跨文化視閾下的紅色文化傳播策略研究

人民生活水平的不斷提高，勢(shì)必對(duì)精神文化方面的要求也越來(lái)越多，新疆匯集多處屯墾戍邊歷史景點(diǎn),其中石河子是一代軍墾名城，筆者以石河子的紅色旅游業(yè)建設(shè)為中心，把石河子紅色旅游資源、自然旅游資源和人文旅游資源三者結(jié)合起來(lái)，分析其傳播策略，形成精品旅游景點(diǎn)和線路，打造“紅色旅游”品牌。

1. 品牌形象傳播理論

品牌傳播,所謂“品牌傳播”,就是以品牌的核心價(jià)值為原則，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，在受眾群體中建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)的銷售。品牌傳播理論從十九世紀(jì)末大致經(jīng)歷了四個(gè)階段，即經(jīng)歷了 USP、品牌形象、品牌定位以及整合營(yíng)銷傳播四種品牌傳播理論，從單一的受眾被動(dòng)接受到受眾在市場(chǎng)中的主導(dǎo)作用、整合傳播手段和傳播媒體，品牌傳播理論逐漸成熟與完善。

2.石河子紅色旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

 2.1地域優(yōu)美而特色鮮濃

站在紅色旅游的優(yōu)勢(shì)下，去發(fā)展石河子的紅色旅游，憑借本身的紅色資源，整合當(dāng)?shù)刭Y源，發(fā)展一種更為綜合、全面的旅游業(yè)。石河子不僅擁有豐富的自然旅游資源，也不乏大量人文旅游資源。其獨(dú)特的地域風(fēng)貌、風(fēng)土人情結(jié)合市內(nèi)現(xiàn)代化的城市環(huán)境和老一代的軍墾文化遺跡，豐富而多樣的旅游資源，是其成為一個(gè)享有知名度的紅色旅游勝地有了先天良好優(yōu)勢(shì)。

2.2 軍墾文化獨(dú)特而口碑佳

上世紀(jì)50年代，石河子還是一個(gè)蘆草叢生，自1958年石河子的第一份城市規(guī)劃，對(duì)整個(gè)城市的功能分區(qū)做出明確嚴(yán)格的界定，第一代兵團(tuán)人在戈壁上靠最原始的方法讓沙漠變成了綠洲。石河子市作為兵團(tuán)的窗口和縮影，疆內(nèi) 疆外，“軍墾名城”的形象成為這座美麗城市的文化標(biāo)簽。立足于“軍墾文化”特色， 已形成品牌效益的“紅色旅游”景點(diǎn)，市區(qū)三十多個(gè)旅游景區(qū)中國(guó)家A級(jí)旅游景區(qū)五個(gè)，紅色旅游景區(qū)十個(gè)以上，其中新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)軍墾博物館被列為全國(guó)100個(gè)經(jīng)典景區(qū)之一。

2.3 一帶一路”的發(fā)展契機(jī)

2013年9月，習(xí)近平總書(shū)記就提出了共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的戰(zhàn)略構(gòu)想，這一構(gòu)想正是基于當(dāng)今時(shí)代風(fēng)云變化莫測(cè)的時(shí)代背景提出的區(qū)域合作發(fā)展新趨勢(shì)。石河子作為首府烏魯木齊市五大經(jīng)濟(jì)圈之一且唯一的兵團(tuán)城市，其戰(zhàn)略地位可想而知。紅色旅游是一種政治性較強(qiáng)的文化旅游形式，特別在石河子是一種起著代表性作用的主導(dǎo)旅游方式，在今天的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)下，更多的與其它的省、市或者旅行社合作，帶動(dòng)本地紅色旅游的形象宣傳、戰(zhàn)略發(fā)展。

