武陵山區(qū)新農(nóng)人直播帶貨中的媒介展演研究

媒介經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域有學(xué)者提出，媒介經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是注意力經(jīng)濟(jì)。直播帶貨，作為媒介經(jīng)濟(jì)的一個(gè)生動(dòng)實(shí)踐，不僅依賴于產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，更在于如何通過(guò)創(chuàng)新的方式吸引消費(fèi)者的注意力。土家艷子為代表的武陵山區(qū)新農(nóng)人們，正是這一理論的完美體現(xiàn)。他們通過(guò)精心設(shè)計(jì)的直播場(chǎng)景，打造標(biāo)簽鮮明的人物形象，個(gè)性化的售賣表演，將直播間構(gòu)建成為了一個(gè)能夠深深吸引觀眾注意力的展演舞臺(tái)?；趯?shí)地調(diào)研與線上直播的深入觀察，武陵山區(qū)的新農(nóng)人們?cè)诘胤秸闹敢c支撐下，積極組織村民開辦農(nóng)村合作社，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，幫助村民找到新的產(chǎn)業(yè)方向，依托電商經(jīng)濟(jì)打開新的銷售渠道，拓寬了當(dāng)?shù)卮迕竦氖杖雭?lái)源，增強(qiáng)了村民對(duì)電商經(jīng)濟(jì)的信心和參與度，為武陵山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的振興提供了新的思路和方法，更為土家文化的傳承和發(fā)展開辟了新的途徑。本文通過(guò)分析“土家艷子”的成功案例，援引戈夫曼擬劇理論相關(guān)論述，系統(tǒng)探討了新農(nóng)人在直播帶貨過(guò)程中所采用的媒介展演策略，總結(jié)直播帶貨在推動(dòng)鄉(xiāng)村振興過(guò)程中所展現(xiàn)出的重要價(jià)值。

一、為何展演：直播帶貨的時(shí)代紅利催化

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展和普及，直播帶貨作為一種新興的電商模式迅速崛起。根據(jù)《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告（2023-2024年度）》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，直播電商近年來(lái)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。從2019年到2022年，直播電商滲透率從4.9%增長(zhǎng)到30.4%，2023年滲透率達(dá)到37.8%，同比增長(zhǎng)24.3%。以抖音電商數(shù)據(jù)為例，2023年，其達(dá)人帶貨總銷售額同比增長(zhǎng)43%，總直播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)40%；新增帶貨達(dá)人528萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)74%。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2024年至2026年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到18%。直播帶貨作為電商新興模式，近年來(lái)發(fā)展迅速，市場(chǎng)規(guī)模和用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨尤為突出，數(shù)字時(shí)代的到來(lái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系建設(shè)產(chǎn)生積極影響，直接推動(dòng)了“直播選品+線上購(gòu)物”模式的快速發(fā)展，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興提供了想象空間與實(shí)踐框架。這一模式不僅改變了農(nóng)特產(chǎn)品傳統(tǒng)的銷售方式，還為主播和直播間提供了廣闊的媒介形象展演舞臺(tái)。在這一時(shí)代背景下，直播帶貨作為一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，正逐步成為驅(qū)動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域，特別是農(nóng)產(chǎn)品上行與鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵力量。武陵山區(qū)的土家村落，憑借其得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光、淳樸的民俗風(fēng)情以及地道豐富的農(nóng)產(chǎn)品，在直播帶貨的浪潮中煥發(fā)出了新的生機(jī)與活力。

