論“魯劇”品牌的開發(fā)、傳播與維護(hù)-電影論文

 　　一、山東電視劇與“魯劇”

　　在山東電視劇的理論與創(chuàng)作實踐中，“魯劇”概念及其“魯劇”品牌的內(nèi)涵并沒有形成相對統(tǒng)一完整的界定。從實踐的角度著眼，“魯劇”及其“魯劇”品牌實際上是建立在業(yè)界對于山東電視劇認(rèn)同基礎(chǔ)之上的一種別稱及其對未來山東電視劇發(fā)展的一種期待式的構(gòu)想。因而“魯劇”通常被作為一個和山東電視劇具有等價意義的概念來使用，用于指稱山東省國有和民營影視制作機(jī)構(gòu)拍攝的電視劇。然而從理論的角度出發(fā)，如果“魯劇”僅僅作為山東電視劇的一種別稱，那么“魯劇”這一概念實際上也就失去了其存在的真正意義。這對矛盾的存在一定程度上反映了山東電視劇理論研究與創(chuàng)作實踐的一種不平衡狀態(tài)，同時也昭示出“魯劇”品牌尚未真正形成。

　　自20世紀(jì)80年代以來，山東電視劇在30多年的創(chuàng)作實踐中逐漸探索出一條具有區(qū)域特色的發(fā)展道路，并形成了自己的藝術(shù)風(fēng)格：“以正劇為主，主旋律為主，題材嚴(yán)肅，表達(dá)方式含蓄內(nèi)斂，風(fēng)格凝重大氣?！睆臍v史來看，山東電視劇的這種區(qū)域特色與藝術(shù)風(fēng)格的形成實際上是山東電視劇從全國電視劇中突圍的一種策略，是山東電視劇尋求發(fā)展的一種自覺或又無奈的選擇。然而，這些電視劇大都缺失山東電視劇應(yīng)有的地域特色與個性，于同類型的電視劇作品中很難被辨識為山東電視劇。

　　與山東電視劇這一帶有行政區(qū)劃性的稱謂不同，“魯劇”實際上是在與“京派”“海派”等電視劇地域品牌的比較借鑒中產(chǎn)生的，“魯劇”品牌說到底也應(yīng)當(dāng)是一個地域文化品牌。因而，“魯劇”與山東電視劇不應(yīng)該是兩個具有等價意義的概念，“魯劇”應(yīng)當(dāng)作為山東電視劇的品牌而存在，是山東電視劇產(chǎn)業(yè)的一部分或一種主打地域文化的電視劇類型，應(yīng)具有鮮明的地域文化標(biāo)識。

　　二、“魯劇”品牌的開發(fā)：“內(nèi)外兼修”

　　基于“魯劇”與山東電視劇的差別，“魯劇”的風(fēng)格不應(yīng)當(dāng)?shù)韧谏綎|電視劇的風(fēng)格，真正的“魯劇”應(yīng)當(dāng)在不放棄優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上把對地域文化的關(guān)照作為創(chuàng)作的一種自覺的藝術(shù)追求。目前，尚未真正形成的“魯劇”品牌從積極的意義上可以解讀為“魯劇”品牌巨大的開掘空間和潛力。從“魯劇”品牌開發(fā)角度而言，“魯劇”品牌不應(yīng)單一地理解為具有地域文化特色的山東電視劇作品本身，打造一支具有自覺的“魯劇”意識和“魯劇”品牌意識的創(chuàng)作團(tuán)隊也是“魯劇”品牌開發(fā)的應(yīng)有之意。優(yōu)秀的“魯劇”作品與優(yōu)秀的“魯劇”創(chuàng)作團(tuán)隊共同構(gòu)成“魯劇”的內(nèi)在品牌與外在品牌。

　　首先，創(chuàng)作一批具有鮮明的山東地域文化特色的“魯劇”是打造“魯劇”品牌的首要任務(wù)?！棒攧　逼放频拈_發(fā)必須以優(yōu)秀的“魯劇”作品為支撐且必須以地域文化特色作為其品牌的支點(diǎn)。山東影視集團(tuán)董事長王漢平在談及打造“魯劇”品牌的問題時曾提到：“精品戰(zhàn)略既是我們的生存戰(zhàn)略，也是我們打造魯劇品牌必須始終遵守的戰(zhàn)略?！倍赜蛭幕厣珜τ凇棒攧　逼放贫砸饬x同樣重要。在文學(xué)藝術(shù)中，“我們通常都把地域文化特色作為文學(xué)藝術(shù)作品的風(fēng)格的一種重要內(nèi)涵，甚至于，還把富集地域文化特色作為某種文學(xué)藝術(shù)作品成熟的一個不可或缺的標(biāo)志。”對于“魯劇”而言，立足于山東地域文化，創(chuàng)作出一批富有地域文化色彩和較高文化品位的影視劇作品是形成集體風(fēng)格的優(yōu)勢所在，也是打造“魯劇”這一地域文化品牌的制勝“法寶”。作為中華文明的重要發(fā)祥地之一，山東所擁有的豐厚的地域文化資源是“魯劇”創(chuàng)作取之不盡、用之不竭的“金礦”，而對于這些文化資源的利用，“魯劇”有著國內(nèi)其他同行們不可能完全共享的“地利”優(yōu)勢。而從目前的電視劇市場來看，具有地域文化特色的電視劇在當(dāng)今依然有著獨(dú)特的文化生存空間和巨大的市場感召力。

