消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量與安全認(rèn)知的影響研究

  食品質(zhì)量與安全關(guān)乎公眾健康，影響著國(guó)家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)穩(wěn)定。消費(fèi)者對(duì)于食品質(zhì)量與安全的認(rèn)知并非始終與客觀標(biāo)準(zhǔn)相吻合，而是受到個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、文化背景、信息傳播等多重因素的影響，并會(huì)受到認(rèn)知偏差、情感因素和文化背景的影響。消費(fèi)者可能因?yàn)槊襟w報(bào)導(dǎo)的食品安全事件而過(guò)度反應(yīng)，對(duì)某些食品產(chǎn)生不信任，即使這些食品在客觀上符合安全標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，食品質(zhì)量與安全的標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)多維度、動(dòng)態(tài)變化的概念，從國(guó)際到國(guó)內(nèi)，不同的標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)反映了不同的食品安全觀念和技術(shù)要求，如歐盟對(duì)農(nóng)藥殘留的限制比其他大部分地區(qū)國(guó)家更為嚴(yán)格，反映了對(duì)食品安全的不同理念，不同文化背景的消費(fèi)者對(duì)食品安全的態(tài)度和行為存在顯著差異。東方文化中對(duì)傳統(tǒng)食品的信任度通常高于西方食品，而西方消費(fèi)者可能更加關(guān)注食品的營(yíng)養(yǎng)成分和健康效益。在全球化背景下，文化差異愈發(fā)顯著，對(duì)食品市場(chǎng)和食品安全政策的制定產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。本研究圍繞食品質(zhì)量與安全的標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者認(rèn)知心理學(xué)、社會(huì)文化因素以及行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的綜合視角展開(kāi)，旨在為理解消費(fèi)者對(duì)食品安全的態(tài)度提供理論支持，對(duì)制定有效的食品安全政策和市場(chǎng)策略提供一定得參考。

        一、相關(guān)概念

        1.食品質(zhì)量與安全的標(biāo)準(zhǔn)。

        （1）國(guó)際與國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比分析。不同國(guó)家和地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)體系反映了各自的法律、經(jīng)濟(jì)、文化背景和技術(shù)發(fā)展水平。國(guó)際食品安全標(biāo)準(zhǔn)如CODEX（國(guó)際食品法典委員會(huì)）標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)科學(xué)性和透明性，追求全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，以促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易。而我國(guó)的食品安全標(biāo)準(zhǔn)雖然近年來(lái)在逐漸與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，但更多地考慮國(guó)內(nèi)的具體情況，如人口結(jié)構(gòu)、飲食習(xí)慣和地域特征，因此在某些方面保持了獨(dú)特性。從技術(shù)指標(biāo)方面，中國(guó)的食品安全標(biāo)準(zhǔn)在某些方面比國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格或具有特殊性。例如，在某些食品添加劑和殘留限量方面，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)國(guó)內(nèi)實(shí)際消費(fèi)習(xí)慣和健康風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，制定了更為細(xì)致的規(guī)定。但在新型食品成分的安全評(píng)估和標(biāo)準(zhǔn)制定，我國(guó)相比于部分發(fā)達(dá)地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)稍顯滯后。隨著全球化和國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，我國(guó)的食品安全標(biāo)準(zhǔn)正逐步更為嚴(yán)苛，這利于提升中國(guó)食品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，有助于保護(hù)消費(fèi)者的健康和權(quán)益。

