新文創(chuàng)時代“科技+文化”徐州文創(chuàng)品牌建設(shè)

引言：近年來，“科技+文化”不斷給我們制造驚喜，不僅如此，科技和文化已經(jīng)成為社會發(fā)展不可或缺的力量?？萍剂α空羁痰馗淖冎祟惿鐣?，改變著人們的生活日常、消費習(xí)慣，并驅(qū)使科技自身與文化的深度融合，從而創(chuàng)造了新的文化生產(chǎn)方式，引導(dǎo)了新的文化消費趨勢。徐州擁有豐富而獨特的文化資源，在近些年城市轉(zhuǎn)型發(fā)展中，徐州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)及文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)獲得長足的發(fā)展，但由于徐州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)整體實力與規(guī)模的束縛，導(dǎo)致徐州文創(chuàng)品牌建設(shè)意識薄弱，并未真正發(fā)揮“科技+文化”的作用，客觀上制約了徐州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展?；诖?，本文以徐州文創(chuàng)品牌建設(shè)作為研究對象，在分析徐州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)及文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，總結(jié)徐州文創(chuàng)品牌建設(shè)的問題及原因，進而從品牌定位、品牌推廣到品牌經(jīng)營與管理幾個重要環(huán)節(jié)入手，同時結(jié)合新文創(chuàng)背景，將“科技+文化”融入徐州文創(chuàng)品牌建設(shè)的各環(huán)節(jié)中，旨在為打造個性化、創(chuàng)新性的文創(chuàng)產(chǎn)品提供理論思路。

  一、徐州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)及文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

特殊的地理位置與歷史因素的惠澤，賦予徐州獨特而多元的文化資源，在這里中原文化、齊魯文化、荊楚文化等交融發(fā)展、浸潤默化，助力徐州形成以漢文化為核心，以戰(zhàn)爭文化、名人文化等多元文化共同發(fā)展的格局。雖然，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展浪潮中，徐州文化產(chǎn)業(yè)獲得一定的發(fā)展，但由于缺乏科學(xué)合理的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，導(dǎo)致整體上文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模與競爭實力偏小、偏弱，個體工商戶偏多。經(jīng)營類型整體上主要集中于健身、體育用品、圖書、音像等傳統(tǒng)行業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展活躍度較低。徐州文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)雖然取得一定的成績，設(shè)計文化創(chuàng)意產(chǎn)品七大類近 500多種，但至今也未出現(xiàn)一個“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。究其原因，一方面由于徐州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)主要“誰投資誰開發(fā)誰管理誰受益”原則進行，各個景區(qū)、各個企業(yè)自行開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)計與開發(fā)力量分散，產(chǎn)品類型與設(shè)計趨同，并未發(fā)揮徐州地域文化資源。另一方面，在前一個原因之下必然導(dǎo)致文創(chuàng)品牌化效應(yīng)低，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)膚淺，產(chǎn)品造型雷同，種類相對單一、制作也十分粗糙、缺失創(chuàng)新設(shè)計。

 也正因為徐州豐富多彩的文化資源，近些年，徐州在深化改革開放與綠色經(jīng)濟發(fā)展背景下，堅定了轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向，從“挖煤”、“挖礦”轉(zhuǎn)向“挖文化”，大力發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，逐漸改變了“礦業(yè)興則城市興，礦業(yè)竭則城市衰”的命運，成功地從資源型城市轉(zhuǎn)型為文化型城市，直接推動了徐州文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展。具體說來，宏觀層面，2017年徐州政府組織實施了52個文化產(chǎn)業(yè)項目，計劃總投資379.4億元，并明確發(fā)展目標(biāo)。《徐州市“十三五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中，打造形成50個文化企業(yè)品牌、10文化園區(qū)品牌、6個城市文化品牌，構(gòu)筑形成“452”現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)新體系，11個代表性的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。從微觀方面來說，徐州文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)種類豐富多彩，博物館、漢墓、楚王陵等旅游景點漢文化主題的文創(chuàng)產(chǎn)品琳瑯滿目，據(jù)徐州博物館副書記、副館長劉照建介紹：“2018徐州目前已設(shè)計文化創(chuàng)意產(chǎn)品七大類近 500 多種?！贝送猓瑵h文化旅游節(jié)、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計大賽、漢畫文創(chuàng)產(chǎn)品展覽等活動不斷，進一步增強了徐州文化名城的形象。同時，徐州工藝類文創(chuàng)產(chǎn)品也獲得進一步發(fā)展，2017年習(xí)近平總書記在賈汪調(diào)研馬莊時，給予馬莊香包極大的關(guān)注，此外，曹氏香包也是逐漸走向了國內(nèi)外市場，成為了徐州城市名片之一。

