1.文旅IP數(shù)字化傳播背景

1.1文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起

隨著經(jīng)濟的不斷增長，人們對于文化、娛樂和其他精神消費領域的需求呈現(xiàn)快速增長的趨勢，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為推動經(jīng)濟增長的重要支柱之一。2017年1月，中共中央辦公廳和國務院辦公廳聯(lián)合發(fā)布了《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，強調(diào)數(shù)字化手段及相關技術對傳統(tǒng)文化資源的保護與傳承具有重要意義，可以促進傳統(tǒng)文化的全面復興。2020年11月，文化和旅游部發(fā)布了一份名為《推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》的文件中首次引入IP概念，指出要通過打造有影響力的品牌，提升文化產(chǎn)品和服務的質(zhì)量水平。培育和創(chuàng)造具有獨特中國文化特色的原創(chuàng)IP，有助于推動中華卓越傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新轉化和革新發(fā)展，為其注入新的生命力。因此，應加強文旅IP的開發(fā)和轉化，充分利用動漫游戲、網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡表演、網(wǎng)絡視頻、數(shù)字藝術和創(chuàng)意設計等多種產(chǎn)業(yè)形式，促進中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展。

2.數(shù)字化技術對文化傳播的影響

在數(shù)字化時代，數(shù)字化技術為文化產(chǎn)業(yè)多元化的盈利模式提供了充分的支撐，數(shù)字技術與旅游業(yè)態(tài)的深度融合已經(jīng)拓展到城市和鄉(xiāng)村旅游消費的全新領域，為旅游行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。數(shù)字化傳播對中華文化的發(fā)展與傳承有極大的幫助，在現(xiàn)代經(jīng)濟文化建設中，跨學科、跨文化和跨領域的融合已成為常態(tài)，企業(yè)需要不斷探索新的商業(yè)模式，在新興或現(xiàn)有行業(yè)中找到適合自己的市場定位。近些年來，除動漫IP與人物形象IP外，更多具有強烈地域特色的文化IP逐漸被重視與推崇，其衍生出的IP產(chǎn)品受到社會認可的程度越來越高，能讓更多人通過文化IP產(chǎn)品來了解到不同地區(qū)的傳統(tǒng)文化。從更加宏觀的角度來看，IP市場有強大的發(fā)展前景，發(fā)展動力強勁，IP營銷被視為一種新型傳播推廣方式，具有獨特的優(yōu)勢，可吸引消費者的關注和增強品牌效應。

2.新密打虎亭漢墓傳播優(yōu)勢

2.1新密打虎亭漢墓傳播價值分析

河南省新密打虎亭漢墓是我國目前發(fā)現(xiàn)的東漢時期最宏大的墓葬遺址，擁有壁畫墓和畫像石墓兩座。墓室裝飾豪華、結構復雜、規(guī)模巨大，壁畫墓更令人嘆為觀止。墓室內(nèi)繪有彩色、墨色壁畫約200余平方米，其規(guī)模之宏大、保存之完整度為國內(nèi)所少見，壁畫涵蓋了廣泛的內(nèi)容，再現(xiàn)出當時人們的生產(chǎn)生活及精神世界。無論是《宴飲百戲圖》所描繪的宴飲場景，還是《相撲圖》所刻畫的人們競技活動，或是反映漢代晚期侍女生活的仕女圖，每一幅壁畫都是一扇穿越時空的通道，帶領我們回到一千八百多年前的漢代社會，領略那個時代的風俗和文化氛圍。

打虎亭漢墓以其獨特的繪畫風格和自然流暢的裝飾手法，呈現(xiàn)出獨具特色的藝術風格，可謂我國漢代藝術之瑰寶，不僅延續(xù)了中華民族卓越的傳統(tǒng)藝術，同時也為現(xiàn)代設計提供了更為豐富的啟示和借鑒，具有極高的藝術價值。壁畫中的核心題材主要為兩大類：一類是表現(xiàn)墓主人生前現(xiàn)實生活的題材，如人物穿著、馬匹飼養(yǎng)、地主收租、食品加工、刨廚烹飪以及宴飲賓客等；另一類是表現(xiàn)臆想升天成仙的題材，描繪了大量的祥瑞符號，每塊石門楣、石門額及石門扇面均刻有各種祥禽瑞獸、異禽怪獸、仙花異草、仙人怪人等，都可以進行提取，經(jīng)過二次創(chuàng)作后形成寓意豐富的文化IP。

