文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌傳播要素分析——以江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園為例

從全球范圍來看，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)升級方向之一已經(jīng)成為各國經(jīng)濟新的增長點，成為地方經(jīng)濟軟實力的體現(xiàn)，也是各國制定經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略中不可忽視的一部分。澳大利亞甚至早在1994年就提出了建立“創(chuàng)意之國”的目標，力推創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。在這種發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)熱潮下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園作為一種更好的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式被廣泛推行。雖然我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園近十年來取得突飛猛進式的發(fā)展，從2009年的300余園區(qū)的數(shù)量發(fā)展到2019年的2604個①，但這種依托于政府政策紅利、財政補貼、稅收等優(yōu)惠政策而大行其道的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園建設已經(jīng)顯露出很多亟待解決的問題，如園區(qū)面貌、模式、功能的趨同，無法實現(xiàn)品牌化的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園難以在競爭中突圍，造成了巨大的資源浪費。江蘇作為經(jīng)濟大省，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的數(shù)量在全國位于前列，但是數(shù)量多，品牌知名度高的產(chǎn)業(yè)園卻寥寥可數(shù)。隨著政府對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的相關政策紅利的退出，市場化道路中品牌化路徑給予我們審視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園競爭以新的視角。 

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園與品牌化

品牌的現(xiàn)象起源于對產(chǎn)品的識別和保護，也就是今天的知識產(chǎn)權保護。這些原始功能在今天仍然是品牌的主要內(nèi)涵。1950年大衛(wèi)·奧格威提出了“品牌”的概念，認為廣告的目標就是建立一個長久的、知名的品牌。品牌是一種廣告主應該進行的長程投資。但是品牌的概念眾說紛紜，尚無廣為接受的統(tǒng)一表述。美國市場營銷學會（AMA）對品牌的基本定義是：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或者它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品與服務區(qū)分開來?！雹诟鼮閷挿旱钠放聘拍畎似放频膶傩?、利益、價值、文化、個性等多層次內(nèi)涵。

菲利普·科特勒在《地方營銷》一書中將營銷的理論應用于城市和地方的推廣，城市形象、城市品牌的概念應運而生。地方品牌學正是這樣一種可以把地方或城市當作品牌化經(jīng)營的有意識的營銷結果。在我國，近十年來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園也是遍地生花，其中不乏國際知名的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，如北京798藝術區(qū)、上海田子坊文化產(chǎn)業(yè)園等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。這些知名園區(qū)對于其所在城市產(chǎn)生了類似于“暈輪效應”的作用，提升了所在城市的美譽度，北京就因798藝術區(qū)而成為聯(lián)合國科教文組織認定的創(chuàng)意城市之一。但是這種在全國范圍內(nèi)都具有品牌知名度和美譽度的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園是少數(shù)。2019年江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的數(shù)量居統(tǒng)計是237個，占全國比重9.1%，僅次于廣東、上海③。但是江蘇在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園數(shù)量雖多，全國范圍知名的園區(qū)寥寥無幾。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌傳播要素分析

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園雖然是文化企業(yè)平臺、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，但是其本身具有文化產(chǎn)品的特質(zhì)使其與媒介、傳播多方面勾連著。對江蘇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的品牌化路徑分析，需要從其園區(qū)品牌形象構建過程進行考察、分析。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園運營本身是一種地方營銷，其品牌形成的過程，無論是主動還是被動傳播，都與廣告信息塑造品牌的傳播過程具有相似性。對其信息傳播過程構成要素進行分析，可以更加清晰的發(fā)現(xiàn)其園區(qū)品牌化過程中穿效果不佳的原因。

