現(xiàn)象級電影《失戀33天》成功之策-電影論文

　　在《失戀33天》之前，來自臺灣的《那些年，我們一起追的女孩》在港臺兩地創(chuàng)造了驚人的票房。兩部“小片”次第大勝，遙相呼應。所以，我們不能說“現(xiàn)象”只是一次偶然。小制作大票房的奇觀的確是一個值得分析的現(xiàn)象。

　　一、媒介“培養(yǎng)”娛樂市場

　　中國電影顯現(xiàn)出強力復蘇的態(tài)勢，2004年打破10億元徘徊的境況而凸顯轉(zhuǎn)機，到2011年突破130億元的票房。華語電影屢獲國際大獎，國產(chǎn)大片與好萊塢影片分庭抗禮，中國電影的市場化悄然起步，媒介“培養(yǎng)”的娛樂氛圍是重要因素。

　　傳播學者格伯納提出的“共鳴效果”論認為：電視中所播放的內(nèi)容、發(fā)表的觀點與個人所持觀點相一致或相近，則涵化效果就有顯著擴大的趨勢。換句話說，媒介的“培養(yǎng)”效果會對某一特定的群體更有效。

　　《失戀33天》鎖定的目標人群是“80、90后”的年輕群體，他們在現(xiàn)代的競爭經(jīng)濟中努力打拼，但同時也希望適時從工作和生活的壓力中解脫出來，通過各種娛樂的方式釋放心情、舒緩壓力。媒介世界給了年輕人娛樂的氛圍，明示或暗示“娛樂時代”的信息。本就持有娛樂觀念的年輕群體，在大眾媒介的“培養(yǎng)”下，成為社會主張娛樂的主流并身體力行，電影正是娛樂工具中的一種。據(jù)2009年7月CHR影院觀眾調(diào)查數(shù)據(jù)報告顯示：電影觀眾對于喜歡的電影類型，54%的人喜歡喜?。幌矚g愛情片的觀眾占39%，分別排在第一位和第四位。電影愛情喜劇片的類型正好符合電影觀眾的愛好，成為影片定位群體的首選。

　　隨著娛樂市場的發(fā)展，民眾的娛樂選擇越來越多，對于中國電影，應努力成為娛樂市場的主要選擇檔次。但這不是靠一兩部影片就能達成的，應是整個中國電影業(yè)的共同努力的方向。

　　二、網(wǎng)絡小說取材聚集人氣

　　電影娛樂市場的培養(yǎng)是電影不斷復蘇走向盛世的背景。而從電影制作的流程來看，劇本的選擇是第一步，也是最重要的一步。題材的來源和題材故事對本影片的成功起了很重要的作用。

　　影片《失戀33天》的故事題材選擇來自反映現(xiàn)實題材的中文網(wǎng)絡，這是當今影視劇制作的一大趨勢。2011年熱播的多部電視劇如《裸婚時代》《步步驚心》《宮》《千山暮雪》等均改編自熱門網(wǎng)絡小說，電視熒屏即將進入一個“網(wǎng)絡”時期。

　　大部分電影觀眾來自電視觀眾，在“網(wǎng)絡”時期大背景下，影片《失戀33天》改編自同名人氣網(wǎng)絡小說，此小說在2010年又由中信出版社推出上市，被廣大年輕人奉為“戀愛必讀指南”。 網(wǎng)絡聚集的人氣和流行小說的讀者，影片已積累了眾多忠實粉絲，為宣傳預告片埋下了話題種子。導演把小說改編成電影而不是電視劇的智慧選擇，也是影片成功的前因。

　　從豆瓣網(wǎng)上的連載，到流行小說，再到電影的出品，在每一個環(huán)節(jié)都留下了足夠的延伸空間。在開播之前就已經(jīng)有了良好的觀眾基礎，甚至能夠引起觀眾的共鳴。影片的改編對原著基調(diào)的把握到位，并且及時根據(jù)網(wǎng)絡中觀眾的閱讀心態(tài)自我更新完善。積累的觀眾基礎高效率地轉(zhuǎn)化為電影的觀眾，形成良好的收益。

