服飾品牌的視覺識別藝術

【摘要】：服飾是極具魅力的象征，而品牌則是產(chǎn)品的招牌，它標志著企業(yè)的一種核心競爭精神，服飾品牌需要豐富的內(nèi)涵作支撐，它的文化含量則是追求更高層次品牌的靈魂所在。那么，在眾多的品牌中如何讓人記住呢？依靠的就是好的視覺識別系統(tǒng)—VI。本文緊緊圍繞服飾品牌為核心，結合世界頂級服飾品牌的VI作品案例，從品牌的標志設計、多元化的特點、色彩運用、廣告創(chuàng)意設計等方面分析，進一步突出服飾品牌識別系統(tǒng)的藝術魅力。

【中心詞】：服飾  品牌  視覺識別  

    人們將服飾稱之為“人體包裝藝術”此言確有一番道理，服飾設計在款式造型、色彩、面料上都有其自身的獨特性、趣味性，它具有鮮明的個性表現(xiàn)及時代風格，代表了身份、地位、品味、教養(yǎng)等許多無形語言，它變幻莫測，我行我素，身上地吸引著人們的眼球，而服飾品牌標志更是凝聚著一種品牌精神，并散發(fā)著經(jīng)久不衰的誘惑力。進入21世紀后，各種品牌如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來，特別是這幾年大量國外品牌的引入也創(chuàng)造了不出國門就能零距離接觸到國際大牌的機會，我國的服裝企業(yè)也從中學到了不少的品牌知識，積累了不少經(jīng)驗教訓?，F(xiàn)在，品牌對消費者的吸引力與影響力成為了當今最為流行也最為重要的焦點問題。那么如何使消費者能在眾多的品牌中認清并記住呢？這就要依靠好的視覺識別系統(tǒng)—VI。服飾品牌的視覺識別系統(tǒng)—VI有著自身鮮明的特征，它注重對時尚的理解和表達，如果缺乏時尚感，服飾品牌的藝術魅力也就蕩然無存。下面就從品牌的視覺識別標志設計多元化的特點、色彩運用、廣告創(chuàng)意、空間展示設計等方面分析來凸顯服飾品牌視覺識別的魅力。

一、關于服飾品牌的視覺識別（VI）

1. 視覺識別（VI）的含義：視覺識別就是VI，它將品牌的非可視內(nèi)容轉化為視覺符號，以無比豐富的形式在廣泛的層面上進行最直接的傳播。VI是CI（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）中最具有傳播力和感染力的部分。VI是企業(yè)形象識別系統(tǒng)CI的“臉面”，它是CI系統(tǒng)中重要的層面，VI是以視覺傳播為動力，將企業(yè)的理念、文化特質(zhì)、服務內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模等抽象語言轉換為符號，運用在形的展開面上，以標準化、系統(tǒng)化的統(tǒng)一手法來朔造企業(yè)的獨特形象，VI設計的核心就是創(chuàng)造性地將企業(yè)形象的概念轉化為具體可見的識別展現(xiàn)，進而提升企業(yè)的整體文化內(nèi)涵。

2. 服飾品牌視覺識別(VI)構成的特點：服飾品牌與其它行業(yè)不同，它有著自身的獨特之處，其特點主要體現(xiàn)在應用部分，例如：在輔料系統(tǒng)中有吊牌、主標、洗水標等服飾不可缺少的附件部分，再就是廣告，它是服飾品牌最常用的一種吸引消費者的手段，著名服飾品牌的廣告每年都會成為媒體關注的焦點，廣告中的模特、影視明星、廣告的風格、廣告暗示的內(nèi)容等，無一例外地成為被熱烈報道的時尚新聞，那么在服飾品牌系統(tǒng)中，廣告的效果是最直接，刷新速度是最快的部分，其次就是服飾展示系統(tǒng)為比較特殊的部分，如旗艦店里櫥窗設計往往集中體現(xiàn)了該品牌的全部時尚元素，使其身在其中的消費者的購物行為成為該品牌一個立體的復雜的、時尚的、最直接的體驗。

3. 服飾品牌的VI系統(tǒng)的設計原則：第一，突出民族個性。由于民族的風俗、地域、思維方式的差別，使得帶有民族特色的設計一直被人們認同和追崇，所以在設計過程中應兼顧視覺識別符號在發(fā)展過程中形成的民族習俗，同時也應注意不同區(qū)域的文化背景下不同色彩的禁忌。第二，要遵循形式美法則。VI設計需要符合形式美的造型規(guī)律，當它與人們的視覺接觸中能夠喚起美感、產(chǎn)生共鳴、引起注意才是遵循了這一原則。第三，遵循追求時尚，平衡求穩(wěn)。在服裝行業(yè)快速發(fā)展的今天，VI系統(tǒng)設計除遵循以上原則外，還應追求時尚，在變與不變中保持平衡求穩(wěn)的要求，當最好的設計品牌經(jīng)歷了時間的沉淀而成為經(jīng)典品牌時，其標志的魅力依舊，例如：伊夫·圣·洛朗的標志（YSL），在今天依然那么優(yōu)雅，無懈可擊，YSL正是抓住了一種經(jīng)久不衰的風格個性特質(zhì)，提煉出自己鮮明的形象。再如，著名服飾品牌夏奈爾，依靠眾多的新人模特來詮釋他的品牌在不同時期所推崇的形象，雖然代言人在變化，但她們的氣質(zhì)都有共同點，即夏奈爾的特質(zhì)始終保持獨立、自由、美麗，當變與不變達到一種平衡的時候，服飾品牌也就真正的成熟了。

