中國期刊的新媒體戰(zhàn)略研究

 一、互聯(lián)網等新媒體給期刊帶來了顛覆性挑戰(zhàn)
1. 我國期刊業(yè)總體規(guī)模小、實力弱
雖然我國的期刊業(yè)已經具備了一定的規(guī)模，但是和國外發(fā)達國家相比，仍然處于初級發(fā)展階段，規(guī)模小、實力弱、分布散、發(fā)展方式粗放。
首先，根據原新聞出版總署《2012年新聞出版產業(yè)分析報告》顯示，2011年我國期刊數(shù)為9849種，定價總金額238.43億元，產業(yè)增加值152.42億元，營業(yè)收入162.62億元，利潤總額為22.92億元。
其次，根據國家工商總局的數(shù)據，我國期刊業(yè)廣告雖然從2008年的31.02億元增長到2012年的83.27億元，增長了1倍多，其主要原因是2011年和2012年廣告業(yè)統(tǒng)計標準和范圍擴大的原因所致，即使這樣，我們看到占廣告總收入的比例僅占1.77%，具體見表1、2。從表1、2可以看出，我國期刊的總體營業(yè)收入、凈利潤尚不及時代華納一家的1/6，2010年時代華納實現(xiàn)營收268.88億美元，凈利潤為25.78億美元。
再次，雖然我國也形成了時尚傳媒集團、現(xiàn)代傳播集團、財訊傳媒集團、瑞麗傳媒集團和卓眾文化出版等初具規(guī)模的期刊集團，但是不僅和國外的期刊集團差距懸殊，而且和騰訊、百度等互聯(lián)網巨頭也不在同一數(shù)量級上。
2. 互聯(lián)網等新媒體開始對期刊造成巨大沖擊
首先，美國三大新聞周刊中的《新聞周刊》與《美國新聞與世界報道》已經停出紙質版，《讀者文摘》也深陷破產泥沼，而我國的《證券市場周刊》也將裁員降薪。
其次，2012年我國互聯(lián)網廣告收入為753.1億元，同比增長46.8%，已經超過平媒的廣告收入；百度的廣告收入高達223.1億元，把代理費計算進去的話，成為我國第一大廣告媒體，全年營業(yè)利潤約為110.51億元，比2011年增長45.9%，預計將超過我國所有平媒的凈利潤?？梢钥闯?，百度一家的廣告收入就是我國期刊業(yè)總廣告收入的2倍多，凈利潤更是將近5倍。
再次，在新媒體的沖擊下，期刊的發(fā)行量在持續(xù)下滑，報刊亭的銷售量在不斷下降。
綜上所述，我國期刊業(yè)在新媒體的沖擊下，尚未迎來春天就遭遇了滑鐵盧，由于規(guī)模小、基礎差，轉型的困難重重。
二、我國期刊數(shù)字化轉型的探索與誤區(qū)
我國一些期刊企業(yè)采取了自辦互聯(lián)網媒體、建立付費墻、官方微博等方式積極轉型，取得了一定效果。
1. 取得了一定成效
首先，期刊自辦的一些網站影響力較大。因為期刊提供的內容更為小眾、深度，因此質量更高，也吸引了一定數(shù)量的高素質用戶群，并采取各不相同的商業(yè)模式。財訊傳媒集團旗下的財經網集合了財訊旗下的所有媒體內容，并學習《赫芬頓郵報》的商業(yè)模式，開辟了大量的名人博客；財新傳媒旗下的財新網通過提高高質量的內容，目的是建立起有效的付費墻來收費；瑞麗傳媒則采取的是多網站發(fā)展戰(zhàn)略，其旗下有瑞麗網、瑞麗女性網等網站。
其次，主動建立官方微博，并取得了較強的影響力。目前，《新周刊》官方微博的粉絲數(shù)已經高達658萬，超過電視臺排名第一的《央視新聞》的570萬、電臺排名第一的《中國之聲》的404萬、媒體網站排名第一的《財新網》的588萬，僅次于報紙排名第一的《人民日報》的722萬。雖然期刊的官方微博具備了一定的影響力，但是尚難以找到有效的商業(yè)模式和盈利模式。
