全媒體視野下內(nèi)蒙古都市報與新媒體的資源融合

    內(nèi)蒙古地處北部邊疆少數(shù)民族地區(qū)，經(jīng)濟欠發(fā)達，傳媒產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展相對落后。全媒體時代的到來，解構(gòu)了以往的傳統(tǒng)媒體生存格局。近年來，內(nèi)蒙古報業(yè)市場開始受到新媒體的沖擊和威脅，其生存空間及未來發(fā)展讓傳媒界深感憂慮?！侗狈叫聢?#8226;包頭版》從2015年1月1日起實行?？D，撼動了包頭傳媒圈。內(nèi)蒙古都市報的同業(yè)角逐在首府呼和浩特體現(xiàn)得尤為明顯?！秲?nèi)蒙古晨報》《北方新報》和《呼和浩特晚報》各自尋求破解之道，搶灘傳媒市場。

    讀者老齡化、廣告份額嚴(yán)重縮水、發(fā)行量急劇下滑等成為紙媒亟需突破的難題。都市報貼近市民生活，具有接地氣的特質(zhì)，在此基礎(chǔ)上引入“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，在互通互融中進行都市報與新媒體的資源融合，可以加速全媒體時代傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型。

    自從李克強總理在十二屆全國人大三次會議上的政府工作報告中提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃后，“互聯(lián)網(wǎng)+”就成為一個熱門詞匯?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”意味著“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不能單純將互聯(lián)網(wǎng)作為工具運用，要實現(xiàn)線上和線下的融合與協(xié)同，利用明確的產(chǎn)業(yè)供需關(guān)系，為用戶提供精準(zhǔn)、個性化服務(wù)”。① “互聯(lián)網(wǎng)+”如何作用于都市報的新媒體融合？從“互聯(lián)網(wǎng)+”的內(nèi)涵來看，它確實是全媒體時代傳統(tǒng)媒體革新的機會?！?”不僅僅是一種簡單的疊加，更應(yīng)該是一種深層次的自我突破。紙媒的“互聯(lián)網(wǎng)+”也不能止步于操作層面的嘗試，而更是基于戰(zhàn)略和文化的新媒體融合。

1、 挖掘社區(qū)資源，引導(dǎo)受眾參與 

    近年來，社區(qū)報是中國報界受關(guān)注比較多的一種類型報紙，也是紙媒在全媒體時代努力探索的發(fā)展趨向之一。媒介融合的內(nèi)容之變要求都市報的內(nèi)容生產(chǎn)從簡單拼接到深度開發(fā)。內(nèi)蒙古都市報可以開辟專門的社區(qū)版，也可以延伸出獨立的社區(qū)報。

    社區(qū)文化建設(shè)具有公共文化服務(wù)的屬性。都市報挖掘社區(qū)資源，可以形成一條社區(qū)文化風(fēng)景線，成為承載集體記憶的表達符號。從社會學(xué)的角度出發(fā)，都市報發(fā)掘社區(qū)資源進行“多看點”的報道，可以增進社區(qū)成員的集體認(rèn)同和利益的有效表達，從而調(diào)動公民參與式治理的積極性。

    城市社會學(xué)研究的主要內(nèi)容是由經(jīng)濟增長、人口聚合、勞動分工、社區(qū)重組、人際互動、時空區(qū)隔所決定的城市生存方式。其中，都市化媒介的溝通作用不能忽視?！翱蓽贤ǖ某鞘小保╟ommunicative city）重在尋求通過理性化的溝通過程重建社會共同體意識。大眾傳播具有“減壓閥”和“按摩器”的作用。都市報通過深入挖掘社區(qū)資源，可以呈現(xiàn)出更多的公共性議題，從而實現(xiàn)“可溝通的城市”這一目標(biāo)。

    “城市傳播系統(tǒng)重在向人們提供有效的交流工具和渠道，開掘‘弱關(guān)系’ (weak-tie)的潛在價值，使之轉(zhuǎn)化為社會協(xié)同的紐帶，以填平過度依存‘強關(guān)系’ 

    所造成的社會資本落差，形成相對公平的發(fā)展環(huán)境，實現(xiàn)社會資源的分享和廣泛 利用?！雹?/p>

    傳播者與受眾形成良好的互動后，可以提高社區(qū)新聞的整合與反饋能力。都市報的新媒體革新強調(diào)受眾參與和“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”是同等重要的，二者不能偏廢其一。在報道社區(qū)資源時，都市報不僅要注重由社區(qū)居民生產(chǎn)內(nèi)容，同時也要拓展社區(qū)互動和參與的渠道。

