服務(wù)設(shè)計(jì)在公共服務(wù)中的應(yīng)用研究

1、服務(wù)設(shè)計(jì)思維

    服務(wù)在我們的日常生活中是一直存在而且必不可少的，從社會(huì)公共服務(wù)到私人定制化服務(wù)，都是我們與社會(huì)交流的媒介，而這些媒介后連接的是一個(gè)經(jīng)過(guò)科學(xué)方法研究并驗(yàn)證的完整的服務(wù)體系。這個(gè)服務(wù)體系建立的過(guò)程，就是服務(wù)設(shè)計(jì)的過(guò)程。相應(yīng)的，這個(gè)服務(wù)體系所帶來(lái)的收益增長(zhǎng)就是服務(wù)設(shè)計(jì)在這項(xiàng)服務(wù)里產(chǎn)生的價(jià)值。如同有兩家售價(jià)和品質(zhì)相同的咖啡店，服務(wù)設(shè)計(jì)就是顧客選擇走進(jìn)其中一家店的理由。服務(wù)設(shè)計(jì)是一個(gè)新興的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，其宗旨在于通過(guò)整合有形、無(wú)形的媒介，創(chuàng)立完整縝密的服務(wù)經(jīng)歷，其本質(zhì)是一種應(yīng)用多種跨學(xué)科研究方法的整合性設(shè)計(jì)思維。

    近20年來(lái)，服務(wù)設(shè)計(jì)逐漸進(jìn)入大眾的視野，附加在傳統(tǒng)的物資交換型產(chǎn)品市場(chǎng)中形成了 “產(chǎn)品+服務(wù)” 的經(jīng)濟(jì)模式。這種經(jīng)濟(jì)模式的興起主要是源于社會(huì)形式和群眾心理的變化。工業(yè)化生產(chǎn)帶來(lái)的市場(chǎng)同質(zhì)化使傳統(tǒng)的產(chǎn)品交易市場(chǎng)日漸飽和，經(jīng)營(yíng)者需要通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值。同時(shí)，技術(shù)為服務(wù)領(lǐng)域的細(xì)分和新服務(wù)的產(chǎn)生提供了可能，從而滿(mǎn)足不同人群的個(gè)性化物質(zhì)需求和情感訴求，使服務(wù)的過(guò)程聚焦在顧客上。正是這些社會(huì)性變革為服務(wù)經(jīng)濟(jì)提供了新的思維方式。    服務(wù)設(shè)計(jì)是一個(gè)具有整合性的多學(xué)科交叉領(lǐng)域，吸取了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和設(shè)計(jì)學(xué)科等多個(gè)領(lǐng)域的研究方法，形成一套獨(dú)特的設(shè)計(jì)流程。服務(wù)設(shè)計(jì)將解決問(wèn)題的過(guò)程視覺(jué)化、程式化、細(xì)致化，使被設(shè)計(jì)的系統(tǒng)清晰并可被評(píng)估。

    首先。設(shè)計(jì)者需要了解服務(wù)方和被服務(wù)方的需求和背景。在服務(wù)方的角度，需要了解他們現(xiàn)階段的運(yùn)營(yíng)情況，包括人力資源、物資供應(yīng)、合作伙伴、市場(chǎng)趨勢(shì)和相關(guān)的技術(shù)支持等；關(guān)于被服務(wù)方，設(shè)計(jì)者則需要了解他們的種族文化、社會(huì)態(tài)度、政治與經(jīng)濟(jì)和時(shí)代潮流等需求背景。同時(shí)，服務(wù)設(shè)計(jì)提出一種以用戶(hù)為中心和持續(xù)創(chuàng)新的思維，除了在服務(wù)系統(tǒng)建構(gòu)的過(guò)程中體現(xiàn)之外，設(shè)計(jì)者需要向服務(wù)方傳達(dá)這種理念，使服務(wù)系統(tǒng)可以高質(zhì)量地運(yùn)行。并且，設(shè)計(jì)范圍要覆蓋被服務(wù)方在服務(wù)流程中的全部接觸點(diǎn)以使整個(gè)服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量都得以?xún)?yōu)化。此外，在系統(tǒng)構(gòu)建的進(jìn)程中，設(shè)計(jì)者可以邀請(qǐng)服務(wù)雙方共同參與并且提出想法，使用戶(hù)參與到設(shè)計(jì)過(guò)程是服務(wù)設(shè)計(jì)必不可少的重要過(guò)程。服務(wù)設(shè)計(jì)輸出的產(chǎn)物是針對(duì)服務(wù)傳遞過(guò)程設(shè)計(jì)的系統(tǒng)的解決方案，可能是有形的產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)形式。

