專業(yè)科技類出版社新媒體營銷策略研究

 一、引言

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體形式如微博、微信、短視頻、直播等不斷涌現(xiàn)，并逐漸改變著人們的生活方式和信息獲取方式。目前，我國專業(yè)科技出版社主要集中在理工農(nóng)醫(yī)等學(xué)科門類，出版領(lǐng)域主要集中在自然科學(xué)類、工程技術(shù)類和農(nóng)業(yè)科學(xué)類三大門類。專業(yè)科技出版社主要以其學(xué)術(shù)內(nèi)容產(chǎn)品而著稱，但在新媒體時代，專業(yè)科技出版社需要積極利用新媒體平臺進行營銷建設(shè)，以適應(yīng)數(shù)字化時代的發(fā)展要求。

新媒體營銷是指出版社通過借助社交媒體、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視和移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺開展的以實現(xiàn)營銷目標(biāo)為目的的傳播行為。目前，我國專業(yè)科技出版社新媒體營銷建設(shè)雖取得了一定成效，但仍存在不少問題。對于專業(yè)科技出版社而言，新媒體不僅提供了新的傳播渠道，也為營銷策略的創(chuàng)新提供了更多可能性。然而，如何在新媒體環(huán)境下有效地進行營銷，仍然是一個值得深入探討的問題。因此，本文通過分析我國專業(yè)科技出版社新媒體營銷建設(shè)現(xiàn)狀及存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出了我國專業(yè)科技出版社新媒體營銷建設(shè)策略。

二、新媒體營銷的現(xiàn)狀

1.新媒體平臺的廣泛應(yīng)用

出版社已經(jīng)廣泛利用新媒體平臺進行營銷，如微博、微信公眾號、抖音、快手、小紅書等。這些平臺為出版社提供了與讀者直接互動、傳播圖書信息、推廣品牌形象的渠道。通過在這些平臺上發(fā)布圖書介紹、作者訪談、讀者評價等內(nèi)容，出版社能夠吸引更多潛在讀者的關(guān)注，提高圖書的知名度和銷量。

2.內(nèi)容營銷的興起

在新媒體營銷中，內(nèi)容營銷成為出版社的重要策略。出版社通過創(chuàng)作高質(zhì)量、有價值的內(nèi)容，如圖書推薦、書評、作者訪談等，來吸引讀者的注意力。這些內(nèi)容不僅能夠提升讀者的閱讀體驗，還能夠增強讀者對出版社品牌的認(rèn)知度和信任度。同時，通過內(nèi)容營銷，出版社還能夠與讀者建立長期穩(wěn)定的互動關(guān)系，提高讀者的忠誠度和復(fù)購率。

3.直播營銷的快速發(fā)展

直播營銷在近年來取得了顯著的發(fā)展。出版社通過直播平臺進行圖書推廣、作者簽售等活動，能夠直接與讀者進行互動，提高圖書的曝光度和銷量。直播營銷不僅能夠為出版社帶來直接的收益，還能夠提升出版社的品牌形象和知名度。同時，直播營銷還能夠為實體書店帶來精準(zhǔn)的客流，提高書店的銷售額和品牌影響力。

4.跨界融合的嘗試

在新媒體營銷中，出版社還嘗試了與其他行業(yè)的跨界融合。例如，與影視、游戲等行業(yè)進行聯(lián)動，推出與圖書相關(guān)的衍生品或活動，以吸引更多潛在讀者的關(guān)注。這種跨界融合不僅能夠為出版社帶來新的營銷機會，還能夠提升出版社的品牌影響力和市場競爭力。

三、新媒體的特點及優(yōu)勢

新媒體是指基于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過計算機、手機等終端向用戶提供信息和服務(wù)的媒體形態(tài)。新媒體具有以下特點和優(yōu)勢：

