我國(guó)電影后產(chǎn)品的困境與出路-電影論文

　　一、理解電影后產(chǎn)品

　所謂電影后產(chǎn)品，主要指的是因電影而衍生出的產(chǎn)品。有些學(xué)者將通過(guò)時(shí)間窗進(jìn)行的版權(quán)轉(zhuǎn)讓和相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)統(tǒng)稱為后電影產(chǎn)品。我們認(rèn)為，狹義的電影后產(chǎn)品僅僅指因電影本身的元素而衍生出來(lái)的相關(guān)產(chǎn)品。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，此類后產(chǎn)品的性質(zhì)與擴(kuò)窗發(fā)行的電影產(chǎn)品本身有明顯的區(qū)別，故應(yīng)加以區(qū)分，將電影后產(chǎn)品僅僅界定為電影相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)衍生的產(chǎn)品。從外延上說(shuō)，它至少包括各類與電影有關(guān)的電視節(jié)目、紀(jì)錄片、書籍、漫畫、海報(bào)、圖片或者依靠電影內(nèi)容制作的道具、玩具、文具、紀(jì)念品、電子游戲、軟件，此外，還包括貼片廣告、植入式廣告和主題公園、電影攝制地旅游產(chǎn)品等。一言以蔽之，但凡通過(guò)開(kāi)發(fā)電影元素而在電影之外獲取市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品，都可以納入電影后產(chǎn)品的框架內(nèi)。需要指出的是，電影后產(chǎn)品盡管冠以“后”之名，但部分電影后產(chǎn)品都是電影上映前就進(jìn)入市場(chǎng)了，比如電影音樂(lè)、電影相關(guān)書籍的未映先紅，有的搭載廣告則更是在電影進(jìn)入院線前就已經(jīng)高調(diào)面世。

　在世界電影產(chǎn)業(yè)中，后產(chǎn)品最成熟的是美國(guó)。美國(guó)電影收入中，電影票房以外的收入占據(jù)了電影收入的八成，票房的比重為二成。電影票房以外的收入，主要由兩部分構(gòu)成，即電影版權(quán)銷售所導(dǎo)致的擴(kuò)窗發(fā)行收入和電影元素衍生開(kāi)發(fā)產(chǎn)生的電影后產(chǎn)品收入。也就是說(shuō)，電影后產(chǎn)品屬于電影產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)，沒(méi)有這一環(huán)，整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)遣煌晟频?，電影的?jīng)濟(jì)潛能就沒(méi)有被充分挖掘出來(lái)。

　電影后產(chǎn)品消費(fèi)，在后工業(yè)時(shí)代的消費(fèi)社會(huì)中，本質(zhì)上是一種消費(fèi)文化符號(hào)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。按照法國(guó)哲學(xué)家讓?鮑德里亞的消費(fèi)理論，電影后產(chǎn)品所引發(fā)的消費(fèi)行為是一種符號(hào)消費(fèi)，即借著商品符號(hào)來(lái)宣告一種身份。這種身份是一種影迷標(biāo)識(shí)，一種代表著獨(dú)特觀影體驗(yàn)和小圈子亞文化的標(biāo)識(shí)。后產(chǎn)品消費(fèi)是一種體驗(yàn)式的符號(hào)消費(fèi)，是一種憑借物質(zhì)產(chǎn)品載體完成的情感消費(fèi)，觀眾可以在后產(chǎn)品中延伸和反復(fù)體驗(yàn)觀影時(shí)美妙的審美情感，在對(duì)它的占有中享受電影情感、故事、明星光環(huán)。比如，有廠家趁著《失戀33天》熱映之際，在淘寶上推出男女主角正版服裝定制銷售服務(wù)，僅半小時(shí)，下單量已經(jīng)超過(guò)600件。這一后產(chǎn)品吸引觀眾的，正是由服裝引發(fā)的對(duì)男女主角的認(rèn)同感帶來(lái)的延后的觀影體驗(yàn)。

