轉(zhuǎn)文化傳播視角下杭州亞運(yùn)會(huì)對(duì)國(guó)家形象建構(gòu)路徑研究

一、引言

在當(dāng)今全球化的背景下，國(guó)家形象的塑造成為國(guó)際社會(huì)中備受關(guān)注的議題。國(guó)家形象是國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分。在這個(gè)語境下，大型國(guó)際體育賽事已經(jīng)成為提升國(guó)家形象和文化軟實(shí)力的有效媒介。主辦國(guó)通過舉辦這類賽事，能夠顯著提升在國(guó)際舞臺(tái)上的可見度，增強(qiáng)國(guó)家形象在全球范圍內(nèi)的認(rèn)知度。根據(jù)英國(guó)權(quán)威體育營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)SPORTCAL在2012年的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于國(guó)際大型體育賽事而言，中國(guó)是最具吸引力的國(guó)家之一，也有望成為全球舉辦此類賽事最多的國(guó)家。國(guó)家在體育賽事中的表現(xiàn)不僅關(guān)乎運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)，還涉及到組織能力、文化表達(dá)和創(chuàng)新等多方面。成功的賽事組織有助于加強(qiáng)國(guó)家軟實(shí)力，使其更有吸引力。此外，國(guó)際體育賽事也是國(guó)家間文化交流的平臺(tái)，通過展示文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀促進(jìn)異國(guó)民眾之間的理解，有助于打破文化隔閡。因此，國(guó)際體育賽事不僅僅是運(yùn)動(dòng)員之間的競(jìng)技，更是國(guó)家之間友好競(jìng)爭(zhēng)與合作的體現(xiàn)。杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)2023年秋天在中國(guó)杭州舉辦，這也是黨在二十大勝利召開之后我國(guó)舉辦的規(guī)模最大、水平最高的國(guó)際綜合性體育賽事，受到了國(guó)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，對(duì)于國(guó)家形象的塑造具有重要作用和意義。

二、國(guó)際體育賽事作為轉(zhuǎn)文化傳播的紐帶

2016年5月17日，習(xí)近平總書記在哲學(xué)社會(huì)科學(xué)工作座談會(huì)上指出：“理論的生命力在于創(chuàng)新。創(chuàng)新是哲學(xué)社會(huì)科學(xué)發(fā)展的永恒主題，也是社會(huì)發(fā)展、實(shí)踐深化、歷史前進(jìn)對(duì)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)的必然要求。”隨著“人類命運(yùn)共同體”理念和“一帶一路”倡議的發(fā)展，世界已進(jìn)入了“新全球化時(shí)代”的階段。與以往的英式全球化或美式全球化相比，“新全球化時(shí)代”核心理念是以“人類命運(yùn)共同體”為中心，并通過“賦權(quán)”的方式促進(jìn)世界各國(guó)共同發(fā)展。國(guó)際傳播正在經(jīng)歷從“跨文化傳播”向“轉(zhuǎn)文化傳播”的轉(zhuǎn)變?？缥幕瘋鞑テ鋵?shí)質(zhì)是強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)弱勢(shì)文化的滲透。相比之下，轉(zhuǎn)文化傳播既不將某一國(guó)家文化置于其他文化之上，也不以文化自身的復(fù)制方式進(jìn)行侵略性傳播。與此同時(shí)，轉(zhuǎn)文化傳播也積極面對(duì)文化之間的差異，注重推動(dòng)文化的多樣性發(fā)展，并倡導(dǎo)通過文化的良性互動(dòng)來化解沖突，實(shí)現(xiàn)各文化間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。轉(zhuǎn)文化傳播的目標(biāo)是建立一個(gè)涵蓋全球的傳播體系，旨在創(chuàng)造一個(gè)包容和睦、相互尊重、平等交流的氛圍。

在新全球化時(shí)代的歷史背景下，國(guó)際體育賽事作為文化觀念和文化行動(dòng)的直接表現(xiàn)，更加突顯了“轉(zhuǎn)文化傳播”的內(nèi)涵。通過舉辦杭州亞運(yùn)會(huì)，不僅為國(guó)際人員空間流動(dòng)提供了機(jī)會(huì)，而且創(chuàng)造了一個(gè)超越文化障礙的視覺場(chǎng)域。每個(gè)參賽國(guó)通過其運(yùn)動(dòng)代表隊(duì)都有國(guó)際展演的機(jī)會(huì)，每個(gè)觀眾也能夠敞開心扉表達(dá)對(duì)國(guó)家和體育明星的深厚情感。這種文化交流不僅有助于傳播我國(guó)文化，也有助于在國(guó)際社會(huì)中樹立一個(gè)更加多元、開放的形象。