　　三、電影題材匹配年輕電影受眾

　　從題材故事來看，《失戀33天》擁有一個接地氣的故事，這是它成為“黑馬”的重要前提，這地氣接著的正是中國電影觀眾的主流人群——年輕群體。據(jù)合進電影數(shù)據(jù)工廠（CHR）2009年的影院觀眾調(diào)查表明：電影觀眾人群以15～35歲為主，占據(jù)比例達90%。來自中國電影網(wǎng)的調(diào)查也支持這一觀點，調(diào)查結(jié)果顯示：18～29歲觀眾是影院消費的主流群體，占總觀影人數(shù)的64%，30～45歲人群占23%。從年齡所處的婚戀階段看，18～29歲一般處于戀愛期和新婚期，他們的業(yè)余生活以二人約會為主，看電影是經(jīng)濟而浪漫的選擇。

　　中國電影應當針對各類人群細分市場，拍出適合各類人群的電影?！妒?3天》就是有意識地針對電影消費的主體——城市青年一族，力求與時尚文化同步，贏得更多觀眾。憑借“接地氣”的故事，譜就普通年輕群體身邊發(fā)生的真摯情感故事。走進電影院的人都能在影片中尋找到關于自己的折射，因為人人都會戀愛或失戀，而這種關乎自己的折射就成為口碑傳播的重要原因。來自觀影者的一致推崇，使得即使影片借力的“世紀光棍節(jié)”過去，票房還能持續(xù)走高，這是來自年輕人內(nèi)心世界呼喚的外在體現(xiàn)。

　　四、光棍節(jié)定位打動年輕群體

　　電影走向市場化，需要借助產(chǎn)品營銷的理念，市場定位則是成就《失戀33天》的重要砝碼。一部愛情片公映的檔期往往對其前景起著決定性的作用，與愛情相關的節(jié)日如情人節(jié)、七夕節(jié)檔期無疑是這類電影天然的催化劑，《失戀33天》定位為首部為光棍節(jié)定制的“治愈系”愛情電影。在光棍節(jié)到來前一周壓過好萊塢大片《鐵甲鋼拳》的場次，契合了觀眾的“過節(jié)心理”。

　　光棍節(jié)近年正漸漸成為年輕人熱衷的節(jié)日，大批剩男、剩女以及“主動單身”一族構(gòu)成的群眾基礎，加上相親類節(jié)目的日益火爆帶來的助燃效應，它逐漸引起人們的情感共鳴。由一個校園諧趣的小眾節(jié)日發(fā)展成年輕人特有的巨型狂歡盛宴。乘上光棍節(jié)的快車，《失戀33天》定位為首部為光棍節(jié)定制的“治愈系”愛情電影。把重心鎖在了光棍節(jié)的“群眾基礎”之上，放在了愛情、失戀在普通人心中的共鳴之上。借助2011年11月11日“世紀光棍節(jié)”這個噱頭，利用在各地找普通人拍攝的“失戀物語”的營銷方式，獲得了視頻網(wǎng)站上超過2 000萬的點擊率，它終于成功成為光棍節(jié)的標簽。

　　同樣定位為光棍節(jié)的應景影片《光棍終結(jié)者》，相比之下卻遜色不少。單從影片情節(jié)設計上就有些牽強：男主角當初提出分手的理由是因為自己還不夠優(yōu)秀，但后來提出和好時也并不成功。團購相親網(wǎng)站一直欠債，不知為何又突然開始賺錢。所以，影片具備天時條件還需要考驗編劇的故事、導演對影片的把握，最重要的還是需要帶著真誠。

　　五、體驗營銷成就電影票房

　　隨著消費形態(tài)的改變，體驗營銷被應用在銷售市場的很多地方。伯德?施密特博士曾指出：體驗式營銷站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。

