網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I理論視域下電影《滿江紅》的新媒體營(yíng)銷策略研究

新媒體營(yíng)銷

隨著信息時(shí)代的來臨，信息傳播表現(xiàn)出了新的呈現(xiàn)和表達(dá)方式，傳播媒介呈現(xiàn)出多樣化的形態(tài)，新媒體的概念誕生了。新媒體指的是以移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù)云計(jì)算等新技術(shù)為基礎(chǔ)，打破傳統(tǒng)媒體的時(shí)空界限，實(shí)現(xiàn)自主化、個(gè)性化的互動(dòng)式數(shù)字化傳播的新型模式。目前，新媒體營(yíng)銷主要指基于網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)媒體和數(shù)字媒體平臺(tái)進(jìn)行的公關(guān)、廣告、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)。新媒體營(yíng)銷的目標(biāo)是通過在數(shù)字化平臺(tái)上的策略、內(nèi)容和互動(dòng)，達(dá)到品牌建設(shè)、產(chǎn)品推廣和消費(fèi)者參與的效果，從而提高營(yíng)銷活動(dòng)的效率和效果。隨著新媒體營(yíng)銷的興起，傳統(tǒng)媒體所采用的單向傳播方式已被徹底顛覆，消費(fèi)者現(xiàn)在可以通過雙向互動(dòng)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播模式，在各種媒介平臺(tái)上進(jìn)行信息交流，積極參與商品的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。目前，新媒體營(yíng)銷形式主要有搜索引擎營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷等。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第51次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長(zhǎng)3549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%，較2021年12月提升2.6個(gè)百分點(diǎn)?；?/span>龐大的用戶基數(shù)，新媒體營(yíng)銷也成為電影市場(chǎng)營(yíng)銷的首選，新媒體營(yíng)銷不僅能夠最大限度地拓寬影片的受眾層面，還可以迅速將大量潛在用戶轉(zhuǎn)化為真正用戶，短時(shí)間內(nèi)為影片聚集更多的人氣以及關(guān)注度。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I理論在電影《滿江紅》新媒體營(yíng)銷中的運(yùn)用

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論是在整合營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上順應(yīng)時(shí)代發(fā)展而提出來的。整合營(yíng)銷4I理論是以4P理論為基礎(chǔ)，并通過4C和4R理論的發(fā)展而形成的一種營(yíng)銷學(xué)理論。該理論最早由美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐·舒爾茨提出。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論隨著時(shí)代的發(fā)展，無法滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)品牌的需求，還需要進(jìn)一步的完善創(chuàng)新，于是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論應(yīng)運(yùn)而生。4I理論是在整合營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上建立起來的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，它強(qiáng)調(diào)了企業(yè)應(yīng)該如何整合營(yíng)銷方式和渠道來達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。該理論特別注重互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)利用有趣、幽默、新穎和娛樂等方式吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的關(guān)注。通過互動(dòng)體驗(yàn)，企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注、了解產(chǎn)品和品牌，并從中獲得利益上的滿足和情感上的共鳴。在電影《滿江紅》的新媒體營(yíng)銷過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)其所采取的措施與4I理論高度契合，這對(duì)電影產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷提供了極具啟示性的參考價(jià)值。因此，本文將以電影《滿江紅》的新媒體營(yíng)銷策略為研究對(duì)象，并運(yùn)用 4I 理論對(duì)其進(jìn)行深入分析，以期為其他電影產(chǎn)品提供有益的借鑒。