二、服飾品牌VI的基礎識別

1. 標志識別。標志識別在品牌視覺識別系統(tǒng)中有著極其重要的意義，作為最核心的視覺符號，而服飾品牌的標志則代表了一定層次的符號，其內(nèi)涵具有品牌的身份、影響力、承載了品牌的歷史和榮譽。例如：喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）說：“一枚標有設計師姓名的商標就是這位設計師的商業(yè)名片，它體現(xiàn)了各個時期服飾展的靈魂和一貫性，同時還向消費者傳達了設計理念和設計風格”。

2. 案例分析，挖掘元素。①根據(jù)性質(zhì)劃分為：a、商標，以一般文字、圖形或圖文并茂出現(xiàn)，這一類比較常見，在整個標志類別中占有較大比重。b、微標，是通過特征性圖形或文字形象表現(xiàn)個人或團體身份、形象和內(nèi)涵，例如：各大學和學院的標微都屬于微標。c、專業(yè)標識，如服裝產(chǎn)品的成份和質(zhì)量是純羊毛、純棉等標志，還有服裝產(chǎn)品的洗滌標識，如機洗、手洗、漂白等，還有服裝的尺碼標識，如大、中、小碼等。②根據(jù)層級劃分為：a、公司、企業(yè)標志指注冊公司和單位名稱，如中國銀行的標志。b、品牌標志如服裝公司旗下的多個品牌，世界著名奢侈品集團LVMH，有多個時尚品牌，例如克里斯汀·迪奧（christ Dior）、瑟琳（CeIine）、路易·威登（Louis Vuitton）等多個品牌。c、部門標志，d、產(chǎn)品標志—如迪奧品牌香水的名字極具特色。③以品牌名稱、宗旨、理念、服務為特色劃分：這類標志具有抽象性思維且富有立體感，是非常成功的設計，例如，著名運動品牌阿迪達斯（Adidas）的標志，其三條長短不一的色塊有很多的象征意義，象征著運動鞋的主要承受力部位，象征一座比一座高的山的力量，它的口號是“最強、最高、最遠”，也體現(xiàn)了運動的含義，這種抽象的表達使品牌的內(nèi)涵有極大的延伸空間。再如，純羊毛的標志以其形象的圖形體現(xiàn)了紡織行業(yè)的特性。④文字設計：a、以品牌名稱的字首為設計元素，似乎成了各大品牌的設計首選，如伊夫·圣·洛朗（YSL）的標志、路易·威登（Louis Vuitton）的標志等。b、以品牌全稱為設計元素，如艾斯普瑞特（Esprit）的標志、胡戈·波士（Boss）的標志，都是適合休閑服飾品牌的，其風格簡潔、大氣、現(xiàn)代。⑤圖形設計，一般以動物圖形較多，如鱷魚（Lacoste）的標志，花花公子（PLayboy）的標志等。

三、服飾標志的多元表現(xiàn)特點

 1. 男女裝的表現(xiàn)特點：各種女裝標志表現(xiàn)不同品牌的定位，如普拉達（Prada）用別致的筆體設計，表現(xiàn)摩登與眾不同；艾格采用圓潤可愛的造型，表達了浪漫時尚的女性風采；依念（Idea）用可愛字體表現(xiàn)少女的稚氣等等風格。而男裝標志則表現(xiàn)為一股力量，穩(wěn)中求成熟的男性形象，如七匹狼商標圖形是一匹奔跑的飚狼，表現(xiàn)公司創(chuàng)業(yè)者獨具個性的形象，給人奮勇直前的感覺和不斷開拓奮斗的精神。

2. 牛仔服飾標志的表現(xiàn)特點：牛仔以其粗礦、曲線、街頭、休閑等各種特征而聞名，例如在夏威夷曾經(jīng)有好事者用兩匹馬來分扯一條李維斯（Levi's）的褲子，結果是一匹馬因勞累倒下，李維斯牛仔褲的牢固度因此而流傳至今，后來就以兩匹馬扯一條褲子的畫面成為李維斯的經(jīng)典圖標，出現(xiàn)在織標、皮牌等部位上一直沿用到現(xiàn)在；又如蘋果（Texwood）是德士活集團的旗艦品牌，其標志是一個蘋果與牛仔褲結合的圖形，表現(xiàn)出牛仔的貼身曲線，形象十分鮮明。

3. 運動品牌服飾標志的表現(xiàn)特點：如意大利運動品牌背靠背（Kappa）的標志別具一格，靠背的男女具有濃郁的浪漫情懷；德國的彪馬（puma）則以一躍而起的獵豹作為標志圖形，起跳的動作，富有沖擊力與爆發(fā)力，表現(xiàn)了消費者對運動的熱愛。