    目前，內(nèi)蒙古地區(qū)最具影響力的三大都市報分別是《內(nèi)蒙古晨報》《北方新報》《呼和浩特晚報》，其各自的新媒體融合路徑也在不斷尋求差異化?！秲?nèi)蒙古晨報》的“街坊”版關(guān)注社區(qū)居民的喜怒哀樂，成為維系與讀者關(guān)系的情感通道之一。“街坊”報道中的題材具有人情味和故事性，是“接地氣”的重要表現(xiàn)。《北方新報》定位于大眾化的綜合類報紙，信息容量大，力求突出影響力，社區(qū)類報道相對較少?！逗艉秃铺赝韴蟆肥莾?nèi)蒙古地區(qū)最早創(chuàng)辦的一張晚報，地方特色濃郁，注重本土信息。都市報在進行新媒體融合的過程中，需要對自身形成清晰的定位，適應(yīng)全媒體時代的發(fā)展。

     “創(chuàng)新型城市的公共精神倡導(dǎo)城市公民對城市公共事務(wù)和社區(qū)公共生活的關(guān)心和參與，注重普通公民的理性寬容和創(chuàng)新態(tài)度的培養(yǎng)。城市公共精神的成長對創(chuàng)新型城市公民文化及城市軟實力的提升具有正向功能，為建設(shè)創(chuàng)新型城市提供了精神動力。”③毋庸置疑，都市報通過挖掘社區(qū)報道資源，形成多元看點，可以提高城市公民對于公共事務(wù)的參與度，從而有助于城市公共精神的成長。

2、 把握民生資源，強化數(shù)據(jù)新聞報道

    全媒體時代，隨著技術(shù)、終端以及網(wǎng)絡(luò)的融合態(tài)勢逐步成熟，受眾的媒介接觸行為發(fā)生了顯著的變化，受眾正在向用戶轉(zhuǎn)變。都市報與新媒體融合的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維要從滿足需要轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造需要。

    當(dāng)代城市生活境遇充滿了復(fù)雜多變的矛盾，這也是國家在社會轉(zhuǎn)型期需要正視的問題。在大眾媒介形成的景觀社會中，民生議題是位居民間輿論排行榜前列的。對于都市報而言，能夠有效開發(fā)讀者價值，把讀者作為用戶，抓住普遍的、強烈的并且是高頻的需求就是涉及民生題材的報道資源了。從報道領(lǐng)域上而言，社區(qū)資源和民生資源經(jīng)常被“捆綁”在一起，很少被清晰地劃分為兩大類。實際上，社區(qū)報道資源的著眼點主要基于媒介地理學(xué)的范疇，而民生報道資源的著眼點在于媒介生態(tài)學(xué)的深度挖掘。

    從報道類型上來說，都市報可以增加數(shù)據(jù)新聞，通過數(shù)字解讀民生。全媒體時代，整合傳播資源成為應(yīng)有之義。新聞生產(chǎn)方式逐漸傾向數(shù)據(jù)挖掘。因此，數(shù)據(jù)新聞也開始受到傳媒圈的關(guān)注。需要指出的是，都市報可以利用豐富的版面語言將數(shù)據(jù)可視化，真正體現(xiàn)都市報的親民特色。

    民生報道的關(guān)鍵詞在于“情感共鳴點”和建構(gòu)公民話語權(quán)。如果民生報道只是局限在有上文沒下文，蜻蜓點水、無關(guān)痛癢，是不能真正彰顯媒體社會責(zé)任的。都市報開設(shè)的新聞熱線大部分都是反映民生問題，主要涉及維權(quán)等輿論監(jiān)督類型的議題。正所謂“民生無小事”，都市報對于民生問題的報道也是最受百姓關(guān)注的。

    全媒體時代重構(gòu)了傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)方式，傳播技術(shù)為傳播者和受眾提供了更多的話語渠道。移動互聯(lián)語境構(gòu)建的媒介景觀社會，傳統(tǒng)的封閉式的新聞生產(chǎn)流程被顛覆。民生新聞關(guān)乎公眾的切身利益，與現(xiàn)實政治生活的主流話語相呼應(yīng)，可以更好地彰顯媒體的社會責(zé)任感。都市報要想成為主流媒體，需要切實為公眾利益服務(wù)。

