生態(tài)技術創(chuàng)新引力演繹：從效用論到有效需求論——商業(yè)研究

一、效用論與有效需求論的差異
效用是人對其自身需求被滿足程度的主觀感受。效用既來自于需求，又反作用于需求，產生有效需求。換句話說，有效需求是被融入了效用的需求。但是，效用不同于有效需求，不僅在于產生的背景不同，而且在于效用具有微觀性，有效需求既具有微觀性也具有宏觀性。
（一）產生背景的不同
效用理論是微觀經濟學研究的范疇，由英國的杰文斯、奧地利的門格爾、法國的瓦爾拉斯于19世紀70年代分別先后提出，共同揭開了“邊際革命”的序幕。那時，世界主要資本主義國家相繼完成了工業(yè)革命。它既為社會積累了相當規(guī)模的資本數(shù)量，又迅速發(fā)展了主要資本主義國家的工業(yè)，從而出現(xiàn)了19世紀50-60年代工業(yè)高漲時期［2］，社會生產成倍地增長。同時，工業(yè)資本家的殘酷剝削和農業(yè)封建關系的長期殘余，使廣大群眾有支付能力的需求相對縮小，導致商品供過于求，生產相對過剩，企業(yè)競爭愈加激烈。一方面，為了搶占更廣闊的市場，這些國家在全球范圍內進行擴張和爭奪；另一方面，企業(yè)更加重視商品銷售，市場營銷觀念從“以產定銷”轉變?yōu)椤耙凿N定產”，正如杰文斯所說：“我們專為消費，才去勞動，才去生產；產品的種類與數(shù)量，亦須參考我們所要消費的種類與數(shù)量來決定”［3］。為了更快地推銷產品，每一個企業(yè)都“必須精密預料顧客的嗜好與需要”［3］。“凡能引起快樂或避免痛苦的東西，都可以有效用”［3］。生產的急劇增加勢必導致各種資源供應的緊張，為了使多種選擇用途的稀缺資源得到最優(yōu)配置，一些經濟學家開始把邊際效用理論應用到消費者行為分析中，“經濟學理論是建筑在最后效用程度這一個函數(shù)上的”［3］。
總第428期朱其忠：生態(tài)技術創(chuàng)新引力演繹：從效用論到有效需求論····商　業(yè)　研　究2012/12有效需求理論的演進軌跡是先“微觀”后“宏觀”。它最早產生于亞當·斯密的《國富論》，發(fā)展于馬爾薩斯的《政治經濟學原理》，完善于凱恩斯的《就業(yè)、利息、貨幣通論》。18世紀50-60年代，英國正處在工場手工業(yè)向機器大工業(yè)過渡時期，封建殘余和重商主義還在阻礙新興的資本主義發(fā)展。一方面，正在發(fā)生的工業(yè)革命極大地提高了勞動生產率，工廠規(guī)模不斷擴大；另一方面，社會開始拋棄重商主義和薩伊定律，經營重心轉向有效需求，斯密認為“消費是一切生產的唯一目的，而生產者的利益，只在能促進消費者的利益時，才應當加以注意”［4］，它標志著有效需求理論誕生。到19世紀20年代，英國的工業(yè)革命已初步完成，資產階級的統(tǒng)治地位基本建立，但如何進一步發(fā)展和鞏固資本主義經濟便成了人們關注的焦點。在馬爾薩斯的推動下，有效需求理論開始從微觀研究走向宏觀研究。1929年爆發(fā)的世界性經濟危機，使整個資本主義經濟陷入混亂狀態(tài)：物價迅速下跌、商品無法銷售、企業(yè)經營困難、工人大批失業(yè)等，充分暴露了自由放任資本主義的缺點，資本主義社會經常存在就業(yè)不足，為此，凱恩斯提出了有效需求不足理論。
（二）主要觀點的不同