2.4 區(qū)位優(yōu)良而交通便利

石河子市位于天山北麓、瑪納斯河流域，水資源較豐富（瑪納斯河、巴音溝河、金溝河、大南溝河、寧家河5條河流），生物資源繁多，可謂新疆獨(dú)特的一道風(fēng)景。石河子市東距烏魯木齊市 150 公里。道路平坦開(kāi)闊，亞歐大陸橋（蘭新鐵路西段）、312 國(guó)道、烏奎高速公路橫貫東西南北?；疖囌窘煌ū憷?，旅客列車共計(jì)13對(duì)（包括北疆之星城際列車5對(duì)），計(jì)劃在未來(lái)改造周邊農(nóng)牧場(chǎng)的客運(yùn)班車進(jìn)行公交化。2015年，石河子花園機(jī)場(chǎng)正式通航，疆內(nèi)距離烏魯木齊最近的機(jī)場(chǎng)，建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)”空中交通樞紐。優(yōu)美的地理環(huán)境，區(qū)位優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，便捷交通疏通了省內(nèi)外游客，為石河子紅色旅游的發(fā)展奠定的深厚基礎(chǔ)。

3  建立石河子紅色旅游品牌形象策略

3.1政府對(duì)旅游管理體制的改革

王欣、吳殿廷認(rèn)為“旅游資源整合是需要有一定推動(dòng)力的，這其中既包含政府行為，也包含有市場(chǎng)行為，但政府、尤其是上級(jí)政府擔(dān)負(fù)著義不容辭、不可推卸的責(zé)任”。政府處于主導(dǎo)地位，在市場(chǎng)化的今天，政府的職能作用，體現(xiàn)在宏觀管理上，如制訂旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)則、機(jī)制、戰(zhàn)略，維護(hù)市場(chǎng)秩序、提供公共信息服務(wù)等，并聯(lián)合其他地方政府合作打造新型文化品牌合作發(fā)展。

3.2 旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理體制改進(jìn)

石河子旅游企業(yè)目前規(guī)模偏小、競(jìng)爭(zhēng)力較弱。為發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)性作用，旅游企業(yè)的作用同樣不可忽視?？鐓^(qū)域旅游企業(yè)之間的合作發(fā)展，大企業(yè)利用本地優(yōu)勢(shì)資源共同開(kāi)發(fā)建設(shè)當(dāng)?shù)氐穆糜雾?xiàng)目，積極引導(dǎo)飯店、酒店、旅游運(yùn)輸業(yè)等各類旅游行業(yè)聯(lián)合有實(shí)力的企業(yè)建立經(jīng)營(yíng)合作網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。大力推進(jìn)旅游企業(yè)以資本為紐帶進(jìn)行整合，形成一批上規(guī)模、上檔次、大品牌的旅游企業(yè)。

3.3傳播渠道的整合

品牌信息必須通過(guò)特定媒介的傳播。石河子旅游市場(chǎng)最具賣(mài)點(diǎn)是其獨(dú)特的軍墾文化，借助報(bào)紙、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體大力宣傳是石河子軍墾文化旅游，精準(zhǔn)找到品牌接觸點(diǎn)，利用廣告、公關(guān)、代言人、口碑等多種傳播方式，在適當(dāng)?shù)拿浇樯蟼鞑?，建立石河子的紅色旅游品牌。

互聯(lián)網(wǎng)能夠使旅游業(yè)的旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)之間重復(fù)、無(wú)效的投入，以較低的成本實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化，例如，通過(guò)攜程、途牛、藝龍、美團(tuán)、去哪兒等在線旅游企業(yè)，游客可以更方便快捷地搜索石河子的旅游景區(qū)，預(yù)訂景區(qū)門(mén)票以及酒店、餐飲等，消費(fèi)者提供了便利，是一種很好的網(wǎng)上傳播方式。石河子的旅游相關(guān)企業(yè)也可以加入其中從而為客戶提供更加自主、實(shí)時(shí)的高效服務(wù)，從而形成互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播。

3.4 傳播內(nèi)容的整合

   產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)疑是品牌的核心要素，通過(guò)旅游資源的互補(bǔ)，打破障礙，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者中間建立一個(gè)更加完善的旅游品牌。通過(guò)多種特色整合吸引受眾關(guān)注，提高品牌在新的消費(fèi)者心中的地位。

3.4.1 自然生態(tài)景區(qū)與紅色景區(qū)的整合

石河子以軍墾文化為核心內(nèi)容的紅色旅游資源在疆內(nèi)有很強(qiáng)的壟斷性優(yōu)勢(shì),依靠軍墾文化的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，結(jié)合石河子“花園城市”的優(yōu)美風(fēng)光以及周邊獨(dú)具地方特色的胡楊林景觀、沙漠景觀、冰雪景觀等等進(jìn)行有機(jī)整合。在旅游線路的設(shè)計(jì)方面，整合多種旅游產(chǎn)品，并 且 注 重 開(kāi) 發(fā) 旅游景點(diǎn)的過(guò)程中體現(xiàn)整個(gè)大旅游系統(tǒng)的連貫性，避免過(guò)度重復(fù)旅游項(xiàng)目。

