跨文化視角分析日本電商發(fā)展對我國電商的啟示

日本是世界第三大電子商務(wù)市場，也是全球增長最快的電子商務(wù)市場之一。過去幾年增長率趨于穩(wěn)定，2016年的年增長率估計為8.7％。隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的深化和發(fā)展，日本將迎來一個重要的市場機遇。根據(jù)電子商務(wù)基金會2016年日本報告：其國內(nèi)生產(chǎn)總值412.3億美元，其中電子商務(wù)占的2.8％，同時，超過7 690萬人（70％）在線購物。日本發(fā)達的經(jīng)濟，高度的城市人口和單一的語言使市場對在線零售商具有吸引力。高度發(fā)達的分銷基礎(chǔ)設(shè)施和地域較小的國家規(guī)模使交付變得簡單方便?，F(xiàn)如今，日本有12.6億人口，在2016年，在線購物總價值900億美元，較2015年增長率約為18%，預(yù)測至2018年，銷售總額將達到12.2萬億美元。在日本人口中，大約7.7億網(wǎng)絡(luò)買家。截止到2015年，半數(shù)以上網(wǎng)絡(luò)買家通過移動互聯(lián)的方式進行在線購物，同時移動購物人數(shù)還在快速增長。

1  日本電商消費者行為特征

日本網(wǎng)絡(luò)普及率高達91%，擁有1.01億互聯(lián)網(wǎng)用戶。報告顯示該國使用互聯(lián)網(wǎng)的人口構(gòu)成中，使用率最高的群體為高于55歲的老年用戶。其上網(wǎng)人數(shù)約占到上網(wǎng)人口總數(shù)的19.3%。且大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶都是男性。最近的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示日本最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)是LINE，其次是Facebook和Twitter。日本的零售電子商務(wù)銷售額在2016年達到895.5億美元，成為全球最強大的在線商務(wù)市場之一。目前的行業(yè)數(shù)據(jù)使日本的數(shù)字購買者普及率達到69％。超過一半的日本網(wǎng)上購物者訪問比較購物網(wǎng)站，其他流行的網(wǎng)上零售類別包括書籍，電腦硬件和服裝。本地在線零售商樂天是第二位訪問量最大的在線購物網(wǎng)站，排名略低于美國競爭對手亞馬遜。經(jīng)過幾十年電子商務(wù)發(fā)展特征來看，日本消費者與歐洲和美國的消費者非常相似。品牌名、質(zhì)量和產(chǎn)品特征已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費者做出購買決策的組要決定因素。隨著日本經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r日趨緩慢，價格也已成為日本消費者日益重要的考慮因素。客戶服務(wù)方面（例如技術(shù)闡釋和恪守交貨時間）是銷售中的重要元素。

日本消費者網(wǎng)上購物地點更傾向在家里，這種行為不僅改變他們購買的商品類型，而且改變他們的購買方式和思維。由于長期習(xí)慣于在家附近購物，日本的普通員工現(xiàn)在更愿意出差。同時，他們也正在摒棄綜合性的百貨公司，而寧愿花時間在商場和獨立專賣店。除此之外，年輕消費者更傾向于享受高科技產(chǎn)品及其服務(wù)帶來的滿足感，喜歡駐足于滿足他們購物需求以外的休閑場所，如飲食和娛樂場所等。

2  日本電子商務(wù)市場解讀

數(shù)據(jù)顯示，日本在線商品銷售增速以每年18%的增長率保持增長，其原因有四：消費者行為發(fā)展，數(shù)字化的普及，服務(wù)體系和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的完善和發(fā)展。在電子商務(wù)高速發(fā)展進程中，本土網(wǎng)上商城扮演者重要的角色。絕大多數(shù)進口都在本土網(wǎng)上商城銷售。同時，跨境電商還能夠享受到16.666日元（約合135歐元）的關(guān)稅減免政策。值得注意的是，外國跨境電子營銷商所占比重較小，本國消費者對國外商品需求有所增長。其原因主要體現(xiàn)如下：第一，日本本土商品優(yōu)先是本國消費者消費決策的首選。其次，語言和溝通差異阻礙了本國消費者購買國外商品。最后，物流時限，產(chǎn)品期望值和回報率不均衡都影響了國外商品的銷售。