三、杭州亞運(yùn)會(huì)對(duì)國(guó)家形象建構(gòu)路徑

（一）建構(gòu)中外共同文化符號(hào)，“吉祥物IP”引領(lǐng)全民熱議

米·米·巴赫金說：“一切文化都可稱為符號(hào)。因?yàn)橐磺形幕偸潜憩F(xiàn)為各種各樣的符號(hào)。文化的創(chuàng)造在某種意義上說就是符號(hào)的創(chuàng)造?！?/span>IP文化符號(hào)已成為我國(guó)當(dāng)前對(duì)外傳播內(nèi)容產(chǎn)品的重要焦點(diǎn)。杭州處處體現(xiàn)出文化的氣息，這在此次杭州亞運(yùn)會(huì)的賽事上也有所表達(dá)。杭州亞運(yùn)會(huì)期間推出了一組名為“江南憶”的機(jī)器人，分別被命名為“琮琮”、“蓮蓮”和“宸宸”。這些名字的靈感來自于杭州豐富的文化和歷史，分別取自世界遺產(chǎn)良渚古城遺址出土的代表性文物玉琮、世界遺產(chǎn)西湖的接天蓮葉，以及世界遺產(chǎn)京杭大運(yùn)河杭州段的標(biāo)志性建筑拱宸橋。這種充滿創(chuàng)意和歷史內(nèi)涵的命名方式為這組機(jī)器人增色不少，也更好地展現(xiàn)了杭州這座古老城市的獨(dú)特魅力。通過“琮琮”、“宸宸”、“蓮蓮”這些憨萌可愛的形象，增進(jìn)了公眾對(duì)中國(guó)文化形象的認(rèn)知、體驗(yàn)和認(rèn)同。這有助于向世界展示中華文化的生機(jī)、海納百川的精神，以及構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的期望，形成一個(gè)可信又可愛的中國(guó)形象。

吉祥物的創(chuàng)作本質(zhì)是“利用象征手法對(duì)文化意象進(jìn)行抽絲剝繭，并將意象與形象結(jié)合，使思想文化實(shí)現(xiàn)直觀呈現(xiàn)與表達(dá)”。本尼迪克特·安德森提出的“想象的共同體”概念強(qiáng)調(diào)了對(duì)文化根源的民族認(rèn)同的關(guān)注。在杭州亞運(yùn)會(huì)中，吉祥物作為文化符號(hào)在轉(zhuǎn)文化傳播中扮演著非常重要的角色。在國(guó)內(nèi)，它的功能不僅在于凝聚民族文化共識(shí)，鞏固對(duì)民族共同體的認(rèn)同，還在更廣泛的范圍內(nèi)弘揚(yáng)中華民族的統(tǒng)一力量；在國(guó)際上，吉祥物作為國(guó)家對(duì)外形象的縮影，直觀地傳達(dá)了中國(guó)最典型的特征和國(guó)人的精神風(fēng)貌。尤其是在國(guó)際賽事的舞臺(tái)上，吉祥物成為一個(gè)重要的媒介，用以對(duì)外展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)形象。它不僅是一個(gè)文化符號(hào)，更是一個(gè)集傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化與科技、過去與未來等多維度元素于一身的故事講述者。通過它，可以更好地?cái)⑹鲋袊?guó)的歷史、現(xiàn)實(shí)和未來，使時(shí)間的流轉(zhuǎn)更加豐富多彩。吉祥物最核心的特點(diǎn)在于親和力，它是以人物的方式，或者具有生命形象的方式，來烘托賽場(chǎng)的氛圍。同時(shí)，吉祥物也夾帶著我們對(duì)世界最美好的愿望，最終變成創(chuàng)造出共同的文化記憶。截至2023年10月5日，杭州亞運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)部副部長(zhǎng)杜夢(mèng)菲在新聞發(fā)布會(huì)上宣布，隨著亞運(yùn)賽事的持續(xù)升溫，亞運(yùn)會(huì)特許商品的銷售額已達(dá)7.6億元，其中吉祥物“江南憶”系列產(chǎn)品相關(guān)特許商品銷售額占比達(dá)到7成，受到市場(chǎng)的熱情追捧。

（二）數(shù)字化賦能，“元宇宙平臺(tái)”助推亞運(yùn)會(huì)形象建設(shè)