    服務(wù)設(shè)計(jì)為服務(wù)雙方建立新的關(guān)聯(lián)方式，為提供服務(wù)者和服務(wù)接受者創(chuàng)造共同價(jià)值。服務(wù)方通過(guò)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略和獲得現(xiàn)存問(wèn)題的解決方案創(chuàng)造有效且高效的工作方式，使員工的滿(mǎn)意度增加并且提高收益。被服務(wù)方可以在每個(gè)接觸點(diǎn)都獲得滿(mǎn)意的服務(wù)質(zhì)量和愉快的用戶(hù)體驗(yàn)，從而形成品牌信任，并且通過(guò)信息反饋進(jìn)一步促進(jìn)服務(wù)的提升。穩(wěn)定有效的服務(wù)系統(tǒng)在服務(wù)雙方的共同運(yùn)作下可以保持一種有條不紊并且不斷優(yōu)化的狀態(tài)，形成雙贏局面。

2、公共服務(wù)的市場(chǎng)化趨勢(shì)

    公共服務(wù)是政府為滿(mǎn)足社會(huì)公共需要為公民提供的服務(wù)和產(chǎn)品，醫(yī)療、教育、司法和交通等都是我們生活中常見(jiàn)的公共服務(wù)。20世紀(jì)70年代之前，世界各國(guó)的公共服務(wù)均由政府提供，隨著西方國(guó)家的政治改革，市場(chǎng)化機(jī)制被引入到公共服務(wù)中，打破了傳統(tǒng)的政府壟斷公共服務(wù)的局面。

    計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，我國(guó)的政府是 “全能政府” ，經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)等各個(gè)方面的事務(wù)全部由政府包辦，呈現(xiàn)一種超負(fù)荷的運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。近30年來(lái)，我國(guó)一直著重提高公共服務(wù)能力，但由于公共服務(wù)供給不足和社會(huì)保障跟不上等原因，我國(guó)的公共服務(wù)與其他各國(guó)相比仍處于較低水平。 這種情況下，群眾的不滿(mǎn)也隨之而來(lái)，公共服務(wù)的落后成為掣肘我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的一大問(wèn)題。    時(shí)代的社會(huì)性變革為提高我國(guó)公共服務(wù)水平提供了良好的契機(jī)，多方面的社會(huì)性因素都將解決方案指向了公共服務(wù)的市場(chǎng)化。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+” 的經(jīng)濟(jì)模式在各個(gè)行業(yè)都有所涉及，人們開(kāi)始體驗(yàn)到前所未有的新鮮服務(wù)。例如，傳統(tǒng)的出行，我們只能依賴(lài)于政府管轄的公共交通，但現(xiàn)在市場(chǎng)上存在大量的出行服務(wù)機(jī)構(gòu)，一站式解決旅途中的衣食住行，并且在交流過(guò)程中，用戶(hù)感受到被關(guān)心與受尊重等良好的情感體驗(yàn)，這些都是傳統(tǒng)的公共服務(wù)中不能提供的。由此可見(jiàn)，在 “互聯(lián)網(wǎng)+” 的時(shí)代背景下，技術(shù)的進(jìn)步為社會(huì)服務(wù)提供了新的可能，例如遠(yuǎn)程服務(wù)、預(yù)約服務(wù)等都為用戶(hù)提供了便捷的服務(wù)；同時(shí)，政府減少對(duì)公共服務(wù)領(lǐng)域的介入也為公共服務(wù)市場(chǎng)化提供了基礎(chǔ)，私有化、合同出租、公私合作和引入競(jìng)爭(zhēng)等方式普遍應(yīng)用于能源、醫(yī)療和交通等領(lǐng)域。此外，隨著基礎(chǔ)服務(wù)的完善與滿(mǎn)足，群眾對(duì)于服務(wù)的體驗(yàn)越來(lái)越重視，個(gè)人權(quán)利維護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，這就要求公共服務(wù)需要不斷提高自身的服務(wù)水平，而市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)性服務(wù)模式則是促使服務(wù)水平提升的最佳解決方案。

