網(wǎng)媒環(huán)境下信息傳播行為的實證研究——新聞界

 一、研究背景
互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的人感受到網(wǎng)絡自由開放的魅力，他們體驗著個性表達帶來的精神快感，享受著獲取信息、參與公共話題討論的充分自由。也正因為如此，互聯(lián)網(wǎng)成為輿情事件爆發(fā)的重要場所，人肉索搜、網(wǎng)絡暴力、集群行為等現(xiàn)象也日漸增多。而這些都與網(wǎng)絡主體——網(wǎng)民有關，所以研究網(wǎng)民信息傳播的行為和心理特征，對探索網(wǎng)絡現(xiàn)象以及網(wǎng)絡事件產(chǎn)生的內(nèi)在原因顯得尤為重要。
湖北省作為中部地區(qū)人口大省，網(wǎng)民規(guī)模龐大，典型性較強。將湖北省網(wǎng)民作為網(wǎng)民信息傳播行為研究的范例，不僅能夠了解湖北省區(qū)域網(wǎng)民行為生態(tài)，為相關部門應對網(wǎng)絡輿情提供決策參考，同時對中部乃至全國網(wǎng)民的研究具有借鑒意義。
二、研究現(xiàn)狀
（一）國外研究現(xiàn)狀
在網(wǎng)絡群體的研究方面，Brainard和Lori．A在《網(wǎng)絡中的公民組織》中指出網(wǎng)絡組織中參與者之間的持續(xù)交流，短暫、非正式的角色，社會和情感的支持以及對問題的共同理解，是以一種社會資本形式在運行的，而且這種形式也提高了公民參與社會活動的積極性。mGhi　kuang　chen、Davidh．gustafson和Yuan-duen　le將層次分析方法作為定量輔助手段來檢驗其對群體行為的影響效果。研究表明決策輔助手段的應用雖能夠削減說服性論證的效果，但對群體極化和社會性比較不會產(chǎn)生明顯影響。
Mel　Slater、Amela　Sadagie、Martin　Usoh和Ralph　Schroeder學者對虛擬環(huán)境和現(xiàn)實環(huán)境中小群體行為進行了研究，研究發(fā)現(xiàn)相較于真實群體，沉浸于虛擬世界的人更愿意成為虛擬群體的領導者。同時盡管個人被賦予了另一個簡單的形象符號，但諸如窘迫等社會化的條件反射也可能在虛擬集合群體中產(chǎn)生。
在網(wǎng)絡公民研究方面，Dietram　A．Scheufele和Matthew　C．Nisbet～《成為一名網(wǎng)絡公民——機遇和終結》一文中通過對傳統(tǒng)的以及基于網(wǎng)絡的不同形式的交流互動產(chǎn)生的政治效力、認知和參與進行比較，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在提升公民權利方面的作用是有限的，傳統(tǒng)媒體在民主建設方面仍起著關鍵作用。
Julie　Carle在描述數(shù)字化帶來的社會變化時指出，令人擔憂的是網(wǎng)絡中極端的恃強凌弱的趨勢，而培養(yǎng)素質良好的數(shù)字公民是開端。
（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀
在網(wǎng)民行為特征的研究方面，相關研究主要從宏觀層面對網(wǎng)民上網(wǎng)時長、地點、方式等表象特征進行描述，《湖北網(wǎng)民行為特征》一文指出：湖北網(wǎng)民7成以上為大專；本地社區(qū)對網(wǎng)絡輿論影響大。吳艷和陳躍剛在《中美網(wǎng)民行為特征比較》中分析發(fā)現(xiàn)我國Internct普及的同時，網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡金融、網(wǎng)絡教育和網(wǎng)上家庭事務管理等網(wǎng)絡服務還處于起步階段，大學生和青少年網(wǎng)民的綜合技能方面還比較薄弱。