　　影片正是通過人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、優(yōu)酷等社交和視頻網(wǎng)站平臺將征集來的普通男女的“失戀物語”進行體驗式的互動傳播。當下的市場幾乎任何商品都“符號化”了，人們消費的已不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。視頻短片的互動傳播，增加了電影的吸引力，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。正是根據(jù)定位人群媒體接觸習慣的選擇，通過網(wǎng)絡平臺的溝通和互動性，帶來了目標人群的高轉(zhuǎn)化率。

　　微博傳播也是本次營銷的亮點，影片通過主創(chuàng)團隊圈子利用明星帶明星的微博傳播方式，帶動微博粉絲的興趣。這些明星微博擁有大量粉絲，一旦轉(zhuǎn)發(fā)威力巨大。而微博對于年輕群體帶有天然的親和力，一般關注微博的人對博主傳達的信息會有天然的信任感，明星微博的轉(zhuǎn)載能引發(fā)更多的關注。對于“微博營銷”，《失戀33天》并不是首例，最早也許是姜文的作品《讓子彈飛》，名人眾口一詞的推介把普通觀眾的胃口吊得極高，以致電影一上映就成井噴狀態(tài)。微博對于影片的宣傳可以達到直接與網(wǎng)友互動，將營銷信息完整地傳播給粉絲的效果。但是電影觀眾必須與微博用戶高度重合，《失戀33天》吻合了兩者的高度重合，成為使用微博營銷的成功范例。

　　影片的體驗營銷是要在電影上映之前讓更多的人知曉或體驗有關影片的信息，而屬于同一檔期的《金陵十三釵》反其道而行之，行“饑餓營銷”之道，與《失戀33天》的體驗式營銷一樣達到了預期的效果。在市場營銷學中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。

　　《金陵十三釵》一直打的是“保密牌”，當大家都在等著看這部極具看點和噱頭的電影造出什么聲勢的時候，影片營銷者張偉平卻沉默了，沒有廣告，甚至吝嗇于預告片的播放，僅有的信息只有幾張或是背影或是人物特寫的海報，甚至終極預告片是在首映之后，這徹底將媒體和觀眾的好奇心引爆。不炒作的時候也許就是最大的炒作，身處被批評營銷過度的電影界，當導演不說話的時候，也許就把所有的話都說了。

　　在市場競爭如此激烈的情況下，如何打敗其他競爭者搶占一席之位？不論是嘗試采用新媒體的體驗式營銷還是張偉平“饑餓營銷“的嘗試，新出現(xiàn)的營銷手段無疑給我們很大的啟示，營銷模式需要不斷革新不斷創(chuàng)新。他們的成功并不是要每個人都去仿照其營銷模式，恰恰相反，在傳統(tǒng)營銷模式走不通的時候，我們應該另辟蹊徑。

　　六、結(jié) 語

　　有人說，《失戀33天》開掘了一個可以復制的市場模式。一部影片的成功能否代表著一種類型片模式的成功？現(xiàn)在看來，做此斷言也為時尚早。一部電影從前期劇本的運作到上映，這中間的環(huán)節(jié)錯綜復雜，每部影片都有不同情況，沒有可以完全復制的模板?，F(xiàn)象級的電影如果能夠復制，又何來現(xiàn)象之說。

　　況且對于電影而言，還應該存有藝術的導向，有理由相信工業(yè)化生產(chǎn)下的流水線作業(yè)，肯定不能出產(chǎn)具有優(yōu)秀藝術品質(zhì)的電影。在這一影片成功后，看到百萬變億元的真實之后，躍躍欲試的電影人，簡單的復制定不能成就美夢。應該帶著誠意的平等溝通，去理解和關照中國電影觀眾的生活和需求，真正理解他們想要的是什么，踏踏實實做好每一步的工作，才能在市場上獲得觀眾的認可和支持。

文章來源于《電影文學》雜志2012年第18期