1.即時性：新媒體能夠在第一時間發(fā)布和傳播信息，滿足用戶對時效性的需求。

2.互動性：新媒體提供了用戶與發(fā)布者之間的雙向互動，增強了用戶的參與感和粘性。

3.個性化：新媒體能夠根據(jù)用戶的興趣和行為進行精準(zhǔn)推送，滿足用戶的個性化需求。

4.社群化：新媒體能夠形成具有共同興趣和需求的社群，提高信息傳播的效果。

5.超文本性：新媒體的信息形態(tài)多樣，包括文字、圖片、音頻、視頻等，豐富了信息傳播的內(nèi)容。

四、專業(yè)科技出版社面臨的挑戰(zhàn)

專業(yè)科技出版社主要負(fù)責(zé)出版科技領(lǐng)域的學(xué)術(shù)著作、專業(yè)書籍和期刊等，是傳播科學(xué)知識、推動科技進步的重要力量。然而，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，專業(yè)科技出版社面臨著以下挑戰(zhàn)：

1.市場競爭激烈：隨著出版行業(yè)的競爭日益激烈，專業(yè)科技出版社需要不斷提升自身的競爭力，才能在市場中立足。

2.用戶需求多樣化：用戶對科技信息的需求越來越多樣化，專業(yè)科技出版社需要提供更加豐富、全面的信息內(nèi)容，滿足用戶的多樣化需求。

3.新媒體沖擊：新媒體的興起對傳統(tǒng)出版行業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，專業(yè)科技出版社需要適應(yīng)新媒體環(huán)境，探索新的營銷策略。

五、新媒體營銷策略在專業(yè)科技出版社中的應(yīng)用

針對以上挑戰(zhàn)，專業(yè)科技出版社需要充分利用新媒體的特點和優(yōu)勢，探索適合自身的營銷策略。以下是幾種常見的新媒體營銷策略在專業(yè)科技出版社中的應(yīng)用：

1.社交媒體營銷

社交媒體平臺如微博、微信等具有廣泛的用戶基礎(chǔ)和強大的信息傳播能力，是專業(yè)科技出版社進行新媒體營銷的重要渠道。專業(yè)科技出版社可以通過社交媒體平臺發(fā)布最新的科技動態(tài)、圖書推薦、作者訪談等內(nèi)容，吸引用戶的關(guān)注和互動。同時，社交媒體平臺還可以作為與讀者進行溝通和交流的橋梁，了解讀者的需求和反饋，進一步提升服務(wù)質(zhì)量。

例如，中國中醫(yī)藥出版社以微信公眾號為圖書精彩內(nèi)容的發(fā)布平臺。新媒體部通過“悅讀中醫(yī)”和“中醫(yī)出版”兩個微信公眾號，分別側(cè)重出版社重點圖書和學(xué)術(shù)新書的書評、書摘的展示。通過編輯和作者提供的精彩推薦，讓讀者了解到圖書出版背后的故事，同時也拉近讀者與出版社之間的距離。

2.內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷是指通過創(chuàng)作有價值的內(nèi)容來吸引和留住用戶，提高品牌知名度和美譽度。對于專業(yè)科技出版社而言，內(nèi)容營銷是一種有效的營銷策略。專業(yè)科技出版社可以結(jié)合自身的專業(yè)優(yōu)勢，創(chuàng)作具有學(xué)術(shù)價值和實用價值的科技內(nèi)容，如學(xué)術(shù)論文、研究報告、技術(shù)指南等，并通過新媒體平臺進行傳播和推廣。通過內(nèi)容營銷，專業(yè)科技出版社可以樹立自身的專業(yè)形象，提高品牌的知名度和美譽度，吸引更多的讀者和作者。

