數(shù)字藏品浪潮下的文化IP整合營銷傳播

本文關(guān)注數(shù)字藏品浪潮下的文化IP整合營銷傳播，通過梳理文化IP數(shù)字藏品在整合營銷傳播過程中遇到的實際問題，分析目前中國文化IP數(shù)字藏品整合營銷傳播的困境，對文化IP數(shù)字藏品在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的營銷傳播方式提出合理化建議。本文認(rèn)為應(yīng)豐富藏品內(nèi)涵，聚焦精品內(nèi)容，拓寬營銷途徑，加強(qiáng)市場規(guī)范，挖掘IP的情感價值訴求，平衡文化IP數(shù)字藏品的文化價值和商業(yè)價值。

一  相關(guān)概念界定

（一）NFT與數(shù)字藏品的概念

1、NFT

非同質(zhì)化代幣（Non-Fungible Token）是一種被稱為區(qū)塊鏈數(shù)位賬本上的數(shù)據(jù)單位，可作為虛擬商品所有權(quán)的電子認(rèn)證或憑證。NFT不能互換，可代表數(shù)位資產(chǎn)，如藝術(shù)品、影片、游戲中的項目或其他形式的創(chuàng)意作品。即便數(shù)字時代的電子作品可無限復(fù)制，代表它們的NFT在其底層區(qū)塊鏈上卻能被完整追蹤，故能為買家提供所有權(quán)證明。

2、數(shù)字藏品

為規(guī)避市場炒作、監(jiān)管缺失等潛在風(fēng)險，國內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)通過借鑒國際NFT技術(shù)和商業(yè)模式，剝離其數(shù)字資產(chǎn)屬性，秉承國產(chǎn)化合規(guī)化的原則，在監(jiān)管合規(guī)的框架內(nèi)探索實現(xiàn)基于聯(lián)盟鏈發(fā)行的數(shù)字藏品。區(qū)別于NFT側(cè)重于數(shù)字作品的資產(chǎn)屬性和流轉(zhuǎn)價值，國內(nèi)數(shù)字藏品限制了二次交易，主推數(shù)字藏品概念，更加錨定其版權(quán)價值。

（二）文化IP與整合營銷傳播的概念

1、文化IP

IP即Intellectual Property，來源于知識產(chǎn)權(quán)概念的內(nèi)涵。IP的真正價值在于其內(nèi)容的運(yùn)用及價值觀念的表述。作為一種具有高度的內(nèi)容化特征和情感化屬性的人格化品牌，有著文化價值、審美價值、經(jīng)濟(jì)價值及社會價值等多重價值。陳彥將其定義為：特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號。

2、整合營銷傳播

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）是一種興起于美國的實踐理論。整合營銷傳播具有普遍適用性，既是企業(yè)對內(nèi)的管理模式和營銷理念，又是企業(yè)對外的營銷溝通手段。通過整合營銷傳播企業(yè)對內(nèi)實現(xiàn)有效管理增強(qiáng)內(nèi)部向心力、凝聚力，對外傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，增強(qiáng)競爭力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和各種新媒體的出現(xiàn)，整合營銷傳播也開始通過線上與線下結(jié)合、傳統(tǒng)和新興并舉、認(rèn)知和情感共鳴，多種傳播模式綜合運(yùn)用來為企業(yè)帶來理想的營銷效果。

（三）數(shù)字藏品與文化IP整合營銷傳播的關(guān)聯(lián)性

文化價值是數(shù)字藏品的核心屬性。數(shù)字藏品通過數(shù)字賦能，以科技信息多元化現(xiàn)代手段，賦予文物新的文化生命動能，具有一定的文化價值和收藏意義。在數(shù)字化時代，數(shù)字藏品可在一定程度上加深人們對于傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和歸屬感，觸發(fā)傳統(tǒng)文化的覺醒能量；平臺企業(yè)亦可藉此發(fā)揮正向價值，賦能實體經(jīng)濟(jì)。利用數(shù)字藏品技術(shù)手段連接文化IP資源和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，有助于保障其良性自主運(yùn)營。在整合營銷傳播視角下，文化IP數(shù)字藏品利用潮流內(nèi)容吸引受眾注意力的同時，傳遞文化價值理念，可在一定程度上平衡商業(yè)、文化屬性二者的關(guān)系，引發(fā)受眾共鳴和自發(fā)傳播。

