國家廣告產(chǎn)業(yè)園集群創(chuàng)新發(fā)展的實踐經(jīng)驗

引言

針對中國廣告產(chǎn)業(yè)長期以來“高度分散、高度弱小”的畸形發(fā)育，學(xué)界早已提出培育廣告產(chǎn)業(yè)集群，提高廣告產(chǎn)業(yè)集約化水平的理論主張，政府也于2011年以“建設(shè)國家廣告產(chǎn)業(yè)園”為具體抓手，從國家層面上展開了推動廣告產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、集群化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)行動，至今已經(jīng)批復(fù)授牌34家。這些園區(qū)作為中國廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的主體依托，在一定程度上起到了中國廣告產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、集群化、集約化發(fā)展的示范和引領(lǐng)作用。然而，有的園區(qū)由于存在對產(chǎn)業(yè)集群片面理解，以及入園廣告企業(yè)對“地理集中”的過分依賴，暴露出了“集而不群”、“創(chuàng)新不足”、“陌生的鄰近”等問題，對此本文無意深究；而有些園區(qū)則以集群創(chuàng)新的姿態(tài)，獲得了整體規(guī)模和競爭實力的提升，尤其是個別位于廣告欠發(fā)達地區(qū)的園區(qū)，其集群創(chuàng)新經(jīng)驗較發(fā)達地區(qū)園區(qū)的成功實踐相比或許更具借鑒和模仿價值。

一、打造產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，培育大型公司，提高專業(yè)化服務(wù)能力

位于西部的H園區(qū)，首期規(guī)劃建筑面積37萬平方米，目前簽約入駐廣告企業(yè)達156家。H園區(qū)的運營公司——H園投資控股有限公司（下文簡稱HY公司）由3家影視類廣告公司及H市GW區(qū)國有資產(chǎn)投資發(fā)展公司共同出資組成。由于具備影視廣告領(lǐng)域豐富的從業(yè)經(jīng)驗，HY公司的管理層本身就具有優(yōu)秀的媒體經(jīng)營經(jīng)驗和市場整合能力。此外，在H園區(qū)的建設(shè)運營過程中，由于HY公司尤其強調(diào)以影視廣告類業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)平臺形成“泛廣告”的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，因此園區(qū)的招商選商較為注重影視廣告設(shè)計、制作、代理、發(fā)布的廣告及相關(guān)企業(yè)和機構(gòu)。

“第一，就是先把鏈條各個環(huán)節(jié)都先引進來。第二，引進來后再對接各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的關(guān)系。漸漸的，當園區(qū)內(nèi)的企業(yè)之間在園區(qū)有限的物理空間中都相互了解，相互信任后，他們就會自己去產(chǎn)生迸發(fā)出不同的排列組合，就創(chuàng)造出無限的新可能、新財富了?！?/p>

為了打造影視類廣告業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈條，提高園區(qū)影視廣告的整體代理和服務(wù)能力，HY公司于2015年出資組建“國廣”影視制作有限公司，自成立后僅用1年時間，“國廣”公司就已經(jīng)達到收支平衡，且略有盈余。而H園區(qū)也在“國廣”公司的主導(dǎo)下，圓滿完成了多項大型的整合營銷傳播業(yè)務(wù)服務(wù)：如在2017年1月“H市擴大有效投資重大項目集中開工儀式”中，完成了19個分會場和主會場之間的同步直播任務(wù)；完成H市多項政府類、大型工業(yè)、商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)廣告宣傳片的策劃、制作業(yè)務(wù)。尤值一提的是在2017年絲博會上，HY公司搭建了國內(nèi)首個720°全景球幕影院（絲綢之眼），實現(xiàn)了全景浸入式裸眼3D視覺效果，這種全景虛擬現(xiàn)實技術(shù)的廣告實踐在業(yè)界引起巨大反響，展現(xiàn)出了顯著的引領(lǐng)和示范作用。

二、發(fā)揮引領(lǐng)作用，形成集體學(xué)習(xí)，加速和放大知識外溢

“國廣”影視制作有限公司的投運，為H市廣告、影視、動漫產(chǎn)業(yè)提供了一個高標準、高自由、高共享的創(chuàng)意制作平臺，也為H市更多的影視廣告類人才提供了一個學(xué)習(xí)和實踐的平臺，有力推動了西北廣告業(yè)在影視領(lǐng)域中的蓬勃發(fā)展。正如HY公司副總經(jīng)理所強調(diào)：“‘國廣’承載的不僅是影視作品的制作，同時也承載了一部分的培訓(xùn)工作，培訓(xùn)是“國廣”重要的業(yè)務(wù)內(nèi)容，也是維持園區(qū)黏性的重要手段?！?/p>