效用理論認為，商品的價值體現(xiàn)在消費者的需求上，而消費行為則是消費者心理活動——人的欲望（或需要）的結果。一方面，雖然人的欲望是無限的，但就個人而言，其欲望則是有限的、相對的，欲望強度和享受程度隨著消費品量的增加而減弱；另一方面，人的欲望將隨著收入的增加、社會的進步而不斷發(fā)展，“就必需品說，一個人很快就滿足了，但他會希望推廣享受的范圍。他的最初目的，是變化他的食物；但不久在服裝上亦發(fā)生了求變化與精美的欲望；次之，又發(fā)生了建筑的、裝飾的、布置的欲望——這諸種嗜好，在有這諸種嗜好的地方是絕對不能滿足的；文明改進，這種嗜好亦隨著增加”［3］。人的欲望被滿足程度就是效用。對于一個理性的消費者，消費的目的是為了獲得效用最大化，所以消費者在收入既定的情況下，使自己購買每一種商品的每一單位貨幣支出所帶來的效用相等。商品效用既來自于它的稀缺性，又來自于人的主觀判斷。商品效用的主觀評價尺度是邊際效用，它決定商品價值，而商品價值則決定商品的需求量和供給量。
根據(jù)有效需求理論，有效需求有三層含義：個人的現(xiàn)實需求、生產的現(xiàn)實需求和充分就業(yè)的社會總需求。首先，有效需求是指個人的現(xiàn)實需求。在斯密看來，為愿意支付商品的自然價格的人的需求，就是有效需求［5］。這里的自然價格相當于商品價值，是按照成本加成定價法計算出來的，即正常成本加上正常利潤。它不同于市場價格，市場價格是指“商品通常出賣的實際價格”［5］。自然價格有時高于市場價格，有時低于市場價格，兩者的差異導致對商品需求的差異。其次，有效需求是指生產的現(xiàn)實需求。在馬爾薩斯看來，“商品的有效需求就是需求者在實際情況下為了使所需商品能夠不斷地獲得足夠供給而必須支付的代價”［6］。強烈的有效需求將會帶來供給的增加。商品的有效需求決定了商品的價值，從而成為形成財富的唯一原因。從微觀的有效需求到宏觀的有效需求，不僅取決于個人的需求強度，而且還取決于人口數(shù)量和性質，“人口的不斷增加是需求不斷增加的一個有力而必要的因素”［6］，但“單單人口不能產生對財富的有效需求”［6］。再次，有效需求是指充分就業(yè)的社會總需求。在凱恩斯看來，一方面，總需求函數(shù)與總供給函數(shù)交點上的值，即有效需求［7］；另一方面，“就業(yè)量決定于總需求函數(shù)與總供給函數(shù)的相交點”［7］，“如果假定消費傾向于新投資量不變，那么只有一個就業(yè)水平與均衡相符合”［7］，這個就業(yè)水平就是充分就業(yè)，所以凱恩斯所說的有效需求就是充分就業(yè)的社會總需求。有效需求的產生路徑是：預期收益→總供給→充分就業(yè)→有效需求。有效需求包括消費需求和投資需求，并決定國民收入的大?。?］。
（三）研究目的的不同
效用的研究目的是從單個人角度解釋商品的價值，即“正確的聯(lián)系應是價值同效用”［8］，為倡導自由放任的經濟政策提供理論依據(jù)。效用與稀缺性相結合才是價值形成的充分必要條件。由于“任一社會的勞動，皆有極大部分用在普通生活必需品、便宜品，如食物、衣物、建筑物、工具、家具、裝飾品等物的生產上”［3］，所以只有那些能夠滿足消費者欲望的、稀缺的商品才能具有價值，而只有商品“有價值才值得為它而勞動”（威特利）［8］?！肮I(yè)可以生產的只是那些有用而又有限量的物品”［9］。價值的外在表現(xiàn)是價格，供求關系在價格的波動下，通過競爭而自行調整和平衡，不需要政府外在干預。