例如，機械工業(yè)出版社新媒體渠道銷售從2019年到2024年實現(xiàn)了跨越式增長，得益于與時俱進、創(chuàng)新探索的營銷實踐。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為抓手，探索全域營銷。首先，挖掘產(chǎn)品賣點，找到目標(biāo)用戶群體，在短視頻和直播平臺進行內(nèi)容熱推。其次，結(jié)合熱點、熱榜、熱詞，挖掘大眾情緒價值，整合出真實、有用、可信且有趣的素材，持續(xù)發(fā)酵。即前期自媒體帶動、中期銷售提升、后期增加曝光的策略。推廣前期小紅書、抖音自媒體賦予初始流量和銷量，推廣中期鋪大量中腰部達(dá)人集中分發(fā)，后期持續(xù)提供素材保證熱度。通過此種方式，2024年《何以為父》銷量超48萬冊，《像高手一樣發(fā)言系列》銷量超40萬冊，《結(jié)構(gòu)化表達(dá)系列》《紅書》銷量超20萬冊。

3.社群營銷

社群營銷是指通過建立具有共同興趣和需求的社群，提高信息傳播的效果和用戶參與度。對于專業(yè)科技出版社而言，社群營銷是一種有效的營銷策略。專業(yè)科技出版社可以通過建立讀者社群、作者社群等方式，將具有共同興趣和需求的用戶聚集在一起，進行精準(zhǔn)推送和交流互動。通過社群營銷，專業(yè)科技出版社可以建立更加緊密的用戶關(guān)系，提高用戶的忠誠度和參與度。

例如，中國紡織出版社對應(yīng)書單合集的分類邏輯，賬號中開設(shè)了“中紡社手工讀者群”“中紡社傳統(tǒng)服飾讀者群”“中紡社健康生活讀者群”“中紡社社科文藝讀者群”等8個粉絲群，并針對不同粉絲群中讀者的興趣需求，通過“做手工打卡”“做美食打卡”“華美講堂”等方式，采取差異化的社群運營策略。截至2024年12月，中紡社小紅書賬號中的粉絲群已達(dá)8個，群成員規(guī)模近2500人。同時，出版社還與作者合作，推出了作者簽名售書、讀者見面會等活動，進一步增強了讀者的參與感和歸屬感。

4.短視頻營銷

短視頻作為一種新興的新媒體形式，具有短平快、易傳播等特點，逐漸受到用戶的青睞。對于專業(yè)科技出版社而言，短視頻營銷是一種有效的營銷策略。專業(yè)科技出版社可以通過制作科技短視頻、圖書推薦短視頻等方式，將復(fù)雜的科技知識和產(chǎn)品信息以直觀、易懂的形式呈現(xiàn)給用戶，提高用戶的認(rèn)知度和購買意愿。

例如，2020年視頻營銷成為趨勢和熱點，人民郵電出版社市場部緊跟趨勢，積極跟進，敢于創(chuàng)新，將營銷的觸角延伸短視頻領(lǐng)域。順勢而為，撬動大量短視頻營銷渠道。2020年在抖音圖書帶貨領(lǐng)域，人郵社與1709位達(dá)人合作，圖書銷量位居前列。第三方數(shù)據(jù)顯示，人郵社在抖音平臺上開設(shè)了官方賬號，定期發(fā)布科技短視頻和圖書推薦短視頻，吸引了大量的用戶關(guān)注和點贊。抖音小店圖書銷售額達(dá)1980萬元，銷量46.1萬冊，在出版社中名列前茅。

5.直播營銷

直播作為一種實時互動的新媒體形式，具有真實、直觀等特點，逐漸受到用戶的歡迎。對于專業(yè)科技出版社而言，直播營銷是一種有效的營銷策略。專業(yè)科技出版社可以通過舉辦線上講座、作者訪談、圖書發(fā)布會等直播活動，與用戶進行實時互動和交流，提高用戶的參與度和購買意愿。

例如，人民交通出版社在4?23世界讀書日、6?18、開學(xué)季、雙11等節(jié)點舉辦專場直播活動，對交通考試類圖書開展多場次、多角度直播促銷，吸引了大量的用戶觀看和參與，累計觀看2.6萬人次，取得了較好的宣傳引流效果。通過加大直播互動力度，通過直播抽獎、搶先下單有禮等手段來增加活躍度，促進成交轉(zhuǎn)化，增大了粉絲黏性，為下一場直播積聚人氣。同時，出版社還與知名學(xué)者和作者合作，推出了如《地鐵施工手冊》一系列高質(zhì)量的直播內(nèi)容，進一步提高了出版社的品牌影響力和用戶忠誠度。