    時(shí)至今日，我國(guó)在醫(yī)療、教育和交通等領(lǐng)域都一定程度推行了市場(chǎng)化的服務(wù)模式，形成了競(jìng)爭(zhēng)性的公共服務(wù)市場(chǎng)。以醫(yī)療領(lǐng)域?yàn)槔?，根?jù)《reMED 2015中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展報(bào)告》 ，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療” 自2014年起開(kāi)始爆發(fā)性增長(zhǎng)，在BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭的主導(dǎo)參與下，醫(yī)療O2O、遠(yuǎn)程醫(yī)療與軟硬件結(jié)合健康管理類(lèi)服務(wù)層出不窮，僅2014年就完成醫(yī)療并購(gòu)總計(jì)138起，總披露金額63.56億美元。同時(shí)，相關(guān)政策的支持也為醫(yī)療服務(wù)的不斷優(yōu)化提供了基本的保障。2014年5月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2014年重點(diǎn)工作任務(wù)》一文中已明確指出，將加快推進(jìn)醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)，取消多點(diǎn)執(zhí)業(yè)地點(diǎn)地域和數(shù)量的限制以及兩道審批程序。醫(yī)生不再只是依附于醫(yī)院，而是作為個(gè)體醫(yī)療資源，這種個(gè)體化、市場(chǎng)化的醫(yī)患生態(tài)是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)化的典型特征。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，群眾的就醫(yī)需求面臨著多樣化解決方案和醫(yī)療服務(wù)，甚至一些潛在的服務(wù)需求被挖掘出來(lái)，這就形成了具有競(jìng)爭(zhēng)性的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)。

    但是，與其他服務(wù)市場(chǎng)相比，公共服務(wù)市場(chǎng)化具有一定程度的特殊性。首先，服務(wù)組織的制度和性質(zhì)對(duì)服務(wù)的形態(tài)有重要影響。由于政黨和政策的變革，部分民生需求對(duì)應(yīng)的服務(wù)機(jī)構(gòu)隸屬于其他社會(huì)監(jiān)督控制部門(mén)，而解決民生需求的服務(wù)在機(jī)構(gòu)中不被重視，這就造成了群眾的不便和不滿(mǎn)。警務(wù)系統(tǒng)中的戶(hù)政服務(wù)就是常見(jiàn)的例子。其次，服務(wù)資源的配備也是影響公共服務(wù)水平的重要因素。以北京市出入境管理服務(wù)為例，2007年北京在不同區(qū)的八個(gè)公安分局增設(shè)了公民出入境申請(qǐng)受理點(diǎn)，使原集中于北京出入境服務(wù)大廳的人流量減少了很多，工作人員的服務(wù)流程也從容很多，民眾的服務(wù)體驗(yàn)也得到了改善。此外，公共服務(wù)可能出現(xiàn)人權(quán)問(wèn)題。人權(quán)因素是其他服務(wù)領(lǐng)域涉及較少的因素，因其背后所涉及文化根源和政治根源較深，不同國(guó)家和地區(qū)對(duì)此問(wèn)題也有較大差異。一般人權(quán)問(wèn)題在教育、醫(yī)療和司法等公共服務(wù)領(lǐng)域常有涉及。最后，公共服務(wù)的工作人員的觀念轉(zhuǎn)變也是公共服務(wù)水平提升過(guò)程中不可全少的一環(huán)。長(zhǎng)期以來(lái)，公共服務(wù)的工作人員一直扮演著公共部門(mén)行政人員的角色，在服務(wù)過(guò)程中占有主導(dǎo)地位。這與市場(chǎng)化的服務(wù)流程需要以用戶(hù)為中心的原則發(fā)生沖突，如何進(jìn)行觀念轉(zhuǎn)變是公共服務(wù)市場(chǎng)化的重要課題之一。公共服務(wù)市場(chǎng)化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是不可逆轉(zhuǎn)的社會(huì)形勢(shì)。由于多年來(lái)形成的固定行政模式，我國(guó)的公共服務(wù)市場(chǎng)化還有很長(zhǎng)的道路要走，在這個(gè)艱難的過(guò)程中，我們需要引入科學(xué)的研究方法并且學(xué)習(xí)其他國(guó)家的市場(chǎng)化經(jīng)驗(yàn)，使我國(guó)的公共服務(wù)市場(chǎng)能夠以高效的運(yùn)作方式為群眾提供良好的用戶(hù)體驗(yàn)。

