中國Z世代群體文化消費趨勢分析——以開心麻花沉浸式戲劇《瘋狂理發(fā)店》為例

引言:

Z世代也稱網(wǎng)生代，是我國文化消費市場最主要的受眾群體。該詞在我國最早出現(xiàn)于1999年第5期《中國青年研究》上的一篇短文《最新人群-“Z世代”的生存狀態(tài)》，泛指出生于1980-1984的青年群體，但如今Z世代一般指出生于1995-2010年的人。

2019年年末爆發(fā)的新冠肺炎疫情對這一群體產生的巨大影響沿襲至今，并向著文化消費領域不斷輻射，在一定程度上決定著他們的文化消費選擇。疫情時期，線下演出幾乎全面暫停，演藝市場全面受創(chuàng)，而以Z世代群體為主要受眾群的開心麻花《瘋狂理發(fā)店》2021年9月在上海月亮灣首演一個月就收獲了400萬的票房，一度在抖音、微博等平臺創(chuàng)造現(xiàn)象級話題，引起社會廣泛關注。本文期望通過以《瘋狂理發(fā)店》這一代表性案例為主要研究對象，分析Z世代群體的特征及文化消費動機，并探討該作品受到Z世代群體喜愛的原因，并推測該群體未來文化消費趨勢。

一、中國Z世代文化消費動機

數(shù)字化時期，人的一系列活動都會被互聯(lián)網(wǎng)所捕捉，拆解，個體差異被深度剖析。個性化、差異化的定制服務受到歡迎，這種變化推動著Z世代青年群體呈現(xiàn)出單體化的群體特征。

在單體化的趨勢下，人的特性被深度剖析，每一種細微選擇偏好都能夠被捕捉與滿足。這一趨勢使得人不再被視為平均于整體的個體。烏爾里?！へ惪苏J為，選擇是當代個體的特征。人們必須生活在充滿選擇的不確定性的環(huán)境中。為對抗這種不確定性，在家庭精細化培養(yǎng)過程中表現(xiàn)為家長對Z時代群體心理和情感的個性化培育；在學校培養(yǎng)過程中，表現(xiàn)為沉浸式、互動式、游戲化的教育體驗方式；在工作中，表現(xiàn)為強獨立性，強自我價值實現(xiàn)需求的職業(yè)觀。這種條件使得Z世代群體更加熱衷于對新鮮事物的追求，對自我的表達以及對挑戰(zhàn)的追求。中歐市場營銷學教授王琪帶領團隊發(fā)布了“青年文化消費研究報告”，并對Z世代群體特點進行了總結，主要表現(xiàn)為以下兩點。

（一）對自我價值感實現(xiàn)的期待

報告指出，當下Z世代群體中普遍存在對人生和生活的焦慮感。即認為人生缺乏意義，出路有待明確。具體表現(xiàn)為人生的意義感更加模糊，認為目前幸福感很低，并且更迫切地想要尋找自己存在的意義。

從“追星一族”身上可以明顯觀察到這一點。80后的追星更偏向于個體消費行為，多以買專輯、貼海報的形式呈現(xiàn)。而Z世代群體則選擇借助互聯(lián)網(wǎng)的手段建立網(wǎng)絡社群，通過微博打榜、話題互動等方式建立情感部落，部落成員關系得以維系的紐帶就是對明星、“愛豆”的喜愛。追星一族通過在演唱會拉橫幅、集體拉燈牌形成燈海等行為感受自我價值的實現(xiàn)，并從中獲得極大的成就感。如同鮑德里亞在《消費社會中》提到的，“消費者必須將快感體驗視為一種義務，仿佛一種快感和滿足的事業(yè)。這是一條原則：通過接觸和關系的增多，通過符號和客體的廣泛使用，通過系統(tǒng)開發(fā)所有可能的快感，來實現(xiàn)存在的最大化?！币簿褪钦f，Z世代的文化消費很多時候就是一種快感消費，通過文化消費滿足自我價值感的實現(xiàn)，從而產生快感。

（二）對重獲群體歸屬感的期待

數(shù)字化社會的推動使得Z世代群體呈現(xiàn)出“網(wǎng)絡化”特點。“手機分離焦慮”成為當代中國年輕群體的共性問題，互聯(lián)網(wǎng)平臺已經成為了人們生活中不可分割的一部分。

雖然線上社交實質上是現(xiàn)實生活中的一部分，也是塑造年輕人觀念、技能與情感的社會化力量。但疫情期間人與人之間的線下互動嚴重受阻加重Z世代群體對手機的依賴，使得傳統(tǒng)社會中親密關系的粘合性逐漸下降，情感缺失裂痕逐漸擴大。這對于年輕人在現(xiàn)實生活中人際交往經驗的積累產生了負面影響，也使得Z世代青年群體出現(xiàn)群體性孤獨癥狀，并對重獲群體歸屬感產生期待。