    都市報通過做大做強民生新聞，創(chuàng)新報道方式和手段，以擴大媒體影響力和口碑，傳遞正能量，建構(gòu)多維的社會意義。民生新聞的內(nèi)容選擇和報道角度需要契合公眾關(guān)注的熱點、難點、焦點甚至是冰點問題?！秲?nèi)蒙古晨報》通過微信等新媒體平臺呼吁讀者認(rèn)購西瓜，緩解巴盟瓜農(nóng)的經(jīng)濟困難，而不是單純地報道西瓜滯銷，獲得了公眾對媒體的認(rèn)可。同樣，針對供暖季的“暖氣不熱”問題，《北方新報》微信公眾平臺連續(xù)第9次追暖，實施問責(zé)，實現(xiàn)線上線下的讀者互動，引發(fā)社會關(guān)注。

3、 整合渠道資源，經(jīng)營移動閱讀平臺

    全媒體時代，都市報與新媒體融合的路徑之變是從單槍匹馬到聯(lián)合作戰(zhàn)。整合渠道資源可以增加移動互聯(lián)時代受眾與媒體的觸點。

    都市報要開拓移動閱讀渠道，以社會化媒體為平臺，利用微信朋友圈、APP應(yīng)用和新聞客戶端等方式整合渠道資源。提高移動閱讀的傳播效果，關(guān)鍵是增強社交關(guān)系的黏性和活躍度。如果都市報的社交媒體平臺缺乏互動和反饋，是很難獲得“圈子”之間的相互推薦閱讀和擴散傳播的。因此，都市報需要在信息渠道整合的基礎(chǔ)上，用心經(jīng)營社交媒體平臺。設(shè)置討論區(qū)、征集熱門話題、精彩的活動策劃等都是可以有效增強點擊率和評論率的方式。

    趙曙光“通過深度訪談的方式對用戶的社交媒體使用動機和行為進行綜合提煉，將高轉(zhuǎn)化率的社交用戶提煉為以下五類：集體興趣樂享型用戶、樂活O2O圈子社交型用戶、大眾明星粉絲型用戶、信息舒心解壓型用戶和行業(yè)興趣沉浸型用戶”。④都市報的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略就是要明確移動互聯(lián)時代都市報的價值，并尋求突破以適應(yīng)新的傳播變局。“渠道資源”的“互聯(lián)網(wǎng)+”意味著都市報需要拓展與新媒體融合的渠道。

    《內(nèi)蒙古晨報》 定位于內(nèi)蒙古主流都市報，其微信公眾平臺閱讀量位居內(nèi)蒙古前列。都市報微信公眾號的經(jīng)營可以說是增加青年讀者群體的重要渠道。需要注意的是，都市報的新媒體傳播介質(zhì)不能停留在表層的紙媒內(nèi)容移植，而要考慮到不同移動閱讀平臺用戶的實際需要。

    在全媒體時代，作為用戶的受眾角色不僅僅是內(nèi)容的生產(chǎn)者，還可以作為傳播內(nèi)容的把關(guān)者和營銷者。這對都市報的新媒體融合既是機遇，更是挑戰(zhàn)。重構(gòu)后的傳受關(guān)系要求話語釋放的渠道是多元的。移動互聯(lián)時代的讀者對都市報的深層次閱讀需求主要基于消除對周圍環(huán)境的不確定性。因此，傳統(tǒng)媒體嫁接新媒體可以促進媒體聯(lián)動，豐富傳輸終端，這就是所謂的聚合傳播態(tài)勢。都市報將傳播渠道拓展到微博、微信等社交媒體平臺后，有助于實現(xiàn)內(nèi)容文本的裂變式傳播，優(yōu)化傳播效果。

    都市報經(jīng)營的微信公眾號提供的資訊信息是否有較強的用戶黏性成為檢驗傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。只有較強的用戶黏性才能維護穩(wěn)固的傳受關(guān)系。多種傳輸渠道經(jīng)過整合傳播后，都市報可以體現(xiàn)出用戶的參與感和存在感。

    為了吸引移動閱讀環(huán)境下讀者的“眼球”，都市報微信公眾平臺慣用“賣萌”的表達方式和編排風(fēng)格?！懊然钡膱蟮勒Z言形式體現(xiàn)在濃郁的方言特色、網(wǎng)絡(luò)熱詞、戲謔與自嘲的“小編”等。

    當(dāng)然，都市報微信平臺“賣萌”的背后也會產(chǎn)生一定的負(fù)效應(yīng)。如語言文字的規(guī)范性和純潔性受到?jīng)_擊、嚴(yán)肅問題被“戲謔化”、對于社會矛盾“避重就輕”、甚至有可能渲染負(fù)面的集體情緒，弱化公眾的思考力。對此，都市報應(yīng)該把握一定的尺度。

