“三農(nóng)”短視頻在抖音平臺的傳播研究

“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展概述

“三農(nóng)”短視頻是以反映農(nóng)村生活情況、農(nóng)村風(fēng)光、農(nóng)村生產(chǎn)、農(nóng)村文化等主題，發(fā)布在社交媒體上的短視頻。

基于對“三農(nóng)”問題的重視，國家發(fā)布了一系列政策激勵農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。特別是在2016年“一號文件”中，提出了要大力發(fā)展“網(wǎng)絡(luò)+農(nóng)業(yè)”，通過網(wǎng)絡(luò)帶動農(nóng)戶發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶脫貧增收。2018 年發(fā)布《鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》，中央農(nóng)村工作小組提出了鄉(xiāng)村振興的規(guī)劃，明確了要培育農(nóng)業(yè)品牌、發(fā)展鄉(xiāng)村文化等。促進(jìn)農(nóng)村居民利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，也成為政府工作的重點(diǎn)。在國家深入探討鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的時代背景下，抖音也響應(yīng)國家政策，在2020 年8月推出持續(xù)三年的“新農(nóng)人計(jì)劃”活動，給予“三農(nóng)”類視頻流量支持以及特別培訓(xùn)支持。

“三農(nóng)”短視頻一直蓬勃，但縱觀它從誕生到如今，它的發(fā)展模式也是隨著時代的發(fā)展逐漸完善健全，從一開始的泛娛樂化模式轉(zhuǎn)向如今更加精細(xì)化垂直化的發(fā)展模式。智能手機(jī)的廣泛普及，為長期以來在互聯(lián)網(wǎng)世界中相對邊緣化的農(nóng)村小鎮(zhèn)青年群體開辟了新的“觸網(wǎng)”通道。他們巧妙運(yùn)用短視頻平臺，通過肢體語言、情景劇演繹、喊麥等多元化形式，在網(wǎng)絡(luò)舞臺上積極展示自我，融合自身生活環(huán)境，創(chuàng)作出充滿濃厚鄉(xiāng)土風(fēng)情的“土味”視頻內(nèi)容。這種新穎與獨(dú)特的短視頻，恰好契合了部分觀眾尋求新奇與另類審美的心理需求，促使“土味”視頻迅速在網(wǎng)絡(luò)上走紅，收獲了大量關(guān)注與熱議。但是這個階段的“三農(nóng)”短視頻的泛娛樂化趨勢顯著，往往缺乏深刻內(nèi)涵與審美價值，更多地成為了農(nóng)村青年群體自我表達(dá)、情緒釋放的一種獨(dú)特方式。隨后國家廣電總局發(fā)令整頓短視頻內(nèi)容，嚴(yán)格規(guī)范短視頻傳播秩序，曾經(jīng)喧囂一時的“土味”短視頻歸于沉寂。即便如此，農(nóng)村用戶展現(xiàn)自我，把握個人話語權(quán)的需求和城鎮(zhèn)居民透過短視頻了解農(nóng)村生活的需求仍舊存在，因此更多人立足于本土，深耕內(nèi)容，將鄉(xiāng)村本土最樸實(shí)、最有特色的元素展現(xiàn)在短視頻里，真正的用短視頻講好農(nóng)民身邊的故事。抖音平臺已涌現(xiàn)@張同學(xué)和@康仔農(nóng)人等優(yōu)質(zhì)的博主，不同于以往“土味”視頻的博主，這些新農(nóng)人通過其自身的特點(diǎn)，把農(nóng)村生態(tài)環(huán)境、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的知識向廣大觀眾進(jìn)行普及，并獲得了大量的粉絲。這些自帶流量的“新農(nóng)人”，用“短視頻+購物車”、“短視頻+抖音櫥窗”“短視頻+直播”等形式來推廣自己的產(chǎn)品，并在此過程中，為廣大的農(nóng)戶銷售產(chǎn)品，打破了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的局限性。 

“三農(nóng)”短視頻中的場景建構(gòu)