   《瘋狂理發(fā)店》互動性強的特點很好地滿足了Z世代群體對重獲群體歸屬感的需求，讓觀眾沉浸在劇情里的同時，通過與演員和其它觀眾進行互動獲得快樂，進而刺激受眾進入到以《瘋狂理發(fā)店》或其中演員為中心的“同好”社群中，能夠與有相同愛好的同仁暢談，從而獲得歸屬感。

二、開心麻花沉浸式戲劇《瘋狂理發(fā)店》案例選取與數(shù)據(jù)收集

“沉浸式戲劇”這一概念最早于20世紀被提出，打破了常規(guī)觀演空間的限制，表演范圍一再擴大，從一個劇場到整個園區(qū)，觀眾可以憑自身喜好任意走動與演員互動。劇情的走向不再完全依賴劇本，而是偏向于鼓勵觀眾自行尋找參與感。中國沉浸式戲劇的發(fā)展歷程從先鋒派戲劇代表人物孟京輝的《死水邊的美人魚》開始，此后沉浸式戲劇的演出在全國各地不斷涌現(xiàn)，例如《不眠之夜》、《成都偷心》、《知音號》、《極夜》等受到年輕群體的廣泛喜愛。其中開心麻花引進的沉浸式戲劇作品《瘋狂理發(fā)店》以Z世代群體為主要受眾群，自2021年9月首演起就受到廣泛關注。

這一劇目在美國波士頓與華盛頓肯尼迪藝術中心小劇場常年駐場演出已有40余年，曾獲吉尼斯世界記錄被認定為“美國駐演最長年份的經典劇目”。劇情圍繞一場理發(fā)店中的謀殺案展開，店里的造型師和客人都成為被偵探排查的嫌疑人，而在場的觀眾則成為提供線索的重要目擊證人。在演出過程中，“偵探”會向觀眾求證線索，觀眾亦可以直接向演員質詢，共同推動劇情發(fā)展。2021年9月由開心麻花引入在上海首演，據(jù)總經理費溢群介紹，《瘋狂理發(fā)店》首演一個月就收獲票房400萬，好評如潮。

本文以豆瓣網(wǎng)、微博話題為數(shù)據(jù)平臺，選取開心麻花《瘋狂理發(fā)店》話題下的評論文本為數(shù)據(jù)樣本，通過篩選后得到267條可用文本，并使用微詞云軟件進行分詞、詞頻統(tǒng)計和語義關系繪圖處理，得出詞頻排名及語義關系圖。經過詞頻分析后發(fā)現(xiàn)，首先，人際感知是消費者主要的體驗類型，主要表現(xiàn)為觀眾與演員、觀眾與觀眾之間的互動。其次，通過自定義與作品劇情相關的“兇手”、“懸疑”、“推兇”等詞語的情感值為0后，將評論文本導入微詞云中進行情感分析（如圖1）。結果表示，針對《瘋狂理發(fā)店》這一作品，正面評價占比55.2%，遠大于占比20.8%的負面評價。由此，可以初步得知受眾對于該作品的滿意程度是積極的。同時通過詞頻分析結果與語義網(wǎng)絡關系圖（如圖2）可以得知，作為受眾正面評價的“給力”、“有趣”、“快樂”、“超級好”等詞語，與“現(xiàn)場”、“投票”、“體驗”、“參與感”等沉浸式、互動式的體驗方式，以及由“周太太”、“演員”、“結局”、“劇情”等構成演出情節(jié)的要素相關，這些因素也成為消費者進行消費選擇的重要依托。

以上結論足以證明當下受眾在對文化服務作出評價時更加關注自身在消費體驗中的人際關系體驗，以及對沉浸感、參與感、快樂感的追求。

三、中國Z世代群體的文化消費趨勢

   除了關注受眾評價的積極方面之外，對受眾評價中消極的部分進行分析或許才能真正推測其文化消費趨勢。通過篩選得到22條有關《瘋狂理發(fā)店》的負面評價，對其進行分析后可以將負面評價分為與劇本劇情相關、與觀演方式相關、與劇場環(huán)境相關，共3種類型。同時，以“Z世代群體文化消費動機調查”為主題進行網(wǎng)絡問卷調查，共回收100份有用問卷。

以對兩者的分析結果為主，并結合之前總結出的Z時代文化消費動機，以小見大，大致可將中國Z世代群體文化消費趨勢概括進以下三個層面。

（一）對文化消費主義的警惕與反抗

文化消費主義是消費主義思潮在文化消費領域的延伸，力圖通過“滿足人們片面追求物質享受和感官刺激，使其癡迷低級甚至畸形文化消費?！比缃瘢嗣竦木裎幕枨筮_到了新高度，文化商品化、資本化、產業(yè)化為滿足這種需求提供了必要前提。Z世代群體是參與文化消費的重要群體，也是文化消費主義的目標群體，他們在面對文化商品內容質量良莠不齊時表現(xiàn)出不妥協(xié)的態(tài)度。

