“數字營銷”微博圈的實證研究

 引言
微博，即微型博客，是基于互聯(lián)網終端發(fā)布的精短信息以供網友共享的信息平臺。微博主可以利用微博的“關注”功能選擇自己感興趣的人進行關注，便于及時的信息共享。通過這種“關注——被關注”形成的具有相似興趣的微博圈則具有潛在研究的價值。本文以“數字營銷”微博圈為例，分析該博客圈成員的深度交流互動現(xiàn)狀。
社會網絡分析方法是研究社會關系的量化的研究方法，目前更多的被應用到虛擬學習社區(qū)的網絡研究中。如張豪鋒等以教育技術系同學組成的QQ社群為研究對象，袁園等以共鏈關系研究了微博用戶關注興趣，提出了改進微博關注推薦的建議。本文以“數字營銷”微博圈為研究對象，目的在于發(fā)現(xiàn)微博興趣圈中用戶之間的交流是否突破了現(xiàn)實中的時空限制，使知識信息可以沿著關系線快速傳播。
微博之間的交流是一種背對背的交流方式，用戶可以選擇自己的關注對象，但是不能保證別人也同樣關注自己。因而本研究從“關注”和“互動”兩個維度深入分析該微博圈的網絡結構特征，并試圖利用微博圈平臺打破日常交流的地域、時空限制，使得信息資源能更快速更有效的實現(xiàn)傳播共享。
1 “數字營銷”微博圈的數據取樣與處理
1.1 數據取樣 社會網絡分析必須是對有明確界限的網絡進行分析，然而在基于微博形成的虛擬網絡中，微博圈的范圍很難界定，為了保證數據的有效性、一致性和準確性，本研究擬采用滾雪球抽樣來選取研究對象。具體方法如下：首先在新浪微博平臺上以“數字營銷”為標簽進行用戶搜索，將被關注人數較高（超過4000人）的微博用戶記錄下來，選取了其中12名用戶（大數據營銷峰會、中國CMO俱樂部、中傳互動于明、中傳互動、淡定的張一、江楓時評、datatalks數據贏家等）。然后再提取他們的標簽進行統(tǒng)計，選出6個被提到頻率最高的標簽，即大數據、云計算、數據挖掘、新媒體、微電影、公關；然后再通過微博標簽找人的功能來確定研究對象。此處的找人是通過上面統(tǒng)計的6個標簽中的某個標簽外加“數字營銷”這個標簽，以此來使選取的對象更符合數字營銷圈內人。比如輸入“大數據 數字營銷”兩個標簽，進行第一次搜索，然后以“云計算 數字營銷”進行第二次搜索；依次類推……，通過6次搜索，總共得到了97名微博用戶樣本（取樣時間為2013年8月6日）。
1.2 數據處理 微博用戶樣本確定后，收集97名微博用戶之間關注以及被關注的情況，將樣本數據矩陣化，形成一個二值矩陣，部分數據結果如表1所示。在該矩陣中，首行和首列表示微博的用戶名，矩陣內數值表示用戶之間的關注關系，1表示行用戶關注了列用戶，0表示沒有關注。
關于“數字營銷”微博圈內用戶的交互情況，筆者以 2012年2月14日至2013年8月14日期間97名微博用戶之間的交互數據作為樣本，將樣本數據矩陣化，形成一個賦值矩陣，部分數據結果如表2所示。此矩陣中的數值表示兩個用戶之間的關系強度，例如數值3表示行用戶的3篇博文得到列用戶的評論。
2 “數字營銷”微博圈的社會網絡分析
社會網絡分析是對社會關系結構及其屬性加以分析的一套理論和方法，被看作是關于社會關系研究的新范式?？梢詮亩鄠€角度對社會網絡進行分析，其中包括中心性分析、核心-邊緣分析、凝聚子群分析以及角色和位置分析。這里主要采用中心性分析以及凝聚子群分析。
2.1 “數字營銷”微博圈的社群圖 社群圖是描述社會網絡的一種常用方法，由一定的點和線組成，根據方向可以分為有向圖和無向圖。在此我們研究的微博圈的“關注”和“互動”關系都是有向圖。利用UCINET軟件繪制出該微博圈的關注與被關注關系社群圖如圖1所示。
圖1所示的社群圖是個有向圖，箭頭由關注者指向被關注者，即1指向2表示1關注了2。圖中的中心節(jié)點65、46、58、66、79、65、60、57、63、37、74、42、53、38、61、59號等用戶擁有龐大的粉絲群，是其他擁有相同興趣的微博用戶的普遍關注對象，被稱為明星用戶，其他用戶則是普通用戶。9號和45號用戶是孤立節(jié)點，表明他們在這個微博圈中沒有關注其他人，也沒有被其他人所關注，孤立于圈子之外。