場景建構(gòu)理論。場景構(gòu)建本義指現(xiàn)實(shí)生活中由外部物質(zhì)構(gòu)建的空間場景。隨著媒介傳播技術(shù)的發(fā)展，場景的內(nèi)涵不斷外延。戈戈夫曼在擬劇論中率先提到“場景”，并認(rèn)為人們在日常生活中會預(yù)先設(shè)計(jì)與人社交時的形象，預(yù)先設(shè)計(jì)的場所即“后臺”，展示形象的場所即“前臺”。媒介場景理論是由美國著名的傳播學(xué)者約書亞·梅羅維茨在融合了戈夫曼和麥克盧漢的理論后提出的，也稱為媒介情境理論。梅羅維茨認(rèn)為物理空間和媒介信息均可重構(gòu)社會場景，其中媒介信息包含傳統(tǒng)的印刷媒介和電子媒介，電子媒介作為新興的媒介載體，主要指電報、收音機(jī)和電視機(jī)等。電子媒介的出現(xiàn)使得“前臺場景”和小部分“后臺場景”圖像和聲音的傳播不受空間限制，而短視頻作為這一媒介的組成部分，以其“短、平、快”的特點(diǎn)超越了傳統(tǒng)媒介的傳播限制，不斷建構(gòu)新的傳播體系，也為“三農(nóng)”短視頻的場景化傳播提供了新的方向和思路。

“三農(nóng)”視頻的場景建構(gòu)。彭蘭在《移動時代媒體的新要素》一文中指出，場景包括空間與環(huán)境，何為空間，空間是指物理空間與網(wǎng)絡(luò)虛擬空間；何為環(huán)境，環(huán)境是指人在當(dāng)下的環(huán)境內(nèi)，產(chǎn)生的心理需求和行為所共同組成的環(huán)境氛圍。

新興媒介技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)媒體所固有的物理空間和社會距離的限制，重新塑造了多樣化的傳播場景。隨著移動短視頻的興起，信息的碎片化傳播特性構(gòu)建了一系列獨(dú)特而又相互聯(lián)系的社會空間。不同社會空間之間的互動與影響，共同塑造了新時代的多元場景。在短視頻領(lǐng)域的崛起過程中，“三農(nóng)”短視頻通過技術(shù)、平臺、媒體、人員和資本等多重因素的交織，共同描繪了鄉(xiāng)村文化的豐富圖景。1.“三農(nóng)”短視頻構(gòu)建的空間場景。在人們通過手機(jī)觀看短視頻的同時，通過短視頻技術(shù)與移動通訊技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了人與場景的連接。同時新農(nóng)人也可以利用移動智能設(shè)備記錄下生活場景或者趣事，然后通過簡單的剪輯加入特效并配上音樂上傳至抖音平臺，現(xiàn)實(shí)場景和虛擬場景相結(jié)合完成作品創(chuàng)作。人們可以通過留言評論或者發(fā)送彈幕，親自進(jìn)入到一個具有真實(shí)感的社會消費(fèi)場景中，消費(fèi)者與消費(fèi)者互相溝通，共同分享他們的消費(fèi)經(jīng)歷和感覺。通過短視頻，將一個以新農(nóng)人為核心的虛擬空間社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)搭建起來，一個新型的虛擬交互方式和線上消費(fèi)觀念逐步成型，這不僅讓觀眾們可以清晰地了解到農(nóng)村的風(fēng)景，更能體驗(yàn)到沉浸式購物當(dāng)中，對鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)起到帶動作用。

2.“三農(nóng)”短視頻構(gòu)建的環(huán)境場景。在場景的構(gòu)建中，除了媒介技術(shù)打造的物理空間與網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的連接，還有以“人”為主體，以“關(guān)系”為依托建構(gòu)的“環(huán)境”。