從個人的現(xiàn)實需求到生產的現(xiàn)實需求，再到充分就業(yè)的社會總需求，說明有效需求的研究目的是為了從社會的角度解釋經濟危機，為政府干預經濟提供理論依據(jù)?！懊糠N商品的上市量自然會使自己適合有效需求。因為，商品量不超過有效需求，對所有使用土地、勞動或資本而以商品供應市場者有利；商品量不少于有效需求對其他一切人有利”［5］，但“在滿足欲望的追求中，人類的命運決不是相互獨立而是連結在一起的”［9］。在一定的時間內，個人的需求欲望很難改變，但生產欲望卻不斷增加，即人的嗜好改變速度要慢于收入轉化為資本，從而“商品就會普遍過?！保?］。凱恩斯繼承和發(fā)展了馬爾薩斯的有效需求理論，他認為有效需求不足是經濟運行的常態(tài)。在消費需求和投資需求中，投資需求起著關鍵作用，“因為當我們的收入增加時，我們的消費也隨之增加，但不如收入增加得那樣快”［7］。所以，“投資波動是導致有效需求不足和國民收入變動的主要原因”［10］，而“有效需求的不足常常阻礙生產的進程”［7］，從而引發(fā)經濟危機，所以政府必須通過積極的財政政策和貨幣政策來增加有效需求，化解經濟危機。
二、綠色需求的演繹：從效用論到有效需求論
隨著生活水平的提高，人們越來越關注自身的健康和社會長遠發(fā)展，產生綠色需求。它既源于個人的本能需要，也是社會追求高品質及高品位的必然。
（一）生存是人的最本能需要
人的本能是人天生的生理欲望和需要。人有三個本能：生存、集體性和創(chuàng)新。生存是人的第一個本能，因為生命對于人來說，是寶貴的、有限的和脆弱的。人的獨特意識能夠使人天生地體會和感受自己的生命、自己的存在。維持生命和繁衍，使自己或人類能夠存活長久，是人的第一渴望。群體性是人的第二個本能，因為人以群分，不同種群的人具有不同的特性，同一種群的人具有相同的特性。一個人如果太容易因為意見不同而分化，導致離群獨居，其壽命肯定會大大降低，所以人離不開他人和群體而獨自生存，人是社會人，“人的一切欲望只有在社會中，只能通過社會提供的方式和手段，才能得到合理的實現(xiàn)”［11］。創(chuàng)新是人的第三個本能，是人類特有的認識能力和實踐能力，因為人的一生或人類社會無時不充滿著風險，只有創(chuàng)新，才能不斷解決問題，戰(zhàn)勝困難，從而推動民族進步和社會發(fā)展，促進人類進化。在人的這三個本能中，生存本能處于核心地位，是其他兩個本能的最終目的，因為從本質上說，人的一切活動的都是為了生存。
（二）從綠色效用到綠色有效需求
人的欲望從來不是一種抽象存在，它是具體地指向外在對象的要求，并由外在對象喚醒，所以商品是通過喚醒人的本能欲望，來產生效用的。工業(yè)文明僅僅經歷了一百多年，在給人類帶來巨大社會福利的同時，也讓人類和地球付出了沉重的代價。隨著資源短缺、淡水的枯竭、空氣的污染等，人們開始日益重視和關注自身的健康和環(huán)境問題，即生存問題，將食品營養(yǎng)、保健、生態(tài)、安全、環(huán)保等觀念深深扎根于人的思維理念中，形成綠色消費觀念。所以，綠色產品的效用源于人的本能，并逐漸演變?yōu)橛行枨蟆?
