電商平臺(tái)算法個(gè)性化定價(jià)的反壟斷規(guī)制研究

1.電商平臺(tái)算法個(gè)性化定價(jià)行為產(chǎn)生的原因 

1.1 最大限度地收集和獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)

隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者在平臺(tái)上進(jìn)行商品瀏覽或購買時(shí)，企業(yè)會(huì)積極采取措施收集包括訪問記錄在內(nèi)的用戶信息，考慮到平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的高用戶粘性和注意力經(jīng)濟(jì)的特性，各平臺(tái)企業(yè)之間對用戶個(gè)人信息的爭奪變得異常激烈。一旦累積到一定量級(jí)的數(shù)據(jù)后，這些公司將利用技術(shù)手段對其進(jìn)行分析處理，從中提煉出有價(jià)值的信息，并將之轉(zhuǎn)化為自身的競爭優(yōu)勢。這樣做不僅能夠幫助它們實(shí)現(xiàn)更加個(gè)性化的推薦服務(wù)，吸引更多顧客；同時(shí)，也為實(shí)施基于算法的個(gè)性化定價(jià)策略提供了有力的數(shù)據(jù)支撐與便利條件。

1.2 攫取消費(fèi)者剩余的逐利本性

平臺(tái)運(yùn)營者的根本目的在于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，這構(gòu)成了企業(yè)活動(dòng)的核心動(dòng)力。消費(fèi)者剩余定義為消費(fèi)者在商品交易過程中，其支付意愿上限與實(shí)際支付金額之間的差額。這一差額體現(xiàn)了交易過程中消費(fèi)者所獲得的額外利益。借助數(shù)據(jù)分析技術(shù)，平臺(tái)能夠更加精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)者的支付傾向及行為特征，進(jìn)而設(shè)計(jì)出更為科學(xué)合理的定價(jià)策略。這樣一來，平臺(tái)不僅能在保證價(jià)格吸引力的前提下最大化其收益，還能通過調(diào)整消費(fèi)者剩余來防止因定價(jià)過高而導(dǎo)致客戶流失，在激烈的市場競爭中維持自身的優(yōu)勢地位。此外，數(shù)據(jù)算法的應(yīng)用不僅限于價(jià)格優(yōu)化，它還能改善用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)用戶忠誠度，從而滿足平臺(tái)長遠(yuǎn)發(fā)展的盈利需求。

2.電商平臺(tái)算法個(gè)性化定價(jià)的反壟斷規(guī)制困境

2.1市場支配地位界定困難

伴隨著數(shù)據(jù)處理技術(shù)和算法的進(jìn)步，那些掌握了大量數(shù)據(jù)和先進(jìn)算法的企業(yè)平臺(tái)，已經(jīng)能夠采用更加個(gè)性化的定價(jià)策略。不過，在反壟斷法規(guī)的框架下，企業(yè)的市場主導(dǎo)地位是實(shí)施監(jiān)管的重要基礎(chǔ)?？紤]到平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中競爭異常激烈的情況，任何企業(yè)都很難長期維持其市場領(lǐng)導(dǎo)地位，因此在這個(gè)領(lǐng)域里，所謂的市場主導(dǎo)往往表現(xiàn)出一定的相對性和變化性。

另外，由于平臺(tái)型企業(yè)通常涉及雙邊乃至多邊市場，這導(dǎo)致了相關(guān)市場的界定變得更加復(fù)雜，也增加了確定企業(yè)是否擁有市場主導(dǎo)權(quán)的難度。在此背景下，算法個(gè)性化定價(jià)行為實(shí)施者的廣泛性與反壟斷法律規(guī)定的規(guī)制對象之間的差異日益明顯。一些平臺(tái)利用其在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢、龐大的數(shù)據(jù)資源以及先進(jìn)的算法技術(shù)，能夠?qū)Σ煌慕灰子脩魧?shí)行差異化定價(jià)策略，從而可能損害消費(fèi)者利益。然而，在傳統(tǒng)分析框架內(nèi)，這種行為往往難以被直接認(rèn)定為擁有市場主導(dǎo)地位的表現(xiàn)。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給現(xiàn)行反壟斷法在識(shí)別市場支配地位方面帶來了新的挑戰(zhàn)。