趣味原則——眼球經(jīng)濟(jì)下營(yíng)銷內(nèi)容趣味化。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，隨著新媒體技術(shù)不斷普及，信息呈現(xiàn)過載的趨勢(shì)，受眾們每天接觸到的信息愈來愈多，要在繁冗的信息中引起受眾的關(guān)注并非易事。對(duì)于電影出品方來說，想要獲取潛在觀眾的注意力，使其關(guān)注電影并產(chǎn)生觀影意愿，就必須提高營(yíng)銷內(nèi)容的趣味性，由此吸引潛在觀眾的注意，將電影產(chǎn)品展現(xiàn)在潛在觀眾的視野之中。電影《滿江紅》的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)在電影營(yíng)銷過程中將趣味原則發(fā)揮地淋漓盡致，通過將有趣的營(yíng)銷內(nèi)容和新穎的營(yíng)銷方式相結(jié)合，讓潛在觀眾開始關(guān)注影片，并產(chǎn)生觀影興趣。宣發(fā)團(tuán)隊(duì)在影片上映前26天開始在微博、抖音等新媒體平臺(tái)上陸續(xù)公開電影演員陣容、精彩的預(yù)告片、特輯和幕后花絮等相關(guān)影片信息與物料，來引起受眾廣泛關(guān)注，同時(shí)也通過關(guān)注各大媒體平臺(tái)網(wǎng)友話題討論的興趣點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行趣味營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)造。如物料《滿江紅》“我和我的塑料同事”特輯中，主演們戲外歡樂不斷，幽默的語言藝術(shù)和搞怪的表現(xiàn)不禁讓人捧腹大笑，微博熱搜“沈騰提議喊易烊千璽三舅”“沈騰16年前演太監(jiān)為張藝謀報(bào)幕”等相關(guān)內(nèi)容的宣發(fā)，也是配合觀眾興趣進(jìn)行的鋪墊與宣傳。觀眾在《滿江紅》的預(yù)告片或花絮中看到主演們?cè)谄瑘?chǎng)之間充滿趣味性的插科打諢，讓觀眾將會(huì)對(duì)這些性格各異的主演們之間產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)產(chǎn)生好奇。

此外，《滿江紅》作為名導(dǎo)張藝謀和擁有頂級(jí)號(hào)召力的主演陣容共同打造的作品，本身就擁有強(qiáng)大吸睛能力，能夠輕易獲得廣泛關(guān)注。影片選擇沈騰和易烊千璽作為主演，實(shí)際上也是為了娛樂大眾，增加影片看點(diǎn)。走詼諧幽默路線，路人緣好的沈騰與國(guó)內(nèi)養(yǎng)成類偶像鼻祖，具有強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)的易烊千璽，再加上影片將古裝喜劇與懸疑推完美結(jié)合，激起觀眾無線好奇與猜想。

利益原則——以受眾為中心，滿足受眾利益需求。利益原則指的是進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的過程中，強(qiáng)調(diào)以受眾為中心，必須要讓受眾感受到從中可以取得預(yù)期的利益，才能實(shí)現(xiàn)從“心動(dòng)”到“行動(dòng)”的轉(zhuǎn)變。在電影營(yíng)銷的過程中，宣傳團(tuán)隊(duì)必須以受眾為中心，深刻理解受眾的需求，以滿足他們的期望，從而吸引他們購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。受眾在觀看電影時(shí)的利益需求主要包括尋求情感共鳴和社會(huì)認(rèn)同、休閑放松、彰顯品位等。因此，電影宣傳方在創(chuàng)作影片推廣營(yíng)銷策略時(shí)，首先要在對(duì)潛在觀眾的利益需求進(jìn)行分析，以做到在營(yíng)銷時(shí)滿足潛在觀眾的需求，從而建立潛在觀眾與電影的情感連接。其次充分利用新媒體平臺(tái)擴(kuò)大電影宣傳的廣度，提高影片的用戶關(guān)注度?！稘M江紅》宣發(fā)團(tuán)隊(duì)緊扣利益原則，積極開展?fàn)I銷活動(dòng)，致力于為用戶創(chuàng)造有價(jià)值的體驗(yàn)。通過舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，他們能夠滿足用戶的物質(zhì)需求，吸引用戶積極參與。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代《滿江紅》宣傳方在營(yíng)銷過程中洞察互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求，為了擴(kuò)大影片在社交媒體平臺(tái)上的關(guān)注度，與各大品牌展開聯(lián)合營(yíng)銷一起舉辦線上抽獎(jiǎng)活動(dòng)，一方面可利用片方難以獲取的資源來拓展影片宣傳的覆蓋面，擴(kuò)大影片的市場(chǎng)影響力，另一方面給新媒體用戶帶來物質(zhì)性利益滿足，獲得用戶好感。如《滿江紅》官方微博從2023年1月18日起便轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)內(nèi)容，用戶即日起至2023年2月5日只要帶微博話題#滿江紅福利#，并轉(zhuǎn)發(fā)官方微博，分享一句電影推薦語，便可參與各大品牌與電影合作產(chǎn)品抽獎(jiǎng)活動(dòng)。對(duì)用戶進(jìn)行物質(zhì)利益的激勵(lì)，在一定程度上對(duì)提高電影知名度和關(guān)注度有很大的助推作用。

