影視作品中隱性廣告的法律問題研究-電影論文

　　電影、電視是20世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化，人們以豐富多彩的形式反映著人類社會生活和內(nèi)心世界，以最形象、最生動的方式切入到尋常百姓家，成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳。世界上最早的電影置入式廣告出現(xiàn)在1951年《非洲皇后號》(The African Queen)中，男女主角有暢飲戈登杜松子酒的鏡頭及其商標(biāo)。而1982年《外星人》是電影隱性廣告發(fā)展的里程碑，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。此后影視作品中的隱性廣告越來越受到世人關(guān)注。

　　我國的電影隱性廣告起步較晚,1990年前后《編輯部的故事》首次采用類似植入廣告的表現(xiàn)形式。隨著中國影視的發(fā)展，隱性廣告得到了長足的發(fā)展。《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河。之后，《少林足球》中有三菱車的出現(xiàn)；《無間道》中有VISA、東芝電視、摩托羅拉、凌志等品牌現(xiàn)身。2004年賀歲片《手機》刮起我國電影隱性廣告的狂潮，片中摩托羅拉手機的鈴聲響遍大街小巷?！短煜聼o賊》更是把電影隱性廣告發(fā)揮到極致，嵌入的隱性廣告品牌達(dá)到14個。中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會也大量植入商業(yè)廣告?？傊耙晞≈械摹半[性廣告正以‘不可擋之勢’和‘日漸其新其貌’沖著業(yè)界”。

　　二、隱性廣告的法律缺陷

　　植入廣告在影視作品中的普遍，這是時代和社會進(jìn)步的體現(xiàn)。但我國在這個領(lǐng)域的管理是一個空白，現(xiàn)行法律也存在著規(guī)范漏洞和盲點。

　?。ㄒ唬┯耙晞≈须[性廣告的“隱蔽性”與法律規(guī)定中廣告的“可識別性”產(chǎn)生沖突

　　《廣告法》第2條規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！稄V告法》第13條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解?！稄V告法》明確規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)具備可識別性，所謂“可識別性”，指的是廣告應(yīng)當(dāng)與非廣告信息相區(qū)別。

　　作為新興的廣告方式，植入式廣告與以往的廣告最大的區(qū)別在于——從顯形轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性。不再通過傳統(tǒng)的直白訴求模式喚起受眾，而是通過精心策劃將產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個情節(jié)當(dāng)中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾視野，輕而易舉地突破受眾的心理防線。比如在影片《手機》中，角色所使用摩托羅拉手機，和男主角到哪里都開著的寶馬汽車，無所不在的它們是廣告？是陪襯的道具、背景？還是故事情節(jié)？觀眾顯然無法明顯區(qū)分。

　　嚴(yán)格地講，影視劇中的隱形廣告并不具備我國廣告法所規(guī)定的“可識別性”，因而這種廣告形式目前在國內(nèi)是沒有合法地位的?，F(xiàn)行廣告法對影視隱性廣告不具有法律的約束效力，同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。無論是植入廣告還是軟廣告，這些說法在我國廣告法中都沒有嚴(yán)格界定。影視劇中給某商品或商標(biāo)一個鏡頭，只是我們主觀判斷它是廣告，廣告法只對商業(yè)廣告起作用，沒有法律依據(jù)來判斷。完全可以推諉說是出于藝術(shù)創(chuàng)作需要，因為并沒有介紹產(chǎn)品信息，原因倒也冠冕堂皇。如果出現(xiàn)產(chǎn)品推介廣告語，可視為廣告法之廣告。但只要不惡性貶低其他同類商品，也沒有違法之嫌。就算有違法行為，由于我國廣告法沒有相關(guān)的操作細(xì)則，對很多違法行為沒有現(xiàn)實的處罰方式；而且往往是不告不管。如果不進(jìn)行完善，將有越來越多的法律擦邊球。

　?。ǘ┯耙晞≈须[性廣告的不可選擇性與民法的公平自愿原則的沖突

　　公平自愿是民法領(lǐng)域的基本原則，是民法的精髓。在法治社會里，我們要求所有的市場經(jīng)濟(jì)活動都要遵循這一基本原則。這一原則體現(xiàn)在廣告投放領(lǐng)域，就是廣告主有依法發(fā)布廣告的權(quán)利和自由，而廣大受眾也有選擇看或不看權(quán)利。在傳統(tǒng)的廣告是在影視劇的間隙插播廣告，如果人們沒有興趣可以選擇換臺，絲毫不影響欣賞劇情。

　　而隱形廣告則不然，因為跟劇情渾然一體、不可拆分，人們就沒得選擇，看電視電影就必須接受廣告的轟炸。比如2010年的春節(jié)聯(lián)歡晚會中，小品《五十塊錢》里，那賣包子的兩口子戴著“魯花”花生油的圍裙；劉謙變撲克魔術(shù)時，劉大魔術(shù)師還喝了一口“匯源”果汁并特地把‘匯源’兩字說出來。春節(jié)聯(lián)歡晚會如今是中國人過年年俗中不可或缺的一部分，全中國絕大多數(shù)的老百姓到年三十必看春晚，那也就意味著老百姓看廣告沒商量。在愛情大片《非誠勿擾》中，秦奮喝酒結(jié)賬時，特寫鏡頭聚焦“招商銀行”，我們在欣賞劇情的同時，也被迫接受了廣告。

　　（三）影視劇中的隱形廣告有可能與法律公序良俗規(guī)定存在沖突

　　民法領(lǐng)域有著一個基本原則，就是“不違背社會公共道德及善良風(fēng)俗”，簡稱公序良俗。我們中華民族的優(yōu)秀道德和善良風(fēng)俗有很多，比如勤儉節(jié)約，不奢侈腐化，遵紀(jì)守法、尊重逝者敬畏死亡等。