        （2）食品安全法規(guī)的發(fā)展趨勢(shì)。全球范圍內(nèi)的食品安全法規(guī)正趨向于更加全面和系統(tǒng)化，其體現(xiàn)在對(duì)食品安全管理的整個(gè)鏈條進(jìn)行全方位覆蓋，從原材料的采購(gòu)、加工、包裝、運(yùn)輸?shù)阶罱K的消費(fèi)環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都受到嚴(yán)格的法規(guī)約束。歐盟的《食品法》強(qiáng)調(diào)“從農(nóng)場(chǎng)到餐桌”的全鏈條管理理念，確保食品在生產(chǎn)和供應(yīng)過(guò)程中的安全性。我國(guó)《食品安全法》的不斷修訂和完善，在食品添加劑、農(nóng)藥殘留、獸藥殘留等方面制定了更為細(xì)致嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和要求，也體現(xiàn)了對(duì)食品安全管理全過(guò)程的嚴(yán)格監(jiān)管。另一方面，現(xiàn)代食品安全法規(guī)越來(lái)越注重利用區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)分析等科技手段來(lái)加強(qiáng)食品安全的監(jiān)管和管理。通過(guò)建立食品安全追溯系統(tǒng)，從生產(chǎn)源頭到消費(fèi)終端形成閉環(huán)管理，使食品流通的每一環(huán)節(jié)都能被追蹤和記錄。我國(guó)在近年推動(dòng)的“互聯(lián)網(wǎng)+食品安全”戰(zhàn)略便是通過(guò)技術(shù)手段強(qiáng)化食品安全監(jiān)管，建立食品安全信息化追溯系統(tǒng)，提高食品安全事件的響應(yīng)速度和處理效率，提高了食品安全管理的效率和準(zhǔn)確性，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)食品安全的信心。

        2.消費(fèi)者認(rèn)知理論

        （1）認(rèn)知心理學(xué)的視角。認(rèn)知心理學(xué)的視角下消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量與安全的認(rèn)知不僅是信息接收的簡(jiǎn)單過(guò)程，而是一個(gè)涉及知識(shí)的獲取、信息的加工處理、態(tài)度的形成和決策行為的復(fù)雜心理活動(dòng)。知識(shí)的獲取是認(rèn)知過(guò)程的起點(diǎn)，消費(fèi)者通過(guò)各種渠道，如教育、媒體報(bào)道、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或社交互動(dòng)，獲取關(guān)于食品安全的信息，這種獲取并非被動(dòng)的信息吸收，而是通過(guò)消費(fèi)者的主動(dòng)解讀和內(nèi)化進(jìn)行的。信息的處理是認(rèn)知心理學(xué)的核心，消費(fèi)者在處理食品安全信息時(shí)，會(huì)經(jīng)歷篩選、解釋和評(píng)估等步驟。此過(guò)程中，會(huì)發(fā)生可得性啟發(fā)和確認(rèn)偏誤，導(dǎo)致消費(fèi)者可能過(guò)度關(guān)注特定類型的食品安全事件，或傾向于接受符合自己預(yù)期的信息?；讷@取和處理的信息，消費(fèi)者形成了關(guān)于食品質(zhì)量與安全的態(tài)度，對(duì)某一食品安全問(wèn)題的高度關(guān)注可能導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)避免選擇該類食品，即使其實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)較低。消費(fèi)者的決策行為是基于上述認(rèn)知過(guò)程的結(jié)果，決策會(huì)受到個(gè)人認(rèn)知水平的影響及社會(huì)文化因素和信息環(huán)境的影響。

        （2）行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角。消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量與安全的認(rèn)知不僅是由傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性選擇”所決定，而是受到各種心理因素、社會(huì)影響和認(rèn)知局限的影響，消費(fèi)者在評(píng)估食品安全風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，不是基于客觀的風(fēng)險(xiǎn)概率，而是受到風(fēng)險(xiǎn)感知的主觀影響。前景理論指出，人們對(duì)損失的厭惡大于對(duì)同等規(guī)模收益的喜好，這意味著消費(fèi)者可能對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的小概率事件給予過(guò)度的關(guān)注和反應(yīng)，因此，在面對(duì)媒體大量報(bào)道的食品安全事件時(shí)，消費(fèi)者可能過(guò)分擔(dān)憂，即使這些事件的實(shí)際發(fā)生概率極低。且在食品選擇上，消費(fèi)者行為受到“錨定效應(yīng)”的影響，在做出決策時(shí)，往往會(huì)“錨定”第一個(gè)接收到的信息，其有幾率會(huì)因?yàn)槟骋淮蔚氖称钒踩录?bào)道而形成對(duì)特定食品或品牌的持久負(fù)面印象，即使后續(xù)有證據(jù)表明這些食品是安全的。