　二、我國(guó)電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

　中國(guó)當(dāng)代電影產(chǎn)業(yè)中的后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，一般以2002年張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《英雄》為分水嶺，之前的中國(guó)電影少有電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的概念，準(zhǔn)好萊塢式制作的《英雄》不僅以億元票房開(kāi)啟了中國(guó)式“大片”的商業(yè)運(yùn)營(yíng)之路，也同時(shí)為中國(guó)電影后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)打開(kāi)了一扇窗口?！队⑿邸芬? 780萬(wàn)元出售DVD/VCD的版權(quán)，跟蹤《英雄》拍攝的紀(jì)錄片《緣起》也以30萬(wàn)元的價(jià)格出售版權(quán)，而《英雄》文化衫、電影讀物的受追捧也讓不少人看到了中國(guó)電影后產(chǎn)品的巨大開(kāi)發(fā)潛力。

　但10年過(guò)去了，中國(guó)電影后產(chǎn)品市場(chǎng)的巨大潛力仍然沒(méi)有被開(kāi)發(fā)出來(lái)。從電影音樂(lè)、海報(bào)、玩具、圖書制品的發(fā)行來(lái)看，這些年我國(guó)很少有電影能夠在這些電影后產(chǎn)品業(yè)績(jī)上做出亮色。《七劍》放映期間，一些影院門口擺出的多套“七劍”的小型寶劍模型基本無(wú)人問(wèn)津，《長(zhǎng)江七號(hào)》放映后，外星狗的玩具曾經(jīng)火熱一時(shí)，但大多為粗制濫造“三無(wú)”產(chǎn)品。電影后產(chǎn)品游戲開(kāi)發(fā)近年來(lái)受到很多關(guān)注，但成功者寥寥。經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值較大的影視基地旅游產(chǎn)品，算是我國(guó)電影后產(chǎn)品中開(kāi)發(fā)較好的一類。但最新的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，我國(guó)已經(jīng)立項(xiàng)通過(guò)審批的影視基地有110余家，95%的項(xiàng)目投資過(guò)億元，但80%處于虧損，15%處于溫飽，只有5%的影視基地可以實(shí)現(xiàn)盈利。

　值得一提的是廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司推出的《喜羊羊和灰太狼》系列電影?！断惭蜓蚝突姨恰废盗须娪安粌H不斷刷新國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片的票房紀(jì)錄，在電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上也可圈可點(diǎn)。原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司在2008年成立了喜羊羊人偶劇團(tuán)，使卡通形象走上話劇舞臺(tái)。音樂(lè)舞臺(tái)劇《喜羊羊與灰太狼之記憶大盜》的足跡先后踏遍北京、上海、南京、蘇州、杭州、武漢、天津、溫州、青島、廣州、昆明、中山、鄭州、福州、廈門、重慶等城市，兩年之內(nèi)累計(jì)總票房超過(guò)1 500萬(wàn)元。2009年10月，原創(chuàng)動(dòng)力又創(chuàng)辦了《喜羊羊與灰太狼》同名雜志，發(fā)行量超過(guò)每月25萬(wàn)冊(cè)。此外還有授權(quán)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也給原創(chuàng)動(dòng)力帶來(lái)不少盈利空間。截至2011年“喜羊羊與灰太狼”品牌的授權(quán)商已達(dá)200多家，衍生產(chǎn)品已開(kāi)發(fā)了1 000多個(gè)品種，遍布服裝、玩具、日用品、文具、餐飲食品、銀行卡、郵政等行業(yè)類別，合作品牌中包括了肯德基、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、維達(dá)紙巾等一系列知名品牌。而在圖書出版上，該系列的產(chǎn)值也已達(dá)1.5億元。

　不過(guò)，整體來(lái)看，《喜羊羊》這樣的成功案例在我國(guó)還是太少。多數(shù)國(guó)產(chǎn)片都缺乏開(kāi)發(fā)后產(chǎn)品的潛力，少數(shù)有潛力的影片中后產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成功的就更少了。