3、服務(wù)設(shè)計(jì)在公共服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用

    公共服務(wù)領(lǐng)域在一定程度上有政府的參與，同時(shí)又面向大眾的市場(chǎng)，所以公共服務(wù)流程中同時(shí)包括政府、服務(wù)工作人員、私有化負(fù)責(zé)人和被服務(wù)方等多種人物角色之間的關(guān)系尤為復(fù)雜。服務(wù)設(shè)計(jì)運(yùn)用設(shè)計(jì)的方法，使服務(wù)流程所涉及到的各個(gè)利益相關(guān)方之間的關(guān)系清晰化，提出創(chuàng)新性的服務(wù)方案，建立以被服務(wù)方為中心服務(wù)系統(tǒng)，優(yōu)化服務(wù)流程和系統(tǒng)的運(yùn)作方式。在公共服務(wù)市場(chǎng)化的浪潮中，很多地區(qū)和國(guó)家已經(jīng)率先將服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)用到了公共服務(wù)的系統(tǒng)中，建立新的行之有效的服務(wù)方式。設(shè)計(jì)者們通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)的研究方法，對(duì)課題進(jìn)行深度研究，同時(shí)邀請(qǐng)從業(yè)人員和用戶(hù)參與到設(shè)計(jì)中，共同探索具有創(chuàng)新性的服務(wù)解決方案。在這個(gè)過(guò)程中，他們用設(shè)計(jì)實(shí)踐詮釋了設(shè)計(jì)者如何在社會(huì)性問(wèn)題中發(fā)揮作用以及他們是如何工作的，尤其是在公共服務(wù)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)實(shí)踐活動(dòng)。

