國產(chǎn)動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》的營銷策略

近年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，大眾的生活水平得到的極大的提高，電影成為人們豐富精神生活的一個(gè)重要選擇，2023年中國電影總票房達(dá)到549.15億元，全年觀影人次達(dá)12.99億，推動(dòng)中國電影市場(chǎng)的不斷繁榮發(fā)展。中國動(dòng)畫電影從2014年、2015年之后展迅猛，以神話傳說為背景，結(jié)合中國傳統(tǒng)元素，創(chuàng)作了許多例如《大魚海棠》（2016）《哪吒之魔童降世》（2019）等優(yōu)秀的動(dòng)畫電影。從2015年至2023年，國內(nèi)院線動(dòng)畫電影年均票房達(dá)45億元，動(dòng)畫電影成為觀眾的走進(jìn)影院的重要原因之一。

電影營銷不僅僅是宣傳和推廣的手段，更是確保電影在市場(chǎng)上成功的關(guān)鍵因素之一。通過有效的營銷，電影制作團(tuán)隊(duì)可以最大化電影的商業(yè)潛力，提升其在觀眾心目中的地位和影響力。電影宣傳可通過海報(bào)、預(yù)告片、媒體活動(dòng)以及廣告來進(jìn)行。在2011年之前，?電影營銷手段相對(duì)傳統(tǒng)，?主要包括行業(yè)雜志、?電影院購票渠道中的團(tuán)購網(wǎng)站等。?這一時(shí)期的營銷活動(dòng)基本可以按照付費(fèi)和免費(fèi)、?線上和線下進(jìn)行分類，線上包括電視廣告、廣播、新聞、預(yù)告片等進(jìn)行宣傳，線下是通過舉辦首映禮和特別活動(dòng)來增加與觀眾的互動(dòng)。在社交網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及之前，?電影營銷主要依靠傳統(tǒng)的渠道和方式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，許多新媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)出來，傳播信息速度快、覆蓋面廣、成本更低，新媒體平臺(tái)如社交媒體提供了豐富的互動(dòng)功能，用戶可以直接參與討論、分享和評(píng)論，增強(qiáng)了用戶參與感和體驗(yàn)感。傳統(tǒng)的電影營銷方式效率低、成本高，由于新媒體自身的特性，電影宣傳營銷依靠新媒介有了很多新道路，通過新媒體平臺(tái)宣傳可以降低成本，提高資源利用率，增加電影的曝光度，為一些低成本電影提供更多宣傳的機(jī)會(huì)。所以新媒體平臺(tái)的宣傳在電影營銷中占據(jù)越來越重要的地位，有時(shí)甚至決定了電影票房。一部電影是否成功，能否獲得觀眾的喜愛和實(shí)現(xiàn)票房的成功已經(jīng)不只由電影自身的好壞所決定，好的營銷手段同樣可以為電影推波助瀾。2019年的《哪吒之魔童降世》以50.36億的高票房榮登中國動(dòng)畫電影票房榜首，其成功與它的營銷策略密不可分。

