科技助力廣告創(chuàng)意思路升級——VR和AR元素在廣告中的應用

一、新興科技元素介入廣告的形式

    借助技術來提升廣告創(chuàng)意首先需要這種技術類型能夠緊密貼合產品的宣傳，為產品展示帶來亮點。

（一）VR廣告形式

    VR是Virtual Reality的簡稱，中文意思為虛擬現(xiàn)實。這是一種利用計算機生成的擬態(tài)環(huán)境，讓用戶沉浸在虛擬現(xiàn)實之中的技術手段。它通過一定的設備為用戶提供一個360度的全景氛圍，讓用戶沉浸在一個虛擬的世界中。從科技概念上來看或許有些許復雜，但VR技術在生活中的應用已經(jīng)非常廣泛了，比如汽車的VR試駕體驗，商場中的VR商品體驗，甚至有些人購置了VR眼鏡，在家中就可以體驗VR帶來的奇妙視聽享受。

     VR這種科技元素為廣告商帶來了很多創(chuàng)新的思路，借助這種新穎的視聽感受，迅速吸引了一批消費者的注意并成功達到商家進行產品營銷的目的。目前，VR的廣告形式主要有以下幾種：

1.VR展示產品生產過程

    消費者一般情況下看到的都是一些產品的成品，很少有人能夠直觀看到產品的生產過程。尤其是一些食品類的商品，隨著人們對食品安全重視程度的提高，能夠確保食品生產過程的安全性成為人們實施購買行動的一大標準。

    基于用戶此項需求，很多商家借助VR的科技手段，實現(xiàn)了展示產品生產過程的廣告創(chuàng)意。例如，龍舌蘭酒品牌培恩利用VR技術制作了釀酒過程的宣傳片，讓消費者體會從原料采集、發(fā)酵釀制一直到包裝出售的全過程。奧利奧也曾通過VR廣告展示其生產過程。

2.VR體驗產品實際性能

    對于一些類似房屋、汽車等產品，可能通過簡單的視覺展示無法實現(xiàn)產品的體驗性。新型的VR 廣告則打破了這一界限，觀眾只要戴上VR 眼鏡觀看廣告，就可以置身廣告場景中，真實地觸摸到產品、體驗產品的質量和性能。

    拿汽車VR試駕體驗來說，這種廣告形式比單純的介紹更加生動，也容易激起消費者的購買欲望。周杰倫曾為大眾邁騰執(zhí)導了一支VR的廣告，這則廣告則通過電影情節(jié)的形式，讓消費者通過VR試駕體驗達到了解汽車主要性能的目的。

3.VR提供產品延伸服務

    除去商品本身，服務也會成為一部分人消費商品的重要原因。VR這種科技手段除了帶來逼真的現(xiàn)實體驗外，也為商家對消費者提供更為貼心的服務提供了一定創(chuàng)新思路。

    迪奧（Dior）就利用過VR眼鏡來為沒有到達時裝周現(xiàn)場的顧客提供了延伸服務，他們可以利用VR眼鏡360度全景觀看秀場表演，還可以看到臺前幕后的準備情況。

（二）AR廣告形式

    AR技術雖不及VR帶來的體驗更加真實生動，但也因為設備需求較低的緣故而應用廣泛。

    AR是Augmented Reality的簡稱，中文意思為增強現(xiàn)實。這也是一種利用科技手段，將虛擬世界嵌套在現(xiàn)實世界并進行互動的技術。目前來說，AR廣告的主要形式分為以下幾種：

1.AR實現(xiàn)全民簡單參與

    AR對設備要求較低，用戶通過手機的掃描功能就可以參與到AR的體驗中。因此很多商家就利用了用戶的簡單參與，實現(xiàn)了自己的廣告宣傳。

    拿2016年底一款火爆的游戲《陰陽師》來說，其中的現(xiàn)世召喚就是利用了AR技術在現(xiàn)實影像中展示虛擬的游戲人物。

    再比如支付寶在春節(jié)來臨時推出的“掃福字，集五?！被顒?，也是利用了AR技術，它主打的口號就是“全民AR，迎新年福”。

2.AR打通虛擬現(xiàn)實互動

    AR這種技術手段可以打通現(xiàn)實和虛擬的界限，讓用戶在使用過程中能夠在現(xiàn)實情境中通過一定互動操作，觸摸到原本虛擬的現(xiàn)實之外的一些元素。

    舉例來說，現(xiàn)在的旅游景區(qū)除了提供游覽服務之外，也在利用一些創(chuàng)新手段增強游客的體驗性。拿迪士尼來說，他們利用AR制作了可以可游客進行互動的AR視頻，游客通過站在指定區(qū)域，完成指定動作即可和原本童話中的虛擬人物展開互動，增加了游玩樂趣。在橫店影視城的圓明新園的皇家動物樂園中，也利用AR技術讓游客和各種小動物進行互動。