首先，“三農(nóng)”短視頻的強(qiáng)交互場景提升用戶“在場感”?！叭r(nóng)”短視頻的場景本身就是生活中的場景，讓人容易有“在場感”，例如家鄉(xiāng)的小溪邊等這些簡單的場景，總是令人有“身臨其境”的感覺。另外，短視頻具有與生俱來的社交屬性，用戶能夠通過“評論”“彈幕”的形式與創(chuàng)作者的互動交流。這樣的強(qiáng)交互場景使用戶快速對創(chuàng)作者產(chǎn)生信任與情感，成為了新農(nóng)人的“朋友”，這種虛擬的陪伴，讓用戶與創(chuàng)作者之間的關(guān)系更加緊密，這種交互是“沉浸式”的，提升了用戶在觀看“三農(nóng)”短視頻的“在場感”。

其次，實(shí)時交互實(shí)現(xiàn)了用戶的身份認(rèn)同與情感共振。作為創(chuàng)作人的粉絲，用戶會在“三農(nóng)”短視頻積極地發(fā)表“評論”“彈幕”，這些互動都是公開展示的，每個人都能看到?；拥卦椒e極，粉絲的等級就越高。這樣的互動實(shí)際上是用戶對自己個人身份的認(rèn)同與群體身份的認(rèn)同。在觀看視頻的過程中，用戶可以實(shí)時留言、回應(yīng)、刷彈幕，對創(chuàng)作者的內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)評，在即時交互上形成了一個圍繞著創(chuàng)作者的“社區(qū)”，能夠很好地解決用戶希望“被認(rèn)可”、“被接納”等情緒上的需要。

最后，培養(yǎng)用戶接觸慣性構(gòu)建場景營銷。在“三農(nóng)”視頻場景化傳播的環(huán)境下，提升體驗(yàn)感是建立用戶購買場景的使用習(xí)慣的首要條件。這種體驗(yàn)感通常來自于在鄉(xiāng)村景觀中和在場營造中引發(fā)的情感共振，例如視頻中可以看到說著不同方言、吃著不同食物、穿著不同服飾的帶有這些特殊地域符號的人，這些符號能夠激發(fā)在外務(wù)工人心底最柔軟的情感，從而引發(fā)的“思鄉(xiāng)之情”。 

“三農(nóng)”短視頻的傳播策略

仿真化營造“在場”參與感。鄉(xiāng)村空間的形成是建立在物質(zhì)基礎(chǔ)上的符號空間。列斐伏爾的空間理論強(qiáng)調(diào)每一種生產(chǎn)方式及生產(chǎn)關(guān)系都有其自身的特殊空間，包括技術(shù)、通訊、文化、人交往方式等各方面。在““三農(nóng)””短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)中，鄉(xiāng)村的人物、事件、事物、風(fēng)俗、傳統(tǒng)等是自我、“我在”及常態(tài)的生活片段，農(nóng)事現(xiàn)場更是成為空間體驗(yàn)的一部分。鄉(xiāng)村空間在這些鄉(xiāng)村自媒體人的視覺產(chǎn)出下，成為了可體驗(yàn)、可塑造、可交互的在場性情境。

媒介技術(shù)的進(jìn)步使得身體在表達(dá)中扮演著重要角色，特別是在短視頻領(lǐng)域。相比于文字表達(dá)，短視頻通過高度情境化的空間呈現(xiàn)身體敘事，這種敘事方式在““三農(nóng)””短視頻中尤為顯著。首先，視頻中的主人公通常以樸素、素面朝天、簡樸的形象出現(xiàn)，直接突出了農(nóng)村生活的真實(shí)和自然美。背景則常常選取農(nóng)村勞作和日常生活場景，如農(nóng)忙、趕集、做飯以及各種慶典活動，這些場景不僅推進(jìn)了敘事的節(jié)奏，還營造了真實(shí)可感、愜意生活化的居住環(huán)境。例如福建抖音“三農(nóng)”領(lǐng)域創(chuàng)作者@彭傳明，他的短視頻均是在福建南平鄉(xiāng)村的青山綠水間進(jìn)行拍攝的，視頻對閩南鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)民居、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行了充分的展現(xiàn)，包括福建土樓、閩西永安特產(chǎn)白筍干、福建古法竹子造紙術(shù)等。

