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微信傳播視角下實體書店功能的延伸——以單向街書店為例

作者:張春蕾來源:《視聽》日期:2019-01-18人氣:1981

新媒體時代,傳統(tǒng)書店正經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)與機遇。新興媒體以及移動電商的發(fā)展影響了人們傳統(tǒng)的讀書習(xí)慣,也催生了諸多營銷新模式。本文分析了以“單向街書店”為代表的傳統(tǒng)實體書店在微信平臺傳播的特點,以期為當前實體書店傳播發(fā)展提供新的思路與策略。

一、研究背景分析

實體書店作為閱讀書籍、購買書籍的重要場所,保留實體書店才能更好地傳承知識和人類的精神。但是,隨著新興媒體以及移動電商的快速發(fā)展,實體書店正在面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。不過,新媒體環(huán)境下,新的傳播與營銷方式例如微信公眾平臺也給實體書店的發(fā)展帶來了機遇,促進了實體書店功能的延伸。

本文重點分析了“單向街書店”,其微信平臺運營管理對其他實體書店具有一定借鑒。

二、單向街書店微信公眾平臺功能與傳播特點分析

(一)書店定位明確,實現(xiàn)文化的多樣性傳播

實體書店與微信等新媒體的結(jié)合,能夠以不同的形態(tài)提供文化傳播和文化服務(wù)。從文化多樣性的角度來看,“單向街書店”定位明確,主要圍繞“單”打造了諸多服務(wù)或品牌,例如單談、單讀、單廚、單選,從沙龍品牌、出版物、餐飲品牌、原創(chuàng)設(shè)計品牌等進行品牌細分,試圖從多方面給讀者不一樣的閱讀享受和體驗。其中微信公眾平臺的“單向歷”更是搶眼。在每天的微信推送中,“單向街書店”就會呈上一頁單向歷,而且緊密結(jié)合時下的熱點,并附上一句名言佳句,用傳統(tǒng)老黃歷吉兇宜忌的形式發(fā)布給讀者,在下方還會附上一篇有深度的文章,這讓單向歷逐漸成為和讀者們深度對談的契機,尤其受到了年輕人的追捧。

(二)借助虛擬社區(qū),增強讀者的凝聚力

書店的關(guān)注者是小眾化的群體,傳統(tǒng)的書店營銷方式更多是通過改變讀者的思考方法、視覺、聽覺等來傳遞產(chǎn)品的信息。但是微信公眾平臺則是通過由書店的讀者所形成了一個虛擬社交群體,“單向街書店”就通過這個平臺進行分享、協(xié)同、給與客戶答案的角度來向讀者傳遞相關(guān)的書店信息。在這個群體中,有一個比較突出的特點就是讀者是完全自愿地加入到這個社群中并與之聯(lián)系,其行為是積極地、主動的,所以在這個群體中一方面是將關(guān)注單向街書店的人聚集在了一起并形成了自己的讀者群體,另一方面就是與傳統(tǒng)書店的受眾相比較,其具有較高的忠誠度,很容易受到其傳播的信息、圖片、視頻等內(nèi)容的影響,讀者在這里面發(fā)生購買行為也比較高。

(三)傳播多極化,提升書店“產(chǎn)銷”價值

從微信公眾平臺的功能來看,它將人與人之間的互動性、交流的便捷性、服務(wù)對象的精準性發(fā)揮到了極致。這對于書店的數(shù)字化營銷在小眾市場精準化服務(wù)的定位具有較強的優(yōu)勢。借助微信公眾平臺,“單向街書店”打造了一個及時互動性強的立體社交網(wǎng)絡(luò),關(guān)注者可以隨時與其進行社交,消除了書店與讀者之間的時空限制,并且以現(xiàn)有的讀者、朋友圈朋友為基礎(chǔ)構(gòu)建了一個強大的消費者群體,并不斷擴大其范圍,實現(xiàn)多極化傳播。通過推薦好書、好聞、好物、好劇以及主辦沙龍、展覽、演出、課程為主要內(nèi)容將關(guān)注“單向街書店”的讀者聚集在一起。

三、促進書店功能的延伸,提高書店品牌價值

(一)傳播定位:文化的輸出者與傳播者

實體書店作為社會文化景觀的一種載體,在傳播文明、培養(yǎng)閱讀習(xí)慣等方面有著關(guān)鍵影響力,而且它也是一個城市或者國家的文化地標。而書籍在提升人的思想水平、擴寬眼界、引導(dǎo)人深閱讀等方面具有不可忽視的重要作用。所以,實體書店在發(fā)展過程中要明確自己的傳播定位,做好文化的輸出者和傳播者。實體書店的定位不僅貫穿于實體經(jīng)營中,還應(yīng)該體現(xiàn)在新媒體包括微信公眾號的運營中,注重傳播文化方式的多樣性。微信公眾號的編輯應(yīng)該具有專家思想,要注重內(nèi)容的準確性和形式的多樣性。