新文創(chuàng)的出現(xiàn)以及消費結(jié)構(gòu)升級的普遍趨勢，引發(fā)了消費領(lǐng)域內(nèi)的一系列變化。消費方式逐漸從生存型消費轉(zhuǎn)向享受型、發(fā)展型消費，進而帶來消費需求快速增長，且越來越趨于個性化、差異化、文化性，并向更高層次發(fā)展；消費理念從產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)向了品牌消費，消費者更加關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)與消費品牌，并偏愛知名品牌和高端品牌。

  二、徐州文創(chuàng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀調(diào)研

關(guān)于品牌的定義，從不同的角度有不同的認知，美國行銷學(xué)會（American Marketing Association）認為：‘“品牌”是一個名稱、標(biāo)記、符號、設(shè)計或以上各項的綜合，被用來識別商品或服務(wù)，進而與競爭者的商品或服務(wù)之間形成差異化。’^[6]品牌已成為一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是企業(yè)、產(chǎn)品乃是社會實體形成核心競爭力重要內(nèi)容，在現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中，不僅企業(yè)、商業(yè)注重品牌文化的建構(gòu)、推廣，而且公共領(lǐng)域內(nèi)的社會實體都采用了品牌化運營的策略。在新文創(chuàng)時代，徐州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)依舊保持較快的發(fā)展速度，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)種類逐漸遞增，也呈現(xiàn)出新氣象。

隨著徐州城市建設(shè)的轉(zhuǎn)型升級，旅游城市建設(shè)的推進，徐州文創(chuàng)產(chǎn)品的消費市場已經(jīng)突破的區(qū)域的限制，在消費人群的占比上徐州居民和非徐州居民的比例大致相同，性別比例上女性略微多一些，但值得注意的是，在消費者年齡階段分布的比例上存在明顯差距，80后90后人群將成為徐州文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費力量。

徐州文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的影響力和消費者的關(guān)注度都很高，消費人群的占比也很可觀，但是產(chǎn)生的消費現(xiàn)狀并不是很理想，消費市場對文創(chuàng)產(chǎn)品價格的定位比較低，對徐州文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的認可度不高，反觀現(xiàn)在的徐州文創(chuàng)市場多數(shù)為中高檔的產(chǎn)品，出現(xiàn)了消費和銷售的兩端不對等，從而導(dǎo)致目前文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售狀況欠佳。 一方面，消費者對徐州文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注度很高，但是集中在對其外觀性、實用性、紀(jì)念性、收藏性和個性的認可，而在文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的品牌度、文化性和科技性的認可度較小；另一方面，這說明徐州文化產(chǎn)品品牌本身的吸引力不強，科技性和文化性有待提升徐州文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中對“文化性”和“科技性”關(guān)注度不足，是導(dǎo)致徐州文創(chuàng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀的主要原因，所以基于“科技+文化”的徐州文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究，有其價值，可以填補徐州文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的缺口，提升其市場影響力，創(chuàng)造更高的社會價值和經(jīng)濟價值。

  三、徐州文創(chuàng)產(chǎn)品品牌缺口分析

首先，文創(chuàng)品牌建設(shè)意識薄弱、品牌知名度低，沒有形成具有核心競爭力的品牌。當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)企業(yè)以個體工商戶居多，這些企業(yè)大部分謀求短期利益，設(shè)計力量分散，品牌建設(shè)的意識不強，往往不會制定品牌建設(shè)方面的長遠規(guī)劃，也未能將豐富的文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢文化產(chǎn)業(yè)品牌，沒有明確而細化的目標(biāo)市場定位與品牌定位，也缺乏品牌傳播意識，品牌知名度低，導(dǎo)致消費粘性不高。其次，設(shè)計創(chuàng)新的視野局限，缺失高質(zhì)量的文創(chuàng)產(chǎn)品。徐州現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品整體上存在創(chuàng)意性與設(shè)計差，創(chuàng)新度低，產(chǎn)品雷同度高，品質(zhì)感不強等問題，使得至今也未形成強勢的品牌文化。第三，文創(chuàng)品牌的傳播推廣及文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道單一，與消費定位不吻合。目前大部分銷售推廣渠道以旅游景區(qū)的零售商店為主，線上銷售渠道博物館的文創(chuàng)商城銷售疲軟，微博、微信、APP等新媒體渠道未得到有效利用。當(dāng)前，新媒體因其傳播范圍廣、速度快、互動性強等優(yōu)勢已成為當(dāng)代大眾的生活習(xí)慣，尤其是年輕人的購物的主要方式。新文創(chuàng)的發(fā)展為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的機遇，徐州文創(chuàng)如何抓住歷史機遇，除了宏觀層面的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展之外，也要關(guān)注微觀層面，強化文創(chuàng)品牌建設(shè)意識，基于徐州豐富多彩的文化資源，借助科技與文化賦能與融合，打造個性化的品牌文化。