一、 社交媒體營銷模式

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，幾乎每個(gè)人都在用各種不同的社交媒體瀏覽新聞、分享趣事，此次《哪吒之魔童降世》營銷的主要也是在社交媒體平臺(tái)?！赌倪钢凳馈返墓俜劫~號(hào)在影片宣布上映之初，便開始了全面而有計(jì)劃的宣傳攻勢(shì)，電影通過發(fā)布預(yù)告片、官方海報(bào)和劇照，立即引發(fā)了廣泛的關(guān)注和討論，特別是影片獨(dú)特的中國文化元素和精美的動(dòng)畫場(chǎng)景，有效地?cái)U(kuò)大了電影的曝光度。官方發(fā)布的話題“電影哪吒之魔童降世”，收獲了3.1萬的點(diǎn)贊，使得電影的熱度不斷升溫。之后官方賬號(hào)發(fā)布了“破億海報(bào)”，正式引爆哪吒話題熱點(diǎn)，成功登入熱搜榜，獲得了大量關(guān)注。宣傳方更是直接將電影中的臺(tái)詞作為主打宣傳語，并配以大量電影中的臺(tái)詞、劇照，從而進(jìn)一步使話題熱度暴漲。電影團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)了多個(gè)相關(guān)話題標(biāo)簽，如“#哪吒之魔童降世#”、“#哪吒哪里最棒#”等，通過這些話題標(biāo)簽將用戶的注意力引導(dǎo)到電影的各個(gè)方面。這些話題不僅促進(jìn)了用戶之間的討論和互動(dòng)，還讓更多的人參與到了電影的推廣中來，形成了良好的傳播效果。眾多明星也積極參與到宣傳中，通過參與在線互動(dòng)和回答粉絲的提問，增強(qiáng)了粉絲們的參與感和忠誠度，他們的個(gè)人賬號(hào)成為了宣傳的重要平臺(tái)，吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步加深了觀眾對(duì)電影的期待和興趣。同時(shí)媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)互動(dòng)特性也為電影的宣傳活動(dòng)增添了不少亮點(diǎn)。電影官方及相關(guān)明星經(jīng)常通過直播或?qū)崟r(shí)互動(dòng)的方式與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，例如首映禮現(xiàn)場(chǎng)直播、明星見面會(huì)等，直接拉近了電影與觀眾之間的距離。僅僅兩個(gè)月“電影哪吒之魔童降世”閱讀量高達(dá)30億，討論次數(shù)達(dá)到200萬次。

二、 衍生品方面存在問題

隨著中國電影在劇本、制作等各個(gè)環(huán)節(jié)的提升，越來越多的中國電影作品在國內(nèi)外取得了商業(yè)和口碑上的成功，國內(nèi)電影市場(chǎng)也展現(xiàn)出強(qiáng)大的潛力和長期發(fā)展空間。但國內(nèi)電影的衍生品發(fā)展尚處于初步階段，電影收入主要依賴于票房，衍生品收入很少。開發(fā)衍生品可以增加電影的盈利收入，尤其是動(dòng)漫類型的電影更適合設(shè)計(jì)產(chǎn)品。電影《哪吒之魔童降世》憑借多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段成功地打造了一個(gè)全面而深入的品牌形象，吸引了大量觀眾的關(guān)注和支持，成為了中國動(dòng)畫電影市場(chǎng)的一匹黑馬，取得50億票房的好成績，但是其衍生品的銷售額僅為1500萬元，而電影《大魚海棠》在上映兩周后就實(shí)現(xiàn)衍生品銷售額超過5000萬元。

(一) 衍生品生產(chǎn)錯(cuò)過“黃金期”

隨著近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展、院線普及，人們的觀影意愿增強(qiáng)，對(duì)于觀眾來說衍生品也是參與電影的一種形式，可以把電影的價(jià)值延伸到屏幕之外，所以越來越多的觀眾愿意為喜歡的電影購買周邊產(chǎn)品。因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)的衍生品產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整，衍生品從設(shè)計(jì)、找廠家建模開工生產(chǎn)、包裝、售賣，不同的產(chǎn)品制作流程從一個(gè)月到半年不等，最長的甚至?xí)_(dá)到一年。一部電影的制作周期通常較長，所以可能需要幾年時(shí)間才能最終上映。對(duì)于很多電影制作人來說，電影上映后的票房是個(gè)未知數(shù)，不能確定衍生品能否對(duì)整部電影有所助益，所以對(duì)電影周邊的價(jià)值不夠重視。由于票房壓力，幾乎沒有制片人愿意在一定的成績之前開始準(zhǔn)備電影周邊的設(shè)計(jì)，這也導(dǎo)致了最終決定生產(chǎn)電影衍生品，給設(shè)計(jì)師和制片人的時(shí)間不夠，沒有辦法保證衍生品生產(chǎn)的質(zhì)量和數(shù)量，這在一定程度上也影響了電影衍生品的生產(chǎn)和銷售。在電影《哪吒之魔童降世》上映后，官方授權(quán)系列手辦是在電影上映13天后才發(fā)起眾籌。在官方授權(quán)的線上店鋪里一件T恤僅在預(yù)售階段就超過9000件，但是發(fā)貨時(shí)間預(yù)計(jì)要在30天，很多消費(fèi)者因無法等待這么長時(shí)間而放棄，所以產(chǎn)品上架時(shí)間滯后、生產(chǎn)周期長都使觀眾無法在第一時(shí)間買到相關(guān)周邊，從而消費(fèi)熱度遞減，衍生品銷量逐漸減少。