杭州在《中國(guó)城市數(shù)字治理報(bào)告》中排名全國(guó)第一，其領(lǐng)先的數(shù)字治理指數(shù)為成功舉辦杭州亞運(yùn)會(huì)提供了有益的參考。杭州通過長(zhǎng)期的數(shù)字化城市治理實(shí)踐，為亞運(yùn)會(huì)引入了先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，以促進(jìn)傳統(tǒng)文化在數(shù)字時(shí)代的更新和發(fā)展。在杭州亞運(yùn)會(huì)期間，數(shù)字技術(shù)以其沉浸式和感官化特征，為傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)賦予了力量。利用5G+AI和裸眼3D等視覺效果，數(shù)字技術(shù)激活了全景互動(dòng)的數(shù)字競(jìng)技場(chǎng)，以新的方式展示了錢塘風(fēng)光和中國(guó)畫卷，成為傳統(tǒng)文化傳播的關(guān)鍵窗口。通過發(fā)布“亞運(yùn)元宇宙平臺(tái)”，杭州將AI智能、數(shù)字孿生和VR等技術(shù)融合，使用戶能夠虛擬體驗(yàn)杭州的美景，進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)和智能騎行，為觀眾提供了沉浸式、精彩和互動(dòng)的賽事觀賞體驗(yàn)。開幕式上首次采用的數(shù)字點(diǎn)火儀式彰顯了杭州的科技實(shí)力，成為亞運(yùn)史上首次采用的更是契合了此次杭州亞運(yùn)會(huì)“智能化”的辦賽理念，為保證杭州亞運(yùn)會(huì)上數(shù)字點(diǎn)火儀式的效果，支付寶工程師們對(duì)超過300臺(tái)不同型號(hào)的手機(jī)進(jìn)行了10萬次以上的測(cè)試，以確保即使是使用老舊手機(jī)的用戶也能夠順利參與數(shù)字點(diǎn)火。此外，杭州亞運(yùn)會(huì)還是史上首屆“云上亞運(yùn)”，通過云網(wǎng)絡(luò)的跨地能力，實(shí)現(xiàn)了比賽的快速、穩(wěn)定轉(zhuǎn)播，全球觀眾可以實(shí)時(shí)觀看比賽。智能導(dǎo)航系統(tǒng)、亞運(yùn)村的智能滅蚊機(jī)器人以及自動(dòng)駕駛巴士等科技應(yīng)用也充分展示了杭州作為主辦城市的“互聯(lián)網(wǎng)之城”的地位。

在亞運(yùn)會(huì)舉辦期間，杭州充分利用云智能技術(shù)，將賽事管理、成績(jī)和信息發(fā)布、運(yùn)行支持等核心系統(tǒng)完全數(shù)字化，大幅提升了亞運(yùn)會(huì)的運(yùn)營(yíng)效率。此外，通過支付寶上的小程序“亞運(yùn)一站通”，杭州創(chuàng)造了全球大型綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)歷史上首個(gè)“數(shù)字觀賽之旅”，并且可以無縫切換多個(gè)觀賽場(chǎng)景，優(yōu)化了觀賞體驗(yàn)。最為重要的是，數(shù)字化不僅在提升觀眾體驗(yàn)方面發(fā)揮了作用，還有助于監(jiān)控和評(píng)估亞運(yùn)會(huì)對(duì)環(huán)境的影響，為“綠色”理念提供支持。通過物聯(lián)網(wǎng)和線上監(jiān)管平臺(tái)，杭州對(duì)亞運(yùn)會(huì)場(chǎng)館進(jìn)行全天候監(jiān)管，提高了保潔的工作效率，同時(shí)有助于實(shí)現(xiàn)低碳目標(biāo)。杭州亞運(yùn)會(huì)因其數(shù)字化手段在多個(gè)方面的成功應(yīng)用，踐行了此次杭州亞運(yùn)會(huì)綠色、智能、節(jié)儉、文明的辦會(huì)理念，不僅成功展示了杭州作為一個(gè)高度數(shù)字化城市的形象，也為全球樹立了一個(gè)引人注目的樣板。