二  數(shù)字藏品浪潮下的文化IP整合營銷傳播現(xiàn)狀及策略

（一）數(shù)字藏品加持下文化IP整合營銷傳播發(fā)展現(xiàn)狀

1、虛實結(jié)合：數(shù)字世界協(xié)同傳統(tǒng)業(yè)態(tài)

   數(shù)字藏品變革了IP從創(chuàng)造、傳播到變現(xiàn)的商業(yè)邏輯，越來越多的企業(yè)、品牌商嘗試在IP整合營銷傳播中探索數(shù)字藏品的眾多可能性。中國航天ASES結(jié)合內(nèi)容層、變現(xiàn)層、延伸層和支撐層逐步打造太空經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營體系，為中國航天IP的整合營銷傳播奠定了良好的基礎(chǔ)。此外，中國航天ASES還聯(lián)合GGAC銀河畫廊，獨家出品首款航天CG數(shù)字藏品《中國2065典藏版》，以新一代CG藝術(shù)技藝從2D線稿到3D模型視角還原航天“彈、箭、星、船、器”，有效提升了用戶群對中國航天品牌的認(rèn)知和推廣，促進(jìn)中國航天IP的營銷傳播。

2、以虛帶實：線上流量延伸現(xiàn)實關(guān)注

   數(shù)藏平臺“十八數(shù)藏”憑借“元宇宙”、“數(shù)藏”的流量效應(yīng)，開放注冊后首個小時內(nèi)用戶破萬。平臺擬圍繞中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)當(dāng)代優(yōu)秀文創(chuàng)內(nèi)容，建立數(shù)字營銷、IP孵化、創(chuàng)作者扶持、元宇宙應(yīng)用等完整內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)的鏈條打造。皮影藏品《圓明十二屬》由“十八數(shù)藏”平臺與龍在天藝術(shù)劇院共同開發(fā)，運(yùn)用擬人化造型表達(dá)十二屬相文化內(nèi)涵，以非遺剪紙工藝呈現(xiàn)民間流傳的“圓明園擬人十二瑞獸”。通過數(shù)字藏品的形式，擴(kuò)大非遺文化IP在年輕用戶群體中的認(rèn)知度和影響力。 

（二）數(shù)字藏品加持下文化IP整合營銷傳播策略

1、情感認(rèn)同

互聯(lián)網(wǎng)背景下，文化IP充分利用數(shù)字藏品呈現(xiàn)手段，根據(jù)消費者需求進(jìn)行數(shù)字化管理，個性化營銷，提升整合營銷傳播效果，達(dá)成企業(yè)營銷目標(biāo)。北京冬奧會開幕倒計時之際，中體數(shù)科同國家體育總局冬季運(yùn)動管理中心合作發(fā)行的“冰娃”“雪娃”3D運(yùn)動形象數(shù)字藏品開售秒磬，由此體現(xiàn)出北京冬奧會IP帶來的巨大商業(yè)價值，以及粉絲社群自發(fā)構(gòu)建的情感聯(lián)系和價值肯定。

2、受眾滿足

   互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著信息傳播手段日新月異和自媒體的發(fā)展，受眾在傳播過程中處于核心位置。傳播主體需針對各異的受眾需求提供個性化服務(wù)，進(jìn)行文化IP的精準(zhǔn)傳播。

   數(shù)字藏品能夠在自有渠道精準(zhǔn)匯集Z世代年輕人，建立專屬身份標(biāo)識，為目標(biāo)用戶提供情感與價值鏈接，為企業(yè)提供品效合一的營銷新場景。受眾群極有可能因共同興趣、愛好和人際關(guān)系產(chǎn)生凝聚，形成較為穩(wěn)定的、有較高忠誠度的用戶群體效應(yīng)奈雪的茶于品牌6周年的生日上正式官宣了元宇宙IP形象“NAYUKI”并推出限量數(shù)字藏品，以此激發(fā)潮流時尚的活力、促進(jìn)文化IP社區(qū)內(nèi)的信息流動和內(nèi)容再生。 

