微信輿論反轉(zhuǎn)事件的引導(dǎo)力研究——以羅爾事件為例

一、羅爾事件

2016年11月30日上午，發(fā)表于25日的文章《羅一笑，你給我站??！》刷爆了微信朋友圈，深圳本土作家羅爾在這篇文中敘述其5歲女兒羅一笑，被查出患有白血病，醫(yī)療費每天高達(dá)萬元。羅爾沒有選擇公益捐款，而是選擇“賣文”，如果多轉(zhuǎn)發(fā)一次這篇文章，便會為獲得小銅人公司一元的捐贈。網(wǎng)友隨即進(jìn)行大量的轉(zhuǎn)發(fā)評論并通過微信打賞等多方途徑捐款，此次事件的輿論熱度開始上升。隨即，有網(wǎng)友稱此事為營銷炒作，羅一笑的治療花費并不像文中所說的那般高額，而且羅爾在東莞與深圳均有房產(chǎn)，善款也早已籌齊，至此輿論出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，其熱度逐漸達(dá)到頂峰。

12月1日，羅爾及劉俠風(fēng)發(fā)布聲明，聲明中稱因“羅一笑事件”傳播遠(yuǎn)超預(yù)期，帶來不好的社會影響，“作為當(dāng)事人，在此深表歉意”，羅爾先生將《羅一笑，你給我站住》一文的全部贊賞資金、2016年11月30日網(wǎng)友當(dāng)日全天所有文章的贊賞資金原路退回至網(wǎng)友，經(jīng)核算，共計2525808.99元。

二、羅爾事件在微信中輿論產(chǎn)生及反轉(zhuǎn)原因分析

（一）受眾心理變化

羅爾事件之初微信中的輿論是正面的，涉及到慈善的話題，網(wǎng)友多表達(dá)的是一種善意參與的共同心理，是一種積極的、正面的社會心理，這種心理來自于現(xiàn)實社會中，同時借助微信這一種工具在擬態(tài)環(huán)境中得以放大。而在事件產(chǎn)生反轉(zhuǎn)之后，輿論倒向負(fù)面，當(dāng)?shù)弥约旱膼坌摹⑸埔馐艿狡垓_之后，受眾表達(dá)出來的是一種憤怒、質(zhì)疑甚至極端情緒化的一種心理，這種心態(tài)源自于對于欺騙的懼怕。同時網(wǎng)絡(luò)上各種反轉(zhuǎn)事件屢見不鮮，諸如“天價魚”事件、“上海姑娘逃離江西農(nóng)村”事件等，各種事件長期積累所產(chǎn)生的效應(yīng)，使得受眾在得知受到欺騙之后心理的反差更加巨大、更加情緒化，因此輿論的反轉(zhuǎn)就越大。受眾心理的這種變化是同本次事件在微信中輿論產(chǎn)生及反轉(zhuǎn)緊密聯(lián)系在一起的。

（二）微信傳播特點的影響

微信公眾平臺具有訂閱和推送資訊的功能,微信中信息的獲取主要有兩個途徑，一是微信用戶個人訂閱的公眾號會有定期的資訊推送，二是微信用戶從個人朋友圈中好友的分享獲得。兩種方式基本滿足了用戶的信息需求，同時，微信信息也具有擴散式的傳播特點，一些擁有龐大訂閱用戶的微信公眾號，通過推送將一條信息發(fā)送至其訂閱用戶的微信上，用戶在查看后選擇分享至朋友圈，他所處的朋友圈的部分其他用戶同時也選擇分享，這一過程就實現(xiàn)了微信信息一到多的擴散，也即擴散式的信息傳播模式。但是，這樣的傳播模式的實現(xiàn)同時也受到限制，“議程設(shè)置”理論認(rèn)為，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點和對社會環(huán)境的認(rèn)知。微信較之于微博、論壇等媒體來說，是一個相對封閉的擬態(tài)環(huán)境，其封閉性在于重大事件的信息傳播、輿論形成都匯集于個人朋友圈。因此，外部議題向個人圈子的擴散和置入成為關(guān)鍵。外部議題一旦借由“分享到朋友圈”首入圈子，就獲得再次傳播的機會，否則，永遠(yuǎn)無法置入公共議題。此外，進(jìn)入圈子的外部議題要接受圈子成員的過濾刪選，符合個體取向的經(jīng)由“轉(zhuǎn)發(fā)”繼續(xù)傳播，異向信息被刪減并逐漸消失。羅爾事件中的熱文《羅一笑，你給我站住！》之所以能夠造成如此巨大的輿論反響，是在其擴散至不同的異構(gòu)圈子交叉?zhèn)鞑ブ?，形成“多?shù)力量”，也即輿論的力量，在此推動下成為微信用戶認(rèn)可的公眾議題而得以廣泛的傳播。

信息在微信傳播中會對其受眾產(chǎn)生較大的影響力:一是由于微信用戶群體龐大，其教育知識水平卻參差不齊，因而部分微信用戶在面對輿論時的是非辨別能力不足。二是受到微信輿論場中“意見領(lǐng)袖”的影響，互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時代，人們的注意力被稀釋了，因而更依賴于權(quán)威信息，這就為意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生提供了現(xiàn)實基礎(chǔ)，而在微信中“意見領(lǐng)袖”的典型體現(xiàn)在于擁有龐大訂閱用戶的微信公眾號或者是等同于公眾人物的比較有知名度的微信用戶，這些“意見領(lǐng)袖”推送、轉(zhuǎn)發(fā)或者評價的信息，會對其他微信用戶觀點或意見造成巨大的影響。羅爾事件本身就是意見領(lǐng)袖影響微信受眾的典型案例，從事件引起的輿論之大就可以看出微信傳播的巨大影響力。