為了增加衍生品銷量和口碑，衍生品制作方會(huì)以聯(lián)合開發(fā)和轉(zhuǎn)授權(quán)兩種模式增加和品牌的聯(lián)動(dòng)。讓品牌方參與到衍生品的開發(fā)過程，同時(shí)開始衍生品的營銷推廣《哪吒之魔童降世》選擇了眾籌的模式銷售衍生品，這種IP授權(quán)方式來說更加安全一點(diǎn)，平攤了風(fēng)險(xiǎn)，弊端則是產(chǎn)品時(shí)效性差，整體供應(yīng)鏈時(shí)間長于其他銷售方式，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率較低。一般眾籌的產(chǎn)品，都不能緊跟電影的熱度，跟在電影上映前后兩周有現(xiàn)貨這種模式相比，缺少?zèng)_動(dòng)購買的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

(二) 衍生品市場(chǎng)盜版猖獗

電影《哪吒之魔童降世》上映以來連破多項(xiàng)票房紀(jì)錄，觀眾對(duì)于電影衍生品的熱情與日俱增，還有不少網(wǎng)友著急地貢獻(xiàn)衍生品設(shè)計(jì)創(chuàng)意。但面對(duì)電影的熱賣，官方周邊產(chǎn)品預(yù)售一個(gè)月后才發(fā)貨，且種類有限，不少盜版周邊產(chǎn)品早已在電商平臺(tái)賣出不少，甚至已有人曬出買家秀。正版周邊的遲到，給了“山寨哪吒”鉆空子的機(jī)會(huì)，很多心急的觀眾在電影上映時(shí)已經(jīng)購買了盜版周邊產(chǎn)品。在各大電商平臺(tái)上，搜索“哪吒周邊”就能找到大量“山寨”周邊產(chǎn)品，包括手機(jī)殼、玩偶、抱枕、杯子等。盜版周邊的熱賣必然會(huì)對(duì)正品銷量有所影響，防止盜版周邊橫行是片方在電影制作過程中就要考慮的問題。

(三) 衍生品的營銷力度不足

電影前期營銷迅猛，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)話題層出不窮，但是后期衍生品的網(wǎng)絡(luò)營銷非常單薄，沒有結(jié)合電影的熱度對(duì)周邊產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步推銷，缺乏有效的營銷計(jì)劃。官方賬號(hào)在電影下線之后很少與粉絲互動(dòng)，電影熱度驟降，沒有將電影口碑進(jìn)行二次營銷，對(duì)衍生品的市場(chǎng)發(fā)展十分不利。由此可見，電影對(duì)衍生品的開發(fā)力度不夠，沒有提前設(shè)計(jì)好衍生品種類和發(fā)展路徑。電影在宣發(fā)期間對(duì)內(nèi)容、角色的宣傳都深入人心，廣受好評(píng)，但是對(duì)衍生品的營銷力度不足，在電商平臺(tái)售賣衍生品的過程中跟其他普通商品的售賣方式大同小異，毫無新意，使消費(fèi)者購買的欲望下降。所以對(duì)衍生品的售賣過程需要制定計(jì)劃，針對(duì)不同的消費(fèi)群體推出不同的產(chǎn)品，并結(jié)合電影內(nèi)容和角色進(jìn)行宣傳營銷。