將有關《瘋狂理發(fā)店》的三種負面評價拆解共得到35個關鍵點。其中，與劇本劇情相關的關鍵點占比最多，共21個，分為劇情無聊、劇情邏輯性差三種類型。可以看到，多數(shù)不滿意的觀眾認為劇情不夠好笑，并且邏輯不合理、不嚴謹，現(xiàn)場環(huán)境嘈雜。雖然開心麻花聯(lián)席總裁汪海剛曾表示，《瘋狂理發(fā)店》的形式在一定程度上消解了推理的嚴謹性，目的是為了讓觀眾不再害怕參與。同時這一作品最核心的魅力在于通過演員與觀眾的臨場互動體驗，讓觀眾獲得最簡單的快樂。但從這些負面評價中我們依然可以看到當下Z世代群體不僅僅關注作品是否好笑或形式是否新穎，對作品內容質量也有著很高的要求。

（二）為情感付費

問卷結果顯示，相對于獲得高品質、高創(chuàng)意性的藝術產品，或者通過在藝術活動中與他人進行互動等方面，選擇藝術產品只為獲得愉悅滿足的情感需求占比最高，有76%。如圖3，這一現(xiàn)象與Z世代是極度缺乏安全感的一代相關。通過情感消費可以使Z世代找到志同道合的好友，形成獨特的文化圈，并創(chuàng)造出圈外人士難以理解的話語體系。比如追星圈的“姐姐粉”、“媽媽粉”、“團寵”。同時，情感消費也是一種快感消費。這些話語體系在受到認可之后就會使創(chuàng)造者獲得情感被關注的滿足感。尤其是在自媒體時代，每個人都是情感情景的制造者。個體制造的情感情景受到他人的積極反饋后就會獲得一種莫大的榮譽感，也就是我們常說的“爽感”。尤其是爽文、爽劇、劇本殺等文化產品的出現(xiàn)，受眾通過代入情節(jié)，塑造出一個理想化的自我，進行情感的表達與宣泄，并借此獲得快感。  

圖3:您選擇文化產品時期望的收獲是什么？（最多可選3項）  來源：自制

簡單說，情感消費的背后反映的是Z世代群體對在現(xiàn)實生活中建立關系性共存的訴求。通過這種關系性共存可以真正擁有人與人之間的同理心，并在與他人建立親近、支持性關系的過程中獲得生存與發(fā)展所需的安全感。

（三）為滿足不斷提升的滿足閾限付費

通過對收集到的有關《瘋狂理發(fā)店》的負面評價進行分析可以得到，幾乎所有負面評價都涉及到故事劇情，認為劇情不夠好笑、不夠吸引人無法滿足受眾對推理、喜劇的要求。同時，調查問卷結果顯示，89%的被調查者希望文化產品可以不斷升級。這與滿足閾限相關，感覺是由刺激物直接作用于感官形成的，但人的感官只對一定范圍內的刺激作出反應，這種由刺激而形成的感覺能力叫做滿足閾限。不論是搞笑劇情帶來的快樂感還是懸疑情節(jié)帶來的刺激，或者是爽文爽劇帶來的爽感，長時間接觸都會使感覺閾限逐漸提高。這與信息技術的升級和泛娛樂化所產生的的影響相關，技術的愈發(fā)便捷和娛樂活動的持續(xù)升級使得受眾對文化產品的快感滿足閾限持續(xù)抬升。

需要注意的是，Z世代群體不僅僅對文化產品的感官滿足程度提出要求，對于他們來說，高質量文化產品不僅要為其提供多元化的消費體驗，更要有獨特的直擊心靈深處的文化內涵。

結語

中國Z世代群體的文化消費趨勢是當前社會發(fā)展的重要課題之一。通過對Z世代群體特征及消費動機進行分析，我們可以了解Z世代群體在進行文化消費時的獨特需求和偏好，并對其未來文化消費趨勢進行推測。首先，在文化泛娛樂化的當下，Z世代群體先天的反抗性特征正是對文化消費主義的警惕。他們在內容與形式兩種層面都對文化產品提出了更高的要求。其次，Z世代對文化產品感覺閾限的不斷抬升，導致其對參與性和互動性體驗的追求也日益增強，更加期待通過參與感和社交化的體驗來獲得群體歸屬感。這對文化產業(yè)和市場帶來了巨大的機遇和挑戰(zhàn)。

未來，我們需要繼續(xù)關注Z世代的文化消費趨勢的演變和變化，及時調整策略和措施。通過深入研究和理解Z世代的文化消費需求，更好地滿足他們的期望，并為相關產業(yè)的發(fā)展帶來新的機遇和突破。同時，我們也需要意識到文化消費的重要性，將其作為推動經濟和社會發(fā)展的重要力量之一，為文化產業(yè)的繁榮和創(chuàng)新提供有力支持，也為眾多藝術管理者在面對不斷變化的年輕消費者群體時提供了可考意見。

本文來源：《文化產業(yè)》http://m.xwlcp.cn/w/wy/32640.html