傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展基本思路

傳統(tǒng)期刊雖然面臨著諸多困境，但也有著自身不可替代的優(yōu)勢和作用，其轉(zhuǎn)型發(fā)展思路應(yīng)在立足自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，取長補短，再塑發(fā)展思路與思維習慣，以期實現(xiàn)逆境突破。本文認為，具體可以有如下做法：

（一）堅持內(nèi)容本位，構(gòu)建立體傳播網(wǎng)絡(luò)

新興媒體尤其是自媒體雖然有著內(nèi)容生產(chǎn)迅速、展現(xiàn)手法多樣、用戶參與程度高等優(yōu)點，但在內(nèi)容的精準度、深厚度、可信度等方面依然無法與傳統(tǒng)期刊相比，這是傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢，也是其轉(zhuǎn)型發(fā)展的基本遵循。傳統(tǒng)期刊在內(nèi)容生產(chǎn)上，應(yīng)突出與新興媒體的差異，要有深度、厚度與銳度，注重把準自身定位，從專業(yè)細分領(lǐng)域出發(fā)，用符合當代人群閱讀習慣的行文方式和編排手法呈現(xiàn)思想精深、內(nèi)容精當、裝幀精美的內(nèi)容。但僅做好內(nèi)容是不夠的，傳統(tǒng)期刊還需學習借鑒新興媒體的用戶思維和別具一格的表現(xiàn)形式，將兩者進行有機融合，從而實現(xiàn)表與里、內(nèi)容與形式的相得益彰。但這種融合并不是簡單的將紙媒內(nèi)容直接移植到期刊自己開設(shè)的各種微博、微信以及新聞資訊APP賬號上，而是要根據(jù)不同傳播媒介的特點，進行內(nèi)容的再優(yōu)化和方式的再創(chuàng)新。要從“表面一體，內(nèi)在獨立”的融合形態(tài)中抽出來，突破單一媒介的限制，建立起立體的傳播網(wǎng)絡(luò)。[2]如中國少年兒童新聞出版總社打破傳統(tǒng)的采編流程，將所有內(nèi)容放入智能采編系統(tǒng)進行加工，形成語言上、知識上以及邏輯上沒有錯誤的半成品，然后，再由編輯根據(jù)半成品的屬性和各種傳播渠道的特點，將有關(guān)內(nèi)容分發(fā)到報刊、微博、微信、圖書等渠道。這樣做不僅能實現(xiàn)內(nèi)容傳播效果最大化，也能起到壯大該社新媒體傳播矩陣的效果。一次內(nèi)容生產(chǎn)，多次定制化傳播，不僅盤活了該社新媒體業(yè)務(wù)，還形成了新的盈利模式，反哺了傳統(tǒng)的紙媒雜志內(nèi)容生產(chǎn)，達成共贏。從中國少年兒童新聞出版總社的實踐可以看出，傳統(tǒng)期刊要提升影響力、傳播力，就需要在媒體融合上下功夫，用最恰當?shù)膫鞑シ绞綄⒆钋‘數(shù)膬?nèi)容傳送到最需要的受眾那里，而不是千人一面，一成不變。

（二）運用大數(shù)據(jù)精準營銷，再塑內(nèi)容生產(chǎn)與廣告投放

傳統(tǒng)期刊大多以發(fā)行收入為主，在紙媒發(fā)行量逐漸降低的趨勢下，加強經(jīng)營模式的創(chuàng)新，調(diào)整期刊發(fā)行與廣告結(jié)構(gòu)失衡問題，成為未來期刊經(jīng)營的關(guān)鍵。[3]而廣告商之所以愿意在期刊雜志上投放廣告，看重的不僅是期刊本身的影響力，更重要的是期刊本身的閱讀人群，當期刊潛在閱讀人群與廣告商所要推銷的產(chǎn)品高度契合時，廣告商便愿意在期刊上投放廣告。因此，作為期刊的運營者,需要跳出編輯思維，更多具有市場思維和客戶思維。要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引優(yōu)質(zhì)讀者，以優(yōu)質(zhì)讀者獲取更多廣告資源，從而實現(xiàn)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、拓寬閱讀受眾、增加經(jīng)營收入的正向循環(huán)。而這一循壞的實現(xiàn)，有賴于對內(nèi)容及受眾的精準分析。傳統(tǒng)的定性測量方式不夠精確，既無法精準評估內(nèi)容的受歡迎程度，也無法讓廣告商獲知廣告投放效果有效性。故，傳統(tǒng)期刊可與相關(guān)大技術(shù)平臺公司對接，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對用戶在不同時間、不同地點，通過不同媒介渠道瀏覽內(nèi)容的行為軌跡進行測量和分析[4]。在了解用戶需求的基礎(chǔ)上，改進內(nèi)容生產(chǎn)方式和廣告投放方式，實現(xiàn)用戶偏好精準定制內(nèi)容，并根據(jù)內(nèi)容投放相應(yīng)的廣告。比如，學術(shù)期刊論文介紹自然實驗時，可附上實驗設(shè)備類廣告，以滿足讀者可能的實驗操作需求。這樣經(jīng)過精準定制的廣告就不再是無效擾民的信息，而是很可能成為讀者意向性很強的購買需求。因此，打通內(nèi)容生產(chǎn)與營銷管理兩個環(huán)節(jié)，在精準分析的前提下，做到內(nèi)容精準生產(chǎn)、廣告精準投放，不失為傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型突圍潛在抓手。