在網(wǎng)民典型行為的研究方面，鄭知在《網(wǎng)絡集群行為的一般演變過程》中歸納了網(wǎng)絡集群行為的演變過程，由引爆、從“一邊倒”到“激烈交鋒”、理性行為唱主角和衰減、轉移或再度引爆等構成。暢蕾在碩士論文《網(wǎng)絡集群行為的形成機理及應對策略研究》中概括出了網(wǎng)絡集群行為的IEC（Internet　Event　and　Communication）交互式矩陣型形成機理，并指出針對事件因素，管理部門需要跟隨事件進程而動，針對網(wǎng)絡傳播特點，管理部門可著重從培養(yǎng)意見領袖撰寫原創(chuàng)內(nèi)容、疏導網(wǎng)民激烈感情表達、因地制宜管理論壇、應對不同輿論形態(tài)采取不同措施四個方面加以管理。
集群行為在某些因素的刺激下會轉化成群體極化行為。勒中堅、蔡淑琴和周萍在《基于網(wǎng)民觀點能量的群體極化分析》中提出了網(wǎng)民個體觀點的元胞能量概念，并構建了個體元胞觀點能量的測度指標和效能轉化模型。李娜在《淺析網(wǎng)絡中攻擊行為及其動機分析》中指出了網(wǎng)絡中攻擊行為的特點：攻擊工具以語言為載體、以精神和聲譽為主要攻擊方面、攻擊行為目的實現(xiàn)的最大化、攻擊行為的免責性、“旁觀效應”的減少以及攻擊行為的“去社會化”。
人肉搜索和網(wǎng)絡暴力是典型的群體極化行為，陳琛在《對互聯(lián)網(wǎng)“人肉搜索”行為的思考》中指出隨著群體參與感的不斷增強，網(wǎng)民們通過“人肉搜索”不僅實現(xiàn)群體互動，更能獲得個人價值認定。張俊雅在《對“網(wǎng)絡暴力”侵權行為的思考》中歸納了網(wǎng)絡暴力事件發(fā)生的原因：匿名性的特點弱化了網(wǎng)民的責任意識和法律意識；網(wǎng)民對網(wǎng)絡信息的正確性缺乏判斷；網(wǎng)民的年輕化及其從眾心理使得網(wǎng)絡言論帶有更多的情緒化和盲目性；法治和精神文明建設滯后。
此外，丁邁和陳曦在《網(wǎng)絡環(huán)境下的利他行為》中指出網(wǎng)絡利他行為具有單一、主動、延時等特點，并從情景、助人者和求助者三方面分析了網(wǎng)絡環(huán)境下利他行為的影響因素。
三、調(diào)查內(nèi)容與對象
2011年11月1日至11月11日，湖北省互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、湖北省網(wǎng)絡文化協(xié)會、武漢大學互聯(lián)網(wǎng)科學研究中心開展了湖北省網(wǎng)民信息傳播行為大調(diào)查，采取在線問卷調(diào)查方法，共收回19027份問卷，有效問卷共計9975份，有效問卷達52．43％。調(diào)查對象的基本情況如下（表1）
四、網(wǎng)民信息傳播行為實證研究
（一）自我認知
自我認知是個體基于自身感受做出的主觀判斷，這種認知會受到經(jīng)濟、政治等多種因素的影響。本次重點對網(wǎng)民的社會層次認知進行了調(diào)查，并依據(jù)經(jīng)濟政治地位將其分為底層、普通層、中層和上層等四個等級①。
1　橄欖型認知結構