依托該公司在影視廣告領(lǐng)域高質(zhì)量的人才隊伍，H園區(qū)與H市多所高校合作，在園區(qū)內(nèi)開展影視廣告人才的培訓(xùn)和項目的孵化工作，如開展“新導(dǎo)演扶持計劃”，開設(shè)“獨立電影人”、“3D制作”、“影視后期”課程等。這些活動使企業(yè)之間、企業(yè)與高校之間、企業(yè)員工之間、企業(yè)員工與高校師生之間形成了運轉(zhuǎn)良好的集體學(xué)習(xí)機制，形成單個主體的新經(jīng)驗、新技術(shù)等知識的迅速外溢，“行業(yè)的秘密”得以在園區(qū)內(nèi)蔓延并向園區(qū)外擴散，從而規(guī)避技術(shù)鎖定、制度鎖定、價值鏈鎖定等“鎖定效應(yīng)”。

“SX省的高校資源其實是很豐富的，培育了大量影視方面的人才。但是為什么我們留不住人，因為SX省沒有這樣一塊地方能承載畢業(yè)生來進行產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，大多數(shù)都跑到北上廣去了。但是，其實SX省人的心態(tài)很戀家，這種“根”文化很濃厚。我們希望做起來之后能成為那些在北上廣學(xué)習(xí)、工作的優(yōu)秀人才回家工作的一個‘根’，成為一個將發(fā)達地區(qū)的行業(yè)新知識引入到我們這兒的中轉(zhuǎn)站，進而促進SX省影視廣告的發(fā)展?！?/p>

三、締結(jié)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，整合社會資本，提升區(qū)域整體競爭力

為獲得整體競爭優(yōu)勢，H園區(qū)內(nèi)的單個廣告公司之間基于地域根植性特征形成了信任機制，并在此基礎(chǔ)上結(jié)成聯(lián)系緊密的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，整合并合理配置單個廣告公司的個體資源，培育并充分共享巨大的社會資本，從而為廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供、積累源源不斷的資本、人才、知識等生產(chǎn)要素和創(chuàng)新要素，使個體企業(yè)和整個園區(qū)創(chuàng)新能力和競爭優(yōu)勢獲得提升。

比如，H市有著濃厚的足球運動氛圍，園區(qū)入駐企業(yè)之一——KK體育文化有限公司洞察到這一商機，組織運營了一個業(yè)余足球聯(lián)賽——‘Q聯(lián)賽’。賽事很快就吸引了大量的年輕人參加，目前已注冊的球隊達到了210支，涵蓋地產(chǎn)、建筑、建材、商貿(mào)、科技、行政單位、事業(yè)單位等從業(yè)群體，迅速發(fā)展為SX省乃至在全國都有較強影響力的民間足球聯(lián)賽品牌。在某種程度上看，廣告是“眼球經(jīng)濟”，只要聚集了“眼球”，就勢必能夠搭建一個新的廣告渠道。因此，KK公司除了獲得聯(lián)賽的組織收入之外，也在廣告業(yè)務(wù)上開拓聯(lián)賽冠名、球衣贊助、廣告牌等新的廣告業(yè)務(wù)增長空間。同時，園區(qū)另一家影視公司與KK體育文化有限公司合作，在直播和轉(zhuǎn)播Q聯(lián)賽的過程中，提供廣告代理服務(wù)。此外，園區(qū)另外一家網(wǎng)絡(luò)科技公司也與KK體育展開合作，針對足球運動的特征開發(fā)了一款A(yù)PP應(yīng)用，配合佩戴式運動數(shù)據(jù)智能芯片，記錄和呈現(xiàn)每場比賽過程中運動員的傳球、控球、跑動距離、跑動區(qū)域等數(shù)據(jù)信息，不但增加了球員的黏性，還通過球員的社交媒體分享行為，使Q聯(lián)賽在更廣的范圍內(nèi)吸引了大量人群，進而使這一APP發(fā)展為一個對接當?shù)匾率匙⌒械雀魃虡I(yè)領(lǐng)域，且極具粘性的廣告發(fā)布媒介平臺，還使該APP轉(zhuǎn)型升級為廣告大數(shù)據(jù)搜集端口成為可能，從而為園區(qū)拓展基于大數(shù)據(jù)技術(shù)和計算科學(xué)的定向廣告業(yè)務(wù)打下了基礎(chǔ)。

四、形成彈性專精，彌補個體不足，降低創(chuàng)新成本和風(fēng)險

隨著高度分散和高度弱小的單個廣告公司在地理空間上集聚，H園區(qū)內(nèi)的單個廣告企業(yè)發(fā)揮個體優(yōu)勢，互補短板，以技術(shù)聯(lián)盟的形式彌補了單個廣告主體創(chuàng)新能力不足的缺陷。并通過“彈性專精”的組織合作，實現(xiàn)了H園區(qū)規(guī)模實力和專業(yè)服務(wù)能力的整體提升，從而滿足了整合營銷傳播的代理需求。

