引爆點理論視域下銀發(fā)網(wǎng)紅的出圈實踐

根據(jù)QuestMobile《2022跨平臺KOL生態(tài)報告》數(shù)據(jù)顯示，近一年來，小紅書平臺50-59歲、60歲以上博主數(shù)量同比增長超過100％。截至3月底，月活躍用戶規(guī)模達(dá)11.83億人，月人均使用時長達(dá)到了162.3小時，同比增長12.1％，其中，40歲以上中老年群體成為一季度用戶增長的主要來源，小紅書目前45歲以上的用戶數(shù)已超過162萬。小紅書中老年群體數(shù)量龐大，其中更不乏銀發(fā)網(wǎng)紅，美食博主@潘姥姥、護膚博主@橙子阿姨以及時尚博主@只穿高跟鞋的汪奶奶和穿搭博主@小蘇阿姨等老年博主受到了大家廣泛的關(guān)注和討論。老年博主的全新形象開始走紅，他們擁有更開放、包容的價值取向，與年輕代際、潮流文化等碰撞交流，與不同圈層形成廣泛的興趣互動，在豐富的交互中不斷加強自我主體性，在新媒體平臺獲得新的自我呈現(xiàn)契機。 

引爆點理論簡析

加拿大作家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》一書中提出了引爆點理論，通過對事物流行潮的分析，歸納出了流行的三個黃金法則，即個別人物法則、附著力法則和環(huán)境威力法則，構(gòu)成了引爆點理論的核心內(nèi)容，任何流行潮的興起都離不開這三大原則的合力推動?！耙c”理論所涵蓋的“流行三原則”對探究小紅書平臺銀發(fā)網(wǎng)紅的出圈之路有著很好的借鑒意義，通過特殊角色的引導(dǎo)，利用獨特內(nèi)容的傳播實現(xiàn)附著力加持，在外部環(huán)境的助推下引爆流行熱潮。

小紅書銀發(fā)網(wǎng)紅發(fā)展現(xiàn)狀

程序冗雜：數(shù)字鴻溝消解用戶積極性。當(dāng)前數(shù)字鴻溝問題仍然存在，銀發(fā)群體存在自發(fā)主動使用新媒體的行為，但新媒體平臺的復(fù)雜使用仍然令很多老年人望而卻步，他們有互聯(lián)網(wǎng)使用意愿但對于新技術(shù)的接受過程比較長，信息鴻溝的存在對銀發(fā)群體的生活帶來了負(fù)面的影響，正如銀發(fā)群體后疫情時代健康碼的使用問題，銀發(fā)網(wǎng)紅對于新技術(shù)的接受需要較長的過程，對于平臺的算法推薦機制也不甚了解，但是受眾的需求確是在時刻改變，如何能緊跟受眾需求，對新平臺和新技術(shù)迅速掌握對銀發(fā)網(wǎng)紅來說比較困難。在信息日新月異的今天，用戶對于興趣不斷迭代，技術(shù)的發(fā)展也是變化飛速，截至2023年11月，小紅書的版本已經(jīng)升級到了v8.11.1，查詢關(guān)于平臺升級的筆記，其中不乏不知道如何使用新版本的問題，不少平臺由于系統(tǒng)的優(yōu)化不斷升級迭代，但對于老年人來說更增加了學(xué)習(xí)的難度，加大了技術(shù)帶來的數(shù)字鴻溝，在平臺使用中占據(jù)不利地位。

價值解構(gòu)：創(chuàng)作陷入同質(zhì)化僵局。銀發(fā)網(wǎng)紅由于自身標(biāo)簽可以快速吸引流量，但將流量保持良性增長卻不容易，目前小紅書平臺銀發(fā)網(wǎng)紅主要分為以下幾類：生活搞笑類博主、養(yǎng)生類博主、穿搭時尚護膚博主、美食博主，在平臺上搜索銀發(fā)護膚博主可以發(fā)現(xiàn)：她們輸出的內(nèi)容大同小異，筆記封面會著重凸顯年齡，將自己的照片設(shè)為封面，意在突出實際年齡與顯年輕的狀態(tài)的對比，相似博主內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，很容易產(chǎn)生審美疲勞。銀發(fā)美食博主的創(chuàng)作內(nèi)容更多的質(zhì)樸簡單的鄉(xiāng)村生活和對美食的制作，文案較顯單一，存在較大的局限性。此外不僅是同類博主創(chuàng)作同質(zhì)化嚴(yán)重，博主自身創(chuàng)作內(nèi)容也存在較大的相似性，一時看來會覺得有趣，但同質(zhì)化缺乏深度的內(nèi)容很難長期維持受眾興趣。

