砥礪前行邁向新生--媒介融合背景下關(guān)于"電視之死"的探討

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展和新媒體的迅速擴(kuò)張,"電視消亡論""電視已死"等唱衰電視的言論甚囂塵上。不少學(xué)者從傳統(tǒng)電視臺的危機(jī)著眼,提出電視式微的憑證。他們認(rèn)為傳統(tǒng)電視臺日益僵化的媒體管理和運營體制,是制約當(dāng)今電視業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵桎梏。同時四級辦電視的舉措使得廣電產(chǎn)業(yè)集約化程度低下,資源極度分散,產(chǎn)業(yè)被行政體制分割,造成了區(qū)域市場的封閉性,不能實現(xiàn)新媒體視聽資源的共享開放性,電視臺只會愈加難以為繼。傳統(tǒng)電視面臨的上述危機(jī)的確是現(xiàn)實存在的,這一點毋庸置疑。但僅憑目前出現(xiàn)的問題就將電視宣判死刑的決定是盲目的,正所謂"生于憂患,死于安樂",筆者更愿意把業(yè)界反復(fù)重申的"電視消亡論"當(dāng)作一種意識警醒。在如今競爭日趨激烈的社會,任何個體成長到一定階段都需要創(chuàng)新變革,積極接納新鮮事物,若停滯不前,終究難逃消亡的宿命。傳統(tǒng)電視也不例外。問題的出現(xiàn)會激發(fā)電視媒體從業(yè)人員的憂患意識,促使電視臺積極調(diào)整與變革,進(jìn)而實現(xiàn)傳統(tǒng)電視的重生。

新媒介的沖擊使電視產(chǎn)生了一些危機(jī)和問題,但并沒有導(dǎo)致電視的消亡。即使是在多媒體競爭業(yè)態(tài)下,傳統(tǒng)電視的平臺影響力也從未消失,電視仍在整個視聽格局中具有顯著地位。

首先,傳統(tǒng)電視作為黨和國家的主流媒體,具有新媒體無法比肩的公信力和權(quán)威性。在涉及重大新聞事件如地震受災(zāi)情況、黨和國家的最新政策的發(fā)布上,電視媒體總能提供可靠的消息來源,最大限度地還原事實真相,并且重大司法案件的審判結(jié)果,很多也是通過電視使得廣大群眾知曉的。與此相比,新媒體的公信力和權(quán)威性就要弱很多。其傳播往往追求速度,吸引眼球和熱度。這樣造成其傳播的內(nèi)容讓公眾信服程度偏低。其次,傳統(tǒng)電視仍有其他平臺無可比擬的廣告投放優(yōu)勢。全球第一大廣告主寶潔公司在削減電視預(yù)算后的幾年,又選擇重新加大了電視廣告的投放比例,正是看中了電視廣告在家庭日用品推廣上的特殊優(yōu)勢。況且電視平臺也會對網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告效果產(chǎn)生積極影響。廣告主在投放廣告時大多會采用多渠道組合投放的策略,無論是網(wǎng)絡(luò)還是電視,各媒體渠道的廣告投放效果都是相互作用的。如三只松鼠通過植入電視文本的方式在電視平臺所做的前期宣傳,加速了其在互聯(lián)網(wǎng)的推廣。最后,傳統(tǒng)電視從某種程度上體現(xiàn)著一種合家歡文化,電視終端背后的文化力量是不能顛覆的。當(dāng)人們結(jié)束一天的工作下班回家后,只想靜靜享受家庭時光,作為客廳媒介的大屏電視滿足了人們集體觀看的需要,為人們創(chuàng)造出一種群體一同守候在電視機(jī)旁的溫馨體驗感。

目前學(xué)術(shù)界對于電視何去何從的問題爭議不斷。有人認(rèn)為電視作為傳統(tǒng)的媒介終端,會在新媒體的擠壓下被迫進(jìn)入一個相對較小的生存環(huán)境,從而產(chǎn)生"電視將死"的擔(dān)憂,指出若將時間的維度拉長,電視媒體的收視率將持續(xù)下滑,會有下降至零的風(fēng)險,直至在傳媒市場中消失。如若電視真要滅亡,那必然有一種新媒介已取代了電視,但目前沒有一種媒介能取而代之電視的作用,因而電視不會將死。況且隨著新世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)的興起與整個傳媒大環(huán)境的改變,電視的終端形式已不單純局限于傳統(tǒng)的有線電視,數(shù)字電視、智能電視、網(wǎng)絡(luò)電視等適應(yīng)媒介融合潮流的終端樣式日益涌現(xiàn)。電視終端本身的與時俱進(jìn)就駁斥了"電視將死"的論斷。下面將從電視內(nèi)容和電視產(chǎn)業(yè)兩方面來論證電視作為一種媒介非但沒有死,反而正煥發(fā)別樣生命力。

(一)電視內(nèi)容沒有死

從視聽傳播的角度看,電視作為一種視覺文本始終沒有消失。換句話說,在新媒體日益壯大的當(dāng)下,電視內(nèi)容并沒有逐步淡出大眾的視野,相反其內(nèi)容以不同的文本形式充斥著生活的各個角落。用戶在智能手機(jī)、電腦、pad等傳播介質(zhì)上觀看的內(nèi)容,大多都屬于電視的視覺文本。電視視覺文本的本質(zhì)是內(nèi)容的聲畫兼?zhèn)湫?同時在電視臺和網(wǎng)絡(luò)播出的電視節(jié)目,僅在網(wǎng)絡(luò)平臺播出的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝、網(wǎng)劇,在自媒體平臺上廣泛傳播的短視頻、直播、秒拍等都可以算作是電視視覺文本的表現(xiàn)形式,因此媒介融合背景下電視收視率大幅度下滑的觀點是不成立的,相反在融媒體時代,電視視覺文本渠道的多元化,會促使電視內(nèi)容流量及收視率的迅猛爬升。