　三、我國(guó)電影后產(chǎn)品發(fā)展滯后的原因

　我國(guó)電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)滯后，有多重原因，其中主要有以下幾點(diǎn)。

　首先，后產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)環(huán)境較差，版權(quán)保護(hù)不夠，導(dǎo)致后產(chǎn)品盜版橫行，直接制約了電影后產(chǎn)品的投入與開(kāi)發(fā)。由于后產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)是一種創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，其最大的價(jià)值不是來(lái)自于產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值，而是其中蘊(yùn)涵的精神、情感價(jià)值，后者可以算做一種“文化溢價(jià)”。后產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵是通過(guò)受到版權(quán)保護(hù)的品牌來(lái)獲得“文化溢價(jià)”，比如迪斯尼集團(tuán)收入結(jié)構(gòu)中的一大部分正來(lái)自于這種授權(quán)獲得的“文化溢價(jià)”。但是由于后產(chǎn)品的復(fù)制成本很低，我國(guó)的版權(quán)執(zhí)法不嚴(yán)，違法經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不大，導(dǎo)致盜版后產(chǎn)品泛濫，正版難以正常經(jīng)營(yíng)。這是后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)滯后最重要的原因。

　其次，電影企業(yè)缺乏電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的整體思維和電影品牌意識(shí)。電影制作方從電影立項(xiàng)開(kāi)始，就缺乏開(kāi)發(fā)電影后產(chǎn)品的規(guī)劃和自信。加上多數(shù)電影投資商和電影制作方、電影發(fā)行營(yíng)銷方缺乏協(xié)同作戰(zhàn)意識(shí)，導(dǎo)致中國(guó)電影后產(chǎn)品市場(chǎng)處于混亂無(wú)序的狀態(tài)。到底這一部電影可不可以開(kāi)發(fā)出電影后產(chǎn)品，怎樣開(kāi)發(fā)這些產(chǎn)品？這些問(wèn)題很少成為制片方的常規(guī)考量。周星馳《大話西游》系列被封為大學(xué)生最愛(ài)的電影之一，但是這樣廣受追捧的電影直到上映的5年之后，才有商家制作出書籍、音像制品，但這些后產(chǎn)品仍然大賣。這樣的開(kāi)發(fā)完全處于無(wú)序狀態(tài)，缺乏經(jīng)營(yíng)規(guī)劃。

　電影企業(yè)還缺乏電影品牌意識(shí)。電影后產(chǎn)品和電影是一體的，好的電影是電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前提，只有好的電影才能帶來(lái)盈利的電影后產(chǎn)品。好電影的票房和口碑可以說(shuō)是一種電影后產(chǎn)品的廣告，而電影后產(chǎn)品是好電影品牌的市場(chǎng)延伸。我國(guó)曾經(jīng)有許多有口皆碑的電影品牌，比如《大鬧天宮》《葫蘆娃》《三毛流浪記》，但由于當(dāng)初產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟，這些品牌沒(méi)有得到及時(shí)的電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)?，F(xiàn)在的電影市場(chǎng)卻少有類似于《喜羊羊》那樣“下金蛋”的品牌，不能不說(shuō)是一個(gè)很大的遺憾。

　再次，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展還比較滯后，后產(chǎn)品消費(fèi)群體還沒(méi)有成熟。讓.鮑德里亞在消費(fèi)社會(huì)理論中提出，消費(fèi)品是一面鏡子,它所忠實(shí)反映的,不是人的真實(shí)形象, 而是人在欲望驅(qū)使下所建立起來(lái)的形象。在讓?鮑德里亞看來(lái)，消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)品不僅僅是滿足人們的物質(zhì)需求和精神享受，它還是一種溝通體系和一種交換結(jié)構(gòu)。⑤電影后產(chǎn)品就具備這種屬性，消費(fèi)者購(gòu)買后產(chǎn)品所買到的不僅僅是一個(gè)模型或道具，他買到的是整個(gè)觀影期間產(chǎn)生的不可替代的愉悅。后產(chǎn)品消費(fèi)是精神經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，顧客消費(fèi)的是其中的文化創(chuàng)意和情感體驗(yàn)價(jià)值。這種文化消費(fèi)只有在解決了基本需求的后工業(yè)社會(huì)才會(huì)逐步成熟，目前在我國(guó)還缺乏大眾基礎(chǔ)，觀眾的消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有養(yǎng)成。