新農(nóng)人之“新”，可以用三個(gè)“新”來(lái)定義，第一，農(nóng)民新群體，這個(gè)群體以農(nóng)為業(yè)；第二，農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)，他們以農(nóng)為業(yè)，不是再延續(xù)傳統(tǒng)的做法，而是采用一種新的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方式。第三，農(nóng)村的新細(xì)胞，這個(gè)群體主要在農(nóng)村活動(dòng)，從而構(gòu)成當(dāng)今情況下農(nóng)村生命機(jī)體的新細(xì)胞，這個(gè)細(xì)胞原來(lái)是沒(méi)有的。武陵山區(qū)土家村民們積極擁抱現(xiàn)代媒介技術(shù)，利用抖音等社交平臺(tái)，精心打造特色直播內(nèi)容，生動(dòng)展示村落的原始風(fēng)貌與淳樸民風(fēng)，巧妙地將土家文化元素融入其中，改變了農(nóng)產(chǎn)品銷售方式，提升了農(nóng)產(chǎn)品的知名度和銷售量，實(shí)現(xiàn)了民族文化的廣泛傳播與深遠(yuǎn)影響。

基于視頻的自我建構(gòu)，處于一個(gè)開放的空間中，這意味著，每個(gè)人都有可能變成一個(gè)“公眾人物”。面對(duì)著實(shí)在的以及潛在的圍觀者，為了展現(xiàn)自己心目中的理想自我，也為了在關(guān)系自我和集體自我層面得到更積極的反饋，即使是以現(xiàn)實(shí)生活為基礎(chǔ)的視頻化生存，也會(huì)具有一定的真人秀特征。在數(shù)字化浪潮席卷全球的今天，直播帶貨已成為連接消費(fèi)者與商品的重要橋梁，主播與產(chǎn)品的雙重展演構(gòu)成了這一過(guò)程中的核心環(huán)節(jié)。主播們通過(guò)直播平臺(tái)，融入個(gè)人情感、價(jià)值追求等元素，精心構(gòu)建直播間場(chǎng)景，塑造出獨(dú)具特色的媒介形象，以直觀且富有感染力的方式向廣大消費(fèi)者展示產(chǎn)品。土家艷子，這位來(lái)自武陵山區(qū)的直播帶貨主播，以其獨(dú)特的媒介形象，將農(nóng)特產(chǎn)品與土家文化相融合，提升了農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，成功地在眾多主播中脫穎而出，成為了傳遞土家文化、推廣地方特產(chǎn)的佼佼者。

二、如何展演：人貨場(chǎng)的三重展演

主播的媒介形象展演。在直播帶貨的舞臺(tái)上，主播的形象是吸引觀眾注意力的第一要素。土家艷子深知這一點(diǎn)，她以親切自然、充滿鄉(xiāng)土氣息的形象，迅速拉近了與觀眾的距離。在她的直播中，沒(méi)有華麗的辭藻，沒(méi)有刻意的表演，只有真誠(chéng)的分享與真實(shí)的自我。這種質(zhì)樸的媒介形象，讓觀眾感受到了來(lái)自鄉(xiāng)村的溫暖與真誠(chéng)，也讓她在眾多主播中顯得獨(dú)樹一幟。土家艷子在直播中不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品推銷員，更是一個(gè)土家文化的傳播者。她經(jīng)常會(huì)在直播中穿插介紹土家生活日常，如制作土家美食、展示鄉(xiāng)村風(fēng)光等。這些內(nèi)容不僅豐富了直播內(nèi)容，更使得她的媒介形象更加立體飽滿。觀眾在觀看直播的過(guò)程中，仿佛也跟著土家艷子一起走進(jìn)了那個(gè)充滿鄉(xiāng)土氣息的世界，感受到了土家人民的熱情與淳樸。在制作土家美食的環(huán)節(jié)，土家艷子會(huì)親手演示制作過(guò)程，從選材、切配到烹飪，每一個(gè)步驟都細(xì)致入微。她還會(huì)分享一些制作小竅門和背后的故事，讓觀眾在享受美食的同時(shí)，也能了解到土家文化的獨(dú)特之處。這種深度參與和真實(shí)展現(xiàn)，讓土家艷子的媒介形象更加鮮活生動(dòng)，也讓她成為了觀眾心中那個(gè)可親可敬的“土家姐姐”。