同時，日本電子商務(wù)營銷特點主要體現(xiàn)在以下六個方面：1.擁有色彩斑斕且高效運作的營銷網(wǎng)站。在日本具有代表性的電商中，樂天和日本亞馬遜無一例外的采用了擁有絢麗色彩并及時更新的營銷網(wǎng)站。色彩的沖擊性能夠使消費者在段時間內(nèi)關(guān)注營銷產(chǎn)品，運用大數(shù)據(jù)的分析推送和判斷消費者購買行為。2.約定送貨時間。消費者能夠在購物選擇中指定送貨時間，這種做法極大提升了消費質(zhì)量，同時為買賣雙方均創(chuàng)造了便利。但次服務(wù)對物流的要求很高。3.支付方式的便捷。在日本，信用卡是主要的支付手段。相對比傳統(tǒng)便利店的現(xiàn)金支付來說，信用卡支付已經(jīng)占到整體支付方式的59.5%。4.季節(jié)性營銷策略。電商緊緊抓住一年內(nèi)各個節(jié)日的機會而進行季節(jié)性營銷。例如新年、情人節(jié)、盂蘭盆節(jié)、敬老節(jié)等。5.區(qū)域定價策略。商品價格在世界不同地域會根據(jù)其受歡迎程度而進行區(qū)域定價。6.積分策略，在日本樂天或日本雅虎購物，消費者購買商品的價格能夠進行積分消費，用其兌換機票或其他服務(wù)。

3  跨文化背景下我國電子商

（1）順應(yīng)目標(biāo)市場需求和規(guī)則。電子商務(wù)跨境營銷意味著遵循每個目標(biāo)國家的具體規(guī)定。例如，一些國家不允許某些貨物在其境內(nèi)運輸：向澳大利亞運送植物，植物材料和土壤是違法的;埃及禁止裝運熏鮭魚。此外，一些溝通和文化習(xí)俗可能會限制電商在國外的業(yè)務(wù)。例如，亞洲人們更喜歡社交媒體與品牌溝通。除此之外，航運的稅務(wù)問題也需要注意。有些國家允許收沒物品為海關(guān)持有，保證客戶支付適用的增值稅。其他的法律要求企業(yè)在購買時征收稅款。最后，為確保買方的消費滿意度，賣方應(yīng)對消費稅等稅率信息透明詳細的與買方溝通。

（2）多元化的網(wǎng)站建設(shè)和完善的外匯支付系統(tǒng)。電子商務(wù)網(wǎng)站（在線商店）的設(shè)計必須適應(yīng)不同類型的客戶。由于網(wǎng)上商店是銷售者與買房進行溝通和交易的主要工具，所以它必須能夠快速簡潔地傳遞信息，以喚起客戶對電子商務(wù)營銷網(wǎng)站的依賴性。除此之外，訪問性是非常重要的，因為它可以幫助企業(yè)接近各種客戶，即不同文化背景的人士，包括殘障人士等。只要他們是潛在客戶的重要組成部分，就能夠?qū)⒃诰€商店設(shè)置為其他語言以此來擴大客戶群體。最后，通過使用高對比度的視覺主題和更大的文本字體，能夠幫助視力障礙患者（如色盲和視力受損者）訪問這些視頻。消費者還可以通過移動設(shè)備更好地查看在線商店，例如使用響應(yīng)式設(shè)計和優(yōu)化圖像以便加載速度更快。電子商務(wù)網(wǎng)站的可訪問性越強，它吸引的潛在客戶越多。

（3）加強跨境電商監(jiān)管系統(tǒng)的開發(fā)。隨著國內(nèi)消費者購買力的增加，國外品牌在國內(nèi)市場越來越受歡迎?？缇畴娮由虅?wù)服務(wù)和個人郵件投遞服務(wù)（包括保稅網(wǎng)上購物（B2B2C）和直接購買（B2C））很快占據(jù)了市場領(lǐng)域。并迅速發(fā)展。新型商業(yè)形式快速發(fā)展與傳統(tǒng)監(jiān)管模式之間的矛盾日益突出。雖然跨境電子商務(wù)獎金悄然來臨，但它必定是缺乏監(jiān)督體系?？缇畴娚踢M口的批量大，產(chǎn)品雜，來源廣泛，收貨人多，覆蓋面廣，傳染病傳播風(fēng)險高等監(jiān)管難點。加強監(jiān)督服務(wù)勢在必行。

（4）積極推進跨境電商協(xié)作機制。完善跨境電子商務(wù)進出口貨物和商品管理模式，鼓勵綜合性外貿(mào)服務(wù)公司為跨境電商企業(yè)提供通關(guān)，物流，倉儲，融資等全方位服務(wù)。務(wù)發(fā)展策略簡化檢驗檢疫監(jiān)管流程，實行跨境電子商務(wù)進出口商品集中報告，集中檢查，集中放行，率先開拓跨境電商商業(yè)實體和商品檔案管理系統(tǒng)在試點城市。提升跨境支付清算服務(wù)能力，鼓勵國內(nèi)銀行和支付機構(gòu)依法實施跨境電子支付服務(wù)，在加強大型網(wǎng)上交易監(jiān)控的基礎(chǔ)上加強跨境電子支付交易防范金融風(fēng)險，努力滿足國內(nèi)外企業(yè)和個人跨境電子產(chǎn)品的需求。付款需求。為跨境電商提供金融支持，鼓勵商業(yè)銀行探索適合跨境電子商務(wù)發(fā)展的貸款模式，為跨境電商外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)提供融資和保險等綜合性金融支持。

本文來源：《企業(yè)科技與發(fā)展》：http://m.xwlcp.cn/w/qk/21223.html