例如自2002年開始，H市每年舉辦一次國際音樂節(jié)。作為該省唯一一個通過國家文化部批準的國際性文化品牌，該國際音樂節(jié)演出場次已經(jīng)達到近500場，超過30多個國家的4000多名音樂藝術(shù)家到訪演出，承擔了H市80%以上的世界級演出，累計現(xiàn)場觀演規(guī)模已經(jīng)達到30萬人次，通過其它方式觀演的受眾規(guī)模已經(jīng)突破百萬級。廣告是眼球經(jīng)濟，人越多的地方就是廣告活動的越好的場所。H園區(qū)的入園企業(yè)——“心愿互通”文化傳媒有限公司迅速注意并洞察到了音樂節(jié)的廣告商機，并迅速聯(lián)系了H市另一個音樂節(jié)品牌“世園會音樂節(jié)”，同時與園區(qū)其它企業(yè)協(xié)同合作，形成“彈性專精”的組織生產(chǎn)，圓滿承擔了該音樂節(jié)2015年和2016年的轉(zhuǎn)播業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)。

“1樓做設(shè)備租賃的公司提供設(shè)備，3樓的“國光”影視制作有限公司在現(xiàn)場提供拍攝支持，4樓一家提供轉(zhuǎn)播業(yè)務(wù)的公司負責(zé)轉(zhuǎn)播，2樓的網(wǎng)絡(luò)科技公司搭建微信、微博等社交媒體端的傳播平臺，從而使園區(qū)內(nèi)各公司之間的業(yè)務(wù)通過技術(shù)互補形成一個產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，實現(xiàn)了對大型整合營銷傳播項目零的突破?！?/p>

在2015年H市“世園會音樂節(jié)”召開的前1個月時間里，“心愿互通”公司與其余各公司之間的面對面交流和商談非常頻繁，平均每天達到7次以上，其余各公司之間的面對面交流次數(shù)也達到平均每天3次。在長達一個月頻繁的面對面會談、商榷過程中，合作各方不但對技術(shù)和市場進行了集體評估，而且明確了具體的合作形式、內(nèi)容、框架。同時合作各方之間也存在著顯著的知識外溢，正如“國光”影視制作有限公司（H園區(qū)入園企業(yè)）副總經(jīng)理“黃太林”先生的描述：

“通過這些交流，我們熟悉了其它公司的具體業(yè)務(wù)和能力，也熟悉了他們的工作流程，在此基礎(chǔ)上，我們就知道需要怎么配合，在什么環(huán)節(jié)提供支持。未來在其它業(yè)務(wù)上的合作，我們之間的溝通成本將會越來越低?！?/p>

而在“世園會音樂節(jié)”進行的兩天時間里，各公司之間的面對面交流頻率急速下降，累計不超過20次，有效規(guī)避了非自愿的“知識外溢”，降低了創(chuàng)新成本和創(chuàng)新風(fēng)險。正如“心愿互通”公司演藝事業(yè)部總監(jiān)“古小冬”先生的描述：“有時候聚多了反而不好……很多事情我們在之前就溝通好了，針對同一種問題再反復(fù)的開會之類的會很煩，很浪費時間。我們很抵觸……我們公司又不是只有這個業(yè)務(wù)，還能避免在一些事情上說漏嘴?！?/p>

五、結(jié)語

集群創(chuàng)新，兼具了“產(chǎn)業(yè)集群”和“技術(shù)創(chuàng)新”的理論研究范疇，也兼顧了“規(guī)?！焙汀靶省钡膶嵺`發(fā)展目標，于中國廣告產(chǎn)業(yè)而言無疑有諸多益處?；诓煌牡赜蚋残蕴卣骱蜕鐣Y本規(guī)模，各地區(qū)的國家廣告產(chǎn)業(yè)園呈現(xiàn)出了參差不齊的集群創(chuàng)新能力和表現(xiàn)。沿海地區(qū)園區(qū)的集群創(chuàng)新雖更加頻繁，但卻是在豐厚的資源稟賦條件下的必然結(jié)果。西部個別園區(qū)在缺乏資源稟賦的前提下，通過打造產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，締結(jié)園內(nèi)各行為主體間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，形成了集體學(xué)習(xí)機制和彈性專精的組織合作，不但加速和放大了區(qū)域內(nèi)的知識外溢，提升了單個和整體的專業(yè)服務(wù)能力與競爭實力，還整合了區(qū)域內(nèi)的社會資本，形成了競合機制和約束機制，規(guī)避了“鎖定”的負面影響和創(chuàng)新風(fēng)險，限制了機會主義行為。不但在實踐層面檢驗了集群創(chuàng)新戰(zhàn)略在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的適用性，也為其它園區(qū)的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗。

本文來源：《魅力中國》：http://m.xwlcp.cn/w/wy/25805.html