參與調(diào)查的湖北省網(wǎng)民中，近八成網(wǎng)民將自己定位于普通層和底層，其中底層的人數(shù)約占16．19％，普通層約占67.84％。社會中上層的網(wǎng)民數(shù)大幅度減少，中層約占14．31％，上層約占1．66％。整體社會認知層次結構呈橄欖型（圖1）。
2　職業(yè)身份與認知結構正相關
社會層次認知是生存狀況的心理折射，與網(wǎng)民的職業(yè)、受教育程度等外部環(huán)境因素有很大關聯(lián)。無業(yè)／下崗／失業(yè)人員、外來務工人員、農(nóng)民等社會弱勢群體，在社會層次認知底層中所占比重較大，尤其是外來務工人員，有46．8％的外來務工人員將自己判定于社會底層。這種心理狀態(tài)實質上是對現(xiàn)實生存境況的心理反射，社會底層人員在享受經(jīng)濟政治發(fā)展成果的機會上與社會中上層有很大差距，他們的生存境況和心理狀態(tài)均處于弱勢地位，所以要彌合社會底層人士的現(xiàn)實和心理落差，社會應給予這類人群更多的關注和人文關懷，改善和提高他們的生活條件。（圖2）
（二）信息傳播行為
1　媒介使用偏好一一互聯(lián)網(wǎng)
媒介環(huán)境的發(fā)展程度會影響受眾的媒介選擇，蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)絡已成為新時代的媒介寵兒。網(wǎng)絡是湖北網(wǎng)民獲取新鮮資訊的主要渠道，電腦上網(wǎng)高達91．35％，手機上網(wǎng)和手機報約占41．41％。同時，不同的職業(yè)群體會形成不同的群體媒介偏好。除去滲透率較高的電腦媒介，黨政機關／事業(yè)單位工作者，電視和傳統(tǒng)報紙的使用率要高于手機上網(wǎng)和手機報；退休人員為年長者，適應新鮮事物較慢，手機上網(wǎng)和手機報在此群體中的滲透率最低，但傳統(tǒng)媒介——電視則受到較高青睞（圖3）。
媒介偏好也具有時代性，不同時代的人群媒體偏好也有所差異，但電腦終端幾乎覆蓋了各年齡階層。除去電腦上網(wǎng)，14歲以下兒童以及31歲以上的中年人和老年人媒介偏好相近，電視是其主要的信息媒介；中年人和老年人對傳統(tǒng)媒體的偏愛度要高于年輕人，選擇電視和傳統(tǒng)報紙的61歲以上老人分別近七成和四成。與此相反的是，15歲至30歲的年輕人更易于接受新鮮事物，使用手機上網(wǎng)和手機報的19歲～23歲的網(wǎng)民近五成（圖4）。
2　信息傳播效果一一信任度
雖然媒介偏好在一定程度上暗含了網(wǎng)民對相應媒介的信任傾向，但面對不同的信息傳播主體和信息結構，網(wǎng)民通過自我解碼獲得的真實信息也有所差異。
（1）理性訴求信息易獲信任
信息是文字、圖片、聲音、視頻等要素的組合體，不同的組合結構帶給網(wǎng)民的信息感受不同。就信息信任度而言，蘊涵科學、理性、公正、客觀的信息易贏得網(wǎng)民信任。六成（約61．37％）參與調(diào)查的湖北網(wǎng)民相信含專業(yè)數(shù)據(jù)分析和理論解釋的信息，約49．11％網(wǎng)民相信目擊證人或相關人士的說法。
（2）相關部門的刻板印象難化解
受主體可信性的影響，網(wǎng)民會將對主體的信任度轉移到信息內(nèi)容上。近年來權威部門和官方媒體頻遭公信力考驗，其發(fā)布的部分信息也難獲網(wǎng)民認可。當涉及政府相關部門的謠言時，約40．54％的參與調(diào)查的湖北網(wǎng)民信任官方媒體采訪報道。但由于在某些重大事件當中政府相關部門的表現(xiàn)難以服眾，不信任情緒的長期累積，逐漸削弱了相關部門的公信力，所以約22．86％的參與調(diào)查的湖北網(wǎng)民相信相關部門發(fā)言人的辟謠（圖5）。