四、新文創(chuàng)背景下徐州文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑

科技與文化是人類社會發(fā)展的兩大推動力，兩者的深度融合引發(fā)了一系列的巨變，推動新文創(chuàng)時代的到來，給中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來了新機遇，徐州文創(chuàng)應(yīng)開展品牌化運營，通過“科技+文化”的深入融合，挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)容，創(chuàng)新產(chǎn)品的形式，使得文化產(chǎn)品借助于科技得到更廣泛、更深層的傳播，也使科技浸染了文化的底蘊。針對徐州文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)及品牌建設(shè)存在的不足，本文認為應(yīng)立足于消費升級與新文創(chuàng)的時代特色，借力科技力量與徐州獨特的文化資源進行個性化的品牌建設(shè)，可以從以下幾個環(huán)節(jié)入手。

（一）整合“競爭力+消費認同”的徐州文創(chuàng)產(chǎn)品品牌定位

良好的品牌定位是品牌建設(shè)成功的關(guān)鍵。如何進行文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌定位？

一是定位品牌坐標(biāo)。徐州文創(chuàng)產(chǎn)品必須發(fā)揮徐州文化的獨特性與價值，通過詮釋“徐州文化”，講好“徐州故事”，根植于地域性文化資源，打造具有核心競爭力的品牌。通過提煉地域獨特的文化元素生成文化創(chuàng)意內(nèi)容，再將創(chuàng)意內(nèi)容轉(zhuǎn)化為物質(zhì)產(chǎn)品，讓消費者在使用過程中完成文化的體驗。

二是定位品牌的客戶。目前，通過前期的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析以及與文創(chuàng)相關(guān)的各大數(shù)據(jù)報告均已顯示，年輕群體是文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費群體。徐州文創(chuàng)需要借助于科技化手段大數(shù)據(jù)分析，掌握消費群體的喜好、審美習(xí)慣，了解競爭對手及產(chǎn)品、預(yù)判市場流行趨勢、把握時事熱點等等，從而更有針對性地進行品牌定位。

（二）成立“系統(tǒng)化+聯(lián)動”的文創(chuàng)品牌管理機構(gòu)

文創(chuàng)品牌建設(shè)不是彈指而就，而是一項長期而系統(tǒng)的工程，需要重視品牌的管理，設(shè)置專門的文創(chuàng)品牌管理機構(gòu)。品牌管理機構(gòu)可以推動文創(chuàng)品牌的長久持續(xù)發(fā)展:通過專業(yè)的品牌管理機構(gòu)，可以監(jiān)管品牌運營方向，完善品牌的建設(shè)與管理。消費市場是一個龐大的動態(tài)的市場，會隨著外界的各種因素發(fā)生變化，文創(chuàng)品牌管理機構(gòu)可以為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)部門提供準(zhǔn)確而有效的開發(fā)設(shè)計建議，以促進文創(chuàng)品牌良好發(fā)展，實現(xiàn)品牌價值增值；針對徐州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模與競爭實力偏小，產(chǎn)業(yè)集群化偏低，品牌建設(shè)意識薄弱，品牌推廣、經(jīng)營管理的經(jīng)驗也相對落后的地區(qū)來說，成立專業(yè)的文創(chuàng)品牌管理機構(gòu),保障徐州文創(chuàng)產(chǎn)品市場的定位。

（三）建立“互聯(lián)網(wǎng)+推廣”的品牌營銷模式

文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的經(jīng)營與管理也需要堅持品牌核心差異的傳播與推廣，徐州文創(chuàng)品牌推廣必須要充分發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢，依據(jù)目前品牌的消費群體定位，建立“互聯(lián)網(wǎng)+推廣”的品牌營銷模式，打造“線上運營+線下感受”的聯(lián)動銷售渠道，不僅打破了銷售的時空限制，還有利于品牌文化的傳播推廣。