2.2行為后果判斷標(biāo)準(zhǔn)不明

在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)框架內(nèi)，基于算法的個(gè)性化定價(jià)策略日益普及，這種做法本質(zhì)上是一種面向消費(fèi)者的差異化收費(fèi)方式。在這種情況下，價(jià)格歧視的概念并不帶有負(fù)面含義，而是具有雙重影響。一方面，有人指出，個(gè)性化定價(jià)反映了平臺(tái)公司在市場中的戰(zhàn)略性行為。通過向那些愿意支付更高費(fèi)用的顧客收取更多利潤，并同時(shí)保持對消費(fèi)能力較低群體的吸引力，企業(yè)能夠增加自身的收益。另一方面，通過實(shí)施更加靈活的價(jià)格調(diào)整措施，個(gè)性化定價(jià)無形中增強(qiáng)了市場競爭程度，可能有助于提高整個(gè)社會(huì)的整體福祉。反壟斷法律的宗旨是保障市場公平競爭環(huán)境和提升經(jīng)濟(jì)效率，以維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。在此過程中，社會(huì)總福利和消費(fèi)者剩余成為評(píng)估的關(guān)鍵指標(biāo)。盡管如此，全球范圍內(nèi)對于如何應(yīng)用反壟斷法來評(píng)估市場競爭效果存在分歧，不同的評(píng)判準(zhǔn)則將導(dǎo)致不同的結(jié)論。因此，確立具體的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)還需更多實(shí)踐探索來確定。

2.3反壟斷監(jiān)測不足

在消費(fèi)者挑選在線購物或服務(wù)提供平臺(tái)時(shí)，成本效益分析成為了影響其最終選擇的一個(gè)重要因素，目的在于尋找最具性價(jià)比的選擇。然而，不同用戶面對的價(jià)格差異卻很少成為討論的焦點(diǎn)。一些公司往往會(huì)利用地理位置識(shí)別不準(zhǔn)、市場價(jià)格頻繁變動(dòng)等理由來掩蓋他們基于算法進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)的做法。針對這類由算法驅(qū)動(dòng)的價(jià)格定制行為的監(jiān)督工作，很大程度上依賴于監(jiān)管機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)處理能力和洞察力，普通消費(fèi)者往往難以察覺和收集相關(guān)證據(jù)。盡管有關(guān)‘大數(shù)據(jù)殺熟’現(xiàn)象的報(bào)道屢見不鮮，但在實(shí)際法律訴訟中成功指控平臺(tái)存在此類不當(dāng)行為的情況卻極為罕見。由此可見，在加強(qiáng)對于算法驅(qū)動(dòng)型個(gè)性化定價(jià)策略的監(jiān)管方面，仍有很長的路要走。

3.電商平臺(tái)算法個(gè)性化定價(jià)的域外啟示

3.1認(rèn)定市場支配地位

由歐盟正式發(fā)布的《數(shù)字市場法案》，旨在對數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中具有重要影響力的平臺(tái)型企業(yè)進(jìn)行“守門人”角色的界定。該法案明確指出，這些企業(yè)掌握著豐富的數(shù)據(jù)資源，成為其他企業(yè)與用戶建立聯(lián)系的關(guān)鍵途徑，因此，它們應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更為重大的責(zé)任與義務(wù)。依據(jù)法案第五條的規(guī)定，守門人負(fù)有建立保護(hù)機(jī)制的責(zé)任，以確保消費(fèi)者權(quán)益得到公平對待，特別是防止算法歧視現(xiàn)象的發(fā)生，這隱含地揭示了守門人在實(shí)施個(gè)性化定價(jià)策略時(shí)可能面臨的法律約束。對于守門人的界定，《數(shù)字市場法案》基于三個(gè)具體指標(biāo)：過去三年的收入總額、最近一年的企業(yè)市值以及每月平均活躍用戶的數(shù)量。一旦某個(gè)平臺(tái)被確認(rèn)為守門人身份，則必須遵循《數(shù)字市場法案》的相關(guān)規(guī)定。《數(shù)字服務(wù)法案》由歐盟提出，指出擁有超過4500萬用戶（約占?xì)W洲總?cè)丝诘氖种唬┑拇笠?guī)模在線平臺(tái)可能引發(fā)特定風(fēng)險(xiǎn)，故而需要遵循更為嚴(yán)格的規(guī)定。這一規(guī)定也為我們提供了一個(gè)新的視角來界定算法個(gè)性化定價(jià)行為主體是否具備市場主導(dǎo)地位——即依據(jù)其用戶基數(shù)大小來進(jìn)行評(píng)判?！睹绹鴦?chuàng)新與選擇在線法案》亦對大型平臺(tái)企業(yè)所扮演的市場守門人角色進(jìn)行了明確規(guī)范，此舉與歐盟的《數(shù)字市場法案》具有相似性。其核心目的在于通過設(shè)立特定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以界定數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)市場主導(dǎo)地位的界限。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的背景下，歐美國家對于擁有市場主導(dǎo)地位的企業(yè)所采取的監(jiān)管策略提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。然而，考慮到法律體系、理論基礎(chǔ)以及制度完善程度與我國之間存在的顯著差異，在將這些國際經(jīng)驗(yàn)融入中國的反壟斷法律框架時(shí)，必須基于本國的具體情況進(jìn)行細(xì)致考量和適應(yīng)性調(diào)整。

