我國(guó)日化品牌發(fā)展瓶頸及發(fā)展方向的幾點(diǎn)思考-經(jīng)濟(jì)論文

　　本土日化品牌對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)的不到位，不能對(duì)自身品牌有清醒的認(rèn)識(shí)與定位，被收購(gòu)也是無(wú)奈和必然的結(jié)局，本土行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了很多發(fā)展瓶頸，主要體現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：

　?。?）產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。眾所周知，洗護(hù)類產(chǎn)品的進(jìn)入門檻較低，很容易被同行跟風(fēng)和模仿。我國(guó)嚴(yán)重缺少在配方研發(fā)方面的人才。再加上品牌的推廣費(fèi)用很大, 大多的本土日化企業(yè)沒有更多的資金進(jìn)行技術(shù)研發(fā)。再加上許多本土企業(yè)是家族性的企業(yè), 嚴(yán)重缺乏對(duì)品牌核心價(jià)值和營(yíng)銷的理念的認(rèn)識(shí), 盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象已經(jīng)很普遍, 產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而國(guó)外企業(yè)一般都有龐大的科研機(jī)構(gòu), 研發(fā)能力比本土企業(yè)要強(qiáng)的多

　?。?）缺乏對(duì)品牌的管理。在我國(guó)，知名品牌還不夠多，從品牌的定位、品牌的建立再到品牌的推廣，多數(shù)企業(yè)往往停留在表面，定位不夠準(zhǔn)確，急于求成，太過于看重短期的收益，經(jīng)營(yíng)品牌并不肯下真工夫來(lái)抓經(jīng)營(yíng)、抓管理。

　　（3）同行業(yè)間打價(jià)格戰(zhàn), 導(dǎo)致惡性循環(huán)。本土日化產(chǎn)品, 特別是護(hù)膚品,總是在市場(chǎng)的最低端進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，由于缺乏品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，許多日化品牌只能在價(jià)格上做文章，有些產(chǎn)品本來(lái)就是低毛利產(chǎn)品，微利本就無(wú)法支付應(yīng)有的營(yíng)銷管理費(fèi)用, 過度競(jìng)爭(zhēng)打價(jià)格戰(zhàn)更使產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越差，直至進(jìn)入惡性循環(huán)。沒有核心賣點(diǎn)的同質(zhì)化產(chǎn)品，僅憑打價(jià)格戰(zhàn)，也許會(huì)取得一時(shí)的優(yōu)勢(shì)，但是最終注定會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情的淘汰。

　?。?）政策缺乏強(qiáng)有力的支撐。民族日化品牌在終端市場(chǎng)一直處于不平等競(jìng)爭(zhēng)中。比如，在一些大賣場(chǎng)，國(guó)外品牌進(jìn)場(chǎng)就給予其最好的陳列面，優(yōu)先安排促銷檔期和位置，而我們的民族品牌即使有足夠的知名度，進(jìn)場(chǎng)后各種費(fèi)用都是被收取的最多的。而且，地堆位置也安排的不合理，使得促銷效果不顯著，有時(shí)根本就無(wú)法吸引消費(fèi)者。在市場(chǎng)監(jiān)管方面, 我國(guó)是多頭管理，多頭認(rèn)證，大大加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，造成了不必要的資源浪費(fèi)，也容易產(chǎn)生管理脫節(jié)，出問題互相推諉的問題，無(wú)法與國(guó)際上的單一機(jī)構(gòu)、集中管理模式相提并論。

　　對(duì)于上述情況，我們應(yīng)該找到應(yīng)對(duì)的策略，增強(qiáng)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，抵抗外資的入侵。

　?。?）加強(qiáng)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā), 形成自己的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)一些日化企業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)并不差,只有加強(qiáng)研發(fā), 關(guān)注不同年齡階層消費(fèi)者的需求, 通過對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量包裝的提升，將品牌高度細(xì)化， 才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。如歐萊雅集團(tuán)依靠研發(fā)起家, 僅在過去10年就申請(qǐng)了2000多項(xiàng)專利，已獲得專利35000多項(xiàng)。

