超越意識(shí)形態(tài)：基于中美公益廣告的主題對(duì)比研究

當(dāng)下，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國民思想道德水平與媒介素養(yǎng)尚待提高，公益廣告作為上通下達(dá)，向社會(huì)公眾傳遞積極健康觀念的藝術(shù)表現(xiàn)形式，在此情景下對(duì)其研究就顯得十分重要。筆者選擇美國作為參照對(duì)象，主要是由于美國作為現(xiàn)代公益廣告的發(fā)源地，以及作為當(dāng)今公益廣告發(fā)展水平走在前列的國家之一，其成熟的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可為我國公益廣告的發(fā)展提供借鑒。

一、各有千秋：中美公益廣告的主題選取傾向

每則公益廣告的主題，都是傳播者思想、觀念、態(tài)度的直接表現(xiàn)，是要傳播某種積極的理念、還是反對(duì)某種不良行徑，這都是公益廣告在選題階段需要重點(diǎn)思考的。①但公益廣告的主題選取會(huì)受運(yùn)行機(jī)制的影響。因此，筆者首先辨析兩國公益廣告的運(yùn)行機(jī)制，在此基礎(chǔ)上再對(duì)公益廣告的運(yùn)營主體、主題類型、主題呈現(xiàn)三方面進(jìn)行對(duì)比。

（一）運(yùn)營主體

美國的公益廣告發(fā)展模式總體上可以概括為社會(huì)主導(dǎo)型，其運(yùn)營主體為廣告委員會(huì)，即AD council。這是一家獨(dú)立的非營利性組織，是美國唯一一家由廣告公司、企業(yè)和媒體三方精英階層，為社會(huì)進(jìn)行義務(wù)服務(wù)的非盈利性機(jī)構(gòu)，主要發(fā)布社會(huì)性公益廣告。②

反觀我國公益廣告，則是政府主導(dǎo)型的運(yùn)行模式，顧名思義，其運(yùn)營主體主要為政府，即以政府為領(lǐng)導(dǎo)核心，企業(yè)、媒體、廣告經(jīng)營單位作為參與組織的一種運(yùn)行機(jī)制。

（二）主題類型

在主題類型上，美國公益廣告的主要選題側(cè)重于現(xiàn)實(shí)突出的社會(huì)熱點(diǎn)問題，諸如健康（預(yù)防艾滋病、醫(yī)療急救等）、安全（槍支管控、交通等）以及教育等方面。不管是宏觀還是微觀層面上的主題選擇，大都是以個(gè)體的利益為出發(fā)點(diǎn)。

而我國公益廣告主題類型的選取重點(diǎn)則是國家大事（包括政策、會(huì)議、突發(fā)非突發(fā)事件等）的報(bào)道與宣傳，如2003年非典、2008奧運(yùn)會(huì)、社會(huì)主義核心價(jià)值觀、反腐倡廉等。除此之外，我國的公益廣告主題還更加注重社會(huì)教化類和公共服務(wù)類的內(nèi)容, 其主要集中在家庭美德、職業(yè)道德、節(jié)約資源、傳統(tǒng)文化等方面。如“媽媽洗腳”、“公德比賽，現(xiàn)在起正式開賽”等等。

（三）主題呈現(xiàn)

美國的公益廣告在主題呈現(xiàn)上多體現(xiàn)出本國的精神風(fēng)貌與文化內(nèi)涵，充分肯定個(gè)人在社會(huì)中的價(jià)值。風(fēng)格比較開放，注重創(chuàng)意與理性邏輯，文案則傾向理性訴求、口語化，表達(dá)非常的坦率和直白。

具有東方文化的意蘊(yùn)是我國公益廣告在主題呈現(xiàn)上的最大特點(diǎn)，其表現(xiàn)為在文案上更追求表達(dá)的優(yōu)美、對(duì)稱，在音律上會(huì)注重像古代詩詞一樣的押韻。如2013-2017年的新春公益廣告的文案，圍繞著回家、過年，從“全中國，讓心回家”到“包住的是年，更是愛”可見表達(dá)更傾向于短句，押韻，優(yōu)美與情感說服。