　四、中國(guó)電影后產(chǎn)品的出路

　1.保護(hù)版權(quán)以改善電影后產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的大環(huán)境。作為一種創(chuàng)意智慧的結(jié)晶，電影和電影后產(chǎn)品凝聚著電影制片公司和后產(chǎn)品企業(yè)辛苦的汗水。但是，由于這一創(chuàng)意本身具備兩個(gè)特點(diǎn)，即復(fù)制的低成本性和潛在的巨大經(jīng)濟(jì)利益，電影和電影后產(chǎn)品在法制不健全和法制執(zhí)行不到位的地方很輕易地就被盜版行為擊潰。這種行為最先從音像制品開(kāi)始，一度泛濫到電影后產(chǎn)品的所有領(lǐng)域，只要東西好賣，一夜之間，李鬼可以遍地開(kāi)花。如果沒(méi)有盜版，喜羊羊形象版權(quán)方的授權(quán)收入將是目前的很多倍。

　2.發(fā)展適合于開(kāi)發(fā)電影后產(chǎn)品的類型片。好萊塢開(kāi)發(fā)電影后產(chǎn)品已經(jīng)有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)，仔細(xì)研究他們開(kāi)發(fā)較成功的電影后產(chǎn)品案例，不難發(fā)現(xiàn)電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有它自身的規(guī)律。動(dòng)畫片、魔幻片和科幻片易于衍生各類產(chǎn)品，比如哈利?波特系列，比如米老鼠系列。再如愛(ài)情片易于衍生電影旅游產(chǎn)品，如《非誠(chéng)勿擾》就帶動(dòng)了杭州西溪濕地旅游和北海道旅游。可是，偏偏是最有后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)潛力的動(dòng)畫片和科幻片，我國(guó)發(fā)展比較滯后。若要在后產(chǎn)品上有所作為，必須加強(qiáng)這類影片的創(chuàng)作。

　3.打造可持續(xù)開(kāi)發(fā)后產(chǎn)品的電影品牌。改編電影或者系列電影往往能夠成就品牌電影，是好萊塢后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。品牌電影后產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是明顯的，一是宣傳的時(shí)間長(zhǎng)，二是可以培養(yǎng)忠實(shí)的受眾群，三是節(jié)約宣傳成本。一個(gè)好的電影品牌往往能輕而易舉地為電影后產(chǎn)品掃清路障，迪斯尼公司打造了持續(xù)火熱80年的米老鼠，哈利?波特系列則創(chuàng)造了一個(gè)延續(xù)10年的電影消費(fèi)熱點(diǎn)。在這些系列電影基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的后產(chǎn)品輕而易舉地就俘獲了觀眾的心理，但中國(guó)電影市場(chǎng)目前尚缺乏這種持續(xù)開(kāi)發(fā)后產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略考慮，投資短視化的現(xiàn)象較為突出。