        二、消費(fèi)者認(rèn)知心理學(xué)與食品選擇行為

        1.認(rèn)知心理學(xué)在食品選擇中的應(yīng)用。

        認(rèn)知心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的信息處理往往不是完全理性的，而是受到各種知覺(jué)偏差的影響。如所謂的“包裝效應(yīng)”表明，消費(fèi)者可能會(huì)基于產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)來(lái)判斷其質(zhì)量，精美或顯眼的包裝往往被認(rèn)為是質(zhì)量更高的標(biāo)志。此基礎(chǔ)上，食品標(biāo)簽上的信息，如“有機(jī)”、“無(wú)添加”等，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生顯著影響，即使這些標(biāo)簽與食品的實(shí)際營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和安全性不一定直接相關(guān)。消費(fèi)者對(duì)于食品得選擇依賴于各種心理啟發(fā)式，“可得性啟發(fā)式”指的是消費(fèi)者傾向于依據(jù)容易回憶的信息來(lái)做出決策，意味著消費(fèi)者更可能選擇那些他們最近看到廣告的或者最近聽(tīng)說(shuō)的食品。代表性啟發(fā)式即消費(fèi)者可能根據(jù)食品是否符合某種典型特征來(lái)判斷其品質(zhì)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為外觀上更自然、少加工的食品更健康，即使這種外觀與實(shí)際營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并無(wú)直接關(guān)聯(lián)。依賴于可得性啟發(fā)式急哦導(dǎo)致消費(fèi)者忽視更全面或客觀的食品信息，而僅基于最近的記憶或經(jīng)驗(yàn)做出決策，這種偏差在食品市場(chǎng)的營(yíng)銷策略中被利用，通過(guò)廣告或促銷活動(dòng)強(qiáng)化特定產(chǎn)品的可得性，從而影響消費(fèi)者的選擇。

        2.消費(fèi)者對(duì)食品安全信息的處理。

        在接收到食品安全相關(guān)信息時(shí)，消費(fèi)者首先會(huì)對(duì)信息進(jìn)行初步的解析，此階段消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、先有知識(shí)和信念體系起主導(dǎo)性作用，具有一定科學(xué)背景知識(shí)的消費(fèi)者可能更能理解和評(píng)估復(fù)雜的食品安全數(shù)據(jù)，而缺乏相關(guān)知識(shí)的消費(fèi)者可能更依賴于直觀判斷或外部專家的意見(jiàn)。而在處理信息時(shí)，消費(fèi)者會(huì)受到“確認(rèn)偏誤”的影響，即傾向于接受和信任符合自己現(xiàn)有信念和態(tài)度的信息，而忽視或質(zhì)疑與之相反的信息。由于食品安全信息往往涉及復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，消費(fèi)者在缺乏完整信息和足夠理解能力的情況下，會(huì)依賴于簡(jiǎn)化的決策規(guī)則或啟發(fā)式思維，如基于食品的品牌、來(lái)源或價(jià)格來(lái)判斷其安全性，而非深入分析具體的安全數(shù)據(jù)。在食品安全事件頻發(fā)的社會(huì)環(huán)境中，消費(fèi)者可能形成對(duì)食品安全整體的不信任感，這種感覺(jué)可能超越了對(duì)單一食品或品牌的不信任，擴(kuò)展到對(duì)整個(gè)食品供應(yīng)鏈甚至監(jiān)管機(jī)構(gòu)的懷疑。

