媒體情感營銷與新聞倫理的平衡

一、概述

我們每天要通過不同途徑接觸到無數(shù)的新聞，而媒體正是這些信息的中間人，媒體呈現(xiàn)的，是他們精挑細(xì)選后經(jīng)過加工然后傳遞給我們的作品。特別是現(xiàn)在，新媒體迅速發(fā)展，媒介趨向融合，“信息爆炸”成為時(shí)代特征的代名詞。各類媒體也紛紛為增加收益絞盡腦汁，加工出各式內(nèi)容、形式的消息來激發(fā)受眾各種情感博人眼球。可以說，情感營銷逐漸成為成為媒體的一種報(bào)道手段。與此同時(shí)，伴隨著媒體情感營銷帶來的一些新聞倫理問題往往給當(dāng)事人增加一些麻煩，甚至上升到法律層面從而損害媒體的利益，情感營銷得不償失。

（一）新聞倫理

徐渭在《說文解字》闡述：“倫，從人，輩也，明道也；理，從玉，治玉也?！币馑际钦f“倫”指人的輩分和親緣關(guān)系，“理”是修正與調(diào)整。以往有很多學(xué)者把倫理和道德等同起來，但目前倫理與道德二者劃界與范疇日益清晰，簡單說來，當(dāng)代“倫理”概念蘊(yùn)含著西方文化的理性、科學(xué)、公共意志等屬性，“道德”概念蘊(yùn)含著更多的東方文化的情性、人文、個(gè)人修養(yǎng)等色彩。新聞是一種傳播活動，而傳播是人的生命活動形式，所以新聞要受人類倫理觀念的制約。概覽新聞倫理學(xué)的定義，可以把新聞倫理認(rèn)定為新聞行為職業(yè)規(guī)范和新聞行為的職業(yè)道德，新聞倫理同時(shí)具備科學(xué)與人文關(guān)懷的特征。

（二）媒體情感營銷

我國還尚未出現(xiàn)媒體情感營銷這一概念的普遍應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)各界人士把它界定為“市場營銷”的一種方式，也就是與商品的買與賣相關(guān)聯(lián)。情感營銷就是企業(yè)通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。而媒體情感營銷，可以定義為媒體利用受眾情緒的煽動，來達(dá)到某一新聞事件的急速傳播，引起轟動效應(yīng)。在泛媒體的時(shí)代，新聞越來越可以看做是一種商品。不論是報(bào)刊上的新聞還是移動端新聞，都可以把受眾的閱讀看做一種消費(fèi)，獲得的閱讀量或點(diǎn)擊量越高，吸引廣告主的能力就越強(qiáng)，而這些閱讀量或點(diǎn)擊量就是媒體生存下去的保障。

二、媒體情感營銷的新聞倫理困境

煽動情緒是現(xiàn)在媒體情感營銷中經(jīng)常使用的手法，很多新聞工作者認(rèn)為只有當(dāng)受眾的情緒被激發(fā)出來以后，才會產(chǎn)生后續(xù)的用戶行動。的確，情感被轉(zhuǎn)化成喜怒哀樂等情緒以后，人們的行為會產(chǎn)生相應(yīng)的變化。而且，在群體中，每種感情和行動都有傳染性，個(gè)人有意識的人格會消失，在意見領(lǐng)袖的暗示下，極易因?yàn)殡y以抗拒的沖動而采取某種行動。譬如，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“馬蓉王寶強(qiáng)離婚事件”，全體網(wǎng)民把憤怒的矛頭一致指向馬蓉，在馬蓉的微博評論欄中對馬蓉進(jìn)行言語的辱罵，各種自媒體也紛紛發(fā)文指責(zé)女方，給馬蓉扣上“潘金蓮”的帽子，甚至現(xiàn)在還有人以馬蓉的身份開通微博發(fā)文來吸粉。

情感營銷的新聞事件由于其報(bào)道對象和背景的特殊性，決定它存在的新聞倫理問題與一般新聞報(bào)道的新聞倫理問題相比有其特殊性，值得具體情況具體分析。在我國，情感營銷下的新聞與新聞倫理之間存大致存在著以下這幾種沖突及問題。

（一）過分求真損害人格權(quán)

1.當(dāng)事人及事件相關(guān)人士的隱私泄露

隱私是指與公共利益無關(guān)，當(dāng)事人不愿意公開的私人信息，私人活動以及不便讓他人侵入的私人領(lǐng)域。在媒體商業(yè)化的大環(huán)境下，激烈的競爭促使不少媒體以賺取閱讀量為首要任務(wù)，很多媒體打著“新聞求真”、“滿足受眾知情權(quán)”的旗號，實(shí)則為了滿足公眾獵奇心理和低俗興趣而刻意曝光當(dāng)事人隱私，損害隱私權(quán)，有違新聞倫理。

2015 年楊冪之女“小糯米”正面照被曝光，而且媒體不遺余力的打探“小糯米”的長相，引起楊冪不滿。應(yīng)注意的是，公眾人物的家屬不是公眾人物，享有一般公民的人格權(quán)。如果為吸引眼球而無視法律法規(guī)，隨意曝料公眾人物的家屬信息，當(dāng)事人及其家屬有權(quán)追求媒體的責(zé)任。而且公眾人物的行為如果與公共利益或群體利益無關(guān)，不應(yīng)該被展示給受眾。

2016 年 7 月份，李易峰、楊洋的身份證信息被如皋市公安局一位民警的女兒曝光在社交網(wǎng)絡(luò)，之后該民警被停職。不論媒還或是個(gè)人應(yīng)該明確隱私的界限。公眾人物與普通人相比，受更多的的監(jiān)督，但是公眾人物也有人格尊嚴(yán)，任何組織或個(gè)人不得對其窺私和誹謗。