3.2從數(shù)據(jù)和算法對算法個(gè)性化定價(jià)進(jìn)行規(guī)制

在歐美地區(qū)，關(guān)于大數(shù)據(jù)與價(jià)格歧視的研究較早便已展開。美國的《羅賓遜—帕特曼法案》以及《歐盟運(yùn)行條約》所載的相關(guān)條款構(gòu)成了核心法律基礎(chǔ)。1938年實(shí)施的《羅賓遜—帕特曼法案》從公平性視角著手，對價(jià)格歧視行為的非法性質(zhì)進(jìn)行了清晰界定。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的飛速進(jìn)步，消費(fèi)者的地位正在逐步提升。然而，在反壟斷法律框架下，價(jià)格歧視現(xiàn)象是否削弱了市場競爭效率，已經(jīng)成為一個(gè)迫切需要解答的重要問題。這種情況通常會(huì)間接損害消費(fèi)者的權(quán)益。因此，在當(dāng)代反壟斷法律體系內(nèi)，確保消費(fèi)者利益應(yīng)當(dāng)作為衡量其有效性的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。個(gè)性化定價(jià)爭議主要源于平臺(tái)運(yùn)營者對技術(shù)工具的濫用，同時(shí)也引發(fā)了人們對個(gè)人信息安全的擔(dān)憂。這些立法關(guān)注市場公平競爭，強(qiáng)調(diào)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和數(shù)據(jù)安全的重要性，試圖在技術(shù)創(chuàng)新與個(gè)人權(quán)益保護(hù)之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。在美國，企業(yè)被要求評(píng)估自動(dòng)化決策系統(tǒng)可能給用戶隱私帶來的影響，并鼓勵(lì)通過自我約束來防止算法被濫用。相比之下，歐洲聯(lián)盟則更加側(cè)重于數(shù)據(jù)防護(hù)，對于平臺(tái)收集及保存?zhèn)€人資料的行為設(shè)立了嚴(yán)格規(guī)則，并賦予數(shù)據(jù)主體請求獲得算法工作原理說明的權(quán)利。從數(shù)據(jù)管理和算法設(shè)計(jì)兩個(gè)層面入手治理個(gè)性化定價(jià)問題，能夠有效補(bǔ)充現(xiàn)有反壟斷法規(guī)存在的空白，從而更好地保障消費(fèi)者利益并促進(jìn)市場的健康競爭環(huán)境。

4.我國《反壟斷法》規(guī)制的推進(jìn)思路

4.1消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的重要性與獨(dú)立性

關(guān)于反壟斷法中消費(fèi)者權(quán)益地位的問題，學(xué)術(shù)界的看法并不完全一致。反壟斷法律制度的核心目標(biāo)是維護(hù)市場競爭機(jī)制的有效運(yùn)行，而保障消費(fèi)者利益則被視為這一過程中的次生效果，并非立法的直接目的。相較于《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等專門針對個(gè)人消費(fèi)者權(quán)利提供直接救濟(jì)措施的法律法規(guī)，《反壟斷法》對消費(fèi)者的保護(hù)方式更加間接，主要是通過確保整個(gè)市場的健康運(yùn)轉(zhuǎn)來間接惠及廣大消費(fèi)者群體。當(dāng)市場內(nèi)部的競爭環(huán)境未受到破壞時(shí)，通常意味著消費(fèi)者能夠享受到合理的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量，從而整體上沒有遭受重大損失，因此在這種情況下，單獨(dú)依賴《反壟斷法》來解決特定個(gè)體遭遇的問題可能并不是最有效的途徑。