辟謠主體的信任度在不同社會層次中也展現(xiàn)出差異性。官方媒體報道、微博辟謠、明星等辟謠主體的信任度隨著社會層次的上升而提高；與此相反，相關部門發(fā)言人、網(wǎng)友求證，分析、媒體從業(yè)人員、第三方專業(yè)機構等辟謠主體的信任度則呈下降趨勢；市場化媒體、專家、媒體從業(yè)人員在上層人群當中，信任度驟降。所以，相關部門在對重大輿情事件做信息公開時，要充分考慮不同辟謠主體的傳播效果以及分類受眾的接受程度，謹慎確定承擔信息發(fā)布任務的人選。同時，各信息傳播主體也應竭力改變不同層次受眾對自身的偏見，提高信息傳播的穿透率和信任度。
3　信息傳遞——二次解讀傳播
網(wǎng)民可以根據(jù)已有的知識經(jīng)驗對獲取的信息進行二次解讀傳遞?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境中信息傳遞的方式，主要表現(xiàn)為轉發(fā)、跟帖和評論等。
不同群體參與社會熱點事件的積極性不同。社會認知層次處于上層的人群具有較高的跟帖熱情，約有45．5％的上層人士經(jīng)常跟帖和評論。而社會底層和普通層對信息進行解讀傳播的熱情較低。因為心理層面的社會定位與職業(yè)結構具有相關性，而處于社會底層和普通層的群體，一般具有較低的經(jīng)濟政治地位，缺乏接觸和運用網(wǎng)絡的機會和能力，以致影響了他們參與網(wǎng)絡政治的機會和熱情（表2）。
4　群體行為——線上圍觀和線下圍聚
在特定條件下，基于共同目的的人會形成暫時的集合行為?；ヂ?lián)網(wǎng)尤其是社交平臺具有強大的聚合能力，更易發(fā)動群眾參與某種活動，凝聚群眾力量。但是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的缺陷在于責任弱化導致了某些惡意行為的產(chǎn)生，一些網(wǎng)民為達到娛樂或攻擊他人的目的，而散布謠言誹謗他人或爆粗口進行語言暴力攻擊。
（1）群體極化行為蔓延至網(wǎng)絡空間
網(wǎng)絡強大的信息搜索功能提升了網(wǎng)民信息挖掘能力，但濫用這種功能，則會產(chǎn)生極為負面的社會效果，人肉搜索是信息挖掘行為極化的典型。參與調(diào)查的湖北網(wǎng)民很少有人（65．92％）熱衷于人肉搜索，從查找涉事主體真面目的角度而言，其作用是有效的，但人肉搜索畢竟是將當事人的個人信息，甚至隱私推到公眾視野，可能會對當事人的私人生活造成嚴重影響，甚至侵犯當事人的隱私權。
網(wǎng)絡暴力則是通過謾罵、誹謗等非正常訴求方式對對方進行語言攻擊的一種極化行為，其借助網(wǎng)絡廣而散之，會給受害方造成名譽和生活上的實際傷害。參與調(diào)查的湖北網(wǎng)民近九成（87．34％）未遭受過網(wǎng)絡暴力，但仍有12．66％的網(wǎng)民有過此種遭遇，并影響到了個人形象、聲譽甚至生命安全。
（2）利益導向一一線下圍聚的主要動因
線下圍聚不同于有組織機構的正式群體行為，其沒有專門的管理部門和規(guī)章制度，是一種自發(fā)的、短暫的集合行為。18．66％的參與調(diào)查的湖北網(wǎng)民曾參加過由線上組織的線下活動，而在圍觀事件現(xiàn)場的動機當中，利益導向占主導地位，約29．22％。