　　其次，“魯劇”的創(chuàng)作團(tuán)隊建設(shè)也是“魯劇”品牌開發(fā)的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。人才資源是“魯劇”崛起的首要資源。市場經(jīng)濟(jì)條件下，雖然天下人才皆可為我所用。然而，對于“魯劇”這一地域文化品牌而言，打造一支相對穩(wěn)定的具有自覺的“魯劇”品牌意識的創(chuàng)作團(tuán)隊仍然十分重要且必要。長期以來，支撐山東電視劇一路輝煌走來的主要是山東影視集團(tuán)，這一相對穩(wěn)定的創(chuàng)作團(tuán)隊對于保證山東電視劇的藝術(shù)風(fēng)格和藝術(shù)質(zhì)量的穩(wěn)定起到了非常重要的作用。對一部電視劇而言，名編和名導(dǎo)同明星一樣，都具有品牌的意味，因而在“魯劇”品牌的開發(fā)和培育中，“魯劇”創(chuàng)作團(tuán)隊的品牌效應(yīng)不可忽視?！棒攧　币纬捎刑栒倭Φ钠放疲粌H要培育出著名的導(dǎo)演、演員，同時也要能培育出著名的編劇和制片人等，他們不僅能夠保證電視劇藝術(shù)上的成功，同時也可以引領(lǐng)收視率。對于觀眾而言，“魯劇”的創(chuàng)作團(tuán)隊也可以于電視劇作品之外形成一道獨(dú)特的品牌景觀。

　　三、“魯劇”品牌的傳播：內(nèi)容與策略并重

　　隨著電視劇產(chǎn)業(yè)化的深入發(fā)展，電視劇營銷宣傳已經(jīng)成為一種必要?！棒攧　逼放频拈_發(fā)正是建立在這一時代語境下的一種發(fā)展策略。借助“魯劇”的品牌效應(yīng)，“魯劇”無疑可以更好地實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會的雙重效益，從而更快地推動山東電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而實現(xiàn)這一目標(biāo)的前提首先必須使“魯劇”品牌深入人心。因而在這一系列環(huán)節(jié)或產(chǎn)業(yè)化鏈條中，“魯劇”品牌的傳播顯得極其重要且不可取代。

　　“魯劇”品牌的傳播是建立在“魯劇”傳播基礎(chǔ)上的一種延伸，是指觀眾在欣賞“魯劇”作品的基礎(chǔ)上，對“魯劇”產(chǎn)生一種品牌上的認(rèn)知或認(rèn)同。按照接受美學(xué)的見解，這種認(rèn)知或認(rèn)同有可能引發(fā)觀眾的進(jìn)一步的欣賞期待?！棒攧　逼放频膫鞑ィ黄屏擞^眾對于單個“魯劇”作品本身的喜好，以類似于類型化作品的傳播模式影響觀眾的期待視野，從而開拓“魯劇”的廣闊的傳播空間和特定的傳播途徑。

　　“魯劇”品牌的傳播，作為“內(nèi)容”的“魯劇”作品本身是第一位的，按照“魯劇”品牌開發(fā)的原則，打造“魯劇”精品是“魯劇”品牌傳播最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)。在此基礎(chǔ)上，“魯劇”品牌的傳播同時也要按照市場法則，講究策略。在激烈的市場競爭中，“魯劇”品牌傳播如果僅僅依靠電視劇作品本身這一單一或單向的維度無法有效地擴(kuò)大“魯劇”的品牌效應(yīng)， “酒香也怕巷子深”的市場法則告訴我們，“魯劇”品牌的傳播也必須整合多方資源，以發(fā)散型、多元化的營銷模式方能取得理想的傳播效果。在電視劇產(chǎn)業(yè)化程度越來越高的今天，電視劇生產(chǎn)已經(jīng)形成了一條相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈條?；诖?，“魯劇”品牌的傳播也應(yīng)當(dāng)貫穿在“魯劇”產(chǎn)業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)之中。在“魯劇”的品牌效應(yīng)下，作為“魯劇”的投資方、制作方、購劇電視臺以及投放廣告的企業(yè)等各個利益主體均可以尋求到各自自身利益的均衡點(diǎn)。因此，可以通過利益驅(qū)動“魯劇”相關(guān)各方整合各自優(yōu)勢，形成多方合力共同推動“魯劇”品牌的傳播趨勢。當(dāng)然，在推動“魯劇”品牌傳播及其“魯劇”的流行過程中，作為“魯劇”的制作方應(yīng)在多方力量中發(fā)揮更加重要的作用。

