網(wǎng)絡(luò)體育直播的本質(zhì)與價(jià)值探討

2016年被稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，截至2016年6月，我國(guó)在線(xiàn)直播平臺(tái)已超過(guò)300家，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。這其中體育直播的使用率達(dá)到20.1%，高于真人聊天秀和游戲直播，位列第一位。①網(wǎng)絡(luò)體育直播何以從全民直播的時(shí)代異軍突起，取得驕人戰(zhàn)績(jī)？本文從網(wǎng)絡(luò)體育直播的本質(zhì)和價(jià)值出發(fā)，探討網(wǎng)絡(luò)體育直播發(fā)展的邏輯。

一、網(wǎng)絡(luò)體育直播的興起與繁榮

網(wǎng)絡(luò)體育直播包括兩種形式一種是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)獲得版權(quán)的體育比賽為直播內(nèi)容，并伴有體育解說(shuō)員解說(shuō)與網(wǎng)友的互動(dòng)；另一種是網(wǎng)友借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)體育活動(dòng)的自發(fā)網(wǎng)絡(luò)直播。主要和通常的網(wǎng)絡(luò)體育直播指的是第一種形式。

（一）網(wǎng)絡(luò)體育直播的發(fā)展軌跡

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得體育直播版權(quán)進(jìn)行直播形式起于2014年。2014年2月，PPTV獲得了大陸所有壁球賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)；7月和8月，樂(lè)視體育先后獲得了F1和英超的新媒體版權(quán)；9月百事通獲得武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽新媒體獨(dú)家版權(quán)。2015年1月，樂(lè)視體育和騰訊體育分別獲得亞洲杯足球賽直播權(quán)和NBA賽事獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)；9月，樂(lè)視體育以超過(guò)2億美元的價(jià)格獲得香港英超2016—2019年三個(gè)賽季英超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播獨(dú)家權(quán)；2015年4月上線(xiàn)半年后，章魚(yú)TV的日均活躍用戶(hù)超過(guò)300萬(wàn)。如今，經(jīng)歷圈地式發(fā)展后的網(wǎng)絡(luò)體育直播已經(jīng)形成了樂(lè)視體育、PPTV聚力體育、章魚(yú)TV、斗魚(yú)TV、愛(ài)奇藝體育、騰訊體育競(jìng)爭(zhēng)并存的格局，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)每天的體育直播多達(dá)幾十場(chǎng)、上百場(chǎng)，單場(chǎng)比賽的峰值用戶(hù)可以達(dá)到幾十萬(wàn)。2016年9月6日，有超過(guò)1790萬(wàn)球迷通過(guò)樂(lè)視體育收看了中國(guó)和伊朗的世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽，創(chuàng)下單場(chǎng)賽事收視紀(jì)錄。

（二）網(wǎng)絡(luò)體育直播發(fā)展的影響因素

網(wǎng)絡(luò)體育直播的繁榮與近年來(lái)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的逐步開(kāi)放直接相關(guān)，同時(shí)也受益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。

2014年國(guó)務(wù)院發(fā)布的46號(hào)文件《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》放寬了賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，規(guī)定“除奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽外的其他國(guó)內(nèi)外各類(lèi)體育賽事，各電視臺(tái)可直接購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)讓。”2015年3月國(guó)務(wù)院印發(fā)《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》，明確“建立足球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制”。新政策引入市場(chǎng)機(jī)制后，打破了之前中央電視臺(tái)主導(dǎo)談判與購(gòu)買(mǎi)電視轉(zhuǎn)播權(quán)，然后進(jìn)行版權(quán)分銷(xiāo)的模式，網(wǎng)絡(luò)和新媒體加入到體育賽事版權(quán)爭(zhēng)奪中，形成多方主體共同參與，市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)賽事版權(quán)的模式。隨著國(guó)家助推體育產(chǎn)業(yè)的政策支持，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的放開(kāi)，為更好地滿(mǎn)足廣大受眾在體育互動(dòng)視頻直播方面的需求，網(wǎng)絡(luò)和新媒體加速進(jìn)入到體育直播的藍(lán)海，資本市場(chǎng)也涌進(jìn)體育行業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)體育直播的流暢性和清晰度還依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)的支撐。帶寬的高效利用和視頻加速系統(tǒng)的研發(fā)和使用，使用戶(hù)在毫無(wú)感覺(jué)的情況下實(shí)現(xiàn)了視頻加速和帶寬節(jié)省。提升直播質(zhì)量的技術(shù)進(jìn)步提供給用戶(hù)更高清、更流暢、更低延遲的交互直播體驗(yàn)，為獲得大量受眾的青睞打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)和新媒體技術(shù)帶來(lái)其突出的互動(dòng)性、便攜性進(jìn)一步提高了用戶(hù)粘性。

二、網(wǎng)絡(luò)體育直播的本質(zhì)與特征

網(wǎng)絡(luò)體育直播與電視體育直播和網(wǎng)絡(luò)直播有聯(lián)系，又有區(qū)別，把握網(wǎng)絡(luò)體育直播與電視體育直播和網(wǎng)絡(luò)直播的關(guān)系，可以把握網(wǎng)絡(luò)體育直播的本質(zhì)與特性。

（一）網(wǎng)絡(luò)體育直播的本質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)體育直播具有電視體育直播和網(wǎng)絡(luò)直播兩者的外在特性。內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)體育直播具有電視體育直播的“直播”內(nèi)容；形式上，網(wǎng)絡(luò)體育直播具有網(wǎng)絡(luò)直播的“網(wǎng)絡(luò)”形式。