3、內(nèi)容生產(chǎn)

   數(shù)字藏品是拓展文化IP多元化衍生的優(yōu)質(zhì)載體。它天然的流量基礎(chǔ)能以原有IP為基礎(chǔ)進(jìn)行合作。數(shù)字藏品使得IP衍生品不再局限于周邊、盲盒、手辦等實體，亦可是圖片、動畫、3D建模等數(shù)字內(nèi)容。造夢時空Dreamtime數(shù)字藝術(shù)品電商平臺聯(lián)合戰(zhàn)略合作伙伴“中國唱片集團(tuán)有限公司”上線梅蘭芳黑膠唱片數(shù)字藏品《梅蘭芳·洛神》，借助數(shù)字藏品作為傳播載體激發(fā)傳統(tǒng)京劇文化的活力，給內(nèi)容IP實現(xiàn)衍生變現(xiàn)提供了新思路。 

三  數(shù)字藏品浪潮下文化IP整合營銷傳播存在的問題

（一）文化IP整合營銷傳播中的數(shù)字藏品文化內(nèi)涵缺失

 IP產(chǎn)品的核心在于其文化內(nèi)涵。進(jìn)行文化IP整合營銷傳播，要對IP進(jìn)行恰如其分的歸納和提取。在這個過程中，對文化的正確了解是第一步，也是最重要的一步。然而，目前市面上部分?jǐn)?shù)字藏品產(chǎn)品對文物類IP的理解僅僅停留在表層，缺乏深層挖掘，消費者無法與文物類IP的情感價值產(chǎn)生共鳴。企業(yè)不了解IP內(nèi)涵背景，導(dǎo)致最終設(shè)計出來的數(shù)字藏品沒有文化內(nèi)涵，元素的照搬和堆砌違背了IP整合營銷傳播的初衷。

此外，潮流類和當(dāng)代藝術(shù)類數(shù)字藏品更加考驗文化企業(yè)對IP的認(rèn)可度以及用戶自身的藝術(shù)鑒賞能力。此類IP數(shù)字藏品被源源不斷地創(chuàng)造、重復(fù)發(fā)行，儼然成為廉價、粗劣的工業(yè)復(fù)制品，缺乏立體深度。

（二）文化IP整合營銷傳播中的數(shù)字藏品同質(zhì)化程度高

2021年6月，支付寶推出敦煌系列數(shù)字藏品，由此拉開國內(nèi)數(shù)字藏品熱潮。此后，國內(nèi)諸多文化IP數(shù)字藏品在取材內(nèi)容上相互模仿，以至逐漸趨同?；煤恕?shù)字貓、鯨探等平臺競相發(fā)行徐悲鴻繪畫作品，不求創(chuàng)新內(nèi)容，只圖將文物藏品簡單搬運(yùn)到線上，IP版權(quán)管理的不足導(dǎo)致了數(shù)字藏品內(nèi)部的同質(zhì)化。 

   除卻上文涉及對文物數(shù)字藏品簡單粗暴的搬運(yùn)，部分潮玩、藝術(shù)類IP也不吝“借鑒”已有文化IP的存在類型、制作手段、制作流程和傳遞內(nèi)容。稀象數(shù)字版權(quán)曾發(fā)售了2800枚一圖一版權(quán)的“泰山猿”系列藏品，群眾卻難免由此聯(lián)想到Bored Ape Yacht Club發(fā)行的“無聊猿”?！疤┥皆场毕盗胁仄放c無聊猿項目在商業(yè)授權(quán)方式、故事背景設(shè)定上的近似，反映出目前文化IP數(shù)字藏品領(lǐng)域創(chuàng)造性人才缺乏，現(xiàn)有人才創(chuàng)新創(chuàng)造力不足，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力等弊病。

（三）文化IP整合營銷傳播中的數(shù)字藏品陷入熱度迷潭

 前期數(shù)字藏品的如火如荼，致使諸多企業(yè)爭相涌入這一藍(lán)海市場，但部分企業(yè)風(fēng)險意識薄弱，社會責(zé)任意識缺失，急于在市場發(fā)展早期就通過擠壓式的無序競爭搶奪市場份額，獲取收益，使得IP整合營銷傳播市場出現(xiàn)各種風(fēng)險隱患。除文物類和特殊類藏品，動漫、潮玩為代表的大部分藏品的場外交易價格都集中在發(fā)行價附近，少數(shù)藏品甚至出現(xiàn)破發(fā)的情況。