　　四、“魯劇”品牌的維護(hù)：穩(wěn)定性與動態(tài)性有機(jī)統(tǒng)一

　　品牌是市場競爭的產(chǎn)物，也是市場競爭的有效工具。作為一種無形資產(chǎn)，品牌所能帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益無法估量。對于電視劇品牌而言，品牌形象一旦確立起來，將具有一般電視劇難以企及的收視率和觀眾忠誠度。相應(yīng)的，作為保持品牌競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)的品牌維護(hù)也就顯得極其重要。對于“魯劇”而言，及至“魯劇”品牌深入人心之后如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，便自然涉及“魯劇”品牌的維護(hù)問題。

　　一個成熟的“魯劇”品牌應(yīng)當(dāng)在觀眾心目中樹立起質(zhì)量穩(wěn)定、風(fēng)格定型的穩(wěn)定形象，因而“魯劇”品牌的維護(hù)應(yīng)首先維護(hù)其質(zhì)量和風(fēng)格的穩(wěn)定性?！棒攧　眲?chuàng)作應(yīng)當(dāng)從品牌維護(hù)的角度側(cè)重于保證維持觀眾長期形成的收視習(xí)慣，保證“魯劇”品牌在觀眾心中長期積累的連貫性和繼承性。作為山東電視劇的品牌，“魯劇”的恒久魅力仍在于其所聚合的地域文化元素上，其所彰顯的地域文化特色仍是品牌內(nèi)涵的根本所在。另外，對于一個成熟的品牌而言，收視率不應(yīng)該成為惟一的或絕對的評價標(biāo)準(zhǔn)，同理，“魯劇”在進(jìn)行品牌維護(hù)時首先要明確自身的定位，學(xué)會經(jīng)營已有的觀眾資產(chǎn)，在保持穩(wěn)定受眾群的基礎(chǔ)上，再考慮自身影響力的建構(gòu)，這將是制造持續(xù)品牌忠誠者的一個重要途徑。

　　堅守“魯劇”品牌的穩(wěn)定性并不意味著墨守成規(guī)，這是品牌維護(hù)的辨證性。品牌的生命力在于發(fā)展，是一個動態(tài)的過程，一個電視劇品牌如果企圖以不變的形式來面對瞬息萬變的電視市場必定會遭到觀眾的遺棄。從電視劇的發(fā)展規(guī)律來看，電視劇的類型或內(nèi)容都有其相對的生命周期，并且隨著觀眾的收視需求不斷產(chǎn)生變化。運(yùn)用這一原理來分析“魯劇”品牌的維護(hù)機(jī)理，便可更清晰地認(rèn)識到創(chuàng)新之于“魯劇”品牌維護(hù)的重要性。在豐富的現(xiàn)實生活和多元文化的互動中，“魯劇”應(yīng)與時俱進(jìn)地堅守地域特色，不斷地深入開掘其中所蘊(yùn)含的文化價值，堅持差異化競爭；同時應(yīng)在借鑒各類電視劇成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，逐步構(gòu)建特色與多元共存的品牌形象和價值體系。對于“魯劇”品牌的維護(hù)而言，故步自封式的“孤芳自賞”只會使觀眾產(chǎn)生厭倦心理，導(dǎo)致被觀眾放棄，只有不斷地“突破自我”才能持續(xù)滿足觀眾不斷發(fā)展變化的觀賞需求，這是動態(tài)中的穩(wěn)定，也是穩(wěn)定性與動態(tài)性的有機(jī)統(tǒng)一。

　　五、結(jié) 語

　　在目前關(guān)于電視劇發(fā)展的理論話語和產(chǎn)業(yè)實踐中，電視劇發(fā)展的品牌化戰(zhàn)略已成為做大、做強(qiáng)電視劇產(chǎn)業(yè)的一種共識，通過電視劇品牌帶動電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展已成為未來電視劇發(fā)展的大勢所趨。對于山東電視劇發(fā)展而言，依托“魯劇”品牌打造電視劇精品是未來提升山東電視劇核心競爭力的關(guān)鍵。從這個意義上講，“魯劇”品牌的開發(fā)、傳播與維護(hù)對于山東電視劇的發(fā)展無疑具有重要的意義。

文章來源于《電影文學(xué)》雜志2012年第17期