六、新媒體營銷策略在專業(yè)科技出版社中的策略建議

針對以上案例和分析，以下將提出新媒體營銷策略在專業(yè)科技出版社中的策略建議：

1.營銷觀念創(chuàng)新：從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以用戶為中心”

專業(yè)科技出版社應(yīng)充分認(rèn)識到新媒體營銷建設(shè)的重要性，通過新媒體平臺的搭建和運營，實現(xiàn)營銷觀念的創(chuàng)新，并建立起以用戶為中心的營銷體系。在“內(nèi)容為王”的時代，專業(yè)科技出版社應(yīng)將“內(nèi)容為王”的理念貫徹到整個營銷過程中。在新媒體平臺上，專業(yè)科技出版社要以用戶需求為導(dǎo)向，通過建立用戶檔案、優(yōu)化用戶體驗、創(chuàng)造用戶價值等手段，不斷優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)新媒體平臺與專業(yè)科技出版社內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)的深度融合。在新媒體平臺上，專業(yè)科技出版社應(yīng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶需求，了解用戶行為和偏好，針對不同的用戶群體開展精準(zhǔn)化營銷活動。只有這樣才能實現(xiàn)專業(yè)科技出版社營銷觀念的創(chuàng)新。

2.營銷內(nèi)容創(chuàng)新：從“作者本位”轉(zhuǎn)向“用戶本位”

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為營銷內(nèi)容提供了豐富的素材，其所體現(xiàn)的交互性、個性化等特點，使用戶對閱讀產(chǎn)品產(chǎn)生了更高的期望。營銷內(nèi)容創(chuàng)新應(yīng)從“作者本位”轉(zhuǎn)向“用戶本位”，即通過對讀者閱讀需求的研究，以用戶需求為導(dǎo)向，整合用戶的閱讀行為和偏好信息，并將其轉(zhuǎn)化為具有吸引力和可讀性的營銷內(nèi)容。具體而言，專業(yè)科技出版社應(yīng)以讀者需求為導(dǎo)向，研究讀者閱讀習(xí)慣及偏好信息；以目標(biāo)受眾為導(dǎo)向，整合目標(biāo)受眾的閱讀行為和偏好信息；以閱讀行為為導(dǎo)向，整合讀者的閱讀行為和偏好信息；以需求為導(dǎo)向，整合目標(biāo)受眾對產(chǎn)品的訴求信息。通過以上三種途徑不斷了解用戶需求并進行反饋，從而調(diào)整營銷內(nèi)容、優(yōu)化營銷策略。

3.營銷渠道創(chuàng)新：從單一渠道轉(zhuǎn)向多元渠道

新媒體營銷的渠道包括傳統(tǒng)渠道和新興渠道兩類。傳統(tǒng)渠道主要指實體書店和網(wǎng)上書店等；新興渠道主要包括社交媒體、視頻網(wǎng)站、知識分享平臺等。目前，專業(yè)科技出版社的營銷渠道創(chuàng)新主要以傳統(tǒng)渠道為主，新興渠道為輔，并且不斷探索多元營銷渠道的建設(shè)。首先專業(yè)科技出版社需要積極建設(shè)自身的官方網(wǎng)站、微信公眾號和微博等新型的官方平臺，在加強內(nèi)容傳播的同時也為讀者提供了一個良好的信息獲取渠道。其次，專業(yè)科技出版社還需要積極利用社交媒體進行營銷活動策劃。通過微信公眾號、APP等移動社交媒體進行營銷活動策劃與推廣，同時通過編輯與作者之間的交流互動增加粉絲粘性。專業(yè)科技出版社應(yīng)根據(jù)自身實際情況和讀者需求，建立起完善的新媒體營銷體系，實現(xiàn)多元化營銷渠道創(chuàng)新。