（三）構(gòu)建國(guó)際傳播青年體系，“Z世代青年”首當(dāng)其沖

Z世代作為具備強(qiáng)大跨文化溝通技能和適應(yīng)能力的“第三文化人”，不僅促進(jìn)了不同地域群體之間更頻繁的交流，而且塑造了更具有“全球公民”意識(shí)的特質(zhì)，關(guān)注人類命運(yùn)共同體而非僅限于地緣政治。在杭州亞運(yùn)會(huì)中，推出了亞運(yùn)國(guó)際播報(bào)團(tuán)的舉措，邀請(qǐng)了Z世代中外杰出青年，通過“第三文化人”的視角參與亞運(yùn)報(bào)道，取得了更好的跨文化傳播效果。這次亞運(yùn)會(huì)中，正式將電子競(jìng)技列為比賽項(xiàng)目成為Z世代觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)，為傳統(tǒng)體育競(jìng)賽注入了新的活力?！锻跽邩s耀》更是推出了“亞運(yùn)版本”，游戲中的元素如回城特效和峽谷場(chǎng)景都融入了與杭州、亞運(yùn)相關(guān)的元素，為亞洲觀眾提供了了解中國(guó)文化、亞運(yùn)文化和杭州文化的機(jī)會(huì)。電子競(jìng)技項(xiàng)目在杭州亞運(yùn)會(huì)首次亮相，不僅迎合了國(guó)際化和年輕化用戶的喜好，也為賽事、品牌和城市創(chuàng)造了更多的話題流量，同時(shí)承擔(dān)了推動(dòng)“電競(jìng)出?！焙吞嵘w行業(yè)水平的責(zé)任。

2022年11月，杭州發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)新時(shí)代杭州動(dòng)漫游戲和電競(jìng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》的政策，標(biāo)志著電競(jìng)產(chǎn)業(yè)首次被納入該市的產(chǎn)業(yè)扶持政策。成功舉辦亞運(yùn)會(huì)后，杭州通過“電競(jìng)?cè)雭啞钡钠鯔C(jī)提出到2025年，初步建成國(guó)際動(dòng)漫之都和電競(jìng)名城。這不僅是推動(dòng)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，更是城市對(duì)年輕人進(jìn)行“吸引力大戰(zhàn)”的體現(xiàn)，而年輕人代表著城市的活力和創(chuàng)新力。戴揚(yáng)和卡茨認(rèn)為，媒介儀式包括“競(jìng)賽”、“征服”和“加冕”三種類型，其中“競(jìng)賽”類儀式的核心特點(diǎn)是游戲性和對(duì)抗性，而杭州亞運(yùn)會(huì)的全球直播正式呈現(xiàn)了這種競(jìng)賽類儀式的特點(diǎn)。在移動(dòng)互聯(lián)和智能媒體時(shí)代，電子競(jìng)技已成為電競(jìng)觀賽群體構(gòu)建和表達(dá)國(guó)家認(rèn)同的重要文化資產(chǎn)。在電競(jìng)比賽中，人們的情感互動(dòng)可以突破物理身體在場(chǎng)的限制。數(shù)字平臺(tái)的出現(xiàn)使他們能夠跨越國(guó)界，共同分享電競(jìng)文化帶來的激動(dòng)人心時(shí)刻。電競(jìng)觀賽已經(jīng)成為一個(gè)全球性的社交盛會(huì)，通過數(shù)字平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了觀眾的共同體驗(yàn)，讓他們成為一個(gè)大家庭，一起感受電競(jìng)文化的魅力，形成了全球觀眾的“狂歡”。

四、社交媒體上的情感建構(gòu)

（一）杭州亞運(yùn)會(huì)在抖音上的討論與互動(dòng)

根據(jù)第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2023年6月，短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到10.26億人，使用率高達(dá)95.2%。抖音發(fā)布了一份關(guān)于亞運(yùn)會(huì)觀賽情況的報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，自2023年9月19日至10月8日，比賽直播累計(jì)達(dá)到了驚人的62億次觀看，而開幕式時(shí)的最高同時(shí)在線觀看人數(shù)更是達(dá)到了265萬人。而“杭州亞運(yùn)會(huì)”話題相關(guān)視頻的播放量更是一舉突破了503億次。這份報(bào)告還顯示，來自350名亞運(yùn)運(yùn)動(dòng)員的1100條內(nèi)容在抖音上發(fā)布，他們用自己的視角向網(wǎng)友展現(xiàn)了最真實(shí)、最生動(dòng)的亞運(yùn)參賽經(jīng)歷。同時(shí)，抖音上的用戶和達(dá)人們也積極為亞運(yùn)會(huì)加油助威。超過383萬名用戶參與了“杭州亞運(yùn)會(huì)”主話題的投稿，相關(guān)視頻播放量達(dá)到了驚人的503億次，而亞運(yùn)相關(guān)的特效道具和模板更是被廣泛使用，累計(jì)使用量超過800萬次。抖音從多個(gè)角度呈現(xiàn)了杭州亞運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)內(nèi)外內(nèi)容，為觀眾帶來了一場(chǎng)場(chǎng)精彩紛呈的體育盛宴。