（三）利用社交軟件，提升受眾關(guān)注度

在新媒體環(huán)境中傳統(tǒng)期刊要充分利用新媒體平臺的優(yōu)勢，拓展發(fā)展空間，充分利用新媒體優(yōu)勢來轉(zhuǎn)型。不管是內(nèi)容還是形式都需要緊貼新媒體，實現(xiàn)深度融合。傳統(tǒng)期刊在轉(zhuǎn)型過程中可以充分利用社交軟件來提升受眾關(guān)注度。如開設(shè)期刊的官方微博賬號、微信公眾號、抖音賬號，發(fā)布期刊最新動態(tài)，讓受眾能夠通過社交軟件第一時間掌握期刊的情況，同時還能夠與受眾進行實時的溝通交流互動，頻繁的互動能使得傳統(tǒng)期刊的信息傳播更加個性化、更加群體化。同時，還可以利用大眾化的視角、從淺到深的講述方式、個性幽默的網(wǎng)絡(luò)語言、吸引眼球的標題來吸引受眾的注意。如《今日財富》的微信種種好中就設(shè)立了“深度報道”、“人物專欄”、“精致生活”、“行業(yè)精品”等欄目，能夠滿足讀者的不同閱讀需求。傳統(tǒng)期刊利用社交平臺提升受眾關(guān)注度并不是簡單的將紙質(zhì)的內(nèi)容搬遷到新媒體中，而是針對新媒體背景下社交平臺的特點，實行內(nèi)容與形式的創(chuàng)新。

（四）深度開發(fā)內(nèi)容價值，打通全產(chǎn)業(yè)鏈

傳統(tǒng)期刊內(nèi)容生產(chǎn)出來經(jīng)過一二次傳播之后，其價值就趨于弱化了。在該種生產(chǎn)模式下，內(nèi)容的價值僅限于傳播過程之中，大量的沉淀內(nèi)容變成了歷史資料，其價值處于沉睡狀態(tài)。事實上，傳統(tǒng)期刊內(nèi)容往往比較專業(yè)精深，對一個行業(yè)的也有著豐厚的認知積淀，借助時下興起的知識付費趨勢，有著很大的挖掘潛力。比如，《財新周刊》通過讓讀者對其專業(yè)、獨家、深度的報道進行付費的方式，進一步放大了內(nèi)容本身的價值，同時也能通過收費對內(nèi)容生產(chǎn)者進行激勵，以此持續(xù)提升內(nèi)容的深度與厚度?！吨袊鴩业乩怼贰豆适聲返绕诳x物相繼入駐喜馬拉雅平臺，將紙質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為付費有聲讀物，在滿足用戶多元需求，擴大內(nèi)容影響力的同時，也獲得了可觀的經(jīng)濟收入。內(nèi)容本身價值的挖掘固然重要，但以內(nèi)容為基點，通過對其產(chǎn)業(yè)上下游進行價值挖掘，則是內(nèi)容增值的重要途徑。比如，時政名刊《南風窗》在做好內(nèi)容報道的同時，更著重凝聚專家資源，組建專業(yè)智庫，形成集新聞報道、決策咨詢、思想產(chǎn)品生產(chǎn)于一體的綜合性傳媒集團?！吨丁冯s志通過長期舉辦與雜志內(nèi)容密切相關(guān)的“葡萄酒課程”等活動，極大地延伸了IP價值。反腐敗專業(yè)期刊《廉政瞭望》在辦好傳統(tǒng)刊物的基礎(chǔ)上，圍繞廉潔文化產(chǎn)業(yè)，拓展展陳設(shè)計、定制讀本、新媒體運營、視頻拍攝、教育培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，營業(yè)收入與利潤均得到較大幅度增長。從以上傳統(tǒng)刊物轉(zhuǎn)型發(fā)展實踐來看，立足傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)所積累的專業(yè)性，借助新興傳播手段，通過延長內(nèi)容生產(chǎn)鏈和產(chǎn)品價值鏈，持續(xù)放大內(nèi)容價值，成為普遍選擇。

總結(jié)

在融媒體時代，傳統(tǒng)期刊必須轉(zhuǎn)型，否則將會面臨著被淘汰的風險。但期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展之路要有自己的邏輯，要在立足內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過生產(chǎn)精深優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，做大做強傳統(tǒng)主業(yè)，這是期刊轉(zhuǎn)型的基石。同時，要靈活運用現(xiàn)代傳播技術(shù)手段，打通生產(chǎn)、傳播、營銷等各環(huán)節(jié)，通過延長產(chǎn)業(yè)鏈，達成上下游互動，產(chǎn)學研相促的效果，以期實現(xiàn)內(nèi)容價值的再次挖掘和產(chǎn)業(yè)的增值，逐步形成傳統(tǒng)期刊在融媒體背景下的轉(zhuǎn)型突圍方略。