資本入侵：持續(xù)輸出消弭人文關(guān)懷。老年群體的身體素質(zhì)很難與高強度的內(nèi)容創(chuàng)作相匹配，不能很好的保持與用戶的黏性，持續(xù)性的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對于銀發(fā)群體難以承受，許多銀發(fā)網(wǎng)紅選擇簽約MCN機構(gòu)，資本的進入使得內(nèi)容的輸出加入了商業(yè)價值，較個人運行的賬戶更重視商業(yè)變現(xiàn)，面對巨額的利益很容易喪失初心丟失原本的粉絲，且需要長期高強度的輸出內(nèi)容甚至于數(shù)小時的深夜直播，對于老年人的身體素質(zhì)來說很難承擔(dān)，但如若由于身體原因停止更新內(nèi)容，很不利于粉絲的維系，從而不利于自身影響力的擴大在“汪奶奶”頻繁的接觸商業(yè)代言，長期高強度的直播使得整個人盡顯疲態(tài)，粉絲們也十分擔(dān)心她的身體狀態(tài)。資本的過度入侵令老年人被迫接受高強度的工作，許多銀發(fā)網(wǎng)紅也因為資本的過度消耗消弭在互聯(lián)網(wǎng)中，銀發(fā)網(wǎng)紅商業(yè)化道路更是舉步維艱。

小紅書銀發(fā)網(wǎng)紅引爆點解析

個別人物法則：聯(lián)動傳播重構(gòu)銀發(fā)網(wǎng)紅新業(yè)態(tài)。在個別人物法則中，“內(nèi)行”“聯(lián)系員”“推銷員”是其關(guān)鍵要素，銀發(fā)群體的意見領(lǐng)袖以及素人網(wǎng)紅扮演“內(nèi)行”的角色，美食博主@潘姥姥、護膚博主@橙子阿姨以及時尚博主@只穿高跟鞋的汪奶奶和穿搭博主@小蘇阿姨等老年博主在不同的領(lǐng)域發(fā)揮KOL的強大號召力。他們掌握著更為關(guān)鍵的信息，通過自主傳播吸引更多老年人登上小紅書平臺成為銀發(fā)網(wǎng)紅。

MCN機構(gòu)扮演的是“推銷員”的角色，它是一種中介公司，將網(wǎng)紅聯(lián)合起來形成矩陣，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出和商業(yè)推廣的成功變現(xiàn)，機構(gòu)的運營在腳本創(chuàng)作、流量獲取以及商業(yè)變現(xiàn)的能力是素人網(wǎng)紅無法比擬的，伴隨著新媒體市場向高齡群體的下沉，MCN加速進入銀發(fā)市場，博主@只穿高跟鞋的汪奶奶和@末那大叔都選擇與MCN機構(gòu)合作，以獲取更高的商業(yè)價值、更頻繁的流量曝光從而在平臺上獲取更強的吸引力。

平臺本身扮演者“聯(lián)系員”的角色，擴展銀發(fā)網(wǎng)紅互動范圍。吳彥姝奶奶和miumiu品牌的合作在小紅書平臺上一炮而紅，品牌定位的少女感也得到了新的詮釋，突破了大眾的傳統(tǒng)定義，緩解了年輕女性的年齡焦慮。在平臺的助推下，吳彥姝奶奶憑借優(yōu)雅知性的形象成功出圈，實現(xiàn)了流量和口碑的雙重豐收。小紅書平臺定位UGC內(nèi)容分享社區(qū)，用戶通過生產(chǎn)筆記內(nèi)容與受眾進行實時的互動和即時的反饋滿足了老年群體情感歸屬的需要，從而成為銀發(fā)網(wǎng)紅傳達(dá)年輕化觀念，實現(xiàn)自我價值新的傳播陣地。