案例： 荷蘭經(jīng)濟(jì)部的服務(wù)系統(tǒng)優(yōu)化 

   荷蘭經(jīng)濟(jì)部（NL Agency）是荷蘭的經(jīng)濟(jì)部門(mén)，負(fù)責(zé)執(zhí)行政府在社會(huì)創(chuàng)新和國(guó)際商業(yè)合作工作上的政策，是企業(yè)、知識(shí)團(tuán)體與政府單位之間在溝通、財(cái)政和業(yè)務(wù)合作等行政事務(wù)上的溝通橋梁。在經(jīng)濟(jì)部建立之初，各部門(mén)是根據(jù)政府職能和管理方式來(lái)進(jìn)行劃分，而不是從被服務(wù)方的角度來(lái)建立。想要在環(huán)境的改變下保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力而生存下去，經(jīng)濟(jì)部面臨著必須重新評(píng)估組織結(jié)構(gòu)并且與客戶(hù)們建立良好關(guān)系的挑戰(zhàn)。完成這項(xiàng)任務(wù)的設(shè)計(jì)者是Design Thinkers團(tuán)隊(duì)，他們進(jìn)行了顧客旅程實(shí)驗(yàn)，幫助經(jīng)濟(jì)部從顧客的角度審視自身服務(wù)的問(wèn)題。他們列出所有利益相關(guān)者的名單，以被服務(wù)的顧客為中心，畫(huà)出每個(gè)利益相關(guān)者的位置和他們之間的關(guān)聯(lián)和互相之間的影響。通過(guò)洞察，設(shè)計(jì)者們發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)部在提供服務(wù)的過(guò)程中并非始終將顧客放在最核心的位置上，即沒(méi)有遵循以用戶(hù)為中心的原則。然后，他們建立了一個(gè)用戶(hù)角色（Persona），這個(gè)用戶(hù)角色是一個(gè)虛擬的典型用戶(hù)，他們?yōu)檫@個(gè)角色設(shè)定了要達(dá)到的目標(biāo)和要進(jìn)行的動(dòng)作。在模擬這個(gè)用戶(hù)被服務(wù)的過(guò)程中，對(duì)每個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)進(jìn)行量化評(píng)價(jià)，將評(píng)分較低的項(xiàng)目記錄在卡片上，根據(jù)問(wèn)題的重要程度進(jìn)行排序。在這個(gè)過(guò)程中，設(shè)計(jì)者發(fā)現(xiàn)重復(fù)冗雜的表格填寫(xiě)使客戶(hù)感到困惑和懊惱。接著，設(shè)計(jì)者邀請(qǐng)了經(jīng)濟(jì)部的工作人員和他們的客戶(hù)共同參與了設(shè)計(jì)的過(guò)程，一起找出具有價(jià)值的解決方案，建立服務(wù)解決方案藍(lán)圖。荷蘭經(jīng)濟(jì)部增加推行了線上服務(wù)，客戶(hù)可以預(yù)先在線上提交基本信息，并且經(jīng)濟(jì)部對(duì)自身部門(mén)進(jìn)行優(yōu)化精簡(jiǎn)，減少了客戶(hù)在業(yè)務(wù)辦理過(guò)程中的程序和時(shí)間，也緩解了自身的人員壓力。荷蘭經(jīng)濟(jì)部通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)的研究方法，清晰地了解到自身系統(tǒng)存在的問(wèn)題，并根據(jù)研究的結(jié)果做出相應(yīng)的改變，在新的社會(huì)形態(tài)下保有良好的服務(wù)性。

案例： 臺(tái)北戶(hù)政服務(wù)設(shè)計(jì)