產品本身是否綠色、產品使用是否安全、產品生產是否清潔、產品廢棄是否對周圍環(huán)境產生影響等，將成為人們最為關注的社會問題。根據(jù)TüV南德意志集團（TüV　SüD）亞太有限公司所做的為“2010　TüV　SüD綠色指標”（TüV　SüD　Green　Gauge　2010）的獨立調查表明，中國消費者對綠色產品和服務的需求量超過供應量，絕大多數(shù)被調查者（94%）愿意為明確證明是“綠色”的產品和服務支付高昂的額外費用（平均為多支付45%的費用），而且83%的被調查者表示需要購買此類產品或服務。美國克里蘭夫市場預測公司的調查結果顯示：國際綠色消費正以每年平均12%-15%的速度遞增，世界綠色市場規(guī)模將持續(xù)擴大。綠色消費觀念講究滿足自身欲望的同時，開始考慮給社會所帶來的附加值。例如很多人喜愛休閑運動，具有很強的節(jié)水、節(jié)紙、節(jié)電意識，適度消費，選擇環(huán)保產品和產品的多次、重復使用，無磷洗衣粉已經走進千家萬戶，人們開始關注服裝、裝修材料等對人體健康的影響。這些都是綠色消費觀念對傳統(tǒng)消費觀念的沖擊。事實上，隨著人們對生態(tài)環(huán)保觀念的認知和加強，也促使人們改變原有的消費習慣，許多人已經自愿拒絕購買和使用非綠色產品和服務，這些人心甘情愿地站在綠色消費立場，為人類社會的可持續(xù)發(fā)展買單，具有高度的前瞻性，繼而形成綠色消費習慣，產生有效需求。綠色的有效需求有兩層涵義：首先，人們在消費時，習慣于選擇對自身健康有益的產品和服務；其次，人們在消費時，習慣于從社會角度出發(fā)選擇對生態(tài)環(huán)境保護、生態(tài)平衡有利的產品和服務。
（三）綠色需求是追求高品質及高品位的必然
在馬斯洛的需要層次論中，高層次的需要是指當人們不在為基礎需要而奔波的時候，對生活質量的追求。隨著我國國民經濟的發(fā)展和居民收入的不斷增加，人們對生活質量的追求逐漸提高，并趨于綠色。綠色生活質量的追求表現(xiàn)為：更加關注消費綠色精神產品，如休閑旅游、社會和睦、教育公平等，它是消費者順應時代和可持續(xù)發(fā)展的要求，是一種健康的、科學的、享受有度的、資源節(jié)約型的消費。人們對綠色生活質量的追求，不再以奢侈浪費，追求時髦為榮，即人們雖然追求生活富裕、舒適，但不過度消費物品。換句話說，人們更多追求的是更高層次的、可持續(xù)性的精神滿足。所以，在當今，對綠色生活質量的追求已經成為人類作出消費選擇時的一個重要考慮因素，并將進一步導致綠色產業(yè)經濟理念的蓬勃發(fā)展，因為這種資源節(jié)約型、環(huán)保型的生活質量追求，會通過消費理念、消費行為、消費結構的改進而促進可持續(xù)的生產方式，促進產業(yè)結構的全面調整和升級，從而促進社會經濟的生態(tài)化進步。
三、綠色需求對生態(tài)技術創(chuàng)新的引力作用
綠色需求從效用向有效需求的轉變將引領企業(yè)更新生產觀念，開展生態(tài)技術創(chuàng)新，進而促進國家生態(tài)技術創(chuàng)新體系的建設。
（一）企業(yè)生產觀念的更新
綠色有效需求的作用，尤其是綠色市場的形成和擴大將引起生產領域的徹底革命，促使企業(yè)管理者們更新生產觀念。為了滿足消費者的綠色需求，他們必須開發(fā)新的綠色產品；為了創(chuàng)造一流的綠色產品，他們必須改變傳統(tǒng)的生產模式，實施清潔生產；為了適應消費者環(huán)境意識的提高，他們必須開展綠色營銷，以提高自身的形象。在這一個過程中，綠色需求始終發(fā)揮著引導的作用。如果沒有一定規(guī)模的綠色需求，生產者和經營者無利可圖，“集聚效應”就難以發(fā)揮作用，綠色產業(yè)就不能迅速崛起。所以，消費者的綠色需求對企業(yè)經營者更新生產觀念極為關鍵。TüV南德意志集團大中華區(qū)首席執(zhí)行官兼總裁Dirk　von　Wahl認為：“我們已經進入一個新時代——‘綠色’產品和服務不僅能幫助解決突出的環(huán)境問題，而且具有真正的商業(yè)意義。今后五年中，這一情況將更加顯著。目前，市場上的‘綠色’產品和服務種類相對有限，企業(yè)如果能快速反應，利用這一不斷增長的趨勢，將得到不菲的回報”。綠色產品市場開拓是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個重要組成部分，是企業(yè)參與國際市場競爭的關鍵所在。在未來的國際市場上，那些嚴重污染環(huán)境、破壞生態(tài)平衡的產品將受到限制和禁止，為綠色產品所取代，新的綠色產品將層出不窮，從綠色食品到綠色產品，從綠色汽車到生態(tài)住宅等，應有盡有。
