網(wǎng)易云音樂社交生態(tài)圈的發(fā)展對策及建議

據(jù)央視《網(wǎng)絡(luò)音樂進入移動社交時代》專題報道，以網(wǎng)易云音樂為代表的，一批新興音樂移動社交軟件的崛起，標志著數(shù)字音樂開始進入到移動社交時代。移動互聯(lián)網(wǎng)被業(yè)內(nèi)看作是與音樂結(jié)合的最佳平臺從而給音樂行業(yè)帶來新的機遇，而音樂社交也被看做是音樂產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向。移動互聯(lián)時代下，社交屬性與音樂的社會屬性也完成了融合，有音樂就有互動。網(wǎng)易云音樂通過多種獨創(chuàng)的社交功能，以粉絲、好友之間的互動為目的，逐步打造出用戶之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和社交生態(tài)圈以及一種“移動音樂社區(qū)”的新形態(tài)，打造出以用戶為核心，獨一無二的音樂生態(tài)圈。從更深層次的角度來看，它更多的則是以音樂作為載體，圍繞用戶與音樂人兩者來搭建一個共性生態(tài)鏈的模式。目前國內(nèi)多個網(wǎng)絡(luò)音樂門戶網(wǎng)站已經(jīng)開始著手致力于音樂社交生態(tài)圈的構(gòu)建。但是，在網(wǎng)易云音樂的發(fā)展中仍存在例如用戶激勵不足、盈利模式未完全建立、用戶社交關(guān)系相關(guān)機制缺乏的問題，本文將著重探討網(wǎng)易云音樂音樂生態(tài)圈的發(fā)展對策，并以此為基礎(chǔ)，探尋網(wǎng)易云音樂未來的發(fā)展方向，以期為國內(nèi)移動音樂市場的未來發(fā)展提供一些參考。

一、建立有效的激勵制度保持用戶的驅(qū)動力

    想要使用戶依照產(chǎn)品提供商商所期望的的方法來加入到產(chǎn)品貢獻中，比方說用戶貢獻活躍度及內(nèi)容等，產(chǎn)品開發(fā)商就有必要擁有自己的用戶激勵手段，用以激勵使用者長期忠誠地貢獻用戶價值。產(chǎn)品激勵手段的達成有兩個目標：首先是鼓勵用戶的行為，這是達成的表面上的目標。其次才是產(chǎn)品激勵想要達成的根本目標，也就是維持產(chǎn)品的一個長期綠色的健康形態(tài)，避免出現(xiàn)用戶集體性撤離產(chǎn)品的現(xiàn)象。比方說，在網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品運營中，不僅僅需要使用者去貢獻產(chǎn)品內(nèi)容，同時也要求使用者去消費內(nèi)容。

    通常來說，產(chǎn)品激勵的手段主要有三種。第一種是使用戶精神層面得到滿足，第二種是使用戶物質(zhì)方面得到滿足，第三種是使產(chǎn)品的功能方面得到分層滿足。.前兩種就著重滿足用戶的虛榮心和成就感。比如積分、等級、認證等都利用了用戶想要炫耀的心理。而積分兌換、有獎活動等都是物質(zhì)方面的激勵方式。用戶可以通過評論或是簽到獲得積分，而積分可以用來換取相應(yīng)的人民幣或是禮品的獎勵。在精神激勵方面，網(wǎng)易云音樂可以獎勵那些做出貢獻的用戶一定的榮譽，這樣更能激發(fā)這些用戶創(chuàng)造更多內(nèi)容的熱情。如，可以利用積分制度和等級體系使得用戶個人展示體現(xiàn)出差異化。其中重要的部分，就是在用戶個人主頁上對積分和等級的不同有明顯的區(qū)分。用戶在歌曲下的評論被贊的次數(shù)以及用戶創(chuàng)建歌單被收藏的次數(shù)也應(yīng)該體現(xiàn)在用戶的個人主頁中。另一方面，賦予高等級用戶一些低等級用戶所不具有的特權(quán)和功能。比如用戶等級獲積分達到標準之后，可以自定義裝飾自己的個人主頁等。有差距感之后，用戶才會有擁有更高等級的訴求。