附著力法則：三管齊下助推銀發(fā)網(wǎng)紅成為焦點。附著力法則強調(diào)的是傳播的信息具有一定的傳染效力，通過傳播手段以及包裝手段等方式吸引大眾的興趣和關(guān)注，使其附著在大眾的腦海中。銀發(fā)網(wǎng)紅憑借內(nèi)容的獨特和自帶的親切感打破了刻板印象，模糊了不同圈層之間的代際差異，增加了和年輕群體的溝通和共鳴，使得銀發(fā)群體更易獲得用戶的信賴與喜愛。1.范式煥新：以符號構(gòu)建情感共鳴。小紅書上年輕人占比巨大，千瓜數(shù)據(jù)公布的《2022小紅書平臺活躍用戶畫像趨勢報告》中顯示，34歲以下的用戶高達(dá)95.94%，近年來年輕人對于銀發(fā)群體的接受度很高，正如賬號@我是潘姥姥中老年網(wǎng)紅內(nèi)容中傳達(dá)出的積極向上的生活態(tài)度恰好滿足了年輕人的情緒需求，在年輕人“發(fā)瘋文學(xué)”橫行的調(diào)侃中不失為一股清流?；谛〖t書生活分享型社區(qū)的品牌定位，中老年網(wǎng)紅對于分享生活的真實感更能增加用戶的代入感，長輩的角色定位增強了中老年網(wǎng)紅自身的親切感，容易為用戶搭建信任感，很多高齡老人很難外出行動，出于身體和心理的因素只能呆在家里，但他們?nèi)詫ξ粗氖挛锉３种闷?，這使很多用戶容易產(chǎn)生情感嫁接，自然而然想到了自己的外公外婆和爺爺奶奶，填補了內(nèi)心的空白，抒發(fā)了對童年和家鄉(xiāng)的眷戀。賬號@八零徐姥姥主要分享農(nóng)村生活，制作各地特色的沒事，例如桃子罐頭、辣醬和花生醬，視頻筆記的剪輯較為簡單，但更能引起受眾關(guān)注的是符號背后的所指，對質(zhì)樸生活的向往極易銀發(fā)受眾的共情。情感不僅是媒介，也是能量，看到銀發(fā)網(wǎng)紅的視頻引發(fā)了用戶真誠情感的共鳴，生活更加積極向上，產(chǎn)生了更多美好與向往。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)公布的數(shù)據(jù)，2022年小紅書平臺女性用戶的占比達(dá)到了88.8%，對于女性用戶來說情感的連接就更容易建立起來，銀發(fā)穿搭博主和時尚博主展現(xiàn)了多元的美，在平臺很好的緩解了年齡帶來的焦慮，歲月流逝余下的松弛和優(yōu)雅恰恰對應(yīng)了年輕女性的情感樞紐。

2.題材煥新：跳出創(chuàng)作同質(zhì)窠臼。目前小紅書平臺銀發(fā)網(wǎng)紅主要分為以下幾類：生活搞笑類博主、養(yǎng)生類博主、穿搭時尚護膚博主、美食博主、情感博主，相較于年輕群體網(wǎng)紅在平臺上展現(xiàn)美貌身材以及技能吸引受眾，銀發(fā)群體內(nèi)容的展現(xiàn)有著天然的優(yōu)勢，正如在平臺上搜索銀發(fā)護膚博主可以發(fā)現(xiàn)：她們的護膚保養(yǎng)筆記與青年網(wǎng)紅有所區(qū)別，銀發(fā)網(wǎng)紅的筆記封面會著重凸顯年齡，將自己的照片設(shè)為封面，意在突出實際年齡與顯年輕的狀態(tài)的對比，通過年齡與呈現(xiàn)狀態(tài)營造的巨大反差大大增加了筆記的真實性。正如銀發(fā)護膚博主@劉依蝶@橙子阿姨@Angel Z@芳芳護膚日記等，這種通過年齡傳達(dá)的護膚理念與觀點，在護膚內(nèi)容創(chuàng)作中自成一派，成為銀發(fā)網(wǎng)紅護膚博主獨特的創(chuàng)作內(nèi)容。

搞笑類博主@我是田姥姥在生活搞笑類博主中也是另辟蹊徑，通過田姥姥的碎嘴和外孫的相處日常，將日常生活中的經(jīng)歷記錄下來，與年輕搞笑博主的搞怪相比更是一種淳樸日常的幽默，在幽默背后更有一份親切感的雞翅，這比簡單的模仿秀更有粘性和穿透力，情景劇的題材在搞笑領(lǐng)域也是一種展現(xiàn)形式。當(dāng)前穿搭筆記在小紅書也是熱度不減，銀發(fā)網(wǎng)紅的穿搭筆記不僅通過視頻筆記進行日常穿搭的分享，正如@禪心發(fā)布的50+媽媽穿搭，相比于普通的穿搭筆記更多的是樂觀松弛人生態(tài)度的傳達(dá)，內(nèi)容背后價值觀和人生觀的展現(xiàn)都是其他穿搭推薦筆記中所不具有的。此外銀發(fā)網(wǎng)紅中的情感博主也擺脫了之前的套路，向年輕群體傳達(dá)了自己的人生閱歷以及一些知識儲備，銀發(fā)網(wǎng)紅相較于年輕人人生閱歷更加豐富，經(jīng)歷過人生的風(fēng)浪之后遇事可以保持平和的心態(tài)，對于事物有自己的觀點和看法，對于受眾困惑的解答也更容易獲得用戶的信任如博主@只穿高跟鞋的汪奶奶賬號后期通過情景劇的形式向大眾傳達(dá)出珍惜自己，積極面對生活的理念。銀發(fā)網(wǎng)紅根據(jù)自身特點形成獨特題材，在同質(zhì)化嚴(yán)重的創(chuàng)作中獨辟蹊徑，在快節(jié)奏時代的網(wǎng)紅大潮中自成一派。