三、 營銷策略的發(fā)展建議

電影《哪吒之魔童降世》在網(wǎng)絡(luò)營銷方面成績斐然，為電影的熱銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，成為中國動(dòng)畫電影榜上有名的優(yōu)秀作品，但是在衍生品的開發(fā)營銷等方面還需要改進(jìn)優(yōu)化，為后續(xù)的電影行業(yè)發(fā)展提供借鑒。

(一) 加大衍生品的營銷宣傳力度

電影營銷在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)中扮演著至關(guān)重要的角色，它不僅影響電影的票房表現(xiàn)和市場(chǎng)影響力，

還對(duì)提升電影的知名度和曝光度、能否建立電影品牌和口碑有很大作用。在電影制作前期不僅要考慮影片本身的質(zhì)量，還應(yīng)該提前規(guī)劃電影衍生品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、制作、宣傳等方面的內(nèi)容，并且同多個(gè)品牌進(jìn)行合作，共同推廣產(chǎn)品，可以通過合作活動(dòng)、聯(lián)名推廣和品牌贊助活動(dòng)擴(kuò)大衍生品的影響力和市場(chǎng)份額，制定全方位、多角度的營銷計(jì)劃。同時(shí)開設(shè)線上和線下的獨(dú)家授權(quán)銷售渠道，方便消費(fèi)者購買產(chǎn)品；利用主流社交媒體建立品牌社區(qū)和粉絲群體，定期發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，如產(chǎn)品介紹、使用場(chǎng)景、用戶評(píng)價(jià)等，增加與觀眾的互動(dòng)和分享，有利于打造衍生品品牌，實(shí)現(xiàn)長久的品牌效應(yīng)和商業(yè)價(jià)值。

(二) 開拓多元化的衍生品類

傳統(tǒng)的電影衍生品一般有公仔、鑰匙鏈、飾品、玩具、紀(jì)念品等一些小物件，除此以外，電影片方可以根據(jù)電影本身的IP內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)優(yōu)化，擴(kuò)展衍生品的種類，結(jié)合游戲、影視、電子書、短視頻、音樂專輯等多種媒體形式，拓展觀眾的多樣化體驗(yàn)，例如利用虛擬現(xiàn)實(shí)或增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，為觀眾提供與電影內(nèi)容互動(dòng)的體驗(yàn)：虛擬景點(diǎn)游覽、AR角色互動(dòng)等；與社交媒體平臺(tái)合作，推廣電影內(nèi)容，通過社交渠道推出定制化的限量版商品；提供基于觀眾個(gè)性化需求的定制化服務(wù)：定制化電影海報(bào)、個(gè)性化角色玩偶或服裝等，增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)；推出環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展理念的電影衍生品：使用可降解材料制作的玩具、回收材料制作的服裝等，符合現(xiàn)代消費(fèi)者的環(huán)保理念；根據(jù)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，根據(jù)不同受眾群體推出相應(yīng)的產(chǎn)品；結(jié)合電影內(nèi)容開發(fā)線上手游和線下桌游，有利于對(duì)電影進(jìn)行二次宣傳。通過以上多種方法豐富衍生品的種類，將電影的品牌熱度延伸地更深更廣。

(三) 增強(qiáng)版權(quán)保護(hù)意識(shí)