4.營銷團隊創(chuàng)新：從內(nèi)部管理轉(zhuǎn)向外部合作

新媒體營銷對人才提出了更高的要求，尤其是營銷團隊的創(chuàng)新。專業(yè)科技出版社在開展新媒體營銷工作時，必須從內(nèi)部管理轉(zhuǎn)向外部合作，充分利用外部資源和力量，實現(xiàn)營銷團隊的創(chuàng)新。

首先，要加強營銷團隊的人員配置。目前專業(yè)科技出版社的新媒體營銷團隊成員多為內(nèi)部人員，其對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字營銷知識不熟悉，對新媒體平臺使用能力有限。因此，應(yīng)加強新媒體營銷人才的內(nèi)部培訓(xùn)和外部合作。

一方面要加強新媒體營銷人員對數(shù)字技術(shù)和數(shù)字產(chǎn)品使用的培訓(xùn)，增強其在數(shù)字化時代下開展?fàn)I銷工作的能力；另一方面要加強專業(yè)科技出版社與外部機構(gòu)之間的合作學(xué)習(xí)交流，如與騰訊、百度等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立合作關(guān)系，將自身擁有的資源、優(yōu)勢與這些企業(yè)進行對接。通過與外部機構(gòu)的合作，可以拓寬新媒體營銷團隊成員的專業(yè)知識領(lǐng)域，提高新媒體營銷工作效率。

其次，要注重營銷團隊內(nèi)部創(chuàng)新。專業(yè)科技出版社需要不斷完善新媒體營銷團隊內(nèi)部組織架構(gòu)、機制和流程等方面的創(chuàng)新，同時也需要注重新媒體平臺研發(fā)、用戶運營和數(shù)據(jù)分析等方面的創(chuàng)新。通過建立完善的新媒體營銷團隊組織架構(gòu)和機制，可以實現(xiàn)新媒體營銷團隊內(nèi)部創(chuàng)新與外部合作相結(jié)合，為開展數(shù)字化時代下的新媒體營銷工作提供人力資源保障。此外，還要注重對現(xiàn)有讀者和用戶進行深度開發(fā)和挖掘，通過開展用戶運營活動等方式來提高讀者和用戶對專業(yè)科技出版社產(chǎn)品與服務(wù)的粘性。

專業(yè)科技出版社要想在新媒體時代不斷發(fā)展壯大，就必須借助新媒體平臺提升品牌影響力。新媒體營銷可以將產(chǎn)品信息有效傳播到不同受眾群體，讓不同受眾群體都能了解到產(chǎn)品內(nèi)容。因此，專業(yè)科技出版社應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，從多方面入手提升新媒體營銷建設(shè)水平。首先，要樹立精準(zhǔn)的營銷觀念，根據(jù)讀者需求確定產(chǎn)品定位；其次，要不斷豐富產(chǎn)品內(nèi)容，以學(xué)術(shù)價值和市場價值為導(dǎo)向來完善產(chǎn)品內(nèi)容；再次，要構(gòu)建全方位、立體化的營銷渠道，利用新媒體平臺進行產(chǎn)品宣傳；最后，要提高營銷團隊的專業(yè)素養(yǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平。

新媒體營銷建設(shè)是一項長期復(fù)雜的工程，需要專業(yè)科技出版社在不斷實踐中進行探索。專業(yè)科技出版社在開展新媒體營銷建設(shè)時要注重提升自身的品牌影響力和競爭力，以提升內(nèi)容價值為基礎(chǔ)、以豐富多樣的產(chǎn)品內(nèi)容為支撐、以科學(xué)合理的營銷渠道為保障、以高效專業(yè)的營銷團隊為后盾。只有這樣才能在新媒體時代不斷發(fā)展壯大，實現(xiàn)專業(yè)科技出版社的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

文章來源：  《文化產(chǎn)業(yè)》   http://m.xwlcp.cn/w/wy/32640.html