  3.4.2 城市觀光游與紅色景區(qū)的整合

    城市是一個(gè)地區(qū)的象征，一種品牌標(biāo)識(shí)，結(jié)合軍墾文化，煉造獨(dú)屬石河子市的氣質(zhì)、品牌、旅游產(chǎn)品，通過(guò)展示類文化項(xiàng)目：歷史遺址、遺跡、博物館、雕塑、特色建筑等、體驗(yàn)類旅游項(xiàng)目：滑冰、滑雪、公園游賞等體驗(yàn)式項(xiàng)目、還有舉辦節(jié)慶、文化互動(dòng)類的活動(dòng)：冰雪節(jié)、名人故居參觀、書(shū)法比賽等等......通過(guò)整個(gè)城市的文化氛圍、城市建設(shè)、文學(xué)作品、居民舉止行為、旅游服務(wù)水平等等綜合旅游要素等展示一個(gè)全方位的軍墾名城，建設(shè)一座有主體特色、有智慧、有品牌文化內(nèi)涵的軍墾旅游名城。

  3.4.3 大農(nóng)業(yè)觀光游與紅色景區(qū)的整合

位于天山北麓一帶最大的綠洲—瑪納斯河流域綠洲的腹心的石河子市是一座荒灘戈壁上建造起來(lái)的人工綠洲城市，融合著大量屯墾戍邊的歷史發(fā)展的文化和自然演變歷史，新疆軍墾文化的一個(gè)典范代表區(qū)。石河子豐富的大農(nóng)業(yè)觀光旅游資源，國(guó)家級(jí)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、143團(tuán)桃源農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游環(huán)境區(qū)、天鹿生態(tài)園項(xiàng)目和石河子兵團(tuán)開(kāi)發(fā)建設(shè)的集約化旅游項(xiàng)目建設(shè)地等，整合該區(qū)域相關(guān)工農(nóng)業(yè)的旅游資源，推出結(jié)合軍墾文化和綠洲觀光大農(nóng)業(yè)參觀的旅游項(xiàng)目，建設(shè)多元化的旅游體驗(yàn)式項(xiàng)目。

   3.4.4 軍墾文化與民族文化的整合發(fā)展

游客選擇一個(gè)旅游區(qū)去放松，會(huì)出于多種原因，在一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中顯示西域風(fēng)光對(duì)60.5%游客具有吸引力，民俗風(fēng)情對(duì)42.0%的游客具有吸引力，所以不可否認(rèn)，有特色的文化在很大程度上會(huì)吸引游客的前來(lái)。石河子地區(qū)位于天山北麓的綠洲地帶，分布有漢族、回族、哈薩克族、維吾爾族等27個(gè)民族，民族文化多樣豐富。石河子以紅色旅游為主，結(jié)合當(dāng)?shù)馗鞣N不同民族的風(fēng)土人情、民俗文化、民俗藝術(shù)、民俗飲食等項(xiàng)目，讓消費(fèi)者在其中感受民族文化帶來(lái)的不同體驗(yàn)，會(huì)是石河子旅游項(xiàng)目獨(dú)具特色的吸引力所在。

 4.  結(jié)語(yǔ)

走品牌化之路是石河子紅色旅游發(fā)展的必由之路，發(fā)展石河子的紅色旅游業(yè)，整合轄區(qū)內(nèi)乃至周邊的旅游資源和文化資源，確保整體文化資源、綠色旅游資源的一致性、協(xié)調(diào)性以及互補(bǔ)性，實(shí)現(xiàn)資源共享、共建市場(chǎng)、客源共享、共塑品牌的大產(chǎn)業(yè)、大市場(chǎng)、大品牌，以區(qū)域合作謀共同發(fā)展，在消費(fèi)者群中形成有口碑、有影響力的紅色產(chǎn)業(yè)，這是石河子紅色旅游今后發(fā)展所要求面臨的時(shí)代性要求。

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