另外，“三農(nóng)”短視頻更傾向于塑造淳樸、善良、真誠的形象，這些特質(zhì)更能贏得觀眾的喜愛和認(rèn)同。例如@陜西霞姐，她的短視頻內(nèi)容主要是陜北當(dāng)?shù)氐拿朗臣页２酥谱鳌Ｋ龍A臉上透著屬于黃土高原的紅色，笑起來親切憨厚，還帶著一個小酒窩，形象憨厚淳樸，還有女性的嬌俏可愛，但是在視頻里她干活做飯時卻是不輸大漢的“雷厲風(fēng)行”。塑造了陜北不拘小節(jié)、真摯淳樸的女性形象。整個過程中，身體形象以客觀、立體的方式展現(xiàn)，使得觀眾能夠超越物理空間的限制，親身感受和見證鄉(xiāng)村生活的真實(shí)狀態(tài)。這種身體敘事不僅使鄉(xiāng)村空間更加可感知和可理解，也帶來了更為深刻和真實(shí)的感官體驗(yàn)。通過這種方式，短視頻不僅僅是內(nèi)容的傳遞者，更是一種情境的創(chuàng)造者，使得觀眾能夠通過視覺和情感的共鳴，深入體驗(yàn)和理解““三農(nóng)””背后的生活和文化。

抖音平臺本身的互動性和即時性也為“三農(nóng)”短視頻營造了強(qiáng)烈的“在場”感提供了平臺。觀眾可以通過點(diǎn)贊、評論甚至轉(zhuǎn)發(fā)視頻來表達(dá)對內(nèi)容的認(rèn)同和喜愛，而“三農(nóng)”博主則會通過回復(fù)評論或者發(fā)布更多相關(guān)內(nèi)容來與觀眾進(jìn)行互動，這種互動過程進(jìn)一步拉近了觀眾與視頻內(nèi)容之間的距離，使得觀眾不僅僅是觀看內(nèi)容，而是真正地參與其中。

總體而言，“三農(nóng)”短視頻在抖音平臺上的傳播成功不僅僅是內(nèi)容本身的吸引力，更是通過仿真化的敘事方式和角色形象的建構(gòu)，以及平臺自身的互動特性，共同營造了觀眾的“在場”參與感。這種參與感不僅增強(qiáng)了視頻的傳播效果和影響力，也豐富了觀眾的觀看體驗(yàn)，使得“三農(nóng)”短視頻在當(dāng)今新媒體環(huán)境下成為了一個獨(dú)特而具有影響力的傳播形式。通過這些視頻，觀眾不僅能夠看到農(nóng)村生活的真實(shí)面貌，還能夠與博主建立情感上的聯(lián)系，共同探索和體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的魅力和多樣性。

延伸“后臺”場景，深化情感連接。梅羅維茨的媒介場景理論認(rèn)為，相較于傳統(tǒng)媒介，電子媒介的興起打破了信息獲取的壁壘，社會場景的區(qū)隔也在不斷被打破，隱蔽的“后臺”不斷暴露，權(quán)威祛魅的同時也賦予了個人話語權(quán)，私人場景與公共場景開始出現(xiàn)融合態(tài)勢，形成融合性場景。