商品的推銷表演。在直播帶貨中，產(chǎn)品是主播與觀眾之間的核心紐帶，但僅憑物理屬性和功能難以出眾。土家艷子深諳此理，她在直播中注重挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，通過(guò)講述制作過(guò)程、背后故事及土家文化特色，為產(chǎn)品賦予更多文化價(jià)值，提升附加值，增強(qiáng)購(gòu)買意愿。土家艷子直播間里常常根據(jù)所售農(nóng)特產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)應(yīng)的表演議程。在選品方面，土家艷子推廣的鄉(xiāng)村產(chǎn)品富含文化內(nèi)涵和地域特色。并會(huì)在直播前拍攝短視頻進(jìn)行直播預(yù)告，以當(dāng)期帶貨主打產(chǎn)品為核心，巧妙融入簡(jiǎn)單的劇情演繹。例如，在推廣葛根粉時(shí)，她拍攝了一則溫馨動(dòng)人的短視頻，畫面中她親手為母親沖調(diào)葛根粉，那份孝心與溫情瞬間觸動(dòng)了無(wú)數(shù)觀眾的心，吸引觀眾進(jìn)入直播間。在直播過(guò)程中，土家艷子更是邀請(qǐng)親朋好友作為嘉賓，一起展示制作菜肴，品味美食的過(guò)程。這種真實(shí)質(zhì)樸又充滿溫情的互動(dòng)，讓觀眾仿佛置身于鄉(xiāng)村爐灶旁，親身體驗(yàn)到了土家村落的風(fēng)土人情。將產(chǎn)品融入土家文化展示，穿著土家服飾、使用土家器具，營(yíng)造濃郁文化氛圍，使產(chǎn)品成為土家文化的符號(hào)和象征。觀眾購(gòu)買產(chǎn)品不僅是滿足物質(zhì)需求，更是體驗(yàn)和認(rèn)同土家文化。

空間的搬演。場(chǎng)景的價(jià)值，是未來(lái)媒介的重要特征。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景越來(lái)越成為承載人的需要、生活空間、市場(chǎng)價(jià)值的新的承載物。視頻直播技術(shù)極大豐富了場(chǎng)景的構(gòu)成形態(tài)與功能屬性。土家艷子選擇將直播基地設(shè)立在她的農(nóng)村老家，這一決策本身就蘊(yùn)含了場(chǎng)景的文化意義。傳統(tǒng)土家吊腳樓的建筑風(fēng)格，不僅承載著土家族世代居住的記憶，更是土家文化的標(biāo)志性符號(hào)。在建筑風(fēng)格的選擇上，土家艷子堅(jiān)持保留其原始風(fēng)貌，不做過(guò)多的現(xiàn)代化改造，使得直播基地成為了一個(gè)活生生的土家文化展示窗口。在裝飾上，土家艷子更是追求細(xì)節(jié)的還原與真實(shí)。室外涼亭中擺放的干玉米、干辣椒、艾草等土家特色物品，不僅增添了直播間的鄉(xiāng)土氣息，更讓觀眾仿佛置身于土家村落的日常生活之中。外墻掛著的斗笠、蓑衣等傳統(tǒng)農(nóng)具，這些元素共同構(gòu)建了一個(gè)既傳統(tǒng)又充滿生活氣息的直播環(huán)境，使觀眾在視覺(jué)與心理上都能感受到濃厚的土家文化氛圍，從而增強(qiáng)了他們的代入感和親切感。

土家艷子的直播帶貨并不拘泥于傳統(tǒng)的直播間模式，還根據(jù)產(chǎn)品特性和觀眾需求，靈活變換直播場(chǎng)景。在室內(nèi)直播時(shí)，土家艷子常常選擇將直播間布置在炕臘肉的房間。這里，熱氣騰騰的臘肉、忙碌的家人以及土家特有的炕制工藝，共同構(gòu)成了一幅生動(dòng)的土家生活畫卷。觀眾在欣賞美食的同時(shí)，也能感受到土家人民對(duì)于食物制作的匠心獨(dú)運(yùn)和深厚情感。而在室外直播時(shí)，土家艷子則更傾向于選擇自然環(huán)境優(yōu)美、具有土家特色的場(chǎng)景，如土雞養(yǎng)殖的竹林前，綠樹成蔭、鳥語(yǔ)花香，土雞自由自在地覓食，土家艷子則在一旁介紹著土雞的生長(zhǎng)環(huán)境和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。這種將產(chǎn)品置于自然之中的直播方式，不僅展現(xiàn)了土家產(chǎn)品的綠色生態(tài)特性，也讓觀眾感受到了土家村落的寧?kù)o與和諧。將真實(shí)場(chǎng)景搬演到直播背景，土家艷子成功將土家文化融入直播帶貨，使直播活動(dòng)不僅是商業(yè)行為，更是一場(chǎng)文化體驗(yàn)。觀眾在購(gòu)物中深入了解土家文化，感受土家人民的熱情淳樸，構(gòu)建起對(duì)土家文化的認(rèn)同感和歸屬感，增強(qiáng)了直播的真實(shí)感和可信度。