《滿江紅》官方微博聯(lián)合各大品牌官方微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)（數(shù)據(jù)來源：新浪微博）

在宣傳方營(yíng)銷活動(dòng)過程中，受眾利益不僅僅表現(xiàn)為物質(zhì)性利益，還表現(xiàn)為情感性利益滿足需求。《滿江紅》的演職人員擁有出色的專業(yè)素養(yǎng)，毋庸置疑。可以毫不夸張地指出，這支團(tuán)隊(duì)集結(jié)了電影行業(yè)頂尖的人才，他們的加入無疑成為該片在春節(jié)檔競(jìng)爭(zhēng)中的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。在《滿江紅》的宣傳過程中，宣傳團(tuán)隊(duì)將部分營(yíng)銷焦點(diǎn)聚焦在主演易烊千璽上。易烊千璽作為主演擁有龐大的粉絲群體，而在當(dāng)前粉絲經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)代，明星效應(yīng)幾乎在各個(gè)領(lǐng)域都能夠創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)收益。粉絲們不僅密切關(guān)注他們的偶像的一舉一動(dòng)，也渴望為偶像的作品提供支持。當(dāng)粉絲們觀看到自己的偶像參演的電影具備豪華的主創(chuàng)陣容和精良的制作時(shí)，他們會(huì)感到一種成就感和自豪感，尤其是當(dāng)他們將自己的偶像與其他明星的粉絲進(jìn)行比較時(shí)，這種情感得到了進(jìn)一步滿足。這也是電影宣傳方利用明星效應(yīng)來吸引觀眾并創(chuàng)造盈利的策略之一。此外影片定檔于春節(jié)檔也是一種營(yíng)銷手段，春節(jié)檔歷來票房成績(jī)亮眼，關(guān)注度高，而春節(jié)作為合家團(tuán)圓，共享歡聚時(shí)光的特殊節(jié)點(diǎn)，《滿江紅》古裝喜劇加懸疑推理的題材宣傳更能契合了觀眾心中的情感需求，即全家團(tuán)聚，歡聲笑語的一種節(jié)日氛圍。該影片巧妙地運(yùn)用了多次情節(jié)反轉(zhuǎn)，并融入了豐富的喜劇元素，為觀眾帶來了一種既緊張又有趣的獨(dú)特觀影體驗(yàn)， 而影片結(jié)尾以家國(guó)情懷為主題進(jìn)行升華，能夠巧妙的方式激發(fā)起根植于每個(gè)中國(guó)人心中的愛國(guó)熱情。

互動(dòng)原則——多平臺(tái)與受眾互動(dòng)，強(qiáng)化受眾參與感。互動(dòng)原則指的是在進(jìn)行營(yíng)銷的過程中，要強(qiáng)化觀眾的參與感與互動(dòng)參與性，提升觀眾的參與度，在給予觀眾內(nèi)容體驗(yàn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)其與電影、主創(chuàng)的情感聯(lián)系。當(dāng)前隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深化與應(yīng)用，新媒體平臺(tái)成為信息流通、社會(huì)交往的重要空間，社交化網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成新媒體營(yíng)銷的支架，網(wǎng)絡(luò)改變營(yíng)銷單一傳導(dǎo)方式， 改變單一影響方向，而實(shí)現(xiàn)交互化、網(wǎng)絡(luò)化的滲透性營(yíng)銷， 即生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)在向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，消費(fèi)者也能借助網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求做出積極反饋，甚至參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)活動(dòng)中。這種機(jī)制加強(qiáng)了產(chǎn)消之間的互動(dòng)性，提高了營(yíng)銷效率。在關(guān)于電影的相關(guān)討論，觀眾一方面可以通過微博、微信、豆瓣等社交平臺(tái)參與微博話題討論或發(fā)表影片觀后感，另一方面也可成為內(nèi)容創(chuàng)作者在抖音、快手、B站等平臺(tái)制作相關(guān)視頻進(jìn)行吐槽評(píng)價(jià)，甚至能成為新一級(jí)傳播主體進(jìn)行多級(jí)傳播，由此擴(kuò)大了影片信息的傳播范圍。