（二）企業(yè)生態(tài)技術創(chuàng)新的開展
資源環(huán)境的約束、綠色消費的興起、國際分工的調整等，正在深刻地改變著市場的訴求。綠色需求正激發(fā)世界各國許多有遠見的企業(yè)家創(chuàng)新生態(tài)技術的熱情。生態(tài)技術，也稱綠色技術，是指充分發(fā)揮現(xiàn)代科技創(chuàng)新潛力，把生態(tài)系統(tǒng)理論應用到企業(yè)的生產經營過程中，開發(fā)保護地球生態(tài)環(huán)境和促進人類社會可持續(xù)發(fā)展的綠色產品和服務。企業(yè)開展生態(tài)技術創(chuàng)新，是一個系統(tǒng)工程，具體表現(xiàn)在：企業(yè)在產品的開發(fā)創(chuàng)新、生產制造過程中，應高度重視環(huán)保要求；在開發(fā)、設計時，應盡量保證避免污染環(huán)境，并設法減少消費者在消費過程中對環(huán)境產生的破壞；在使用后，產品應易分解、回收、翻新與安全處理，力求降低廢棄物對環(huán)境的影響。此外，由于單個企業(yè)的作用有限，企業(yè)開展生態(tài)技術創(chuàng)新還必須走“集群化”之路，形成綠色企業(yè)集群。企業(yè)集群的生態(tài)技術創(chuàng)新是在企業(yè)集群內部的價值活動創(chuàng)新中遵循生態(tài)學原理和生態(tài)經濟規(guī)律，引導創(chuàng)新向著減少資源和能源消耗，避免、不造成或很少造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞，使價值活動和生態(tài)環(huán)境向協(xié)調的方向轉變，以提高企業(yè)集群的生態(tài)經濟綜合效益為主要目標。
（三）國家綠色創(chuàng)新體系的建設
建設國家綠色創(chuàng)新體系首先要促進經濟發(fā)展方式轉變，即按照產業(yè)生態(tài)的要求，加速產業(yè)技術升級和產業(yè)結構的優(yōu)化。改變生產模式不僅是當今企業(yè)必須面對和解決的問題，也是國家的規(guī)劃主線，因為開展生態(tài)技術創(chuàng)新不僅是企業(yè)應承擔的社會責任，而且也是國家應盡的社會義務。生態(tài)技術的創(chuàng)新和擴散需要強調政府的作用，以協(xié)調和促進國家綠色創(chuàng)新系統(tǒng)，并提供技術、信息、資金和政策上的支持。在企業(yè)生態(tài)技術創(chuàng)新基礎上，國家應該通過教育、研究與開發(fā)、示范引導、貼息貸款、財政扶持、立法等方式，大力建設宏觀層面的綠色創(chuàng)新體系，它包括開發(fā)各個企業(yè)都能獲益的生態(tài)技術，大力開發(fā)不可再生資源的替代物和有限資源的再生及有效利用的技術，為企業(yè)提供各種能源、資源重復使用和循環(huán)使用的技術等，走一條對環(huán)境無公害的生態(tài)技術創(chuàng)新之路，實現(xiàn)經濟、社會、環(huán)境的和諧發(fā)展。
四、結論
無論是從效用論，還是從有效需求論來看，綠色需求均對企業(yè)生態(tài)技術創(chuàng)新起著“拉力”作用，但現(xiàn)實情況是：國內很多企業(yè)明顯低估了這種作用，低估了消費者對　“綠色”問題的認知度和關注度。有調查顯示：僅有60%的企業(yè)認為消費者愿意為“綠色”認證支付更多費用，其原因是企業(yè)的“經濟人”本性和“搭便車”現(xiàn)象，使得企業(yè)的社會和環(huán)境責任拓展受到了極大的抑制，綠色需求理念并沒有滲透到企業(yè)的運營中去，企業(yè)的生態(tài)技術創(chuàng)新明顯滯后于社會經濟發(fā)展，導致企業(yè)只注重眼前利益，忽視長遠利益，企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)象不僅時有發(fā)生，而且危害也越發(fā)嚴重，逐漸成為我國經濟生活中的一個突出問題。雖然我國政府正在采取行動，如征收環(huán)境稅、倡導清潔生產等，但這些舉措是否能夠促進社會開展生態(tài)技術創(chuàng)新，在很大程度上不僅要取決于人們的消費選擇及其“投資”行為，而且還要取決于政府的支持力度。
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