新媒體時(shí)代新型主流媒體的發(fā)展路徑

新型主流媒體是在新媒體時(shí)代被制造出來的新概念，由“主流媒體”衍生而來，是指一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力，擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新形態(tài)的主流媒體。新型主流媒體是當(dāng)前對(duì)傳媒轉(zhuǎn)型的最頂層設(shè)計(jì)，也是傳媒轉(zhuǎn)型的最終目標(biāo)。新型主流媒體新在改變了媒介形態(tài)、內(nèi)容形式和傳播機(jī)制。

新媒體時(shí)代主要依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)的進(jìn)步帶動(dòng)了一系列媒介技術(shù)的變革。互聯(lián)網(wǎng)不僅在傳播渠道和手段的多樣化方面起了催化作用，還通過技術(shù)發(fā)展賦予了受眾更多的話語權(quán)。技術(shù)賦權(quán)意味著傳播權(quán)的下放，公眾在一定程度上搶占了主流媒體的話語權(quán)，媒介生態(tài)中充斥著各種惡俗、暴力信息，急需打造一批適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新型主流媒體來引導(dǎo)輿論。

在新的歷史起點(diǎn)上，鍛造中國(guó)新型主流媒體，凝聚社會(huì)共識(shí)，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，是黨中央在新聞宣傳戰(zhàn)線上的戰(zhàn)略部署，也是主流媒體著眼于未來發(fā)展的重大戰(zhàn)略選擇。

（一）加強(qiáng)深度融合，提升互聯(lián)網(wǎng)思維

融合是新型主流媒體的內(nèi)在特質(zhì)和建成新型主流媒體的必由之路。習(xí)總書記強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)媒體融合發(fā)展，構(gòu)建培育新型主流媒體矩陣，形成有強(qiáng)大威力的主流輿論引導(dǎo)新格局。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，各媒體平臺(tái)之間各自為政，互無關(guān)聯(lián)，形成多個(gè)信息孤島，造成了資源互通無門、信息交流匱乏的局面。以“中央廚房”、“縣級(jí)融媒體平臺(tái)”為主的融媒體中心是媒介融合的重要探索成果，是新型主流媒體的重要支柱，融媒體中心通過內(nèi)容的集約化制作來節(jié)省傳播的成本，即一次采集、多元呈現(xiàn)、多元分發(fā)，以融合形態(tài)達(dá)到傳播效果的最大化。

另外，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷變革以及網(wǎng)絡(luò)與生活日常的深度結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深刻地改變了人們的日常生活，成為了一種影響社會(huì)生活的技術(shù)形態(tài)。新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán)，受眾改變了過去單一被動(dòng)的狀態(tài)，開始向用戶轉(zhuǎn)變，去中心化特征明顯。在互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下，新型主流媒體要重視用戶體驗(yàn)，滿足用戶的個(gè)性化、多樣化和自主化需求，增強(qiáng)用戶黏性，打通部分失效的傳播渠道。融合更加注重互聯(lián)網(wǎng)思維，例如今年央視新聞在媒體融合方面不斷與時(shí)俱進(jìn)，跟隨時(shí)代發(fā)展，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先的發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)出短視頻“主播說聯(lián)播”、“康輝的Vlog”等新形式，順應(yīng)了當(dāng)前媒介生態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)。在媒體體制融合方面，央視新聞還通過大小屏互動(dòng)聯(lián)播，多媒體平臺(tái)協(xié)同發(fā)力，構(gòu)建了一個(gè)新老媒體共存的融合傳播格局，取得了良好的傳播效果。

（二）拓寬報(bào)道范圍，深耕內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

新媒體時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)者多元化發(fā)展，媒介市場(chǎng)中魚龍混雜，專業(yè)媒體在內(nèi)容方面的精耕細(xì)作是其保留權(quán)威性的突出優(yōu)勢(shì)，主流媒體想要在眾聲喧嘩的媒介市場(chǎng)中留住話語權(quán)，就要繼續(xù)堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則。目前，媒體爭(zhēng)奪的目標(biāo)已經(jīng)從用戶數(shù)量轉(zhuǎn)向了用戶的留存時(shí)間，如何把用戶留下來，還需要有更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容做支撐。新型主流媒體依賴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)存在，隨著4G、5G的發(fā)展，媒體與日常生活充分結(jié)合，傳媒的入口無處不在，傳播內(nèi)容不再由專業(yè)化生產(chǎn)所壟斷，UGC開始發(fā)揮重要作用。傳播渠道的多元化帶動(dòng)了需求的增加，相應(yīng)的新聞供給要跟得上時(shí)代需求。新媒體時(shí)代由于技術(shù)加持，傳播權(quán)開始下放，生產(chǎn)電視新聞不再是專業(yè)媒體的特權(quán)，規(guī)范制作的PGC旨在挖掘內(nèi)容深度，個(gè)性自主的UGC意在體現(xiàn)內(nèi)容的廣度，二者結(jié)合豐富了新聞生產(chǎn)的構(gòu)成。