　4.培育對(duì)電影進(jìn)行綜合性開(kāi)發(fā)的大型傳媒企業(yè)。電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并不意味著是電影放映后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，相反，電影后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)往往要具有前瞻性。它的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)、宣傳、營(yíng)銷都是在電影放映前就應(yīng)該統(tǒng)籌安排好的內(nèi)容，它的開(kāi)發(fā)要貫穿到電影從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。中國(guó)電影當(dāng)前普遍存在的癥結(jié)在于生產(chǎn)和銷售各自為政，制片公司不考慮后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，電影銷售企業(yè)不參與電影前期策劃，原本就稀缺的后產(chǎn)品創(chuàng)意缺乏生存土壤，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈處于松散狀態(tài)。一些在公司層面上整合的集團(tuán)在內(nèi)部合作也存在脫節(jié)問(wèn)題。相反，如今的好萊塢已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銀幕營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和相關(guān)商品開(kāi)發(fā)的“五位一體”的電影市場(chǎng)營(yíng)銷體系，票房和后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)齊頭并進(jìn)。而且，好萊塢整合的思路已經(jīng)延伸到電影產(chǎn)業(yè)以外，比如當(dāng)電腦游戲產(chǎn)業(yè)日漸成為西方發(fā)達(dá)國(guó)家的主流娛樂(lè)業(yè)時(shí)，電影產(chǎn)業(yè)適時(shí)加以整合，推出了第一部改編自著名電腦游戲的電影《古墓麗影》，市場(chǎng)反響熱烈。此后，電影產(chǎn)業(yè)和電腦游戲產(chǎn)業(yè)的整合已經(jīng)成為好萊塢電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要方式之一，比如《指環(huán)王》還未上映，同名電腦游戲已經(jīng)醞釀面世。這些成功案例無(wú)一不是通過(guò)產(chǎn)業(yè)融合，以綜合性傳媒企業(yè)統(tǒng)籌策劃實(shí)現(xiàn)的。我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)中還缺乏能夠?qū)﹄娪斑M(jìn)行綜合性開(kāi)發(fā)的大媒體集團(tuán)。

　5.培養(yǎng)電影后產(chǎn)品創(chuàng)意策劃和營(yíng)銷人才。后產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃開(kāi)始于電影創(chuàng)作之初，因此在創(chuàng)作初期后產(chǎn)品策劃者就應(yīng)提前介入。比如，1992年迪斯尼公司推出動(dòng)畫片《獅子王》，數(shù)年后他們又推出了音樂(lè)劇《獅子王》，這種深度開(kāi)發(fā)就得益于公司良好的策劃團(tuán)隊(duì)，使得《獅子王》能夠舊片新用，創(chuàng)造可觀的市場(chǎng)回報(bào)。除了創(chuàng)意策劃人才外，我們還應(yīng)該注意培養(yǎng)電影后產(chǎn)品的營(yíng)銷人才。

　　傳統(tǒng)意義上的電影營(yíng)銷，通常指的是電影本身的營(yíng)銷，即在電影拍攝和制作過(guò)程中按照市場(chǎng)需求和營(yíng)銷思維來(lái)進(jìn)行定位。相對(duì)于電影本身的營(yíng)銷而言，電影后產(chǎn)品的營(yíng)銷少有提及。在許多電影公司看來(lái)，電影后產(chǎn)品的營(yíng)銷無(wú)非是利用電影植入式廣告、贊助等方式來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)際上這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了營(yíng)銷人才在電影后產(chǎn)品營(yíng)銷中的作用。電影后產(chǎn)品營(yíng)銷牽涉到產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研等諸多方面，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了電影產(chǎn)品本身。電影后產(chǎn)品營(yíng)銷人員除了具備電影營(yíng)銷的知識(shí)外，還應(yīng)該具備許多非電影領(lǐng)域營(yíng)銷的基本技能和方法。比如《哈利?波特》系列電影在全球已經(jīng)獲得高達(dá)70多億美元的票房收入，成為史上最賣座的系列影片。它的成功就和營(yíng)銷人才的成功營(yíng)銷分不開(kāi)。這包括出售形象使用權(quán)、和出版商合作出版《哈利?波特》書籍、錄制原聲唱片等?？煽诳蓸?lè)肯花1億美元買下哈利?波特的形象使用權(quán)，其中就有營(yíng)銷人才的貢獻(xiàn)。反觀中國(guó)市場(chǎng)，電影后產(chǎn)品營(yíng)銷人才還比較匱乏。究其原因，一方面由于后產(chǎn)品營(yíng)銷涉及領(lǐng)域過(guò)寬，專業(yè)院校很難短時(shí)期內(nèi)開(kāi)設(shè)此類課程；另一方面，電影后產(chǎn)品營(yíng)銷具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，沒(méi)有在一線摸爬滾打的豐富經(jīng)驗(yàn)，很難在操作中有所作為。