2.死者的人格利益保護(hù)問題

人的權(quán)利能力隨死亡而消滅，但這并不影響法律保護(hù)死者的人格利益，維護(hù)死者的人格尊嚴(yán)?！肚謾?quán)責(zé)任法》規(guī)定，媒體侵權(quán)行為為侵害死者姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)、隱私等人格權(quán)的，死者的近親屬有權(quán)起訴，可以作為賠償權(quán)利主體。所以媒體應(yīng)該注意，涉及到死亡事件的報(bào)道時(shí)，要維護(hù)死者尊嚴(yán)。

2015 年初，歌手姚貝娜離世。在姚貝娜生命的最后，許多媒體紛紛在病房外“等死”。深圳晚報(bào)三名記者穿著醫(yī)生手術(shù)服進(jìn)入手術(shù)室，對姚貝娜儀容進(jìn)行拍攝，引起軒然大波。隨后華誼兄弟音樂公司發(fā)表聲明，要求對深圳晚報(bào)相關(guān)責(zé)任人及醫(yī)生姚某某進(jìn)行嚴(yán)肅處理，該公司保留法律追訴的權(quán)利。記者的職業(yè)素養(yǎng)在于盡可能為受眾呈現(xiàn)事實(shí)，但是報(bào)道有道德倫理的尺度，其底線是人性，把還原真相作為損害死者人格尊嚴(yán)的理由，不能是新聞專業(yè)主義的要求。如果一味追求市場利益迎合受眾情緒化效應(yīng)，結(jié)果只能是自掘墳?zāi)埂?/p>

（二）造成當(dāng)事人精神二次傷害

在很多情感營銷的媒體報(bào)道中，往往缺乏人為關(guān)懷，忽視了當(dāng)事人及其家屬的心理狀態(tài)，致使原本心靈創(chuàng)傷愈合的傷口再一次撕裂。如姚貝娜去世風(fēng)波一例，如果記者能以姚父姚母的立場考慮，也許就不會把捐獻(xiàn)眼角膜過程的照片曝光于眾，從而引發(fā)輿論。

曾有“五道杠少年”黃藝博新聞事件，媒體對這個(gè)少年進(jìn)行較為夸張的渲染，導(dǎo)致網(wǎng)友對黃藝博進(jìn)行人身攻擊。2016 年，黃藝博通過了武漢大學(xué)自主招生考試，媒體報(bào)道后再次引發(fā)熱議，網(wǎng)友紛紛猜測其中存有一些“貓膩”。黃藝博在人生路上每邁出一步，就要承受著網(wǎng)友的猜測甚至惡意詆毀。民眾以黃藝博為情緒靶子，來發(fā)泄生活中因?yàn)楦鞣N事實(shí)而蓄積的“不公”?？释?，本屬合理，但讓一個(gè)思想積極向上少年的數(shù)次成為群眾情緒發(fā)泄的垃圾桶，這才是不公。而這種不公與媒體設(shè)置的議程脫不無干系。

（三）制造緊張感引發(fā)社會恐慌

年初，國內(nèi)某知名瀏覽器發(fā)布了《2017 年春運(yùn)預(yù)測報(bào)告》。該報(bào)告從熱門搶票城市、搶票高峰、12306 驗(yàn)證碼等因素分析，預(yù)測了今年搶票形勢嚴(yán)峻，稱2017 年春運(yùn)時(shí)段成為“史上最難搶票年”。春運(yùn)原本就有井噴式的客流，加上媒體過分渲染公眾購票情緒，助長了無序購票行為的產(chǎn)生，阻斷了一些在外漂泊的游子的歸途。日本福島核事件后，中國部分城市發(fā)生了搶鹽風(fēng)波。“鹽荒”的發(fā)生，一是因?yàn)榫用袢狈Νh(huán)境與健康素養(yǎng)，二是部分媒體報(bào)道信息不實(shí)。媒體人為地制造了食用鹽搶手的緊張感，致使公眾情緒失控，盲目跟風(fēng)，造成了社會恐慌并加大了社會治理成本。

三、媒體情感營銷的出路

（一）永遠(yuǎn)以把人性放在首位

在調(diào)動受眾情緒與平衡新聞倫理之間往往存在著兩難問題，處理的結(jié)果往往顧此失彼。當(dāng)沒有正確答案時(shí)，倫理常常涉及在對立的正當(dāng)之間找到平衡點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)實(shí)世界的情境中來應(yīng)對問題，并不存在一貫的對或錯(cuò)的答案，。而媒體利益與倫理問題發(fā)生沖突時(shí)，對生命和人格的重視永遠(yuǎn)不能被擱置在末端。

（二）永遠(yuǎn)不能跑在事實(shí)前面

因?yàn)槊襟w呈現(xiàn)的事實(shí)越不清晰，受眾就越容易義憤填膺地形成自以為是的結(jié)論。

從年初的“上海女逃離江西農(nóng)村”到某雜志的東北“返鄉(xiāng)日記”，從年末的“羅一笑，你給我站住”到北京某小學(xué)的“校園霸凌”，這些刺腎上腺素分泌的新聞不斷上演“劇情反轉(zhuǎn)”，讓不明就里的“吃瓜群眾”的情緒坐了一次又一次的過山車。這些反轉(zhuǎn)新聞多少有規(guī)律可循：或大喜、或大喜；或者憤怒至極、或者極其博人同情。但仔細(xì)端詳，這些新聞并不具備完成的新聞要素。信息一旦失真，媒體便會失信。的而在快速消費(fèi)時(shí)代，媒體追逐新聞的步伐要等一等、聽一聽，在調(diào)查的基礎(chǔ)之上發(fā)言，才能在這個(gè)時(shí)代建構(gòu)自己的權(quán)威性、贏得公信力。

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