互動(dòng)性和交互性是短視頻的重要特點(diǎn)。作為杭州亞運(yùn)會(huì)的官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，抖音提供了直播平臺(tái)，不斷加強(qiáng)觀眾與內(nèi)容的互動(dòng)，使短視頻用戶能夠及時(shí)參與互動(dòng)體驗(yàn)。抖音發(fā)布的"杭州亞運(yùn)會(huì)公益圓夢(mèng)大使肖戰(zhàn)演唱亞運(yùn)歌曲"也取得了很高的關(guān)注度，充分發(fā)揮了青年偶像的積極作用。同時(shí)，通過深入挖掘明星運(yùn)動(dòng)員的故事，可以提升互動(dòng)效果。抖音以亞運(yùn)為主題推出了一系列創(chuàng)新玩法，如比賽項(xiàng)目特效和亞運(yùn)盲盒，受到了全國(guó)網(wǎng)友的熱烈歡迎，并吸引了大批明星的積極參與。許多國(guó)家隊(duì)隊(duì)員也在抖音上開設(shè)賬號(hào)，展示了運(yùn)動(dòng)員們?cè)趫?chǎng)外的生活?？偟膩碚f，通過創(chuàng)造互動(dòng)場(chǎng)景和積極的情感反饋，將進(jìn)一步增強(qiáng)體育文化的傳播效果，提升公眾的國(guó)家自豪感，并展現(xiàn)中國(guó)作為大國(guó)的形象。

（二）杭州亞運(yùn)會(huì)在TikTok上的討論與互動(dòng)

在全球社交媒體平臺(tái)中，TikTok，即抖音的海外版，深受國(guó)際年輕受眾的熱愛，而杭州亞運(yùn)會(huì)同樣在TikTok上引發(fā)了廣泛的討論和分享。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年，TikTok的全球用戶數(shù)量已經(jīng)突破10億，其中年齡在18到24歲之間的Z世代占比約為39%，是最龐大的用戶群體。很多TikTok用戶在平臺(tái)上分享了他們?cè)诩抑杏^看本國(guó)運(yùn)動(dòng)員在亞運(yùn)會(huì)開幕式上出場(chǎng)的經(jīng)歷，并對(duì)開幕式精美場(chǎng)景表達(dá)了深深的震撼之情。就參加開幕式的各國(guó)運(yùn)動(dòng)員而言，在媒體采訪中，他們普遍表示無論是舞臺(tái)效果還是先進(jìn)的技術(shù)都給予了他們驚嘆之感。此外，一些TikTok博主通過在杭州街頭進(jìn)行生活化采訪的視頻，更加真實(shí)地展現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況。

在TikTok上，我國(guó)備受青睞的游泳運(yùn)動(dòng)員汪順因其高學(xué)歷、杰出形象和優(yōu)異比賽成績(jī)，受到了大量網(wǎng)友的喜愛。作為一場(chǎng)盛大的體育盛會(huì)，杭州亞運(yùn)會(huì)不僅給觀眾帶來了無盡的樂趣，還為國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友提供了交流的絕佳機(jī)會(huì)。通過舍棄“宣傳本位”的理念，從他者的角度審視本次杭州亞運(yùn)會(huì)的對(duì)外傳播，結(jié)合新技術(shù)，傳達(dá)更具時(shí)代感的信息，展示了城市和國(guó)家形象的“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”的融合。亞奧理事會(huì)代理總干事維諾德·庫馬爾·帝瓦里表示：“這是迄今為止規(guī)模最大的一次亞運(yùn)會(huì)，電視和新媒體對(duì)賽事的報(bào)道也是歷屆亞運(yùn)會(huì)中規(guī)模最大的，電視收視率達(dá)到歷屆最高?！痹诒敬蝸嗊\(yùn)會(huì)中，CGTN與泰國(guó)PBS、巴基斯坦24News等近20家亞洲國(guó)家主流媒體聯(lián)手合作，共同打造了國(guó)際合作傳播特別節(jié)目《活力亞洲》。通過建立各國(guó)媒體平等交流的氛圍，實(shí)現(xiàn)跨越意識(shí)形態(tài)障礙的柔性敘事、合作敘事、共同敘事，成功傳播中國(guó)故事，塑造中國(guó)形象。

文章來源：  《聲屏世界》   http://m.xwlcp.cn/w/xf/24481.html