4.2 明確平臺(tái)市場支配地位認(rèn)定的量化標(biāo)準(zhǔn)

在傳統(tǒng)反壟斷法律框架下，市場主導(dǎo)地位的確定主要依靠對市場份額進(jìn)行量化分析。然而，對于數(shù)字平臺(tái)這種具有雙邊或多邊市場特性的特殊商業(yè)實(shí)體而言，由于其市場的動(dòng)態(tài)特性極其復(fù)雜，直接沿用傳統(tǒng)方法顯得不夠合適。在此情境下，雖然應(yīng)該適度減少市場份額作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的重要性，但完全忽視它也并非明智之舉。實(shí)際上，在某種程度上，通過量化的手段來評(píng)估市場份額仍然具備一定的參考價(jià)值。因此，考慮改進(jìn)市場份額的計(jì)算方式是有必要的。具體來說，建議將平臺(tái)公司旗下多種產(chǎn)品和服務(wù)視為一個(gè)整體來進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并將其納入到市場份額的計(jì)算體系當(dāng)中。除此之外，在評(píng)定這些平臺(tái)是否占據(jù)市場主導(dǎo)位置時(shí)，還應(yīng)當(dāng)全面考量其他相關(guān)因素的作用。

4.3 堅(jiān)持個(gè)案競爭效果分析原則

對于算法個(gè)性化定價(jià)行為如何影響市場競爭效應(yīng)這一問題，有必要通過對具體案例的細(xì)致剖析來加以探討。制定個(gè)性化定價(jià)策略時(shí)，必須綜合考慮消費(fèi)者權(quán)益、商業(yè)利益以及社會(huì)公共利益，以實(shí)現(xiàn)各方面的均衡。一方面，我們不能單純以保護(hù)消費(fèi)者利益為由，犧牲經(jīng)濟(jì)效率；另一方面，我們亦不能僅追求經(jīng)濟(jì)增長，而忽視對消費(fèi)者權(quán)益乃至社會(huì)整體福祉的關(guān)照。作為一部規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)行為的法律，《反壟斷法》在其實(shí)施過程中必須兼顧市場運(yùn)作的實(shí)際狀況以及對未來創(chuàng)新活動(dòng)可能產(chǎn)生的影響。對于算法個(gè)性化定價(jià)來說，無論其對促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的作用如何顯著，都不可否認(rèn)它有可能損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。

5.結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)進(jìn)步與成長，其應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)展，覆蓋了我們生活的方方面面。數(shù)據(jù)算法技術(shù)使得平臺(tái)企業(yè)能夠通過大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)地掌握市場需求和消費(fèi)者行為，從而制定出更具針對性的營銷策略。這種策略往往能夠迅速提升企業(yè)的市場份額，使其在短時(shí)間內(nèi)獲得經(jīng)濟(jì)效益。然而，這種方法可能阻礙其他競爭者的進(jìn)入和發(fā)展，數(shù)據(jù)算法技術(shù)使平臺(tái)企業(yè)濫用其市場主導(dǎo)地位，通過不公平的手段排擠競爭對手。這種行為不僅損害了消費(fèi)者的利益，也破壞了市場的公平競爭環(huán)境。因此，盡管數(shù)據(jù)算法技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用，但企業(yè)必須謹(jǐn)慎對待其應(yīng)用，避免過度依賴。政府和監(jiān)管機(jī)構(gòu)也應(yīng)加強(qiáng)對平臺(tái)企業(yè)的監(jiān)管，確保市場的公平競爭和消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。面對算法個(gè)性化定價(jià)問題時(shí)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)與司法部門既不能采取一刀切式的禁止或施以重罰，以免影響到平臺(tái)型企業(yè)的競爭能力和創(chuàng)新能力；同時(shí)也不應(yīng)完全放任不管。在實(shí)際操作中，必須依據(jù)具體情形和案例，確保證據(jù)的可靠性與調(diào)查的完整性，同時(shí)保證論據(jù)充足、論證嚴(yán)謹(jǐn)。

文章來源：  《重慶科技報(bào)》   http://m.xwlcp.cn/w/qt/35273.html