徐州雖有不少文創(chuàng)產(chǎn)品，但品牌建設(shè)薄弱，即使諸如徐博、曹氏等這樣的品牌，由于在微博、微信、抖音等新媒體推廣力度較弱，品牌影響力較小，進而導(dǎo)致產(chǎn)品行銷模式依舊以旅游景區(qū)銷售為主。因此，徐州文創(chuàng)品牌要想得到更好地發(fā)展，在保證優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品持續(xù)開發(fā)的基礎(chǔ)上，必須發(fā)揮新媒體平臺優(yōu)勢。一方面，利用區(qū)域內(nèi)多種傳播媒介協(xié)同作用，形成媒體環(huán)境，營造傳統(tǒng)文化氛圍，增強文化凝聚力，同時突出微博、微信、抖音等新媒體營銷的強勢作用，形成文化吸引力，生成品牌。

（四）搭建“科技性+文化”的IP品牌創(chuàng)新發(fā)展模式

品牌的創(chuàng)新發(fā)展模式不僅僅是在營銷模式上，突出經(jīng)濟創(chuàng)收，更應(yīng)該注重文化厚度的開發(fā)和科技前沿的涉及。IP(intellectual property)即知識產(chǎn)權(quán)，世界 知識產(chǎn)權(quán)組織(WIPO)將IP 定義為:能夠使得它的發(fā)明創(chuàng)造人獲得社會認可或經(jīng)濟利益的專利、版權(quán)和商標(biāo)。

為了更好的推動徐州文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，需要創(chuàng)新品牌發(fā)展的模式，搭建科技創(chuàng)新研發(fā)與生產(chǎn)平臺，借助在徐高校的科研力量，聯(lián)合文化科研機構(gòu)，建設(shè)利用當(dāng)下藝術(shù)設(shè)計手法、借助3D打印等高科技技術(shù)，對徐州文化符號進行提煉、再設(shè)計，付諸于加工精美、內(nèi)涵豐厚的文化紀(jì)念品、生活用品、文玩等藝術(shù)品的生產(chǎn)平臺，打造“科技與文化”的融合IP，推動品牌創(chuàng)新發(fā)展模式。

五、結(jié)語

文創(chuàng)產(chǎn)品是一種文化設(shè)計，也是一種特殊的商品，蘊藏著情感、審美、歷史等文化價值，在新文創(chuàng)背景下，文創(chuàng)產(chǎn)品在文化消費中比重逐年遞增，文創(chuàng)消費市場總量呈現(xiàn)快速增長的趨勢，文化價值已成為實現(xiàn)經(jīng)濟價值的驅(qū)動力，成為新一代的消費熱點。新文創(chuàng)帶來的新變化，注重文化內(nèi)容的生產(chǎn)、強化傳播形式與渠道，重視科技與文化相互融合相互賦能，造就了新的文化生產(chǎn)方式與文化消費趨勢，推動我國傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。在這一過程中，文創(chuàng)產(chǎn)品獲得前所未有的機遇，但也面臨著激烈的競爭，產(chǎn)品更新速度非常之快，新興文創(chuàng)品牌不斷涌現(xiàn)。品牌運作與經(jīng)營管理是一項長期而系統(tǒng)的工程，文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要建立適合自身文化和產(chǎn)業(yè)資源現(xiàn)狀的組織結(jié)構(gòu)，保證文創(chuàng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)不斷聚加，讓品牌永葆魅力。

因此，徐州文創(chuàng)產(chǎn)品如何在激烈的競爭中突圍，除了從宏觀層面上注重文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化、集群化發(fā)展之外，從微觀層面上來說，更應(yīng)該強化文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，整合“文化+科技+消費需求”明確徐州文創(chuàng)的品牌定位，發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢，強化品牌的推廣、銷售，成立文創(chuàng)品牌管理機構(gòu)，完善品牌的建設(shè)與管理，從而打造具有行業(yè)影響力具的強勢文創(chuàng)品牌，在增強徐州文化凝聚力與影響力同時，為徐州經(jīng)濟發(fā)展培育新增長點。

文章來源：   《文化產(chǎn)業(yè)》   http://m.xwlcp.cn/w/wy/32640.html