3.內(nèi)容煥新：重塑銀發(fā)群體形象。自2013年成立至今，小紅書廣受年輕人的追捧，無論是平臺定位還是明星代言都使得平臺標(biāo)簽?zāi)贻p化，新一代老年群體顛覆了刻板的“土味”形象，追求時尚潮流參與到年輕人的生活中，模糊了不同圈層之間的代際差異，憑借天然的親和感從物質(zhì)到精神層面逐漸俘獲用戶的心。例如@時尚奶奶團憑借年齡反差和時尚的穿搭引發(fā)了關(guān)注和熱度，為年輕群體展現(xiàn)了新的精神面貌，不僅是優(yōu)雅和松弛，更是一種灑脫自信的人生態(tài)度，是自信自強的女性獨立主義，在任何年齡都可以活出自我的樂觀豁達(dá)，奶奶們的粉絲團也在逐漸擴大。銀發(fā)網(wǎng)紅內(nèi)容的傳達(dá)改變了大眾觀念中老年人群體古板土氣的刻板印象，同時也向老年群體傳遞了新的積極向上的生活態(tài)度，老年人也可以追求時尚新潮，與年輕人開展更多話題互動。

環(huán)境威力法則：積極老齡化時代與平臺巨大流量池。環(huán)境威力法則認(rèn)為：流行潮的研究要與其所處的時間節(jié)點和社會環(huán)境相聯(lián)系，不僅要考慮傳遞的信息本身，還需要考慮當(dāng)前的社會條件及發(fā)展?fàn)顩r。1.老齡化時代：新舊碰撞產(chǎn)生老年群體新用戶?！吨袊丝诶淆g化發(fā)展趨勢預(yù)測研究報告》中將國內(nèi)的老齡化社會進程分為三個階段：快速老齡化階段（2001-2020年）、加速老齡化階段（2021-2050年）、重度老齡化階段（2051-2100年），當(dāng)前我國正處于加速老齡化階段，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2023年發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示截至到2023年6月，50-59歲的網(wǎng)民人數(shù)占比 16.9%，60歲以上的網(wǎng)民人數(shù)占比13%，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始向中高齡人員滲透，互聯(lián)網(wǎng)上的銀發(fā)群體規(guī)模愈發(fā)擴大，網(wǎng)絡(luò)也在改變老年人的思想觀念和行為方式，年輕群體的網(wǎng)絡(luò)反哺幫助老年人跨越數(shù)字鴻溝，實現(xiàn)新媒體平臺的自主傳播，老年網(wǎng)民數(shù)量的增多也為銀發(fā)網(wǎng)紅的的誕生提供了基礎(chǔ)。

2.以高流量為中樞，開創(chuàng)銀發(fā)群體傳播新陣地。馬斯洛需求理論解釋了當(dāng)前處于有錢又有閑的老年群體滿足了生理需求和安全需求，但深層次的尊重需求和自我實現(xiàn)的需求還遠(yuǎn)沒有得到滿足。小紅書的出現(xiàn)為老年人融入年輕群體提供了很好的平臺，小紅書上年輕群體占比巨大，千瓜數(shù)據(jù)公布的《2022小紅書平臺活躍用戶畫像趨勢報告》中顯示，34歲以下的用戶高達(dá)95.94%，銀發(fā)網(wǎng)紅通過發(fā)布筆記融入年輕群體的生活，參與評論區(qū)的互動尋求情感共鳴，不少銀發(fā)博主也會重視私信功能，從而維系與粉絲的情感紐帶，在展示自我的同時也獲取了精神上的滿足，老年群體將注意力更多的集中在自身，情感需求得以滿足，自身的情緒壓力得以緩解，這也是銀發(fā)群體應(yīng)對老齡化的一種積極嘗試。

結(jié)語

  銀發(fā)網(wǎng)紅的崛起是他們主動適應(yīng)新媒介的必然結(jié)果，但當(dāng)前銀發(fā)網(wǎng)紅發(fā)展仍處于初級階段，仍存在很多的問題，在流量為王的快經(jīng)濟時代，用戶的注意力經(jīng)濟是短暫的產(chǎn)物，老年群體相對屬于慢人群，快慢交融營造的反差感會令用戶產(chǎn)生新鮮感，吸引大眾的目光，但新鮮感具有很強的時效性，流量來的快去的也快，在流量褪去之后抓住用戶的眼球更是一個長久的話題。格拉德威爾的“引爆點”理論詮釋了引發(fā)流行潮爆發(fā)的導(dǎo)火索，小紅書銀發(fā)網(wǎng)紅出圈之路與流行三法則也有著千絲萬縷的關(guān)系，為未來銀發(fā)網(wǎng)紅的發(fā)展策略提供一條可借鑒參考的有效路徑。

文章來源：  《聲屏世界》   http://m.xwlcp.cn/w/xf/24481.html