《滿江紅》品牌方堅(jiān)持貫徹互動(dòng)原則，通過微博營(yíng)銷、抖音平臺(tái)直播、視頻營(yíng)銷等多樣化的手段，拓展了影片的呈現(xiàn)渠道，以更好地?cái)U(kuò)大影片的影響力，并提高輿情監(jiān)測(cè)的關(guān)注度。在微博營(yíng)銷方面，《滿江紅》開通“電影滿江紅”和“電影滿江紅”超話發(fā)布宣傳內(nèi)容并制造話題登上熱搜榜，如“滿江紅 家國(guó)情懷”“滿江紅有兩個(gè)秦檜”等，將有看點(diǎn)的影片內(nèi)容植入有關(guān)影片的討論版塊。在平臺(tái)直播方面，影片上映前夕，《滿江紅》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在抖音電影福利夜進(jìn)行直播，導(dǎo)演張藝謀攜主演沈騰、易烊千璽和雷佳音等演員在抖音直播間與觀眾互動(dòng)，分享影片幕后故事，向觀眾講解影片創(chuàng)造背景與線索，通過這樣的方式來拉近觀眾們與主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的距離，也加深了他們對(duì)影片的理解。在視頻營(yíng)銷方面，《滿江紅》的宣發(fā)主要體現(xiàn)在抖音平臺(tái)上，電影《滿江紅》入駐抖音平臺(tái)，實(shí)時(shí)截至 2023 年 9 月 1 日，官方抖音賬號(hào)粉絲量達(dá)169.6萬，獲贊量達(dá)1億，發(fā)布作品395個(gè)，單個(gè)作品最高點(diǎn)贊量為202.4萬，觀眾在視頻評(píng)論區(qū)積極發(fā)表評(píng)論，而平臺(tái)也積極作出回應(yīng)，這種雙向互動(dòng)的過程實(shí)現(xiàn)了信息的雙向傳遞，充分彰顯了互動(dòng)原則在新媒體營(yíng)銷中的高度有效性。

個(gè)性原則——獨(dú)特營(yíng)銷滿足受眾多元化品味。4I 理論的個(gè)性原則是指在結(jié)合產(chǎn)品自身個(gè)性的基礎(chǔ)上，揣摩并滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，即在營(yíng)銷過程中更加強(qiáng)調(diào)個(gè)體性、特殊性?！?022年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示國(guó)產(chǎn)電影票房為 255. 11 億元, 在總票房中占比 84. 85%，且青年受眾為購(gòu)買主體。在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，青年一代不斷接觸著各種新奇的事物，他們以獨(dú)特的視角和審美品味看待事物，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略已無法吸引他們。為了吸引他們的注意，影片營(yíng)銷要將自己的特色和優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來，營(yíng)銷內(nèi)容與產(chǎn)品必須呈現(xiàn)出個(gè)性化的特質(zhì)，以彰顯其獨(dú)特的吸引力。因此，為了滿足觀眾的個(gè)性化需求，電影的新媒體營(yíng)銷需要采用獨(dú)特的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，而影片《滿江紅》巧妙地實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)，使得產(chǎn)品的營(yíng)銷方式與眾不同。