        3.認(rèn)知偏差與食品選擇的關(guān)系。

        在面對(duì)涉及健康風(fēng)險(xiǎn)的食品選擇時(shí)，消費(fèi)者常常展現(xiàn)出“風(fēng)險(xiǎn)厭惡”的傾向，意味著他們對(duì)潛在的負(fù)面影響比對(duì)同等程度正面影響的重視更甚。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐淮问称钒踩录膱?bào)道而對(duì)某個(gè)品牌或類別的食品產(chǎn)生長(zhǎng)期的負(fù)面看法，即使這些食品在實(shí)際上符合安全標(biāo)準(zhǔn)。這種基于單一事件而形成的一般化判斷，是典型的“可得性啟發(fā)”在作用，即消費(fèi)者基于最容易回憶起的信息（通常是最近發(fā)生且情感影響深刻的事件）來(lái)做出決策。另一方面，消費(fèi)者在評(píng)估食品品質(zhì)時(shí)，常常受到外部因素的影響，“錨定效應(yīng)”表明消費(fèi)者在初始信息的基礎(chǔ)上做出判斷，如食品的高價(jià)格可能被視為高品質(zhì)的指示，而實(shí)際上價(jià)格和品質(zhì)并不總是成正比。“群體從眾效應(yīng)”的影響下，消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇他人也在選擇的食品，導(dǎo)致消費(fèi)者忽視個(gè)人真正的需要和偏好。

        三、社會(huì)文化因素在食品安全認(rèn)知中的作用

        1.社會(huì)文化背景對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響。

        不同的文化背景塑造了消費(fèi)者對(duì)食品安全和質(zhì)量的基本觀念和預(yù)期，同時(shí)食品的意義和價(jià)值被理解和評(píng)價(jià)的方式存在差異，，在一些文化中，天然、傳統(tǒng)的食品制作方式被認(rèn)為更安全和健康，而在另一些文化中，科技加工和現(xiàn)代化生產(chǎn)的食品可能更受信賴，文化認(rèn)知影響消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽（如“有機(jī)”、“非轉(zhuǎn)基因”）的解讀，以及對(duì)食品安全信息的態(tài)度和反應(yīng)。而社會(huì)文化背景如社會(huì)規(guī)范、傳統(tǒng)習(xí)俗和集體價(jià)值觀，對(duì)消費(fèi)者的食品選擇行為有著深遠(yuǎn)的影響。在一些社會(huì)中，食品選擇可能更多地受到集體規(guī)范和家庭傳統(tǒng)的指導(dǎo)，而在其他社會(huì)中，個(gè)人偏好和個(gè)性化選擇可能占據(jù)主導(dǎo)。且社會(huì)文化對(duì)于健康和食品安全的普遍態(tài)度也會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，如在某些文化中，對(duì)健康食品的追求可能更為強(qiáng)烈，從而影響消費(fèi)者對(duì)健康相關(guān)食品信息的敏感度和接受程度。

        2.文化差異對(duì)食品安全態(tài)度的影響。

        某些文化中食品安全與食品的自然性、傳統(tǒng)生產(chǎn)方式緊密相關(guān)，而在其他文化中，食品安全更多地與現(xiàn)代化生產(chǎn)、加工技術(shù)和嚴(yán)格的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)掛鉤。西方國(guó)家通常強(qiáng)調(diào)科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)在保障食品安全方面的作用，而一些亞洲國(guó)家則可能更重視傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和天然原料的使用，文化背景影響了消費(fèi)者對(duì)食品安全信息的解讀和信任度，進(jìn)而影響他們的食品選擇和消費(fèi)行為。另一方面，不同文化中食品安全風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知和容忍度不同，影響著消費(fèi)者在面對(duì)食品安全事件時(shí)的態(tài)度和反應(yīng)。如某地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)出較高的敏感性和擔(dān)憂，導(dǎo)致他們?cè)谫?gòu)買決策上更為謹(jǐn)慎和保守；其他某地區(qū)消費(fèi)者可能對(duì)相同的風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)出更高的容忍度，對(duì)食品安全事件的反應(yīng)也相對(duì)溫和，影響消費(fèi)者個(gè)人的食品選擇和公共政策制定和市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