　　優(yōu)秀的影視劇作品，應(yīng)該弘揚社會主義精神文明，有著向上意義及進(jìn)取精神，這是我們對于藝術(shù)性的要求。廣告究竟能不能脫離商業(yè)的外殼，以一種藝術(shù)的形式和影視劇融為一體？北師大藝術(shù)系教授周星表示：單從藝術(shù)上講，電影欣賞是觀眾對審美的追求，是人們超越了物質(zhì)層面的情感升華，片中的廣告依然是一種物質(zhì)上的宣傳。這種倒錯的審美關(guān)系，必定會影響電影本身的藝術(shù)性。甚至有編劇抱怨說“如今的編劇不是考慮人物性格塑造，而是考慮怎么在電影中塞進(jìn)更多的廣告?！?/p>

　　比如《天下無賊》火車站一場，盜竊團(tuán)手上舉著印有“淘寶網(wǎng)”字樣的小旗，這可能給淘寶網(wǎng)帶來不良影響?！洞笸蟆吩岫Y一場中，死人的眼睛也要放入鏡片。在中國文化視死亡為莊肅的背景下，這種安排會被認(rèn)為是很不道德的。在災(zāi)難片《唐山大地震》有一段是徐帆和孩子吃火鍋的情節(jié)，但是鏡頭卻特別關(guān)注喝的“劍南春”酒，極大地削弱了影片的悲傷氛圍。此外，李晨外出闖蕩回唐山后，穿Kappa羽絨服開是寶馬車，也似乎有驕奢之嫌。2010年電影《杜拉拉升職記》中，植入廣告包括Gucci古奇、Dior迪奧、Chloe科洛伊、Chanel夏奈爾、OZZO歐尼邇、COGI高姿、Rado雷達(dá)等等讓普通老百姓望塵莫及的奢華品牌，再度將植入性廣告推上了風(fēng)口浪尖。

　　三、影視劇中隱性廣告的立法及監(jiān)管法律建議

　　影視劇中的隱形廣告作為一種大眾化的廣告?zhèn)鞑シ绞?，具有廣闊的發(fā)展空間，是廣告發(fā)展的重要組成部分。我們應(yīng)當(dāng)了解、關(guān)注它，并在法律上給予合理引導(dǎo)和規(guī)范。筆者認(rèn)為，影視劇隱性廣告應(yīng)當(dāng)納入廣告法監(jiān)管范疇，但要考慮到影視媒介與隱性廣告的特性，因地制宜，量體裁衣，進(jìn)行不斷探索和創(chuàng)新。為此，筆者提出以下幾點建議：

　　1.修訂原有的廣告立法，新增隱性廣告的針對性條款。我國現(xiàn)行的《廣告法》是1995年實施的，現(xiàn)在已經(jīng)過去了16年，社會經(jīng)濟(jì)都已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，這部法律的某些條文明顯滯后于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)前應(yīng)當(dāng)盡快修訂完善《廣告法》，出臺隱性廣告的實施細(xì)則，將隱性廣告納入法律規(guī)制范疇。要提高法律的科學(xué)性、前瞻性和可操作性，對隱性廣告特別是影視劇作品中的隱性廣告的界定、審查、發(fā)布、責(zé)任等方面都作出明確而具體的規(guī)定，建立隱性廣告市場準(zhǔn)入制度。這樣才能進(jìn)一步規(guī)范目前中國電影隱性廣告的運作，為中國電影隱性廣告的戰(zhàn)略發(fā)展提供一個優(yōu)質(zhì)平臺。

　　2.建立并完善隱性廣告審查制度。明確廣告主、廣告經(jīng)營者與影視制作公司、導(dǎo)演的在廣告發(fā)布過程中法律責(zé)任，在影視劇隱性廣告領(lǐng)域增加承擔(dān)連帶責(zé)任的人員范圍。對于參演的主要演員，還可以明確他們承擔(dān)廣告代言人的法律責(zé)任。

　　3.加強培訓(xùn)和交流，提高工商隊伍對于隱性廣告的監(jiān)管能力。要強化對執(zhí)法干部的廣告知識、執(zhí)法能力方面的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，經(jīng)常開展執(zhí)法經(jīng)驗交流活動。同時還要引進(jìn)一批精通影視技術(shù)的人才，建立專門的影視隱性廣告審查監(jiān)管部門。

　　4.加強部門之間的聯(lián)動，多方配合，齊抓共管。影視劇隱性廣告的一個特點是隱蔽性和靈活性，而且廣告數(shù)量繁多。工商部門可以和廣電總局及各級地方影視監(jiān)管部門合作，共同完成對影視劇作品的隱性廣告的監(jiān)管。

　　5.加強影視行業(yè)的自律，對影視創(chuàng)作者給予必要的法律培訓(xùn)。影協(xié)要強化行業(yè)自律，引導(dǎo)行業(yè)健康有序發(fā)展。影協(xié)可以組織劇本的創(chuàng)作者與影片的拍攝者學(xué)習(xí)相關(guān)的法律知識，比如廣告法律知識，了解可能承擔(dān)的法律責(zé)任，以增強他們在影片創(chuàng)作過程中的甄別能力。

　　6.推動專業(yè)電影隱性廣告公司的出現(xiàn)。在美國就已經(jīng)出現(xiàn)了這類公司，他們和電影制作方合作，對電影隱性廣告進(jìn)行策劃與創(chuàng)意指導(dǎo)，讓電影隱性廣告制作的專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化成為可能，這也可供我們借鑒。

　　四、結(jié) 語

　　影視作品中的隱性廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯(lián)系起來。植入式廣告今后有著廣闊的發(fā)展空間。我們也要針對新的事物制定新的法律，以適應(yīng)新的發(fā)展。