　?。?）避免打價(jià)格戰(zhàn), 注重人才培養(yǎng)和利用。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有的優(yōu)秀人才多，科研能力強(qiáng)，綜合實(shí)力強(qiáng)，誰(shuí)就有了成功的本錢。本土企業(yè)家們要改變落后的家族化管理方式,注重人才的培養(yǎng)。在產(chǎn)品上要做到貨真價(jià)實(shí)，有自己的特色，不盲目跟風(fēng)，在最后只能通過降價(jià)來(lái)維持市場(chǎng)份額，形成惡性循環(huán)。

　?。?）提升品牌營(yíng)銷能力。國(guó)產(chǎn)日化在廣告與外資日化品牌相比在數(shù)量還有質(zhì)量上仍有不小的差距。在營(yíng)銷上方式上要進(jìn)行創(chuàng)新，例如聯(lián)合利華的旁氏七日尋回真愛的廣告，引起消費(fèi)者的好奇心，讓消費(fèi)者加深了對(duì)旁氏的印象。不要只是做一些短期提升銷量的促銷活動(dòng)，進(jìn)行高效適度的品牌品牌宣傳。高效適度的品牌宣傳才是打造品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　?。?）尋找自身優(yōu)勢(shì)。外資企業(yè)有我們本土企業(yè)不能比的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì), 但我們有豐富的自然資源和消費(fèi)市場(chǎng)，我們應(yīng)該尋找自身的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。國(guó)產(chǎn)日化走傳統(tǒng)中藥洗護(hù)的方式已有許多成功案例，云南白藥，佰草集，自然堂，相宜本草，中藥以其健康天然無(wú)刺激帶給消費(fèi)者安全可靠的消費(fèi)理念。

　?。?）國(guó)家健全法律法規(guī)，維護(hù)本土企業(yè)的發(fā)展。中國(guó)要與世界接軌，要參與全球的品牌競(jìng)爭(zhēng)，就要制定自己的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。在對(duì)于企業(yè)的優(yōu)惠政策上，不僅對(duì)外國(guó)企業(yè)開綠燈，對(duì)本土企業(yè)也要進(jìn)行保護(hù)，注重培養(yǎng)國(guó)人的民族品牌意識(shí)，改變消費(fèi)者崇洋媚外的觀念。

文章來(lái)源于《時(shí)代金融》雜志2012年第24期

　　在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能夠敏銳地觀察到市場(chǎng)的需求，在市場(chǎng)的細(xì)化中占領(lǐng)先機(jī)，誰(shuí)就能贏得主動(dòng)，讓消費(fèi)者能夠先入為主，從而獲得全新的發(fā)展空間。要在“大市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)小市場(chǎng)，壟斷小市場(chǎng)并作出大市場(chǎng)”。

　　本土品牌與國(guó)外品牌最大的差距是在品牌運(yùn)作，營(yíng)銷渠道方面，而不是產(chǎn)品本身的品質(zhì)和技術(shù)含量。如今，我國(guó)一些大型的日化企業(yè)已經(jīng)擁有的大型的研發(fā)基地和先進(jìn)的技術(shù)，我們有著好的產(chǎn)品和強(qiáng)大的消費(fèi)能力，企業(yè)如果能夠洞察市場(chǎng)需求，并對(duì)人力資源，銷售渠道加以利用，必定能開拓新的市場(chǎng)。民族品牌不僅承擔(dān)著發(fā)展我國(guó)經(jīng)濟(jì)的重任，更承擔(dān)著改變我國(guó)品牌形象的歷史重任。我們希望國(guó)家從政策上支持國(guó)貨，使民眾對(duì)國(guó)貨多些信任，使更多的本土企業(yè)走向世界。