新密打虎亭漢墓是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的見證者，是了解漢代藝術和文化的重要載體，為研究漢代政治、社會、經(jīng)濟、文化提供了寶貴的實物資料，具有豐富的歷史意義和極高的考古價值；從教育的角度，打虎亭漢墓是中國的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)，它的發(fā)現(xiàn)和保護，可以促進公眾對于文化遺產(chǎn)的認識和保護意識，同時也可以為教育工作提供重要的教育資源，幫助人們更好地了解中國的歷史和文化。

1.2新密打虎亭漢墓傳播條件分析

多樣化的新興媒體平臺保障了文化形態(tài)的大范圍傳播。這些平臺依靠簡便易行的使用方式，為文化的廣泛傳播奠定了扎實的基礎。微博、微信、微視頻、移動客戶端等大規(guī)模用戶平臺，成為傳統(tǒng)文化數(shù)字化傳播的重要推手。這些平臺的快速便捷、廣泛傳播、多樣化方式，允許用戶扮演傳播者和接受者的雙重角色，并通過討論和分享，實現(xiàn)身份的轉換。此外，抖音短視頻可以通過智能算法進行推薦，從而實現(xiàn)對感興趣的用戶進行高效、精準的信息傳遞。新媒體平臺的出現(xiàn)，充分實現(xiàn)了線下內(nèi)容的線上展示。只需要一段文字、幾張圖片或是一條幾十秒的短視頻，用戶便能對新密打虎亭有初步的了解，由此便能夠吸引用戶的注意力，為二次傳播奠定了基礎。

“興文化”熱潮下文旅需求為傳播提供了廣闊的市場空間。在國家大力支持傳統(tǒng)文化發(fā)展的大背景下，人們逐漸領會傳統(tǒng)文化中蘊藏著的寶貴價值以及不可替代性。在當代時尚與傳統(tǒng)文化的交融中，涌現(xiàn)出一種別具一格的古風文化形態(tài)，廣受歡迎，古風文化具有深厚的歷史文化底蘊和審美情趣，符合當代青年人的需求，青年人由此成為古風文化的主要受眾群體，他們對漢服、古風音樂、古風攝影、古風文創(chuàng)產(chǎn)品等形式的追求，促使一大批古風文化社團、古風音樂社團蓬勃興起，并形成時代潮流。

3. 新密打虎亭漢墓IP數(shù)字化傳播策略

傳統(tǒng)文化的傳播通常采用單向線性模式，缺乏交互和互動的功能，新興媒介的傳播方式將人際交往與大眾傳媒相融合，呈現(xiàn)出高度互動的特性，具有成本低、檢索模式方便、內(nèi)容龐大、傳播快速等多方面優(yōu)勢，同時也展現(xiàn)出數(shù)字化技術的獨特魅力。

3.1以中青年群體為主要傳播對象

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第51次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.67億，其中，年齡為20-59歲網(wǎng)民占據(jù)網(wǎng)民總體的67%。在數(shù)字化時代，青年或中年階段的用戶是新媒體主流群體，借助新媒體進行的傳播，可以使打虎亭漢墓IP的傳播對象傾向于年輕一代，年輕一代是主流社群，唯有這些主流社群的認同、接納和參與，才能為打虎亭漢墓IP的進一步發(fā)展奠定基礎。因此，要擴大傳播的廣度，打虎亭漢墓IP的數(shù)字化傳播就應該首先面向中青年群體，適應中青年群體的社交習性。

3.2視頻為主的傳播形式

在當下，短視頻已經(jīng)成為一種備受追捧的數(shù)字傳播方式，而利用好短視頻平臺進行傳播則是一種極具潛力的數(shù)字化傳播策略。截至2022年12月，短視頻用戶數(shù)量首次突破十億，用戶使用率高達94.8%。各種短視頻平臺紛繁復雜，例如抖音、快手、小紅書、B站等，每個平臺都有自己相適應的傳播規(guī)則。只要符合平臺相應的的規(guī)則，就可以發(fā)布打虎亭漢墓相關的短視頻。可以嘗試制作各種類型的短片，尤其是劇情類短片，雖然制作難度較大，但好的故事情節(jié)各種短片都可嘗試拍攝，特別是劇情類短片盡管拍攝起來比較困難，但是優(yōu)秀的故事情節(jié)以及制作精美的短視頻能夠吸引更多用戶的關注，吸引更多粉絲。因此，多挖掘關于打虎亭漢墓的故事、趣聞、古老傳說等，積極促進創(chuàng)作更多以打虎亭漢墓文化為主題的影視、動漫、微電影以及其他類型的節(jié)目，將東漢時期的文化藝術元素融入作品中，并將這些文藝作品視為有效的傳播媒介，利用微博、微信、客戶端等各種平臺進行數(shù)字化聯(lián)動傳播，從而提升作品的精品化、特色化和網(wǎng)絡化傳播效果，這是一種可行的方法。