4. 不同國度地域服飾標志特點：如中國服飾中的漁牌以其漢字為元素；歐洲服飾中的愛馬仕（Herms）標志以簡潔精致的版畫式風格勾勒出駿馬與紳士，帶裝飾線的字體也表達出了古典的韻味，其整體風格精致、優(yōu)雅、故事性強；有如美國的湯米·哈費格（Tommy Hilfiger）的品牌采用了最能代表美國的紅、白、藍組成的三色旗幟作為標志，常出現(xiàn)在服飾中的左前胸、袋口及腰處，常用的布料為條子與格子圖案較多，具有濃厚的美式色彩。品牌服飾中除了以上類型外還有漫畫風格，如大嘴猴JuLivs出現(xiàn)在睡衣及時尚配件等休閑服飾領域中。

四、服飾品牌在色彩方面的視覺識別

    個體的形象不僅要靠發(fā)型設計、化妝來美化，更要靠服裝和飾物的選擇來美化。服飾品牌的VI更應該是形象設計中最重要的內(nèi)容之一。在視覺傳達中，根據(jù)具體的環(huán)境特征、民族文化、生活習慣、修養(yǎng)和審美觀念進行具體分析和運用。那么色彩在品牌視覺識別中格外引人注目，它能直接吸引顧客的注意力，使顧客通過鮮亮動人的象征性色彩產(chǎn)生聯(lián)想及情感活動，從而產(chǎn)生某種行為動機并促成購買行為的產(chǎn)生。因此，在VI中，色彩最容易表達設計理念，給人的印象最為強烈。那么在品牌VI系統(tǒng)中，標準色被運用的較為廣泛，該色以表達企業(yè)的經(jīng)營理念和特質(zhì)，對品牌有著強烈的象征作用，因此通過VI系統(tǒng)中獨特的色彩語言，使得人們對時尚品牌更容易辨認。

1. 標準色具有單一性和多元性：單色較集中、單純，給人以強烈的視覺印象，如麥當勞的黃色，IBM公司的藍色，李維斯的紅色等為品牌樹立了鮮明的形象。標準色的多元性是在單色的基礎上采用兩種以上的色彩搭配組合，目的是為了朔造特定的形象，如美國服飾品牌湯米·哈費格（TommyHiIfiger）就增添了紅、白、藍色彩，其靈感來源于美國國旗。

2. 色彩系列加以輔助：輔助色是非常靈活、組合方式較多的一種協(xié)調(diào)色系，在服飾上有時用一種色會使消費者感到沉悶，還有時受背景的影響干擾，根據(jù)這一問題我們可采用輔助色來突出標志的重任，如運動品牌耐克（NiKe）它的主色為紅色，象征著活力、奔放與革新，為了適應廣告背景，它的色彩也在不斷的變化，這就叫輔助色。

總而言之，色彩體現(xiàn)了VI系統(tǒng)中較為鮮明的旗幟，利用色彩進行視覺設計，把握流行可以保持視覺的新鮮感，同時要讓色彩闡述出獨特的商品品牌個性，形成獨樹一幟的視覺表現(xiàn)，獲得視覺傳達的成功，還有就是色彩能賦予企業(yè)形象的靈魂。

五、服飾品牌的廣告

    廣告是服飾品牌VI中具有感染力的部分，對塑造富有魅力的服飾品牌形象起著極大的作用。廣告直觀、形象鮮明、創(chuàng)意空間大，便于傳播，消費者對品牌的渴望源于精彩的廣告所吸引，例如：愛馬仕（Herms）以美麗的女子和駿馬的形象直接詮釋品牌的名稱—熱愛馬的人；再如夏奈爾的品牌廣告利用了簡潔的內(nèi)容，夸張的視覺形象手法，配以醒目的色彩突出名稱和標志，樹立了形象，吸引消費者；還如側重面料的“三宅一生”作品的獨特面料，往往在創(chuàng)意中突出其質(zhì)感和肌理，給人留下深刻印象。再就是以色彩為創(chuàng)意點的可以在第一時間抓住觀眾的目光，如世界著名休閑服飾品牌貝納通（Benetton）就以色彩為其營銷策略；以款式造型為亮點的如"范思哲"的服飾以性感華麗著稱，款式線條流暢，凸顯女性魅力，具有希臘式的雕塑感和意大利的奔放情懷，選擇富有動感的模特造型能更好的表現(xiàn)款式造型；以工藝細節(jié)為亮點的如伊夫·圣·洛朗廣告中從服裝工藝制作方面的與眾不同，以裁剪講究、縫制精確、繡花細膩等素材贏得品質(zhì)。再還有一些是以模特、故事情節(jié)、設計圖標、插圖等為創(chuàng)意的系列廣告。

    總而言之，服飾品牌的VI系統(tǒng)除了以上分析的幾個方面外，還應需要一個具有時代感的空間來給予消費者真實的體驗，同時經(jīng)過巧妙的布局使消費者眼前一亮而駐足觀賞，喜形于色，流連往返，這樣就可通過立體的設計把服飾品牌的視覺識別進一步強化。

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