電影產(chǎn)業(yè)應(yīng)該樹立強(qiáng)烈的版權(quán)保護(hù)意識(shí)，打擊盜版，有利于維護(hù)電影出品方的商業(yè)利益和口碑效應(yīng)。一旦有大量仿制品充斥市場(chǎng)，對(duì)電影本身和出品方都有很大影響，降低觀眾口碑和使用感受，使消費(fèi)者逐漸失去信心，因此電影出品方應(yīng)該聯(lián)合多個(gè)合作的品牌商家共同抵制假冒品，維護(hù)衍生品的行業(yè)效益，創(chuàng)造良好的行業(yè)風(fēng)氣。電影衍生品的版權(quán)保護(hù)需要綜合運(yùn)用法律手段、技術(shù)手段和市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，以確保電影品牌方在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠有效地保護(hù)自己的創(chuàng)意成果和商業(yè)利益，例如對(duì)于電影中的標(biāo)志、品牌名稱或特定的角色名稱，可以考慮注冊(cè)商標(biāo)，確保在商業(yè)上的獨(dú)特性和法律保護(hù)；所有與電影相關(guān)的原創(chuàng)內(nèi)容，如劇本、角色設(shè)計(jì)、音樂、藝術(shù)作品等，都進(jìn)行版權(quán)注冊(cè)，版權(quán)注冊(cè)可以為權(quán)利人提供法律保護(hù)，并為侵權(quán)行為提供法律依據(jù)；與第三方簽署正式的許可協(xié)議或授權(quán)協(xié)議，明確允許他們制造、銷售或使用特定的電影衍生品，許可協(xié)議應(yīng)包括詳細(xì)的使用條款和版權(quán)歸屬聲明；定期監(jiān)測(cè)市場(chǎng)，尋找任何未經(jīng)授權(quán)的電影衍生品銷售或使用情況，一旦發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為，采取適當(dāng)?shù)姆尚袆?dòng)：發(fā)出警告函、提起訴訟或與第三方協(xié)商解決方案；對(duì)于數(shù)字化的電影衍生品，使用數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)，以防止非法復(fù)制和分發(fā)；增加對(duì)員工、合作伙伴和消費(fèi)者的版權(quán)保護(hù)意識(shí)，確保他們了解如何正確使用和處理電影衍生品，避免侵權(quán)行為的發(fā)生；如果電影在多個(gè)國家發(fā)布和銷售，需要考慮在關(guān)鍵市場(chǎng)注冊(cè)和保護(hù)版權(quán)，以確保在全球范圍內(nèi)的版權(quán)保護(hù)。

(四) 完善衍生品產(chǎn)業(yè)鏈

衍生品作為電影產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，從上游內(nèi)容到中游的出品方和生產(chǎn)商，再到下游渠道，

需要確保整個(gè)供應(yīng)鏈的透明度，選擇可靠的合作伙伴，包括原材料供應(yīng)商、制造商、物流服務(wù)等，確保他們能夠按時(shí)交付高質(zhì)量的產(chǎn)品；優(yōu)化生產(chǎn)過程和物流管理，確保生產(chǎn)線的高效運(yùn)作和及時(shí)交貨；采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理系統(tǒng)，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)降低成本和庫存風(fēng)險(xiǎn)；建立多元化的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，以減少對(duì)單一供應(yīng)商或地區(qū)的依賴性同時(shí)降低風(fēng)險(xiǎn)，保證供應(yīng)鏈的靈活性和可持續(xù)性；實(shí)施嚴(yán)格的質(zhì)量控制措施，確保所有產(chǎn)品符合預(yù)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格要求；建立品質(zhì)管理體系和審查機(jī)制，監(jiān)控生產(chǎn)過程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；通過數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)需求、優(yōu)化庫存管理，提升供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度和靈活性，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和需求波動(dòng)。

    四、結(jié)語

  隨著電影行業(yè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷成為一部電影的重要組成部分。國產(chǎn)動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》作為一部高流量、高收入、高口碑的現(xiàn)象級(jí)作品，其營銷策略的創(chuàng)新運(yùn)用值得其他電影借鑒學(xué)習(xí)。但是這部電影在衍生品的營銷發(fā)展方面存在問題，導(dǎo)致衍生品收入與票房收入相差甚遠(yuǎn)，商業(yè)價(jià)值未得到全面體現(xiàn)。因此，國內(nèi)電影行業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷模式，重視衍生品的創(chuàng)作開發(fā)，完善產(chǎn)業(yè)鏈，全面提升電影的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

文章來源：  《文化產(chǎn)業(yè)》   http://m.xwlcp.cn/w/wy/32640.html