三、展演背后：真實(shí)的展演與展演的真實(shí)

戈夫曼在其著作《日常生活的自我呈現(xiàn)》中提出，前臺(tái)是個(gè)體在社會(huì)中進(jìn)行展演、呈現(xiàn)自我的場(chǎng)所。后臺(tái)就是觀眾止步、閑人莫入的地方。直播帶貨，便是用手機(jī)屏幕分隔了前臺(tái)和后臺(tái)。觀眾通過(guò)屏幕看到的前臺(tái)，僅是限于取景框內(nèi)的表演，鏡頭無(wú)法含納的其他區(qū)域亦可稱為后臺(tái)。新農(nóng)人帶貨直播中，將后臺(tái)的真實(shí)生活搬演到鏡頭前，依賴于真實(shí)的鄉(xiāng)村場(chǎng)景和土家文化元素，以獲得觀眾信任，但抱以帶貨的目的，為獲得觀眾注意力，面對(duì)鏡頭難免摻雜著表演的痕跡。

真實(shí)的展演。土家艷子巧妙地將后臺(tái)的日常生活帶入了直播中，將真實(shí)的生活搬演到直播間，構(gòu)建了一種“生活劇場(chǎng)”。在直播過(guò)程中，她不僅展示所售農(nóng)特產(chǎn)品從食材到佳肴的制作過(guò)程，還向觀眾呈現(xiàn)她與家人、朋友的享用晚餐的真實(shí)場(chǎng)景，并自然地通過(guò)主觀鏡頭，邀請(qǐng)觀眾參與互動(dòng)，回答他們的問(wèn)題，解答他們的疑惑，甚至邀請(qǐng)他們到直播基地所在地旅游觀光，極大地拉近了與觀眾的心理距離，讓觀眾在第二人稱視角的沉浸體驗(yàn)中感受到真實(shí)與親切。這種雙向互動(dòng)削弱了直播帶貨的商業(yè)屬性，增強(qiáng)了觀眾的參與感和忠誠(chéng)度。直播帶貨是電商經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，展演行為必須堅(jiān)守真實(shí)性原則，避免虛假宣傳，這是維護(hù)消費(fèi)者信任與市場(chǎng)秩序的關(guān)鍵。土家艷子深知這一點(diǎn)，因此她堅(jiān)持自己生產(chǎn)和親自選品，確保每一件產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選和質(zhì)量檢驗(yàn)。在直播間外，土家艷子團(tuán)隊(duì)積極創(chuàng)辦村經(jīng)濟(jì)合作社，帶動(dòng)周圍村民喂養(yǎng)土雞，種植土豆，保證高質(zhì)量的產(chǎn)品供應(yīng)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，體現(xiàn)了其作為新農(nóng)人的社會(huì)責(zé)任感。