UGC的廣泛興起使得傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)了一條克服新聞生產(chǎn)過程中時(shí)間與空間的局限性的新的道路，通過利用普通公民的手機(jī)或電腦，捕捉他們自己第一時(shí)間難以達(dá)到的新聞內(nèi)容。UGC的存在體現(xiàn)出了被賦權(quán)的用戶的能動(dòng)性，部分UGC內(nèi)容貼合用戶日常生活，在一定程度上能夠增加用戶黏性。UGC+PGC的組合更是極度擴(kuò)寬了新聞報(bào)道的范圍，豐富了電視新聞傳播的內(nèi)容。

（三）注重與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新報(bào)道形式

技術(shù)永遠(yuǎn)是推動(dòng)新聞生產(chǎn)不斷提升的動(dòng)力，尤其是在新媒體時(shí)代。在媒介融合時(shí)代，更多樣的技術(shù)被應(yīng)用到電視新聞的報(bào)道中，不斷地創(chuàng)新電視新聞報(bào)道的形式，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的信息內(nèi)容多樣化的需求。

近幾年隨著4G技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)化、碎片化特征明顯，人們?cè)絹碓絻A向于方便直觀省時(shí)的短視頻，這種視聽形式符合用戶的媒介使用和閱讀習(xí)慣。短視頻新聞是更加濃縮更加精品的視頻新聞，要想在碎片化的時(shí)間里讓受眾對(duì)新聞?dòng)幸粋€(gè)清晰的了解，必須在內(nèi)容上做文章。在制作短視頻新聞時(shí)不僅要充分壓縮內(nèi)容精華部分，還要配合相應(yīng)的文字、音效，讓新聞變得藝術(shù)化、故事化，迅速拉住用戶注意力。央視新聞在今年7月份推出了一檔短視頻欄目《主播說聯(lián)播》，內(nèi)容主要圍繞每天播發(fā)的新聞，結(jié)合熱點(diǎn)，但是和《新聞聯(lián)播》不同的是，該欄目更側(cè)重用一種大眾喜聞樂見的語言來解讀時(shí)事，傳遞主流聲音。這檔短視頻新聞節(jié)目更加符合時(shí)代碎片化的特點(diǎn)，而且受到各個(gè)階層受眾好評(píng)，尤其是留住了一部分對(duì)主流新聞不太關(guān)心的年輕人的視線。

“Vlog走了一條與傳統(tǒng)短視頻不同的差異化路線，其質(zhì)樸真實(shí)的內(nèi)容風(fēng)格，剛好彌補(bǔ)了短視頻的短板”①。Vlog是一種較為新潮的視頻形式，用戶多為年輕人。這種形式相較于簡(jiǎn)單的圖文更具動(dòng)態(tài)化，與往日的視頻新聞比較又有較多的人情味，很多媒體組織都利用了這種新聞形式來拉近與受眾之間的距離。11月9日，央視新聞發(fā)布了主持人康輝的第一支Vlog，把這種新聞形式又一次推上了輿論熱點(diǎn)。在康輝的Vlog中，他向觀眾介紹了很多有關(guān)采訪的準(zhǔn)備，為受眾公布了媒體工作者的幕后情況，拉近了傳受雙方之間的距離。另外，通過Vlog，康輝記錄了一次完整的外交之行，給受眾帶來了一種參與式體驗(yàn)。這種Vlog新聞形式通過自拍式報(bào)道真正的拉近了政治事務(wù)和百姓之間的距離。

（四）傳播語態(tài)變革，實(shí)現(xiàn)與民互動(dòng)

在社交媒體時(shí)代，新聞工作者不只是要做到傳遞新聞信息，更重要的是要實(shí)現(xiàn)與受眾的對(duì)話，認(rèn)真聽取受眾對(duì)信息的反饋。上文提到的“主播說聯(lián)播”、“康輝的Vlog”都是主流媒體敘事語態(tài)的一次變革，在新媒體環(huán)境下，主流媒體開始重視與受眾之間的距離，利用更加親民的語態(tài)與網(wǎng)友進(jìn)行積極互動(dòng)，在近距離交往中穩(wěn)固話語權(quán)，進(jìn)一步提升輿論的引導(dǎo)力。

目前，年輕人在網(wǎng)絡(luò)群體在占據(jù)主流地位，海量的信息和多樣的形式分流了大部分年輕人的注意力，他們更愿意通過社交平臺(tái)獲取相關(guān)資訊，而不是主流媒體端口，新聞媒體如何獲得年輕人的注意力是一個(gè)重要課題。主流媒體已經(jīng)開始在不同方面嘗試與年輕的思維進(jìn)行接軌，例如共青團(tuán)入駐B站，就是一次“主流媒體年輕化”的有力嘗試，B站作為一個(gè)廣大青年聚集的公共領(lǐng)域，本身就帶有年輕、非主流話的標(biāo)簽。官方賬號(hào)在入駐以后改變了以往的正式刻板的敘事方式，采用年輕人樂于接受的鬼畜方式和表達(dá)習(xí)慣，有效避免了主流價(jià)值觀自說自話的“尷尬”，拉近了與年輕群體之間的距離，在一定程度上找回了在繁雜信息沖擊下嚴(yán)重流失的這部分年輕受眾。