    而第三種，產(chǎn)品功能層面的分級滿足，就是說用戶在貢獻內(nèi)容達到一定量或者用戶等級上升到一定級別時可以獲得不同的產(chǎn)品體驗，比如百度貼吧用戶在吧內(nèi)的等級上升到七級時就可以使用“一鍵簽到”的功能。結(jié)合網(wǎng)易云音樂自身的特點，合理利用激勵機制，給用戶提供線上和線下的全方位服務(wù)，只要給用戶帶來好處，用戶一般都不會反感，進而更好提高粘性，因此必須建立有效的激勵制度保持用戶的驅(qū)動力。比方說，UGC是網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容運營核心，而發(fā)展UGC要從產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖用戶開始做起，逐步培養(yǎng)起社區(qū)的氛圍。用戶持續(xù)貢獻內(nèi)容需要收獲榮譽感，網(wǎng)站應(yīng)該盡量放大這種榮譽感，同時要保證公正的社區(qū)規(guī)則，那么用戶自然會保持活躍度。比如說網(wǎng)易云音樂的評論這塊做的很突出，是因為評論區(qū)有點贊功能以及置頂?shù)木试u論。在這種榮譽感的刺激下，用戶自然會主動來寫評論，這些都可以有效保持用戶的驅(qū)動力。

二、建立音樂小組以細化垂直社交用戶群

    根據(jù)長尾理論，大眾與小眾、分眾與全眾，都有其價值。而這一點反映在互聯(lián)網(wǎng)媒體中則更為明顯。就當前階段的發(fā)展情況來說，要構(gòu)建面向全體社會的社交生態(tài)圈是很困難的，但是目標更為清晰、分類更專業(yè)更細化的社交體系的前景卻十分可觀。

    網(wǎng)易云音樂本質(zhì)上是一個垂直社交的音樂網(wǎng)站，不同于微博這類綜合性的社交網(wǎng)站，垂直社交網(wǎng)站更多注重社交內(nèi)容的精和尖。誠然，歌單和主播電臺功能讓網(wǎng)易云音樂的垂直社交功能發(fā)揮了顯著的效果，但是云音樂平臺還是缺乏建立一種更有效的用戶社交關(guān)系的機制。在這里，筆者給出的建議是建立音樂小組。說到小組，就不得不提“豆瓣小組”，豆瓣小組是一個以主題為手段，群聚為結(jié)果，存在感為目的的社群產(chǎn)品。小組和普通社交論壇最大的區(qū)別在于人群特質(zhì)和整體氛圍不同。關(guān)于人群特質(zhì)，很大程度上影響了社區(qū)的討論主題、討論的方式、討論的規(guī)則和內(nèi)容質(zhì)量。

    在網(wǎng)易云音樂中，人們可以找到任何一首歌曲，然后在這首歌曲的評論區(qū)進行討論，但是隨之而來產(chǎn)生了新的需求：如果我想討論“肖邦”、“古典音樂”抑或是“電子音樂”這些主題該怎么辦？這就和豆瓣小組出線的原因很類似。小組的作用很顯而易見，供用戶討論，而且基于興趣愛好。在網(wǎng)易云音樂中建立音樂小組，用戶可以自由創(chuàng)建小組，和發(fā)表帖子進行討論，而具有相同音樂愛好的用戶在小組聚集，用戶群得以細分，實際上是使用戶之間的社交關(guān)系通過小組這樣的機制得以強化，也使網(wǎng)易云音樂這個垂直社交網(wǎng)站真正意義上建立起有效的用戶社交關(guān)系的機制。

三、依靠網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和口碑營銷贏得受眾認可

    網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是用戶真實體驗的分享和傳播，用戶將自己認可的產(chǎn)品和品牌推廣給自己認識的親朋好友，并積極說服他人使用或者購入其產(chǎn)品。這樣的推薦，通常都會得到消費者的認同，用戶滿意度也高。在 Web2.0 時代，普通的廣告和促銷活動的影響力已經(jīng)越來越低，熟人的推薦往往更有可信度。網(wǎng)絡(luò)媒體使消費者獲得了更多的話語權(quán)，普通的消費者其使用心得推薦更能被其他消費者所接受。

　　其次，網(wǎng)易云音樂應(yīng)該堅持社區(qū)化的內(nèi)容運營，這有助于樹立口碑，因為意見領(lǐng)袖們會有助于網(wǎng)易云音樂的推廣，用戶和平臺相結(jié)合更能穩(wěn)定群眾基礎(chǔ)。網(wǎng)易云音樂可以給予這些意見領(lǐng)袖更多的體驗服務(wù)和物質(zhì)獎勵，比如邀請他們體驗內(nèi)測功能以提出改進意見，和贈送網(wǎng)易云音樂商城的硬件產(chǎn)品等。網(wǎng)易云音樂主打的復(fù)古懷舊的情懷牌，就可以借鑒蘋果公司所采用的“情感經(jīng)濟”的經(jīng)營模式，使用產(chǎn)品來召喚消費者的情懷，和消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，同時打造讓顧客難忘的用戶體驗。網(wǎng)易云音樂可以通過線上線下一系列情感類主題的活動將情懷品牌打出去，通過情感營銷引起情懷共鳴的軟性模式，使冰冷的科技產(chǎn)品注入人文情懷色彩，使用戶產(chǎn)生價值認同感和品牌歸宿感，以此來不斷激勵用戶的使用訴求，從而產(chǎn)生消費行為。