“十八數(shù)藏”平臺上線尚不足月，內(nèi)部數(shù)字藏品價格已出現(xiàn)斷崖式下跌，部分藏品價格在一天內(nèi)暴跌超80%。縱觀該平臺的上線到迅速崩盤可知，一個缺乏價值支撐的資金盤，短時間炒作出來的火爆終歸是泡沫，不利于文化IP數(shù)字藏品行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。 

四  數(shù)字藏品浪潮下文化IP整合營銷傳播的建議

（一）豐富藏品內(nèi)涵

數(shù)字化營銷領(lǐng)域?qū)＜以瑤浾J(rèn)為，任何的營銷，90%在營，10%才是銷，可見營的重要性，它是要有策略、有方法，持續(xù)的。通過互聯(lián)網(wǎng)快速建立的“IP形象”，若無文化支撐、缺少完備和持續(xù)的營銷和運(yùn)營輸出，必然是曇花一現(xiàn)。目前國內(nèi)數(shù)字藏品市場創(chuàng)作多以平臺與歷史博物館、知名藝術(shù)家合作為主，例如鯨探與敦煌博物館聯(lián)名發(fā)布的敦煌飛天付款碼等。在后續(xù)的文化IP數(shù)字藏品轉(zhuǎn)化開發(fā)中，不必局限于博物館、美術(shù)館、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等傳統(tǒng)文化元素，還可借助文學(xué)作品、影視精品等現(xiàn)代文化產(chǎn)品進(jìn)一步豐富數(shù)字藏品文化內(nèi)涵，彰顯多樣的中國文化符號魅力。

（二）聚焦精品內(nèi)容

真正將數(shù)字藏品“非同質(zhì)化”的特性應(yīng)用到切實場景和現(xiàn)實痛點中，才是數(shù)字藏品浪潮下的文化IP整合營銷傳播迎來健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。譬如探索數(shù)字藏品的更多實用價值，真正將其與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)合——音樂、視頻等版權(quán)保護(hù)、賦能文創(chuàng)新維度等等，帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如文創(chuàng)等的發(fā)展。數(shù)字藏品浪潮下文化IP整合營銷傳播需要從流量模式過渡到價值模式，聚焦于原生化創(chuàng)作，社區(qū)化運(yùn)營，社區(qū)價值增值等去尋求突破。

（三）加強(qiáng)市場規(guī)范

國內(nèi)數(shù)字藏品在某些情況下或被部分群體視為投機(jī)對象，但它也提供了一種文化IP整合營銷的創(chuàng)新方法。如今數(shù)字藏品熱潮暫退，文化IP數(shù)藏市場進(jìn)入了一個平緩發(fā)展的時期，人們得以更加清晰地認(rèn)識到國內(nèi)數(shù)字藏品行業(yè)依然存在技術(shù)不成熟、市場不規(guī)范、價值不清晰、監(jiān)管不明確等一系列問題和風(fēng)險。不能斷言文化IP數(shù)字藏品無法東山再起，但在此之前更重要的是在法治層面完善相關(guān)制度。做到“建章立制在前，發(fā)展數(shù)字藏品在后”。

結(jié)語

在NFT加密藝術(shù)浪潮之后，數(shù)字藏品或?qū)⑦甸_國內(nèi)文化IP營銷傳播的全新想象空間。本文通過梳理文化IP數(shù)字藏品在整合營銷傳播過程中遇到的實際問題，分析目前中國文化IP數(shù)字藏品整合營銷傳播的困境，對文化IP數(shù)字藏品在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的營銷傳播方式提出合理化建議，認(rèn)為應(yīng)豐富藏品內(nèi)涵，聚焦精品內(nèi)容，拓寬營銷途徑，加強(qiáng)市場規(guī)范，以此平衡文化IP數(shù)字藏品的文化價值和商業(yè)價值。

文章來源：  《文化產(chǎn)業(yè)》  http://m.xwlcp.cn/w/wy/32640.html