(二)傳播內(nèi)容方面:推送有質(zhì)量的內(nèi)容,注重便捷性

從現(xiàn)有的書店的微信公眾平臺來看,雖然原創(chuàng)內(nèi)容不少,但是內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性還有待加強。而且很多文章通過網(wǎng)絡(luò)信息拼湊、復(fù)制等方式進行發(fā)布,毫無創(chuàng)新性、原創(chuàng)性。這些內(nèi)容完全不能吸引眼尖的讀者。所以,實體書店在內(nèi)容發(fā)布方面要多下功夫,好好規(guī)劃,寫出一些有質(zhì)量、有深度的文章,并且能夠形成與讀者之間的深度討論與思考,這樣才能吸引讀者愿意在微信公眾平臺,而且還要注意形式的有趣性、輕松性。另外,微信公眾平臺不僅提供讀者閱讀、思考,還有營銷,所以要注意網(wǎng)站鏈接的便捷性,能夠讓讀者及時、方便買到想要購買的東西。

(三)讀者:激活社群營銷,提升讀者體驗

社群營銷是一種基于社群的營銷模式。微信公眾平臺成為社群營銷的新方式。在社群營銷中,由于社群內(nèi)部結(jié)果相對封閉穩(wěn)定,其成員之間也存在著一定的互動性,所以社群成為了很多企業(yè)理想的目標市場。而且在新媒體社會,受眾不僅僅只是信息接受者還是信息的傳播者和發(fā)布者,用戶生成的內(nèi)容對于實體書店的營銷也很重要。所以,在微信公眾平臺中,對既有社群中用戶的洞察和定位消費者,是進行社群傳播與營銷的先導(dǎo)。其次,在洞察了消費者之后,就要結(jié)合他們的興趣愛好對他們進行好文、好書等推送,能夠傳播一些讀者感興趣的資訊服務(wù)或展覽演出等活動,增加微信公眾平臺的附加價值。這種通過對讀者喜好的研究,利用讀者已有的觀念、認知,能夠較快地進入讀者的頭腦中獲取其購買清單的行為,有助于實體船體贏得營銷主動權(quán)。

(四)傳播渠道:實現(xiàn)融合,注重品牌提升

實體書店和微信平臺在信息服務(wù)商有著各自的優(yōu)勢,實體書店通過設(shè)置合理的電子信息閱讀終端,實現(xiàn)傳播渠道的多元化和融合。微信公眾平臺能夠讓讀者快速查詢和檢索自己所需要的書籍,當然還可以看到書籍銷售的情況,這一些都為實體書店的發(fā)展提供了數(shù)據(jù)支持,實體書店可以通過建立個人賬號的形式完成對讀者興趣、愛好、年齡職業(yè)、閱讀習(xí)慣等方面信息的收集;而讀者也可以通過該渠道實現(xiàn)自己的閱讀。進入新媒體時代,自媒體的發(fā)展為實體書店的宣傳與營銷提供了性價比更高的公共平臺,實體書店只要擁有自媒體平臺就可以展開宣傳與營銷,而且成本較低。此外,自媒體平臺所產(chǎn)生的社交關(guān)系,使得平臺中的用戶可以形成自己的小圈子,其用戶也可以成為實體書店宣傳的媒介進行傳播,形成“二次傳播”,極大地提高了書店的曝光,也提高了品牌自身的價值。

(五)傳播效果:注重人文化,適時調(diào)整傳播策略

微信公眾號的傳播通過人性化,甚至是私人化提升讀者的感受。讀者可以通過閱讀文章、發(fā)送圖片等各種方式與書店進行溝通,可以有效地增加讀者對書店品牌的好感度和認同感,增加消費者粘性。書店也可以直接向不同類型的讀者推向好書、好文,甚至演出、沙龍的信息。微信支付平臺及相關(guān)配套微店服務(wù)的分銷模式,形成了一個相對統(tǒng)一整齊的互聯(lián)網(wǎng)平臺,更加有力地推進了書店在專業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字化付費服務(wù)發(fā)展。而且這個微信公眾號也是具有媒體屬性的,擁有一定數(shù)量的讀者群對于書店來說是巨大的財富,而且通過微信公眾平臺,能夠更好地與讀者之間進行交流溝通,并能夠能夠更好地加強與讀者之間的服務(wù)。讀者無論是在閱讀書籍、購買書籍、參加展覽、沙龍等活動方面也變得簡捷方便。   

四、結(jié)語

當下,很多的實體書店不甘落后紛紛加入到微信公眾號的運營中,通過微課直播、多群直播互動等方式實現(xiàn)微信營銷,其價值空間不可小覷。但是也出現(xiàn)了很多的問題,例如微信公眾平臺訂閱人數(shù)少、微信推送文章同質(zhì)化嚴重、微博自定義頁面單一等,這些都嚴重制約了當前實體書店的微信營銷與發(fā)展。

微信公眾平臺為實體書店的發(fā)展帶來了新的機遇與機會。實體書店要想提高微信運營能力以及社群的粘度,就需要更加專注對微信內(nèi)容、方式等的商業(yè)模式的探索。



本文來源:《視聽》:http://m.xwlcp.cn/w/qk/9501.html

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