四、實用功能與用戶累積

    對于正處于成長上升期的網(wǎng)易云音樂來說，所需要的進化穩(wěn)定策略還在探索之中，但不論網(wǎng)易云音樂最終建立起什么樣的盈利方式，都必須建立在用戶量的積累的基礎(chǔ)上。因此，網(wǎng)易云音樂的營銷策略必須要著重加強用戶積累和實用功能等方面。

    第一，要加強產(chǎn)品的互動功能，以此增加用戶的社交黏性。受眾的質(zhì)量直接決定了商業(yè)模式的規(guī)模，也決定了網(wǎng)易云音樂的盈利收益。目前網(wǎng)易云音樂雖然累積了一定的用戶，也通過一些社交功能的開發(fā)吸引了一批社交功能的使用者，但是內(nèi)容的再生產(chǎn)過程卻并不理想，受眾的互動反饋方面比起較為成熟的PC互聯(lián)網(wǎng)差距還很大。因而，網(wǎng)易云音樂必須進一步增強互動功能，如實現(xiàn)互動模式的多元化，即文字、語音、圖片、視頻等多方位互動模式，而不僅僅局限于文字交流，在音樂內(nèi)容的個性化推送等功能的使用中也應(yīng)提高互動品質(zhì)。

    另一方面，必須進一步優(yōu)化用戶體驗。用戶體驗是數(shù)字音樂市場中產(chǎn)品的核心競爭力。盡管網(wǎng)易云音樂在用戶體驗這塊已經(jīng)得到了大部分用戶的認可和贊揚，但是在同質(zhì)化日趨嚴重的互聯(lián)網(wǎng)時代，持續(xù)不斷地優(yōu)化用戶體驗才能保持長久的美譽度和用戶數(shù)量，如提供更多優(yōu)質(zhì)的信息檢索和過濾服務(wù)。以視頻網(wǎng)站為例，在優(yōu)酷、土豆、騰訊、樂視等越來越同質(zhì)化的視頻網(wǎng)站瓜分市場占有率的情況下，愛奇藝之所以能在視頻網(wǎng)站市場站穩(wěn)腳跟就是因為其強大的信息檢索功能。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)站的頁面搜索功能在網(wǎng)站用戶體驗上是非常重要的，它能讓用戶快速、準確的找到自己需求的信息，簡單來說，就是使搜索更加簡單，說白了，就是用戶少動鼠標，少動鍵盤，少一步操作就可以找到自己需要的東西。比如說，在百度輸入“廣州天氣”，以前我們只能搜出一大堆的網(wǎng)址，然后用戶要一個一個點才可以知道廣州最近幾天的天氣，但是現(xiàn)在用戶不需要點任何一個網(wǎng)站就可以在輸入“廣州天氣”的同時看到相關(guān)內(nèi)容，一步到位。

    而在網(wǎng)易云音樂中，可以強化搜索功能，在用戶輸入拼音或者首字的時候，菜單就自動以搜索量為基礎(chǔ)生成備選項，以節(jié)約用戶時間。另一方面，可以提供更強大的例如評論搜索服務(wù)，在網(wǎng)易云音樂現(xiàn)有的搜索服務(wù)中，包括單曲、歌手、專輯、MV、歌單、歌詞、主播電臺、用戶這幾個模塊的搜索，但是，由于網(wǎng)易云音樂獨特而熱門的“評論功能”，用戶可能記得某些感觸比較深的歌曲評論中的只言片語，但是不記得該評論屬于哪種歌曲，那么評論搜索服務(wù)或是某些音樂專題中關(guān)鍵詞的搜索服務(wù)就更加人性化。

五、結(jié)語

    在筆者看來，云音樂目前需要建立起有效的激勵制度來保持用戶的驅(qū)動力，也應(yīng)該依靠網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和口碑營銷贏得受眾認可。同時，針對其目前所缺乏的有效的用戶社交關(guān)系機制，筆者認為，建立音樂小組或許是行之有效的辦法。另一方面，網(wǎng)易云音樂還是應(yīng)該立足于加強實用功能的創(chuàng)新和用戶體驗的優(yōu)化來保證其用戶數(shù)量的累積，以穩(wěn)固云音樂生態(tài)圈的用戶基礎(chǔ)。綜合來說，可以預(yù)見，“音樂社交”生態(tài)圈的發(fā)展將更加著重塑造品牌影響力，增加產(chǎn)品的實用功能以及促進大數(shù)據(jù)技術(shù)的革新，而其經(jīng)營層面的產(chǎn)業(yè)鏈條也將逐漸明晰，相信不久之后，廣告、收費及其他增值業(yè)務(wù)等盈利模式將陸續(xù)出現(xiàn)并成熟起來。

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