首先，從傳播主體角度考察，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的運營主體普遍缺乏品牌意識，江蘇雖然是經(jīng)濟大省，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)道路上走在全國前列，但是作為文化產(chǎn)業(yè)代表性平臺的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，其經(jīng)營的主體仍然缺乏品牌意識。主要體現(xiàn)在其在園區(qū)建立之初，在園區(qū)規(guī)劃中對園區(qū)定位不清，在園區(qū)命名上，僅南京一市就有“1912街區(qū)”、“1865凡德藝術街區(qū)”、“樂創(chuàng)81文化創(chuàng)意園”、“1934文化產(chǎn)業(yè)園”等，名稱效仿北京798藝術區(qū)，創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)園本身應該是基于創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)輸出，但是園區(qū)命名上就產(chǎn)生了同質(zhì)化。其次在園區(qū)功能規(guī)劃中，很多江蘇省內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園招商引資都不夠理想，不斷放松準入門檻，使文化創(chuàng)意園區(qū)變成了商業(yè)化寫字樓，一是造成了真正的文化創(chuàng)意生產(chǎn)者的生存空間被擠壓，另一方面也使產(chǎn)業(yè)集聚效應難以發(fā)揮。園區(qū)本身無法提供優(yōu)質(zhì)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不能形成獨特的園區(qū)文化風貌。

其次，從傳播客體角度，受眾定位不清。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌信息傳播過程與一般商品傳播過程相比具有復雜性。這與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園本身的定位、地理位置、園區(qū)模式等的前期規(guī)劃有關。有的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園專業(yè)性較強，如 “南京世界之窗軟件園”、“連云港科技創(chuàng)業(yè)城”等，其受眾一般是專業(yè)客戶，不需要進行廣而告之，一般通過專業(yè)領域的展會、會議等形式的交流產(chǎn)生品牌效應。而很多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園是作為一種“文化消費綜合體”處在城市中心城區(qū)，其主要消費群體是大眾。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的品牌化有利于吸引園區(qū)人氣，促進園區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。要想吸引消費群體，傳播文化創(chuàng)意街區(qū)的品牌美譽度，首先就要把傳播目標群體放在受眾群體上，去挖掘消費者喜歡的、感興趣的文化消費形式。

最后，從傳播內(nèi)容來看，江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園在園區(qū)品牌化過程中這一過程中很多園區(qū)很大程度上是缺席的。網(wǎng)絡傳播時代官方網(wǎng)站宣傳手段已經(jīng)是企業(yè)普遍廣告手段之一，但即使是在經(jīng)濟大省、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園數(shù)量眾多的江蘇，園區(qū)自身有官方網(wǎng)站的也是十分少見的。根據(jù)搜索引擎檢索顯示，南通市12個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園④，無一設有官方網(wǎng)站。從江蘇省內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的品牌傳播內(nèi)容來看，很多園區(qū)擁有較強的異質(zhì)性文化符號，在品牌傳播中是有著豐富的資源優(yōu)勢的。例如蘇州的“宋錦文化園”， 其實國內(nèi)首個以宋錦為主體的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，這種強異質(zhì)性使品牌打造具有得天獨厚的優(yōu)勢，如果能夠有意識的利用多種媒介進行整合營銷傳播，對園區(qū)知名度和美譽度的提升顯然是事半功倍的。

三、江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌化策略

文化產(chǎn)業(yè)的市場運作也證明了文化可以作為一種無形服務產(chǎn)品而品牌化運營。戴夫·?；凇犊床灰姷凝垼核膭t關于美的評論》中談到“藝術不能跟偶像崇拜和廣告混為一談，但‘（偶像崇拜的）對象和廣告當然也是藝術，而且較杰出的藝術品往往而且不可或缺地包含這兩種特質(zhì)’。”⑤在此意義上，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園既是“文化”又是“產(chǎn)品”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園是文化產(chǎn)品，其自身帶有廣告的特征，同時也應該走品牌化之路。