三、微信輿論反轉(zhuǎn)事件的良性引導(dǎo)策略

（一）明確輿論引導(dǎo)主體，多重保障加強輿論把關(guān)工作

政府與主流媒體是既是輿論傳播的主要把關(guān)者，又是輿論引導(dǎo)的主體，處理好微信傳播的輿論把關(guān)難題，必須靠兩者協(xié)力而為。從宏觀方面來講，微信輿論的把關(guān)需要多重保障，政府加強立法、出臺相關(guān)法律政策，從而保證微信傳播內(nèi)容的大方向正確，是輿論把關(guān)的第一重也是最重要的一重保障。其次，微信運營商和內(nèi)容供應(yīng)商要強化技術(shù)監(jiān)管，對信息傳播內(nèi)容的審核把關(guān)。通過設(shè)置關(guān)鍵字審核程序，直接過濾掉帶有某些關(guān)鍵字的內(nèi)容，對微信傳播進(jìn)行事前自動審核，強化用戶管理，制定較為嚴(yán)格的用戶注冊信息審核機制，實行實名制注冊等規(guī)章制度約束用戶行為，這是第二道保障。同時，主流媒體發(fā)揮好自己意見領(lǐng)袖的優(yōu)勢，對微信中輿論的走向給予正面的引導(dǎo)，營造理性有序的輿論環(huán)境，這是第三道保障。公眾個人提高媒介素養(yǎng)，樹立理性的“懷疑精神”，不能偏聽偏信，不做“烏合之眾”，這是最后一道保障。

（二）主流媒體要積極進(jìn)駐微信公眾平臺

由于微信的相對封閉性，外部議題只能通過微信公眾平臺這一渠道進(jìn)入受眾的圈群之中，主流媒體應(yīng)該積極建立微信平臺，這樣才能在微信輿論引導(dǎo)中占據(jù)高地，無論是對于信源不清還是輿論引導(dǎo)主體不明的問題，主流媒體建立起來的官方微信平臺都有樹立權(quán)威性、加強辨識度，以及增強公信力的必要作用。就目前來看，仍有許多主流媒體并沒有入駐微信平臺，很多基層政府并沒有開通政務(wù)微信，這樣并不利于營造微信輿論場合理有序的氛圍。

微信輿論引導(dǎo)“堵不如疏”，主流媒體在進(jìn)駐微信平臺后，要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，在發(fā)生重大事件時，可以通過三種方式來引導(dǎo)輿論。第一種是通過勸服的方式，勸服能有效地影響受眾，改變輿論或者鞏固、擴展原有輿論，因此它是輿論引導(dǎo)的一種基本方法。主流媒體就是發(fā)揮勸服的作用，通過“曉之以理、動之以情”來解決網(wǎng)絡(luò)輿情中的沖突，使受眾心理得以平衡?！懊魇尽迸c“暗示”是媒體進(jìn)行勸服性引導(dǎo)中不可或缺的方式。第二種是通過議程設(shè)置的方式，無論是政策議程或是媒介議程，主流媒體可以通過微信平臺這一渠道賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對事件重要性的判斷。通過設(shè)定議程，把受眾的注意力和社會關(guān)心引導(dǎo)到特定的方向上，實現(xiàn)輿情引導(dǎo)的目的。第三種是發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，在對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行引導(dǎo)時，政府或主流媒體可以通過培養(yǎng)或者邀請意見領(lǐng)袖，通過自己的微信公眾平臺發(fā)言，形成權(quán)威言論，從而影響受眾。

（三）加強微信“意見領(lǐng)袖”的自律和他律

從羅爾事件中可以看到，微信輿論場更多的側(cè)重于民間輿論場的類別，與主流媒體的發(fā)聲相比較，微信中的輿論更多的受到意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)。羅爾與其合作的小銅人公司所運營的公眾平臺之所以引起輿論的倒戈，是因為其作為意見領(lǐng)袖卻為了圖名圖利欺騙受眾，沒有擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的責(zé)任，缺少自律的意識。而真正意見領(lǐng)袖需要做到理性運用話語權(quán)，不把微信作為自己謀取名利的工具，積極引導(dǎo)正能量的輿論話題。但是，微信傳播的相對自由化、自主化使得僅僅靠意見領(lǐng)袖自律并不足以營造良好的輿論空間，還要采取相關(guān)措施加強對意見領(lǐng)袖的他律。從政策層面上，政府出臺關(guān)于微信的規(guī)章及對意見領(lǐng)袖的管理細(xì)則，加強法律監(jiān)管力度。從技術(shù)層面上，微信的運營商和內(nèi)容供應(yīng)商要強化技術(shù)監(jiān)管，對擁有一定關(guān)注度的微信公眾平臺或用戶的個人身份及其傳播的信息內(nèi)容審核把關(guān)。從用戶層面上，微信用戶個人要提高對信息的辨別能力，不能盲目接受意見領(lǐng)袖的觀點，以懷疑的精神應(yīng)對輿論，監(jiān)督意見領(lǐng)袖。

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