二、反思：我國公益廣告在主題選取上的偏頗之處

我國公益廣告的運(yùn)行機(jī)制屬政府導(dǎo)向型，通常政府是公益廣告活動(dòng)的主體，因其本質(zhì)上仍是為政府服務(wù)的，作為一個(gè)教化民眾、匯聚民族凝聚力的工具，其指令性多于自發(fā)性，被動(dòng)性大于主動(dòng)性。所以，同以美國為代表的發(fā)達(dá)國家相比而言，我國公益廣告的發(fā)展正面臨著一些亟待解決的問題。

美國的公益廣告主題選取通常傾向于直面社會(huì)問題，主要將個(gè)體的利益作為落腳點(diǎn)。這樣的選題傾向旨在增進(jìn)一般公眾對(duì)突出的社會(huì)問題的了解，影響他們對(duì)這些問題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進(jìn)社會(huì)問題的緩解或解決。③

相比美國，在宏觀層面、集體利益以及意識(shí)形態(tài)的傳播則是我國在公益廣告在主題選取上會(huì)更多考慮的地方。我國的公益廣告主題除了對(duì)國家大事、思想宣傳、政府工作報(bào)等會(huì)緊跟實(shí)際狀況以外，在其他方面則與社會(huì)聯(lián)系都不緊密。即使是針對(duì)個(gè)人的公益廣告，也多以“勞動(dòng)創(chuàng)造美好未來”、“攜手共建美好家園”等為主題，最終將“個(gè)體”的行為落腳為“集體”、“國家”的行為。這樣的主題選取相對(duì)偏頗，缺少了一種著眼于社會(huì)和他人、維持社會(huì)應(yīng)有秩序的責(zé)任感，單單靠著對(duì)于大眾的說教，其真實(shí)起到的教化作用恐怕僅停留在認(rèn)知層面。

文字在公益廣告中主要起到表達(dá)中心、呈現(xiàn)主題的作用。只要表達(dá)的好，往往會(huì)讓人不由自主的隨著文字中思想或者觀念而去體味或者遐想。但過于追求語言的美感與韻律，雖然朗朗上口，但會(huì)容易讓人產(chǎn)生口號(hào)、標(biāo)語和說教的感覺。

總體來說，目前我國公益廣告的運(yùn)營主體太單一，造成對(duì)于主題的選取過于重視宏觀層面、意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的引領(lǐng)。在主題呈現(xiàn)方面，也傾向于口號(hào)式、標(biāo)語式的表達(dá)。

三、社會(huì)公器：超越意識(shí)形態(tài)的主題選擇

公益廣告在在美國的社會(huì)生活中發(fā)揮著十分重要的作用。公益廣告作為一種宣揚(yáng)社會(huì)觀念與為大眾服務(wù)的有效形式，已經(jīng)滲透到了生活的方方面面，完全可以稱之為真正的社會(huì)公器。④在這方面，我國應(yīng)該借鑒學(xué)習(xí)美國公益廣告的主題選擇，增加社會(huì)弱勢(shì)面和不足面在公益廣告主題中的比例，培養(yǎng)全社會(huì)的科學(xué)精神與理性精神。

（一）完善公益廣告的主題產(chǎn)生機(jī)制

一般來說，公益廣告的倡導(dǎo)者或者說發(fā)起者主要有以下四種：政府或者政府部門、社會(huì)公益團(tuán)體和國際組織、特殊行業(yè)的企業(yè)組織、一般行業(yè)企業(yè)組織。在政府導(dǎo)向型的運(yùn)行機(jī)制下，由于公益廣告的發(fā)起者或者倡導(dǎo)者的類型過于單一，導(dǎo)致我國公益廣告主題選擇和發(fā)布傳播的范圍過于狹小。

因此，筆者建議在當(dāng)前的運(yùn)行機(jī)制下，政府應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)企業(yè)、媒體、廣告公司參與到公益廣告活動(dòng)的傳播制作過程中，多組織的加入能夠給公益廣告的主題選擇帶來多樣視角，有效避免公益組織在公益廣告制作與傳播中的“失語”，填補(bǔ)主題選擇方面的失衡。