電視品牌欄目的層出不窮使得電視內(nèi)容優(yōu)勢愈加顯著。近年來各電視臺尤其是一流衛(wèi)視依托臺內(nèi)足量的資金投入、優(yōu)秀的制作團(tuán)隊和精良的制作理念,都在努力開創(chuàng)自己的品牌原創(chuàng)節(jié)目,并通過臺網(wǎng)聯(lián)動的模式深化品牌影響力。品牌節(jié)目優(yōu)質(zhì)的視覺文本使電視媒介的內(nèi)容霸主地位得以鞏固,比較有代表性的品牌欄目有浙江衛(wèi)視《我就是演員》,央視節(jié)目《舌尖上的中國》、《如果國寶會說話》,湖南衛(wèi)視《聲臨其境》等。以央視紀(jì)錄片欄目《舌尖》系列為例。《舌尖》以感恩大自然的饋贈為切入點,通過美食的講述傳承民族文化,影像彰顯人文關(guān)懷且畫面制作精美。開播以來收視率一直居高不下,頗受觀眾喜愛,成為央視極具影響力的紀(jì)錄片品牌。隨后網(wǎng)絡(luò)電視開始反哺傳統(tǒng)電視的《舌尖》熱度,《舌尖》多渠道集合式的傳播模式使得其欄目品牌效應(yīng)拓展到了旅游、餐飲、電商銷售等多個領(lǐng)域,間接帶動了電視節(jié)目的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)。

(二)電視產(chǎn)業(yè)沒有死

電視產(chǎn)業(yè)目前技術(shù)轉(zhuǎn)型的障礙不僅在于其技術(shù)本身,更在于廣電體制機(jī)制的阻礙。因而傳統(tǒng)媒體如若獲得新的發(fā)展動能,必須將注意力轉(zhuǎn)向新的運營技術(shù),并以新的生產(chǎn)關(guān)系即市場化機(jī)制適應(yīng)新的技術(shù)生產(chǎn)力。鑒于此,廣電媒體為順應(yīng)媒介融合做出了自身改革與調(diào)整的積極嘗試,且已初見成效。

廣電媒體基于媒介融合發(fā)展的共識,積極與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)謀求戰(zhàn)略合作,以期推動電視媒體的新型化發(fā)展。以一年一度的春晚為例,近些年來央視春晚在節(jié)目形態(tài)不斷吸納網(wǎng)絡(luò)新鮮元素,通過二維碼搶紅包、微信搖一搖、支付寶咻一咻等方式與觀眾進(jìn)行新型互動,并嘗試開展與百度、新浪等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的長期合作。與此同時,電視臺也在運營模式上不斷優(yōu)化,進(jìn)行市場化改造,通過組建新媒體集團(tuán)、搭建融媒體平臺等方式嘗試擺脫固有體制束縛。電視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型最具成效且又具開創(chuàng)性意義的廣電集團(tuán)當(dāng)屬湖南衛(wèi)視。在大多數(shù)廣電集團(tuán)采用制播分離模式提升節(jié)目品質(zhì)時,湖南衛(wèi)視卻另辟蹊徑,打造自己的新媒體播放平臺—芒果TV,并注重自有IP的研發(fā)和生產(chǎn),努力構(gòu)建投資出品、制作生產(chǎn)、宣傳發(fā)行、臺網(wǎng)播出一體的芒果生態(tài)圈。多渠道、多終端、跨媒體、跨區(qū)域一體化傳播成為湖南廣電傳媒影響力實現(xiàn)的新常態(tài)。

結(jié)語

綜合來看,電視傳媒行業(yè)正呈現(xiàn)出質(zhì)量并舉發(fā)展的良好勢頭。與此同時,以習(xí)總書記為代表的黨中央也對電視發(fā)展給予了充分的保障和支持,通過建設(shè)"中央廚房"等舉措積極扶持以電視為代表的傳統(tǒng)媒體,著眼打造形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、有突出競爭力的新型主流媒體。

目前電視行業(yè)面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。電視未來的發(fā)展走向也將會是光明的。電視在今后發(fā)展中應(yīng)充分發(fā)揮利用好自身優(yōu)勢,比如電視的視聽內(nèi)容優(yōu)勢和其傳播渠道本身帶來的權(quán)威性、文化儀式感等。除此之外,電視要想取得長遠(yuǎn)發(fā)展,必然要實現(xiàn)與新興媒體的深度融合。對于以電視為代表的傳統(tǒng)媒體而言,僅停留在技術(shù)和終端領(lǐng)域的融合是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,還需與新媒體在思維理念、創(chuàng)意研發(fā)與內(nèi)容生產(chǎn)、渠道播出與分發(fā)、產(chǎn)業(yè)體制等多方面做到全方位的深度融合。媒介融合的結(jié)果就是新媒體與傳統(tǒng)媒體的界限逐漸模糊,未來的傳媒格局會呈現(xiàn)一種新舊媒體融合共生的狀態(tài),電視也會以一種新興形態(tài)出現(xiàn)。