3.3打造矩陣式宣傳模式，提高傳播效率

有關部門對宣傳工作的部署，主要是圍繞官方平臺展開，可以從衣食住行等各方面進行全方面的宣傳，借助各類新媒體平臺進行正向引導和積極宣傳，形成矩陣式的宣傳格局，加快傳播速度和提升效率。與此同時，為吸引更多有文化遺產(chǎn)興趣的人群主動參與到宣傳中來，可以嘗試借助抖音，快手和小紅書等社交媒體平臺進行短視頻傳播。除此之外，還可以通過一些措施來鼓勵媒體從業(yè)者將打虎亭漢墓的IP元素融入其作品中，例如舉辦視頻比賽、直播比賽等等。為了推廣打虎亭漢墓IP，可以通過創(chuàng)建可持續(xù)的市場活動，參與傳統(tǒng)慶典、二十四節(jié)氣、國內(nèi)外盛事以及大型購物節(jié)等活動之中，作為一種有意義或熱門的營銷活動來推廣。通過對這些活動進行持續(xù)的策劃和準備，可以不斷積累營銷策略的能量，并擴大打虎亭漢墓的知名度和吸引力。這樣一來，就可以讓更多人了解和認識打虎亭漢墓IP，使傳播廣度和深度得以提升。

3.4線上線下共同發(fā)力，擴大傳播效果

為了推廣打虎亭漢墓IP，利用多種交互技術和動態(tài)網(wǎng)頁技術來構建專業(yè)的網(wǎng)站或應用程序，展示打虎亭漢墓相關的圖片、文字、3D視頻、虛擬仿真圖像、錄像等資料，供廣大公眾瀏覽。同時，這些頁面中還可以提供互動功能，使觀眾可以留言互動、發(fā)表意見或者上傳圖片、視頻等信息資料，在共享中傳播?；邮浅掷m(xù)傳播的動力，引發(fā)用戶喜歡并主動傳播是打虎亭漢墓IP傳播的制勝關鍵。通過這種方式，可以讓更多人深入了解打虎亭漢墓，提高其知名度和參與度。

在線上宣傳只能讓人們初步了解打虎亭漢墓，而真正好的口碑來自于良好的服務體驗。首先以打虎亭漢墓文化為背景設計各種適合不同年齡階段旅游者參加的特色活動，讓游客能夠參與其中并享受到愉悅的體驗。這些計劃將被劃分為多個區(qū)域，并運用問卷、采訪等多種方式收集參與者的反饋，以促進后續(xù)的改進和發(fā)展。在設計上也要根據(jù)當?shù)芈糜钨Y源特色進行適當調(diào)整，在設計過程中需要考慮到當?shù)芈糜钨Y源的獨特性，以及旅游者對景點的喜好程度，提供精美的紀念品和宣傳冊，還可以通過多種形式的宣傳活動來提升游客的參與度。

數(shù)字化傳播能夠滿足大眾不出門也能獲取有關信息的需求，在很大程度上降低了傳播門檻，任何人都可以成為信息的發(fā)布者和接受者。因此，對打虎亭漢墓的IP進行數(shù)字化傳播是迎合網(wǎng)絡時代發(fā)展趨勢的必要舉措。這種數(shù)字化傳播方式可以廣泛地傳遞信息，提高打虎亭漢墓的知名度和美譽度，同時也可以增強公眾對于打虎亭漢墓的認知和參與度。

4.新密打虎亭漢墓IP交易策略

當旅游文化IP擁有獨特而鮮明的符號形象時，就會自然吸引流量，成為連接旅游景點和游客兩者間的橋梁，提升消費者在消費過程的參與感、體驗感與成就感，才能推動旅游文化IP消費行為的發(fā)生。