再次，多建立了自身的移動客戶端。由于移動客戶端更為及時、便捷、交互性更好，優(yōu)秀的期刊紛紛進入該市場，很多既開發(fā)了基于iPhone、iPad的應用，又開發(fā)了基于androiod的應用，有的還取得了一定收益。發(fā)展情況較好的情況APP應用具體見表4。
2. 誤區(qū)重重
首先，觀念和認識上誤區(qū)不少。一是對新媒體發(fā)展規(guī)律缺乏科學認識。新媒體的主要特點就是“以用戶和市場為導向，以技術為驅動，以平臺為基礎”。具體說來，必須時刻把用戶和市場放在首位，以用戶和市場的需求來設計自身的產品；必須高度重視技術的作用，充分利用各種技術，實現(xiàn)技術和信息的有機結合和匹配；利用邊際成本趨向于零的特點搭建大型平臺，實現(xiàn)長尾效應。二是秉持“融合”理念，而不是“轉型”理念。當前，融合理念在期刊業(yè)中極為流行，傳統(tǒng)期刊幻想以融合的手段來實現(xiàn)傳統(tǒng)期刊對新媒體的融合，實現(xiàn)自身的融合夢想。實際上，隨著新媒介技術的出現(xiàn)，信息業(yè)和傳媒業(yè)行業(yè)之間的融合越來越快，行業(yè)融合無疑是一種趨勢，但是在新舊媒體的變遷方面，絕不是融合而是轉型，原因在于新媒體在功能上能夠實現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體的“完全替代”而不是互補，這就決定了新媒體必將完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)期刊，因此，傳統(tǒng)媒體應變“融合”觀念為“轉型”觀念，變修修補補式的“融合”新媒體為徹徹底底的“轉型”為新媒體。三是仍然一味秉持“內容為王”的理念。原創(chuàng)的、優(yōu)質的內容是傳統(tǒng)期刊一直奉為圭臬的競爭利器，這種理念在信息匱乏、傳統(tǒng)媒體控制傳播渠道和話語權的舊傳播時代很是有用，但是在信息過度充裕、人人都可以借助新媒體技術和平臺成為自媒體的新傳播時代，“內容為王”的理念不僅片面而且已經遠遠滯后于時代了。在新傳播時代，媒體的競爭是綜合實力的競爭，是平臺級的競爭，是全產業(yè)鏈的競爭，而內容只是期刊業(yè)產業(yè)鏈條中的一個環(huán)節(jié)，更談不上成為一個平臺。如果傳統(tǒng)期刊仍然繼續(xù)過度強調內容的重要性，堅持“內容為王”理念，其必將從舊傳播時代的主角淪落為新傳播時代的配角，要想繼續(xù)成為主角，必須變“內容為王”理念為“信息服務為王”理念，打造智能信息服務平臺，參與全產業(yè)鏈的競爭。四是大多抱著“采編思路、新聞導向”的理念做新媒體。很多傳統(tǒng)期刊在運作新媒體時，依然脫不了傳統(tǒng)期刊的窠臼，采取的是傳統(tǒng)期刊駕輕就熟的采編思路和新聞導向，而不是按照新媒體的要求更加重視用戶體驗，按照新媒體技術的要求來組織內容和信息。
其次，在學習國外經驗時罔顧國內外外部環(huán)境的不同，“付費墻”就是最好的例子。“付費墻”在國外取得了一定的成效，但在國內尚不具備付費墻策略成功需具備的條件。一是我國的知識產權保護依然薄弱，普通讀者和受眾尚無收費閱讀的習慣，一旦收費可能數(shù)字用戶就會大幅度下滑，不僅難以收費，而且還會被辛苦積累起來的數(shù)字用戶所拋棄。二是我國已經具有新浪、搜狐、騰訊和網易等四大門戶網站，這些網站采取的是向傳統(tǒng)期刊購買內容但對用戶免費的策略，并通過廣告或者增值服務等方面的收入來彌補內容虧損。例如，騰訊、網易的游戲等增值業(yè)務收入都超過營業(yè)收入的90%。