    在臺(tái)灣地區(qū)的民政服務(wù)概念系統(tǒng)中，“戶(hù)政”的意義是每個(gè)人生命現(xiàn)象的記錄，出生、結(jié)婚、遷徙、死亡等，均與戶(hù)政密切相關(guān)。戶(hù)政保存的數(shù)據(jù)可作為法律上的權(quán)利義務(wù)依據(jù)，得以了解人口結(jié)構(gòu)、制定人口政策。研究者以大安區(qū)戶(hù)政事務(wù)所為觀察點(diǎn)，從環(huán)境設(shè)施、設(shè)備及界面和服務(wù)流程等方面進(jìn)行洞察，并繪制顧客的服務(wù)流程圖，從中找出服務(wù)的問(wèn)題所在，并具有針對(duì)性地提出改進(jìn)方案。首先，戶(hù)政服務(wù)是由警務(wù)系統(tǒng)中獨(dú)立出來(lái)的，群眾在事務(wù)辦理過(guò)程中仍然帶有心理壓迫感。寬敞現(xiàn)代的業(yè)務(wù)大廳和現(xiàn)代化設(shè)備可以使服務(wù)面貌更加平民化、日?；?，消除客戶(hù)的心理隔閡。其次，智能化、信息化的功能實(shí)現(xiàn)是政務(wù)服務(wù)流程該井的關(guān)鍵因素。電子化政務(wù)信息的處理技術(shù)簡(jiǎn)化了業(yè)務(wù)辦理的手續(xù)，縮短了民眾辦理業(yè)務(wù)的時(shí)間。再次，傳統(tǒng)的戶(hù)政辦理都未“分件辦理”，顧客必須輾轉(zhuǎn)經(jīng)過(guò)多個(gè)辦理點(diǎn)才能獲得完整的辦理手續(xù)，這樣分件辦理的方式增加了顧客的停留時(shí)間。改革后的服務(wù)流程將分件處理的流水線變成了綜合性的 “功能島”，顧客可以在單個(gè)窗口完成整個(gè)業(yè)務(wù)的流程，大大提高了服務(wù)效率。最后，在空間分布上，戶(hù)政部門(mén)降低了服務(wù)柜臺(tái)，形成開(kāi)放型的對(duì)談空間，營(yíng)造一種親和的狀態(tài)。通過(guò)這一個(gè)方面的優(yōu)化，民眾對(duì)于臺(tái)北戶(hù)政系統(tǒng)的服務(wù)滿(mǎn)意度有大幅提升，工作人員的工作狀態(tài)也更加輕松方便。服務(wù)設(shè)計(jì)的研究方法在公共服務(wù)系統(tǒng)的重構(gòu)和優(yōu)化中具有至關(guān)重要的作用。在分析公共服務(wù)系統(tǒng)復(fù)雜的人員結(jié)構(gòu)和關(guān)系時(shí)，可以使用利益相關(guān)者地圖（如圖2）來(lái)分析系統(tǒng)中各個(gè)角色的關(guān)系并且重新審視他們的位置。在用戶(hù)研究的過(guò)程，我們可以使用期望地圖、影子觀察、用戶(hù)角色和用戶(hù)旅程地圖等方式來(lái)分析用戶(hù)在服務(wù)流程的各個(gè)接觸點(diǎn)中的情感體驗(yàn)并且發(fā)掘真正的用戶(hù)需求。在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，我們必須邀請(qǐng)服務(wù)從業(yè)者和被服務(wù)者共同參與，這樣可以使產(chǎn)出的服務(wù)在互動(dòng)上更為順暢。最后，根據(jù)對(duì)服務(wù)雙方的了解和市場(chǎng)的形式，設(shè)計(jì)者可以建立服務(wù)藍(lán)圖，包括有形的服務(wù)和無(wú)形的服務(wù)，通過(guò)人員、環(huán)境、產(chǎn)品等多個(gè)媒介共同優(yōu)化服務(wù)流程。

4、小結(jié)

    社會(huì)公共服務(wù)是群眾社會(huì)生活的基本保證，傳統(tǒng)的公共服務(wù)模式在市場(chǎng)化社會(huì)形勢(shì)下面臨著巨大的變革。社會(huì)形態(tài)的改變?yōu)樵O(shè)計(jì)者引入了新的課題，設(shè)計(jì)師曾被限制在產(chǎn)品外形、住宅和各種有形的物品上，但今天設(shè)計(jì)滲透到客戶(hù)與產(chǎn)品的體驗(yàn)、服務(wù)、空間或這些要素的結(jié)介,甚至體驗(yàn)背后的流程和系統(tǒng)，最廣泛的設(shè)計(jì)還參與到政策的制定和發(fā)展策略的提出。

    維克多·巴巴納克在《為真實(shí)的世界設(shè)計(jì)》中提到，設(shè)計(jì)師的工作是根據(jù)社會(huì)的不斷變化而改變的，但不變的目標(biāo)是為人們創(chuàng)造更好的生活。在公共服務(wù)市場(chǎng)化的道路上，設(shè)計(jì)師作為設(shè)計(jì)從業(yè)者，需要肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，運(yùn)用科學(xué)的設(shè)計(jì)方法，為公共服務(wù)提供合理的解決方案。