標。

   在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)為了與顧客維持長期關(guān)系的最重要的應(yīng)該還是提供給顧客滿意產(chǎn)品和服務(wù)，同時也可以適當提供各種優(yōu)惠，提高轉(zhuǎn)換成本的方法與顧客繼續(xù)維持關(guān)系。 

六、局限性與未來研究方向

這次研究具有一定的理論和實踐意義，但也存在局限性。首先,研究的參與者幾乎都是大學生。雖然大學生是玩網(wǎng)絡(luò)游戲的最典型的集團，但是代表不了所有人。其次, 除了本研究考慮到的影響因素，還有很多別的因素。因此, 在未來的研究中應(yīng)考慮其他因素。

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