個(gè)性化營(yíng)銷不僅是一種新的營(yíng)銷方式，而更是一種嶄新的營(yíng)銷理念，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、從生產(chǎn)到流通、從流通到消費(fèi)、從產(chǎn)品到服務(wù)都突出了顧客個(gè)性化需求和個(gè)性化服務(wù)。在影片內(nèi)容生產(chǎn)方面，為了解決眾口難調(diào)的問題，盡量滿足觀眾個(gè)性化需求，電影《滿江紅》的最大賣點(diǎn)不僅在于其強(qiáng)大的演員陣容，還體現(xiàn)在懸疑和喜劇兩種類型的巧妙結(jié)合。這種混搭類型旨在滿足喜歡喜劇和懸疑推理的影迷，這也可以從電影的宣傳語“懸疑管夠，笑到最后”中得到印證。電影制作方一直秉持著這種雙重類型定位的營(yíng)銷策略，試圖吸引口味不同的觀眾前來觀影。這種策略使得電影能夠同時(shí)吸引兩種不同類型電影愛好者，為觀眾提供了多樣性的觀影體驗(yàn)。此外，電影的原聲音樂也別具一格。它采用了改編自傳統(tǒng)豫劇的音樂元素，并巧妙地融入了搖滾和電音的風(fēng)格。特別值得一提的是，在電影中，當(dāng)角色快速行進(jìn)時(shí)，音樂中急促的鑼鼓點(diǎn)和轉(zhuǎn)場(chǎng)時(shí)的豫劇快速流水板唱段都突顯了濃厚的中國(guó)文化元素。此外，搖滾和電音的巧妙運(yùn)用賦予了配樂極富魅力的特質(zhì)，為觀眾帶來獨(dú)一無二的觀影體驗(yàn)，仿佛散發(fā)著一種神秘而迷人的魔力。此外，作為《滿江紅》的出品方和發(fā)行方，為了配合電影《滿江紅》的個(gè)性化營(yíng)銷策略，貓眼票務(wù)平臺(tái)的手機(jī)應(yīng)用也進(jìn)行了與以往不同的定制化改進(jìn)。他們?yōu)檫@部電影開發(fā)了一個(gè)獨(dú)特的影片角色卡牌投票功能，并在電影主演信息部分增加了角色臺(tái)詞音效功能。這些創(chuàng)新性的舉措旨在為觀眾提供沉浸式和互動(dòng)式的體驗(yàn)，為電影營(yíng)造了一種新鮮而引人入勝的氛圍。這種努力使人感到耳目一新，增加了觀眾與電影之間的互動(dòng)性。

在《滿江紅》在上映期間，發(fā)布限量紀(jì)念票根，且票根上附帶演員獨(dú)家電子簽名。用戶只要是在貓眼電影演出小程序、貓眼APP、美團(tuán)APP和點(diǎn)評(píng)APP內(nèi)購(gòu)買過《滿江紅》2023年1月22日到2023年1月27日?qǐng)龃坞娪捌本蓞⑴c此活動(dòng)，每購(gòu)買一張電影票便可隨機(jī)生成一張海報(bào)票根。海報(bào)設(shè)計(jì)感十足，人物風(fēng)姿神態(tài)不一，給人視覺享受的同時(shí)，更是滿足了觀眾抽盲盒式的心理。

結(jié)語

  隨著不斷加速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與日益普及的移動(dòng)設(shè)備，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入了人們的日常生活，人們的工作、生活都離不開互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)已將人類互動(dòng)的重心從現(xiàn)實(shí)世界擴(kuò)展到虛擬世界，導(dǎo)致了各種不同的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)方式的發(fā)展。同時(shí)，媒介平臺(tái)也逐漸成為人們進(jìn)行社會(huì)認(rèn)知的重要領(lǐng)域。電影《滿江紅》的品牌營(yíng)銷方面，巧妙地利用了新媒體平臺(tái)數(shù)字化和互動(dòng)性的特點(diǎn)。他們采用了有趣且獨(dú)具特色的營(yíng)銷策略，以數(shù)字媒體的方式推廣這部電影，取得了良好的傳播效果。這一成功的案例充分展示了新媒體營(yíng)銷的潛力，以及如何通過巧妙的策略在數(shù)字化媒體平臺(tái)上取得成功。不過，電影在新媒體營(yíng)銷方面也應(yīng)著重注意內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量把控，避免陷入如“《滿江紅》海報(bào)錯(cuò)別字太多”的眾嘲之中。

文章來源：  《聲屏世界》  http://m.xwlcp.cn/w/xf/24481.html