　 6.培養(yǎng)觀眾消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造后產(chǎn)品消費(fèi)需求。電影后產(chǎn)品消費(fèi)本質(zhì)上是一種符號(hào)消費(fèi)，即親近、占有、欣賞、品鑒與電影相關(guān)的意義載體而產(chǎn)生愉悅感和滿足感的消費(fèi)體驗(yàn)。屬于物質(zhì)生活達(dá)到一定水準(zhǔn)后的精神消費(fèi)內(nèi)容。一般而言，只有在發(fā)達(dá)的后工業(yè)社會(huì)，顧客才會(huì)對(duì)內(nèi)附著精神寄托的后產(chǎn)品投入更多的關(guān)注。但中國(guó)社會(huì)發(fā)展還未到達(dá)這樣的層次，中美影院觀影人次的差距即為明證。2011年，北美市場(chǎng)總觀影人次和人均觀影人次都降到了2002年的最低點(diǎn)，總觀影人次為1.28億人次，人均3.9次。⑥我國(guó)2011年城鎮(zhèn)人口為6.91億，同比增長(zhǎng)3.14%，觀影人次為3.68億人次，同比增長(zhǎng)30%左右，⑦城鎮(zhèn)居民人均一年看電影0.54次，僅為美國(guó)的13.8%。這不但與中國(guó)作為電影大國(guó)的地位（總票房世界第三）十分不相稱，而且也表明電影消費(fèi)在我國(guó)還遠(yuǎn)未成熟。

　　對(duì)電影需求如此低，對(duì)電影后產(chǎn)品的需求之低不言自明。雪上加霜的是，我國(guó)電影票價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)人的消費(fèi)水平。2011年，我國(guó)的平均電影票價(jià)約6美元（約35元人民幣），美國(guó)為7.93美元?？雌饋?lái)相差不大，但從票價(jià)占兩國(guó)居民的可支配收入的比例來(lái)看，中國(guó)的票價(jià)堪稱“十分昂貴”。 2012年3月底，《中國(guó)青年報(bào)》社會(huì)調(diào)查中心的調(diào)查顯示，93.4%的人期待電影等文化休閑項(xiàng)目降低票價(jià)。所以，在居民收入沒(méi)有大幅度增長(zhǎng)的前提下寄望他們對(duì)電影后產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)熱情或許并不客觀?；诖?，我們要做的是在降低票價(jià)的同時(shí)，同步培養(yǎng)觀眾關(guān)注電影和消費(fèi)電影后產(chǎn)品的習(xí)慣。

　　中國(guó)電影正在迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇期，對(duì)電影后產(chǎn)品的重視也呼聲日隆。要開(kāi)發(fā)電影后產(chǎn)品，延長(zhǎng)我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)鏈，保護(hù)版權(quán)，改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境是首要任務(wù)；培養(yǎng)觀眾消費(fèi)觀念是基礎(chǔ)，是長(zhǎng)期的任務(wù)；培育具有綜合性開(kāi)發(fā)能力的大型傳媒企業(yè)和打造電影品牌是重要手段，創(chuàng)作生產(chǎn)適合后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的類型片和培養(yǎng)電影后產(chǎn)品創(chuàng)意策劃和營(yíng)銷人才都是當(dāng)務(wù)之急。只有六者并進(jìn)，一個(gè)良性的可持續(xù)發(fā)展的電影后產(chǎn)品市場(chǎng)才具有生根發(fā)芽的土壤。

文章來(lái)源于《電影文學(xué)》雜志2012年第16期