因此，由于廣大用戶可以通過這些門戶網站看到期刊內容，就必然導致期刊網站收費極其困難。當然，有的傳統(tǒng)媒體認為只要不再把內容售賣給門戶網站，自己就能成功實施“付費墻”策略，但是一方面由于博客、微博、微信等自媒體平臺的高度發(fā)達，很多優(yōu)質內容正在通過這些自媒體平臺生成，并且很多期刊都在微博上開設有官方微博，讀者可以通過這些策略獲得大量優(yōu)質的內容；另一方面，期刊的同質化現(xiàn)象越來越嚴重，這也導致期刊很難有獨家的內容。這些都導致期刊的“付費墻”策略難以有效。三是我國期刊業(yè)依然呈現(xiàn)小、散、弱的情況，導致討價還價能力很弱。
三、構建合理的新媒體轉型戰(zhàn)略
1. 通過全國范圍的兼并、重組來提升期刊業(yè)的集中度
期刊要想成功地進行新媒體轉型，一方面需要具備較強的資金實力、人才優(yōu)勢，另一方面也需要掌控盡可能多的信息資源，這些就需要改變目前期刊業(yè)小、散、弱的局面，通過全國范圍內的收購、兼并、重組方式來組建大規(guī)模的期刊集團，進而為新媒體轉型打下堅實的基礎。
2. 轉變轉念
首先，期刊業(yè)需要把向新媒體的轉型提高到戰(zhàn)略層面的高度來考慮，而不能只是從傳統(tǒng)媒體利用新工具和新手段的層次來考慮。
其次，在行業(yè)認知上，要從傳統(tǒng)媒體業(yè)轉型為信息服務業(yè)；在受眾和信息的關系上，從“人和信息的分離”轉型為“人和信息的有機結合和互動”，至關重要的是要變之前的“內容基因”為“技術基因”。
3. 建立起有效的新媒體戰(zhàn)略
首先，期刊業(yè)無疑具備了較好的內容，但是內容如何有效地送達給用戶，就必須充分利用大數(shù)據分析實現(xiàn)信息的智能化生產、傳播和匹配，而這就需要做好如下三方面工作：一是打造巨型的云信息服務平臺，在該平臺上，云集著各式各樣的信息，并能實現(xiàn)信息的分類篩選、摘編和深度加工；二是打造大型的技術平臺，在該平臺上能夠通過數(shù)據挖掘等方式，實現(xiàn)對讀者和受眾個性化需求的準確定位和掌握；三是能夠通過技術手段低成本地實現(xiàn)信息和受眾個性化、定制化的需求之間實現(xiàn)智能化匹配，并能通過各種支付手段，實現(xiàn)智能化信息的收費。
其次，建立起有效的微博、客戶端和微信戰(zhàn)略。期刊應該充分利用各種新的渠道和平臺來傳播自身的內容以及打造自身的品牌，這不僅要利用好自身的互聯(lián)網平臺，又要利用好現(xiàn)有的互聯(lián)網平臺，更要建立起合理的微博、客戶端和微信戰(zhàn)略。目前，一是傳統(tǒng)期刊不僅有若干個官方微博而且其員工也有很多微博，實質上已經形成了數(shù)量不小的微博群，其粉絲數(shù)量也不在少數(shù)，如財訊和財新傳媒旗下的官方微博以及員工微博的粉絲數(shù)應該都超過1000萬，如果利用得好，可以利用“OTO”模式來更好地發(fā)揮其效用。二是傳統(tǒng)期刊集團也多有若干個移動客戶端，這些移動客戶端也能帶來大量流量，流量的經營能力就至關重要。三是微信作為更為精準、更為私密的圈子，對于期刊高質量內容的傳播就更為有效，傳統(tǒng)期刊應充分利用這種新的渠道。
綜上所述，傳統(tǒng)期刊亟需建立起自己的微博、客戶端和微信戰(zhàn)略，關鍵點在于：一是如何處理好風險和收益之間的關系，既要規(guī)避不必要的政治風險，又要敢于和善于承擔風險；二是建立起有效的利益分享機制，使得大家愿意分享屬于他們的自媒體；三是充分利用自身成熟的媒體運營經驗。