1.進行清晰、異質(zhì)性的園區(qū)定位

江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園中，也有一些園區(qū)的營銷狀況較好，這往往與在建設初期就有一個清晰的園區(qū)定位有關。“定位之父”杰克·特勞特提出，所謂定位就是使品牌在消費者心目中占據(jù)有利的心理位置，使消費者在想起該品類產(chǎn)品或相關需求時，首先聯(lián)想到該品牌。杰克·特勞特的定位理論強調(diào)的是品牌在消費者心理上的第一的位置。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園作為特殊的文化產(chǎn)品，前期規(guī)劃工作中就應該明確自身的優(yōu)勢，利用資源優(yōu)勢評估園區(qū)的發(fā)展方向，選擇清晰、異質(zhì)性的園區(qū)定位。蘇州姑蘇·69閣在其官方網(wǎng)站明確提出了園區(qū)的目標定位“集傳統(tǒng)工藝文化與時尚創(chuàng)意文化于一體，具有文化展示、時尚辦公、商業(yè)發(fā)布功能的綜合性文化產(chǎn)業(yè)園。”這個定位是比較清晰的，對園區(qū)的模式和功能都有清晰的規(guī)劃，只是該定位沒有凸顯出園區(qū)的異質(zhì)性。有些園區(qū)本身就有強異質(zhì)性，如連云港的中國東海水晶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，其本身是亞洲最大的水晶集散地，既有水晶原料的售賣，也吸引了近60家知名水晶寶玉企業(yè)和相關文化傳播機構入駐，同時還有工藝美術大師、名人等三十余位⑥。這種強異質(zhì)性使其在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)競爭中脫穎而出，園區(qū)在品牌化道路上只需要明確自身優(yōu)勢廣而告之便可以取得品牌化的效應。

2.與文化旅游相融合，借勢傳播園區(qū)品牌

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，“創(chuàng)意帶有很強的特定生活方式（藝術性的）意味，有自由、個性化等含義在內(nèi)。隨著工作和休閑的融合，時空交錯在一起?！雹咭粋€地方的自然旅游資源是受到地域限制的，與文化旅游相融合能夠為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園產(chǎn)業(yè)化道路提供更多的經(jīng)濟收益，同時可以借助地方知名旅游資源的帶動作用，增加園區(qū)的游客流量，借勢提升園區(qū)知名度和美譽度。如作為旅游城市的連云港，其每年依靠山海旅游資源、西游文化IP吸引大量省內(nèi)外游客前來，位于連云港東?？h的中國水晶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園打造“旅游+工業(yè)”模式，從水晶、玉石工藝品研發(fā)基地向“旅游+工業(yè)”定位轉向，2019年6月打造了以“‘赴一場水晶寶石之約’體驗全國最大的水晶生產(chǎn)加工基地”為主題的產(chǎn)業(yè)園旅游路線⑧。這種文化產(chǎn)業(yè)園與文化旅游結合的營銷，能夠有效的將地方原有的旅游資源的消費者轉變?yōu)閳@區(qū)自身的消費者，以零成本廣告費取得了精準的目標消費群體，取得經(jīng)濟效益與品牌口碑雙贏的結果。

3.文化符號+主動傳播搶占品牌先發(fā)優(yōu)勢

根據(jù)城市——區(qū)域發(fā)展動力學說，“從經(jīng)濟學角度，產(chǎn)業(yè)的區(qū)位結構起初是很不確定的”，“哪怕是一些小的偶然事件也可能將一個地點推向主導位置，只要其開始時幸運地比其他地點更快速的擴張”⑨，在良好的市場發(fā)展態(tài)勢中，這種主導地點的發(fā)展中的集聚效果將被急劇擴大。也就是說這個區(qū)域的某種領先優(yōu)勢更容易使其形成強有力的競爭優(yōu)勢。有些具體的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的文化創(chuàng)意資源優(yōu)勢，一經(jīng)識別和加以有意識的營銷和宣傳推廣，就有助于提升這些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的知名度和美譽度，創(chuàng)造出自己的獨特性和可能的在眾多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園中的競爭優(yōu)勢。蘇州的宋錦文化園，其承載的蘇州宋錦文化就是地方特色文化符號，同時產(chǎn)業(yè)園的產(chǎn)品也是圍繞宋錦生產(chǎn)的產(chǎn)品，其本身就占據(jù)了“中國第一個宋錦文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”的地位，園區(qū)的主動傳播能夠使宋錦品牌與蘇州江南文化、中國元素結合，使大眾能夠在內(nèi)心聯(lián)想到宋錦時，首先想起蘇州宋錦文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。在蘇州高速公路上，宋錦文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的戶外廣告非常醒目，廣告內(nèi)容簡單易識別“上久楷·宋錦”，這種有意識的主動廣告宣傳，能夠帶來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的知名度提升，對于園區(qū)與文化旅游融合的產(chǎn)業(yè)園尤為必要。