抖音平臺作為新興電子媒介，為農(nóng)村生活的“后臺”場景提供了廣闊的展示空間。傳統(tǒng)上，農(nóng)村的生活、工作和文化活動受限于傳統(tǒng)媒體的有限報道，信息傳播受到較大限制。而隨著智能手機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)覆蓋的擴(kuò)展，農(nóng)民可以通過簡單的視頻拍攝和上傳，直接向全球觀眾展示他們的日常生活、農(nóng)作物種植過程、鄉(xiāng)村振興的實(shí)際進(jìn)展等內(nèi)容。這些視頻不僅擴(kuò)展了農(nóng)村信息的傳遞范圍，還為城市觀眾提供了直觀、真實(shí)的了解農(nóng)村社會的窗口。對于城市觀眾來說，他們通常對于農(nóng)村生活中的不同文化、風(fēng)土人情、農(nóng)作物生長過程以及鄉(xiāng)村發(fā)展變化具有濃厚的興趣。他們渴望了解和體驗(yàn)到平時難以接觸到的農(nóng)村生活細(xì)節(jié)，例如傳統(tǒng)的農(nóng)耕技藝、農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程以及農(nóng)民在日常生活中面對的挑戰(zhàn)和改變。通過這些視頻，城市觀眾可以直接觀察到農(nóng)村的實(shí)際生活場景，進(jìn)而增加對農(nóng)村社區(qū)的認(rèn)知和理解，這種真實(shí)性和直觀性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)媒體所能提供的框架化報道。農(nóng)短視頻不僅吸引了城市觀眾的關(guān)注，對于在外務(wù)工的農(nóng)村受眾也具有重要意義。這部分受眾通常因?yàn)楣ぷ餍枰L期離鄉(xiāng)背井，對家鄉(xiāng)的關(guān)心和思念更加強(qiáng)烈。由于長期離開家鄉(xiāng)，對家鄉(xiāng)的日常生活和社區(qū)變遷尤為好奇和關(guān)心。他們通過觀看抖音上的“三農(nóng)”短視頻，能夠看到家鄉(xiāng)農(nóng)村的實(shí)際生活場景、農(nóng)作物生長過程、鄉(xiāng)村振興的實(shí)際進(jìn)展等內(nèi)容。這些視頻不僅僅是信息的傳遞，更是一種對家鄉(xiāng)的懷念和情感回歸的載體。通過視頻中真實(shí)的畫面和創(chuàng)作者的敘述，他們能夠在視覺和情感上感受到家鄉(xiāng)的存在感，仿佛重新回到了家的生活氛圍中。

“三農(nóng)”短視頻在抖音平臺上的傳播，通過個體化的表達(dá)、情感共鳴的建立以及文化傳承的推廣，使得原本隔離的私人生活場景與公共社會場景開始出現(xiàn)了融合態(tài)勢。抖音作為一個開放的社交平臺，允許個人創(chuàng)作者通過短視頻表達(dá)自己的生活、工作和情感?！叭r(nóng)”短視頻的創(chuàng)作者通常是農(nóng)村居民或與農(nóng)業(yè)相關(guān)的個人，他們通過視頻記錄生活中的點(diǎn)滴，展示農(nóng)村的風(fēng)土人情、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的過程和成果。這些個人化的內(nèi)容不僅僅是對自身生活的記錄，更是通過抖音平臺傳播給廣大觀眾，形成了一種與公眾共享的觀看體驗(yàn)。這種個體化的表達(dá)與群體之間的共鳴，使私人的生活場景和公眾的關(guān)注點(diǎn)得以融合。此外，“三農(nóng)”短視頻往往展示了農(nóng)村的傳統(tǒng)文化、民俗習(xí)慣以及地方特色。這些內(nèi)容不僅僅是個人的展示，更是對農(nóng)村文化的傳承和展示。通過抖音平臺的傳播，這些文化元素得以在公共場景中被更廣泛地認(rèn)知和傳播，從而促進(jìn)了社區(qū)認(rèn)同感的形成和加強(qiáng)。觀眾通過觀看和互動，不僅了解到農(nóng)村的具體生活和文化，也對其產(chǎn)生了更多的興趣和認(rèn)同感，進(jìn)一步促成了私人情感與公共社會認(rèn)同的融合。

結(jié)語

  在信息碎片化的時代，短視頻是媒介技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，同時也是一種全新的信息傳播工具。“三農(nóng)”短視頻依靠抖音平臺改變了農(nóng)民群體的傳播地位，讓他們擁有表達(dá)自我的權(quán)利。同時，這些視頻也實(shí)現(xiàn)了場景建構(gòu)，觀眾在視頻里能夠目睹他們熟悉或者好奇的場景，延伸了視角，也喚起了受眾集體記憶，引發(fā)觀眾產(chǎn)生情感共鳴?；趫鼍盎膫鞑?，“三農(nóng)”短視頻不斷蓬勃發(fā)展，為促進(jìn)鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展提供積極的支持。

文章來源：  《聲屏世界》   http://m.xwlcp.cn/w/xf/24481.html