（二）調(diào)整公益廣告主題類型的比例

在當(dāng)下改革開放的攻堅(jiān)期，我們更需要精神的引領(lǐng)、傳統(tǒng)文化的回歸和對(duì)于公眾的教化。從早期全民迷戀《百家講壇》的論語心得、讀三國，到近期《朗讀者》與《見字如面》的好評(píng)如潮，雖然情感的煽動(dòng)與合理的說教，能夠使大眾在觀看的時(shí)候心靈受到觸動(dòng)，但是多數(shù)人轉(zhuǎn)身便拋諸腦后，不能深層思索其人文精神的內(nèi)涵。這一點(diǎn)，公益廣告也一樣，從接受的三個(gè)層面來說，其對(duì)于大眾只起到了認(rèn)知的功效與情緒的共鳴，然而很難起到促使行動(dòng)的作用。

現(xiàn)代中國，相比來自于文化與品德的感性淚水，我們更需要的是培養(yǎng)公眾的理性精神，這對(duì)于國家的可持續(xù)發(fā)展來說有重大意義，這也正是公益廣告當(dāng)下的使命。在主題規(guī)劃方面增強(qiáng)科學(xué)性，結(jié)合當(dāng)前的社會(huì)問題，從實(shí)處起到社會(huì)教化的作用，選擇能夠惠及大眾的、更科學(xué)的、更具象的主題，如醫(yī)療技能、食品安全、維權(quán)等等。就目前的社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r而言，公益廣告更應(yīng)該有引領(lǐng)社會(huì)公眾培養(yǎng)理性精神的作用。

（三）在主題呈現(xiàn)上轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娝季S

廣告語作為廣告主題的點(diǎn)睛之筆，往往能夠展現(xiàn)出語言文字在表情達(dá)意與傳遞信息上的精妙之處。如下一則關(guān)于交通安全的公益廣告語：“大路一條，各行其道，各行其道，安全可靠?！睂?duì)仗工整，簡潔押韻，精準(zhǔn)的表達(dá)了公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的主題，然而這樣的主題呈現(xiàn)，是從傳者思維出發(fā)的，意圖告訴或者警示大眾遵守交通規(guī)則，頗具說教意味，使人看過之后不痛不癢。反觀美國的交通安全文案如“請(qǐng)司機(jī)注意您的方向盤——本市一無醫(yī)生，二無醫(yī)院，三無藥品”，語言平實(shí)，帶有美式幽默，讓人會(huì)心一笑的同時(shí)容易接納和認(rèn)同公益本則廣告所傳達(dá)的主題與思想。

基于此，筆者建議，我國的公益廣告在主題呈現(xiàn)上，文字語言不要一味追求形態(tài)格式的優(yōu)美，要注意“換位思考”，實(shí)現(xiàn)傳播思維的轉(zhuǎn)變，從傳者思維轉(zhuǎn)變到受者思維——以公益廣告的接受者、大眾的思維角度出發(fā)，考慮其接受度，以凝練主題的表達(dá)。

四、結(jié)語

通過上述比分析可以得出，我國公益廣告在主題選取方面的能力還有待提高。為此筆者在文中提出三點(diǎn)建議：在主題產(chǎn)生機(jī)制上，組織、企業(yè)、媒體補(bǔ)位；在主題類型選取上，要加強(qiáng)理性精神的培育；在主題呈現(xiàn)上，調(diào)整文案的表達(dá)思維。

公益廣告在國家、社會(huì)、民眾以及生活中扮演著不可或缺的角色，其作為最佳的大眾教育工具和政治教育工具，已經(jīng)在潛移默化的影響著我們生活的方方面面。希望通過此研究，為我國公益廣告事業(yè)的發(fā)展提供可借鑒之處，期待我國的公益廣告可以成為的具有作為社會(huì)公器的職責(zé)與效用。

本文來源：《視聽》：http://m.xwlcp.cn/w/qk/9501.html