        四、認(rèn)知心理學(xué)與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的綜合視角

        1.消費(fèi)者行為與經(jīng)濟(jì)決策的相互作用。

        經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)會(huì)考慮產(chǎn)品的價(jià)格與其預(yù)算之間的關(guān)系，從而在不同食品選項(xiàng)之間進(jìn)行權(quán)衡。面對(duì)更昂貴的有機(jī)食品和更便宜的常規(guī)食品，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力、對(duì)食品安全和質(zhì)量的價(jià)值判斷，以及對(duì)健康影響的考量來(lái)做出選擇。價(jià)格敏感的消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品，而對(duì)食品安全和健康高度重視的消費(fèi)者則愿意支付更高的價(jià)格。消費(fèi)者對(duì)某類食品的偏好和購(gòu)買決策會(huì)直接反映在該食品的市場(chǎng)需求上，高需求往往會(huì)推動(dòng)價(jià)格上升，刺激生產(chǎn)者增加供給。近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)健康食品和有機(jī)產(chǎn)品的需求增加，促使市場(chǎng)上這類產(chǎn)品的供應(yīng)增加，也推動(dòng)了相關(guān)食品領(lǐng)域的創(chuàng)新和發(fā)展。反之，消費(fèi)者對(duì)某類食品的忽視或拒絕購(gòu)買也會(huì)影響該食品的市場(chǎng)表現(xiàn)，可能導(dǎo)致供應(yīng)減少或價(jià)格下降。

        2.認(rèn)知偏差對(duì)市場(chǎng)行為的影響。

        消費(fèi)者往往基于品牌形象或食品的外觀、包裝來(lái)判斷其質(zhì)量和安全性，而非依據(jù)實(shí)際的營(yíng)養(yǎng)成分或安全指標(biāo)。這種基于表面特征的判斷可能導(dǎo)致對(duì)某些高品質(zhì)但包裝簡(jiǎn)樸的食品的忽視，或?qū)ν庥^精美但營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高的產(chǎn)品的過(guò)度青睞。且消費(fèi)者對(duì)知名品牌產(chǎn)品抱有更高的信任度，即使這些產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量并未明顯超過(guò)其他產(chǎn)品。而在許多情況下，消費(fèi)者將價(jià)格作為產(chǎn)品質(zhì)量的代理指標(biāo)，即認(rèn)為價(jià)格更高的食品質(zhì)量更好。這種“價(jià)格等同于質(zhì)量”的假設(shè)會(huì)導(dǎo)致對(duì)實(shí)際性價(jià)比高的產(chǎn)品的忽視，同時(shí)會(huì)促使生產(chǎn)者提高價(jià)格以塑造高端品牌形象。

        五、結(jié)論

        消費(fèi)者的食品選擇行為受到多重因素的影響，認(rèn)知心理學(xué)的應(yīng)用揭示了消費(fèi)者在信息處理、態(tài)度形成和決策啟發(fā)式方面的復(fù)雜機(jī)制。消費(fèi)者的購(gòu)買決策受到價(jià)格、品牌和營(yíng)銷策略的影響，同時(shí)這些決策又反過(guò)來(lái)影響市場(chǎng)供需和價(jià)格機(jī)制。消費(fèi)者在食品安全和質(zhì)量方面的認(rèn)知與行為是一個(gè)多維度、互動(dòng)復(fù)雜的領(lǐng)域，受到心理學(xué)、社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)因素的共同影響。本研究深入探討了消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量與安全的認(rèn)知及其影響因素，期望為食品安全和質(zhì)量的管理提供更深入的洞見(jiàn)，并為促進(jìn)消費(fèi)者福祉和市場(chǎng)的健康發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

文章來(lái)源：  《中國(guó)食品》   http://m.xwlcp.cn/w/qt/29400.html