4.1 IP聯(lián)名與IP授權

IP聯(lián)名指品牌和具有相同價值觀、目標受眾的同類或異類IP的聯(lián)合。IP的創(chuàng)造力和影響力有利于提高品牌的價值，將人文關懷和價值觀引入產(chǎn)品，從而起到打破傳統(tǒng)營銷模式的作用。借此機會，品牌可以創(chuàng)造新產(chǎn)品，吸引更廣泛的消費群體，獲得更高的盈利能力和市場回報。為此，打虎亭漢墓IP可以與服裝品牌、設計師、藝術家等合作，共同打造具有高度設計和審美力的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可以凸顯品牌的紀念和象征意義，并增加產(chǎn)品的稀缺性，從而吸引更加細分的消費群體。通過與娛樂產(chǎn)業(yè)的跨界合作，以打虎亭漢墓文化為題材的影視劇、網(wǎng)絡劇、綜藝節(jié)目等娛樂形式，打造有趣的泛娛樂內(nèi)容，吸引更多觀眾的關注和興趣，從而促進旅游業(yè)和其他行業(yè)的流量傳遞和品牌共振，重塑人們對打虎亭漢墓IP的認知。例如，將打虎亭漢墓IP元素融入游戲中人物的穿著上，以付費模式展出，形成與游戲用戶的交易。打虎亭漢墓IP可以與其他領域進行合作，共同打造獨特而有趣的體驗，從而提高IP的知名度并獲得商業(yè)收益。

4.2開發(fā)數(shù)字化移動應用，提供產(chǎn)品服務

通過打虎亭漢墓IP前期的廣泛傳播，在IP有一定知名度的前提下推動產(chǎn)品服務。利用先進的數(shù)字化技術，出品打虎亭漢墓移動APP。在APP中，不僅可以提供打虎亭漢墓內(nèi)部場景元素的展現(xiàn)，還能向觀眾提供IP元素的數(shù)字化展示和衍生服務。APP用戶可以在線上觀賞打虎亭漢墓，還可以在特定的頁面購入打虎亭漢墓IP文創(chuàng)產(chǎn)品，給消費者帶來實際的文化體驗。此外，可以利用AR技術開發(fā)出虛擬現(xiàn)實場景，將用戶帶入漢墓中進行探索。同時，還可以開發(fā)出虛擬試衣間，讓用戶可以在虛擬環(huán)境中試穿新密打虎亭漢墓IP相關的服飾。這樣的體驗不僅可以提高用戶的關注度，還可以幫助用戶更好地了解服飾IP的文化內(nèi)涵和價值，從而提高其購買意愿。

4.3線上線下一體化聯(lián)動服務

整合多渠道資源以實現(xiàn)全媒體覆蓋、全場景多方位引流成為IP營銷的重要策略之一，可以讓打虎亭漢墓IP更加受歡迎，擴大其影響力。將打虎亭漢墓文化融入產(chǎn)品設計，打造與人們生活需求相符的周邊產(chǎn)品，可以提高用戶的忠誠度。同時，通過展覽、時裝秀和發(fā)布會等線下推廣活動，結合線上數(shù)字化推廣，打造出一體化的營銷模式。這種模式符合社交媒體時代的潮流，可以幫助打虎亭漢墓IP實現(xiàn)傳播推廣和銷售轉化，形成一個有效的IP營銷體系，從而提升其商業(yè)價值和吸引用戶的關注。

綜上所述，新密打虎亭漢墓獨特的歷史和文化價值為其塑造文化IP提供了良好的素材和基礎。數(shù)字化技術的發(fā)展使得文旅IP能夠更好地被塑造、傳播和營銷，能夠幫助IP更好地賦予情感內(nèi)涵，提升影響力和知名度。通過精準定位、個性化推薦、多渠道傳播等策略，可以有效地提升IP的傳播效果和營銷效果。隨著5G、AR/VR、AI等技術的不斷發(fā)展，數(shù)字化傳播策略也將更加多元化和個性化，數(shù)字化傳播也將更加強調(diào)社交性和互動性，應更加關注消費者的情感需求。提供個性化、差異化的內(nèi)容和體驗，增強用戶與文旅品牌之間的互動和情感聯(lián)系。

文章來源： 《文化產(chǎn)業(yè)》  http://m.xwlcp.cn/w/wy/32640.html