二、科技助力廣告的創(chuàng)意特色分析

    科技手段雖然是廣告的載體，但透過這些科技手段本身，卻展示出了這類廣告的創(chuàng)意特色所在。傳播學中的“使用與滿足理論站在受眾角度，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。”

    作為廣告，最重要的是能夠吸引消費者，使用科技手段滿足消費者的用戶體驗。也是通過這樣的創(chuàng)意形式，最終幫助廣告商完成宣傳目的。因此，這類技術手段的創(chuàng)意特色主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）體驗性

    比起以往的各類宣傳廣告，這種借助技術手段制作的內容拓展了人們的視聽體驗，可以利用技術手段讓人們體驗到原本虛擬或者遙遠的內容；可以利用技術手段讓原本虛擬的影像出現(xiàn)在現(xiàn)實生活中。

     VR技術的最大特色就是打造一個360度的，讓用戶沉浸其中的環(huán)境。因此VR廣告可以讓用戶體驗到完全不同于現(xiàn)實的仿真環(huán)境。人們可以利用VR技術“穿越”到任意時空，找尋現(xiàn)實生活中不曾有過的人生體驗。

     AR技術的最大特色是讓人們直接在現(xiàn)實生活中體驗到和虛擬事物并存的樂趣。這樣原本虛擬的事物可以真實出現(xiàn)在人們身邊，甚至可以和人進行簡單互動。美國可口可樂曾經(jīng)制作過一則公交站臺廣告，人們在透明的廣告窗中可以看到外星人、空中飛人等，體驗到了超出日常生活的刺激感。

（二）互動性

    VR、AR技術手段帶給廣告創(chuàng)意的第二大特色是因參與感帶來的互動性。

    在VR廣告和AR廣告的制作過程中，著重把握了用戶的主動性。VR廣告為用戶打造體驗環(huán)境，而具體的體驗則需要用戶通過自身的行動去實現(xiàn)。在這個過程中，用戶的各種動作或選擇都能夠觸發(fā)新體驗，讓用戶主動掌握發(fā)現(xiàn)的樂趣。

    AR廣告的體驗也要借助用戶的互動來完成。無論是《陰陽師》的現(xiàn)世召喚還是支付寶的“掃五?！被顒?，都需要用戶通過實際操作來實現(xiàn)。搜狐的全國營銷總經(jīng)理李合鵬也曾說過，“AR 增強現(xiàn)實互動廣告，讓用戶捕捉現(xiàn)實環(huán)境并與虛擬元素相結合，創(chuàng)造出基于實景又超越現(xiàn)實的交互體驗，為深度交互和人際傳播提供支持?！?/p>

（三）分享性

    最好的廣告需要達到的效果是人們體驗過后能夠廣而告之，而促使人們能夠進行廣泛分享則是科技助力廣告的第三個創(chuàng)意特色。

    口碑營銷是最廉價卻最有效的一種營銷方式。讓用戶樂于分享其廣告體驗是證明廣告價值的標準之一。在人們廣泛利用微博、微信等平臺進行社交活動的現(xiàn)在，一大批用戶是熱衷于分享的。

    VR廣告和AR廣告因其形式的新穎性經(jīng)常能帶給用戶更新奇的體驗，這種趣味性的體驗讓人們在朋友圈“曬文化”的背景下更愿意分享。例如，在《陰陽師》推出AR的現(xiàn)世召喚后，很多人就分享了許多趣味的現(xiàn)世圖片在網(wǎng)絡上。

三、科技元素助力廣告創(chuàng)意的現(xiàn)實問題及發(fā)展策略

    目前，VR和AR這類科技元素在廣告中應用很廣泛，但也存在一些現(xiàn)實問題，為此也更應該去探討其未來發(fā)展策略

（一）現(xiàn)實問題

    第一，VR技術手段不夠過關，制作的內容還不夠精良，雖然用戶有一定的新奇體驗，但長期下去，這種初次接觸的新奇感將逐漸淡化。此外，由于VR技術的設備依賴性較高，體驗具有一定局限性，因此可能會失去一部分用戶。

    第二，AR技術雖然對設備的依賴性不高，但是實現(xiàn)簡單的技術往往也會帶來體驗感不足的問題。這類虛擬的內容畢竟和現(xiàn)實生活差距太大，長久下去，期初的新鮮感會讓人們覺得太過幼稚。

（二）發(fā)展策略

    未來，這類利用技術手段進行宣傳營銷的內容會越來越多，但是就其目前出現(xiàn)的一些問題來看，還需要進行多方面改進。

    第一，就VR技術的運用而言，首先要解決制作的精良問題，只有將體驗本身的感受性提高，才會讓用戶忽略需要借助VR設備來實現(xiàn)體驗的麻煩性。

第二，就AR技術的運用而言，要解決的是呈現(xiàn)方式的單一化問題，要通過多種技術手段，來讓AR體驗的真實感再增強，當然這也包括一些體驗形式的創(chuàng)新。

本文來源：《視聽》：http://m.xwlcp.cn/w/qk/9501.html