網(wǎng)絡(luò)體育直播也有別于電視體育直播和網(wǎng)絡(luò)直播。電視體育直播是一種有限的直播方式，直播的賽事內(nèi)容有限，收視方式、時(shí)間、過(guò)程有限，電視體育直播的反映出的是電視機(jī)構(gòu)對(duì)體育賽事直播權(quán)的壟斷和有限呈現(xiàn)；網(wǎng)絡(luò)直播“真正還原了人類(lèi)面對(duì)面的及時(shí)的互動(dòng)”②，創(chuàng)造了溝通交流的生活化的情景，呈現(xiàn)出泛生活化的內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)體育直播與電視體育直播是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，體育賽事直播重心已經(jīng)開(kāi)始從電視向網(wǎng)絡(luò)和新媒體逐漸傾斜。網(wǎng)絡(luò)體育直播是網(wǎng)絡(luò)直播向垂直領(lǐng)域的延伸，內(nèi)容生產(chǎn)是PGC（Professionally-generated Content，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）與UGC（User-generated Content，用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）的結(jié)合，而非網(wǎng)絡(luò)直播中泛生活內(nèi)容的單純UGC內(nèi)容生產(chǎn)。

所以，網(wǎng)絡(luò)體育直播的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)與體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，以體育賽事內(nèi)容為核心，以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)為形式的直播方式，是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化的一種體現(xiàn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)體育直播的特征

網(wǎng)絡(luò)體育直播呈現(xiàn)出以下三個(gè)主要特征。

第一，海量賽事版權(quán)。傳統(tǒng)電視體育直播和早期涉入體育直播產(chǎn)業(yè)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，多數(shù)只關(guān)注熱門(mén)賽事，比如英超，NBA等擁有海量粉絲的大眾比賽，忽略粉絲數(shù)量匯總之后同樣龐大的小眾比賽。網(wǎng)絡(luò)體育直播的海量賽事版權(quán)實(shí)現(xiàn)大、小比賽都有直播，甚至一個(gè)比賽可以有多個(gè)直播窗口，滿(mǎn)足了受眾的分眾化需求，特別是觀(guān)看小眾賽事及冷門(mén)賽事的受眾。

第二，強(qiáng)社交屬性與高深度參與。網(wǎng)絡(luò)體育直播不是電視體育直播中點(diǎn)向面的單向傳播，受眾的網(wǎng)絡(luò)體育直播收視不僅是一種比賽過(guò)程的畫(huà)面收視，也是解說(shuō)員和網(wǎng)友的話(huà)語(yǔ)表達(dá)的互動(dòng)過(guò)程。這種“社會(huì)互動(dòng)的主要焦點(diǎn)，在于符碼與規(guī)則的制定者、使用者與建構(gòu)者之間的傳播與交換”③，在比賽直播過(guò)程中的“意義交換與協(xié)商”體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)體育直播的“強(qiáng)社交屬性”。強(qiáng)社交屬性的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)體育直播打破電視體育直播霸權(quán)，強(qiáng)化了受眾在傳播過(guò)程中的主體地位。并且從彈幕、到超高清直播、再到3D直播、AR技術(shù)直播等，網(wǎng)絡(luò)體育直播技術(shù)不僅努力地為受眾營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)感，更一直在為受眾提供更深層次的賽事參與感。

第三，向大眾體育、群眾體育滲透。傳統(tǒng)體育直播主要是職業(yè)體育和專(zhuān)業(yè)體育內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)體育直播新開(kāi)始出現(xiàn)自制的大眾體育賽事，給參與者得到更寬闊的展示平臺(tái)，也讓草根選手們享受到超級(jí)體育明星的待遇。

三、網(wǎng)絡(luò)體育直播的價(jià)值與前景

網(wǎng)絡(luò)體育直播一方面為受眾提供了更多元的選擇與更高質(zhì)量的觀(guān)賽體驗(yàn)，另一方面也促使賽事版權(quán)的銷(xiāo)售從“買(mǎi)家市場(chǎng)”向“賣(mài)家市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)與新媒體加入體育賽事版權(quán)爭(zhēng)奪中，與傳統(tǒng)媒體展開(kāi)有序競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格上漲激烈。同時(shí)，推動(dòng)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收益分配機(jī)制改革，確保賽事主辦方和參賽俱樂(lè)部、運(yùn)動(dòng)員成為主要受益者，使運(yùn)動(dòng)員、俱樂(lè)部、主辦方、媒體多方成為利益共同體，使賽事可以持續(xù)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)體育直播不僅促使觀(guān)眾進(jìn)一步從線(xiàn)下走到線(xiàn)上，也將持續(xù)對(duì)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)變化與沖擊。在內(nèi)容方面，接觸產(chǎn)業(yè)上游，如引進(jìn)大量海外原版體育節(jié)目；策劃體育原創(chuàng)直播節(jié)目；在商業(yè)模式方面，線(xiàn)下創(chuàng)辦自主賽事、線(xiàn)上游戲、競(jìng)猜、建立付費(fèi)模式等商業(yè)模式，從而形成線(xiàn)上與線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的模式。

對(duì)于大眾體育和群眾體育而言，其商業(yè)價(jià)值被重新挖掘。大眾體育和群眾體育使網(wǎng)絡(luò)體育直播的用戶(hù)層次得到擴(kuò)充，其參與者也是消費(fèi)者，更有利于廣告主迎合用戶(hù)需求、注重個(gè)性化的服務(wù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

由于網(wǎng)絡(luò)直播門(mén)檻較低，網(wǎng)絡(luò)直播亂象時(shí)有發(fā)生。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)體育直播而言，也需要網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和解說(shuō)員落實(shí)主體責(zé)任，網(wǎng)絡(luò)體育直播互動(dòng)參與者提高自身素養(yǎng)、強(qiáng)化自律意識(shí)。

本文來(lái)源：《視聽(tīng)》：http://m.xwlcp.cn/w/qk/9501.html