展演的真實(shí)。雖然土家艷子在直播中展現(xiàn)的是真實(shí)的鄉(xiāng)村生活和自我，但不可否認(rèn)的是，直播本身也是一種表演形式。這種表演性并非意味著虛假，而是對(duì)直播內(nèi)容、時(shí)機(jī)、場(chǎng)景乃至個(gè)人表現(xiàn)力的策略性優(yōu)化，旨在吸引并維持觀眾興趣。土家艷子在直播中巧妙地平衡了真實(shí)與表演的界限。她為直播帶貨展演精心策劃每一個(gè)直播環(huán)節(jié)，確保內(nèi)容既真實(shí)可信又具有吸引力。例如，在展示土家酸鲊肉的制作過(guò)程時(shí)，她不僅詳細(xì)講解了食材的選擇、腌制的技巧，還穿插了與家人共同勞作的溫馨場(chǎng)景，讓觀眾感受到土家人對(duì)食物的尊重和對(duì)傳統(tǒng)的傳承。土家艷子還注重直播的視覺(jué)效果，她精心設(shè)計(jì)直播間的布局和裝飾，確保每一個(gè)細(xì)節(jié)都體現(xiàn)出土家文化的精髓。在直播中，她會(huì)穿著土家傳統(tǒng)服飾，使用土家特色農(nóng)具，讓觀眾在視覺(jué)上就能感受到濃郁的土家風(fēng)情。這些精心設(shè)計(jì)的場(chǎng)景和細(xì)節(jié)，包括她所穿的服裝，可能并不會(huì)出現(xiàn)在她真實(shí)的日常生活中，只是為了直播帶貨塑造媒介形象所用，但也是真實(shí)存在的，土家艷子成功地將土家文化與直播帶貨相結(jié)合，使觀眾在享受購(gòu)物樂(lè)趣的同時(shí)，也能深入了解和體驗(yàn)土家文化，從而在觀眾心中樹立起一個(gè)真實(shí)、親切、有文化內(nèi)涵的品牌形象。

四、總結(jié)與反思

抖音主播“土家艷子”將土家文化元素融入直播場(chǎng)景，從傳統(tǒng)吊腳樓到鄉(xiāng)村田野，每一處都彰顯著土家文化的魅力。土家艷子以親切自然的形象，深挖產(chǎn)品文化內(nèi)涵，為產(chǎn)品賦值，增強(qiáng)購(gòu)買意愿，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興。通過(guò)直播這一生動(dòng)媒介，土家文化的獨(dú)特魅力得以充分展現(xiàn)，拓寬了傳播渠道，觀眾在觀賞中不僅學(xué)習(xí)了土家傳統(tǒng)習(xí)俗與生活方式，更深刻感受到了土家人民的勤勞與熱情，形成了對(duì)土家文化的高度認(rèn)同。同時(shí)，土家艷子的直播還激發(fā)了觀眾對(duì)鄉(xiāng)村生活的向往與追憶，促使他們更加關(guān)注鄉(xiāng)村發(fā)展與農(nóng)民生活，促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的繁榮。

直播帶貨對(duì)新農(nóng)人日常生活的也帶來(lái)了深刻影響。在與土家艷子訪談中了解到，直播頻次越有規(guī)律、直播時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，平臺(tái)給的自然流量就越多等條件，在很大程度上已經(jīng)改變了他們的生活方式。農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn)周期性也難于與平臺(tái)流量的隨機(jī)性相匹配，常常面臨著平臺(tái)推了流，卻沒(méi)有足夠多的貨物支撐；貨物充足甚至滯銷時(shí)，直播平臺(tái)卻沒(méi)有流量。同時(shí)，新農(nóng)人的媒介展演源自對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化的大眾印象，直播帶貨中對(duì)土家文化標(biāo)簽的刻意強(qiáng)化，容易導(dǎo)致觀眾對(duì)地區(qū)形象的刻板化認(rèn)知，而忽視了鄉(xiāng)村振興的成果。

面臨著流量難題、內(nèi)容同質(zhì)化和消費(fèi)者信任危機(jī)等以上問(wèn)題，新農(nóng)人未來(lái)需注重選品質(zhì)量，在政府相關(guān)部門支持下，尋求多元化發(fā)展以及內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，以推動(dòng)直播帶貨這一新業(yè)態(tài)在鄉(xiāng)村的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

文章來(lái)源：  《村委主任》   http://m.xwlcp.cn/w/xf/32171.html