4.創(chuàng)意+整合營銷傳播模式打造品牌知名度

媒體融合時代下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園也不應局限于傳統(tǒng)廣告形式，整合營銷傳播可以從多種渠道傳播文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的品牌。風靡全球的電影《碟中諜3》中隨著主角湯姆·克魯斯從中國外灘跑到嘉興西塘古鎮(zhèn)，小橋流水、青瓦白墻、掛著藍印花布的染坊、青石板路、打麻將的老年人……全球的影迷都印象深刻的記住了這動人的、中國風的古典與現(xiàn)代結合的文化圖景。江蘇很多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園本身是在工業(yè)遺產(chǎn)或者文化遺產(chǎn)基礎上建立的，發(fā)掘園區(qū)文化特質(zhì)，進行多種渠道尤其是互聯(lián)網(wǎng)渠道的傳播，是品牌化的必經(jīng)之路。此外，因為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園在文化資源上具有得天獨厚的資源優(yōu)勢，“文化活動是創(chuàng)造文化區(qū)的基礎”，⑩文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園可以通過舉辦文化活動進行園區(qū)活化，文化活動本身就是一種浸入式廣告?zhèn)鞑ァＥc文化旅游相結合的園區(qū)也應該注意開發(fā)文化周邊，作為旅游紀念品出售既可以增加園區(qū)經(jīng)濟效益，同時也是一種很好的品牌軟性廣告?zhèn)鞑?。文化?chuàng)意產(chǎn)業(yè)園在整合營銷傳播中，應盡可能使受眾在各個信息接收的渠道感受到園區(qū)的文化品牌的獨特性與價值，這樣才能在受眾心中留下足夠深刻的品牌印象。

四、小結

隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，十九大也明確提出了“文化自信”，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在中國經(jīng)濟中重要性將不斷提高。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展平臺，在經(jīng)過了近十年的“大躍進”式發(fā)展后，凸顯了園區(qū)在前期規(guī)劃定位不清、園區(qū)面貌、模式和功能的同質(zhì)化問題。本文主要從傳播學和廣告學的角度審視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的競爭，從傳播過程的要素角度分析了江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園作為文化產(chǎn)品在其品牌傳播過程中的問題，作為傳播主體的政府、投資者、企業(yè)等缺乏品牌意識和主動傳播意識，對園區(qū)的發(fā)展過分依賴政府政策紅利和園區(qū)資源優(yōu)勢。從傳播客體上，江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園對其園區(qū)的受眾缺乏清晰認識，針對不同受眾園區(qū)應該有不同品牌信息傳播方式。從傳播內(nèi)容上看，很多江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園在主動傳播上是缺席的，雖然省內(nèi)園區(qū)多達兩百余個，但是在硬性廣告、官方網(wǎng)站宣傳等方面很少有產(chǎn)業(yè)園有廣告意識?；趯鞑ヒ氐姆治龊徒K文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的園區(qū)特色，本文提出了江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的品牌化路徑策略，即在園區(qū)規(guī)劃初期就要進行清晰、異質(zhì)性的園區(qū)定位；其次，注意與文化旅游相融合，借地方旅游資源優(yōu)勢傳播園區(qū)品牌；第三，文化符號+主動傳播搶占品牌先發(fā)優(yōu)勢，江蘇的很多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園具有資源優(yōu)勢和地理優(yōu)勢，如果能夠在品牌傳播中先發(fā)制人，能夠使一些園區(qū)品牌在人們心目中搶占第一的位置。最后，媒介融合時代的背景，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園應該抓住創(chuàng)意+整合營銷傳播模式打造品牌知名度。從全國范圍來看，江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園要想在園區(qū)競爭中突圍，下一步的調(diào)整方向就是打造具有一定知名度、美譽度的園區(qū)，本文從傳播學、廣告學角度審視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的品牌競爭，為園區(qū)競爭提供新實踐視角。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)顯現(xiàn)出對于地方經(jīng)濟和城市危機應對中的優(yōu)勢，可以預見未來其必然會受到越來越多的關注，這種發(fā)展也需要文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的主體和研究者將更多的目光轉向?qū)@區(qū)的品牌塑造。

本文來源:《記者搖籃》:http://m.xwlcp.cn/w/xf/22732.html