現(xiàn)實社會中的自然群體，例如因職業(yè)而形成的群體分層，他們的行為動機也會呈現(xiàn)群體差異。底層、普通層以及中層不具有較高的經(jīng)濟政治地位，他們的利益訴求意識更加強烈，所以當涉及自身利益時，這三類群體易圍觀事件現(xiàn)場，而近四層的上層人士可能更多地受媒體、興趣以及意見領袖的影響（圖6）。
五、結論
根據(jù)上述網(wǎng)民信息傳播行為的分析，可以得出以下結論：
（一）網(wǎng)絡政治參與具有不平衡性，社會底層需更多人文關懷
在社會認知層次當中，普通層和底層人員接近八成，其中處于底層的人群主要為無業(yè)，下崗／失業(yè)人員、外來務工人員、農(nóng)民等群體。收入差距兩級分化以及信息技術的發(fā)展產(chǎn)生的數(shù)字鴻溝，加劇了社會中上層和下層之間的矛盾，后者的弱勢心理更加凸顯。這種不平等也延續(xù)至信息網(wǎng)絡公共服務方面，社會普通層和底層人們受經(jīng)濟、技術等因素的影響缺乏參與網(wǎng)絡政治的機會。
所以社會應給社會普通層和底層群眾予更多人文關照，通過提高個人稅率等政策手段提高個人收入；通過創(chuàng)辦夜校以及解決農(nóng)民工子女上學問題等途徑，改善他們的受教育機會；通過建設公共圖書館，推進家電下鄉(xiāng)等惠民活動，促進電腦等網(wǎng)絡終端設備的普及，為社會底層人員創(chuàng)造更多表達話語、使用政治權利的機會和空間。
（二）官媒仍能獲得較大信任，新聞發(fā)言人制度有待改善
在涉及政府相關部門的事件時，網(wǎng)民在官媒和政府新聞發(fā)言人之間，表現(xiàn)出不同的信任傾向，官方媒體仍能夠獲得較大信任。因官方媒體掌握著權威的信源，代表著權威的事實報道，在重大事件上，其權威地位依然存在，而官媒的信任度隨著社會層次的向下而呈現(xiàn)出下降趨勢，在社普通層和底層中信任度疲軟，但整體而言，其權威地位未被完全解構。而相關部門發(fā)言人則相反，其信任度在社會中上層驟減，而且不及市場化媒體。所以，政府相關部門要改善刻板印象，就要通過建立完善的信息透明公開機制，真正務實于民，來消除網(wǎng)民的不信任情緒。首先，建立政府門戶網(wǎng)站、政務微博等電子政務體系，及時將政務信息告知公眾，網(wǎng)民也可以快捷便利地進行網(wǎng)絡問政，同時相關部門還要明細暢通的網(wǎng)上辦事流程，提升網(wǎng)民對政府辦事效率的贊揚度；其次，當遇到重大輿情事件時，政府相關部門首先應該做到的是將信息公開，切忌遮、蓋、捂，以免因此而產(chǎn)生質疑和謠言；但最終決定政府公信力的還是“務實”二字，將服務真正體現(xiàn)于實際行動。
（三）群體極化現(xiàn)象不容忽視，網(wǎng)絡環(huán)境也需理性表達
雖然參與調(diào)查的湖北網(wǎng)民中，參與“人肉搜索”和遭受過“網(wǎng)絡暴力”的人均在少數(shù)，但是這也表明網(wǎng)絡中的群體極化行為已經(jīng)開始顯現(xiàn)，其所產(chǎn)生的道德和法律層面的影響不容忽視。即使“人肉搜索”在群策群力促進事件真相公開方面取得了一定的社會效果，諸如“華南虎事件”、“銅須門事件”當中展現(xiàn)了網(wǎng)友較強信息偵查能力，但是惡性的群體極化行為經(jīng)常伴隨著“去死”“活該”等惡言惡語，甚至上門攻擊當事人等暴力行為，對受害者造成極大的傷害。所以網(wǎng)絡環(huán)境中網(wǎng)民也應規(guī)范自身的言行，避免產(chǎn)生過激的行為，網(wǎng)絡監(jiān)管部門也應加強網(wǎng)絡監(jiān)管和引導，通過宣傳網(wǎng)絡文明或者采取一定的管理措施，來構建健康的網(wǎng)絡環(huán)境。