    此外，都市報在整合渠道資源時，也要在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營上下功夫。只有以多元經(jīng)營為目標(biāo)，拓寬收入渠道，才能增強都市報在市場經(jīng)濟中的抗風(fēng)險能力?！霸诿浇槿诤洗筅厔菹拢A西都市報延伸報紙產(chǎn)業(yè)鏈條形成多點支撐經(jīng)營狀態(tài)，初步構(gòu)建了多元化產(chǎn)品收入格局。在媒體產(chǎn)業(yè)上，華西傳媒集群的華西城市讀本、華西都市網(wǎng)、華西社區(qū)報、華西戶外傳媒等新的媒體平臺正逐漸在社會效益上初見成效?！雹?/p>

    內(nèi)蒙古的傳媒經(jīng)濟相對落后，都市報更需要轉(zhuǎn)變思路，通過深入挖掘紙媒周邊產(chǎn)業(yè)并進行相互融合，以實現(xiàn)復(fù)合經(jīng)營目標(biāo)。

4、訂制個性資源，形成差異傳播

    紙媒在新媒體融合的路徑探求中應(yīng)該突破傳統(tǒng)的身份認(rèn)同。盡管內(nèi)容發(fā)布是媒體的強項，但對個性化的訂制需求也要引起足夠的重視。全媒體時代，都市報通過訂制個性資源，實現(xiàn)可變印刷，革新都市報的信息呈現(xiàn)方式。個性化的新聞生產(chǎn)方式符合全媒體時代受眾的需求，可以形成差異傳播，為用戶提供個性化的閱讀體驗。

    面對紙媒的生存危機，傳統(tǒng)媒體不能把新媒體作為對立面，而是要主動尋求合作和互動的途徑?？缑襟w的合作模式有助于實現(xiàn)新聞的立體化傳播。信息爆炸時代，都市報需要做“減法”，進行受眾細(xì)分和精準(zhǔn)傳播。都市報要通過數(shù)據(jù)挖掘深入了解讀者的需求和偏好，利用新媒體平臺等傳播介質(zhì)推送個性化的內(nèi)容。

    魔碼新聞是紙媒通過二維碼與讀者進行互動的直接手段。現(xiàn)在已經(jīng)在華西都市報、貴州都市報等有所采用。魔碼新聞將傳統(tǒng)的紙媒平面?zhèn)鞑マD(zhuǎn)化為立體式互動傳播，為讀者增強了個性化閱讀體驗的渠道，延伸了內(nèi)容文本的有效閱讀范圍。此外，魔碼新聞如果能夠?qū)崿F(xiàn)讀者與讀者之間的討論與交流，將會進一步豐富讀者的閱讀感受。個性化的用戶閱讀體驗實質(zhì)上是兜售獨特的參與感。

    企業(yè)的個性化訂制方便進行精準(zhǔn)營銷?！赌喜韴蟆匪饺擞喼苽€性報紙可以實現(xiàn)差異化印刷，有助于形成鮮明的“個性”。對于廣告商而言，如果廣告投放媒體能夠精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費群體，自然成為首選。《南昌晚報》推出個性化訂制報紙活動后，很多商家和個體興趣濃厚。差異化傳播的個性化報紙可以有效提高廣告附加值和廣告商的回報率。同時，都市報推出個性化的訂制報紙，對于維護長期的商家等合作伙伴關(guān)系能夠緩解經(jīng)濟壓力。

    目前，推出個性化訂制報紙還沒有在全國范圍普遍應(yīng)用。都市報內(nèi)容可變的前提是報社使用嵌入式可變數(shù)字融合的印刷技術(shù)?？勺冇∷儆谌蝾I(lǐng)先的印刷技術(shù)。技術(shù)革新的背后是融合觀念的革新。通過可變的數(shù)字、二維碼、條形碼和圖像等方式進行個性化傳播，還可以增強讀者的參與度以及與媒體的互動。都市報除了從形式上與新媒體資源與渠道整合，也要在生產(chǎn)方式上尋求創(chuàng)新。這種方式可以為內(nèi)蒙古都市報的新媒體革新提供借鑒。

5、結(jié)語

    “互聯(lián)網(wǎng)+”的思維重點在于“+”。對于都市報，“+”的理念需要體現(xiàn)在都市報的內(nèi)核。內(nèi)容生產(chǎn)、讀者參與、渠道建設(shè)和微信營銷等新媒體融合的路徑都強調(diào)互動與參與，這對都市報來說意味著機遇。激發(fā)內(nèi)蒙古都市報的活力，運用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，加快傳統(tǒng)紙媒與新媒體的融合，可以從上述幾個層面進行革新。

本文來源：http://m.xwlcp.cn/w/xf/9501.html《視聽》